斯凱奇贏得了中國市場，都做對了什么?

Junjie Wang

國際品牌在中國的發(fā)展之路向來不容易，在專業(yè)和潮牌品牌扎堆的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域更是競爭激烈。斯凱奇在中國的路途也并非一帆風(fēng)順，直到2014年，其在中國的品牌傳播力才開始凸顯。而在這短短6年間，斯凱奇迅速贏得市場，除了開展聯(lián)名合作和不斷開新店之外，斯凱奇還做對了些什么？

找一個(gè)好的合作伙伴

早些時(shí)候，國際運(yùn)動(dòng)品牌要在中國市場打開局面，往往采取代理或者經(jīng)銷的方式打通渠道，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

但這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)，首先，這不利于品牌形象的建設(shè)和長期的品牌塑造;其次，傳統(tǒng)的零售渠道依賴于分銷模式，經(jīng)銷商和代理商們往往同時(shí)代理多個(gè)品牌。選擇合適的合作伙伴，對于品牌來說也是個(gè)難題。

2007年，斯凱奇選擇通過和中國企業(yè)合作、建立合資企業(yè)的方式進(jìn)入中國市場。合作伙伴是總部位于中國香港的聯(lián)泰集團(tuán)，該集團(tuán)最早以貨運(yùn)務(wù)為主。1980年代，集團(tuán)創(chuàng)始人陳守仁在菲律賓的塞班島創(chuàng)辦了制衣廠。而如今，該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涉及包括制衣、物流、漁業(yè)、房產(chǎn)等十幾個(gè)領(lǐng)域。

作為一家服裝制造供應(yīng)商，聯(lián)泰擁有豐富的服裝制造經(jīng)驗(yàn)、完善的供應(yīng)鏈和強(qiáng)勁的零售業(yè)務(wù)，其客戶包括Coach、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅銷集團(tuán)等。在經(jīng)營模式上，集團(tuán)很早便開始推行D2S（從設(shè)計(jì)到商鋪）的策略，即聯(lián)泰既幫助客戶進(jìn)行服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)，又同時(shí)提供物流服務(wù)。而這對于聯(lián)泰而言，他們也變成了連接面料供應(yīng)商和銷售商之間的橋梁。2007年10月，斯凱奇同香港聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)以合資的方式成立了斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份。

采取合資的形式，一方面有利于品牌開展更深度的本地化營銷策略，另一方面，斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍說道：“相比以往經(jīng)銷商和代理商的形式，通過合資企業(yè)的模式，我們能夠更好地建設(shè)一個(gè)品牌，而不是僅僅關(guān)注其渠道的拓展?！?/p>

對于斯凱奇而言，聯(lián)泰擁有資本、經(jīng)驗(yàn)和渠道;而對于聯(lián)泰來說，斯凱奇這樣販?zhǔn)廴奉愋膰H品牌，正是他們所需要的。

銷售全品類產(chǎn)品

瞄準(zhǔn)細(xì)分市場

運(yùn)動(dòng)市場是一個(gè)待切塊的蛋糕。近年來，全民健身成為一種普遍趨勢，女性運(yùn)動(dòng)熱情日益高漲，童鞋市場也不容小覷。這還只是簡單的年齡分類，在奢侈品牌不斷街頭風(fēng)格化的推波助瀾下，消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品也有了更多元的需求，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同時(shí)成為熱門的市場需求。

面對消費(fèi)需求的多樣化，品牌在產(chǎn)品策略上，也需要采取細(xì)分化的趨勢來滿足消費(fèi)者。

斯凱奇的產(chǎn)品總體以年齡和功能性作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括定位年輕時(shí)尚的D'Lites復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋、備受老齡消費(fèi)者喜愛的GOwalk健步鞋、帶閃光裝飾的S-Lights童鞋系列、針對專業(yè)跑步的GORun系列等。

2014年，斯凱奇最為經(jīng)典的一款“熊貓鞋”便曾因?yàn)轫n劇《來自星星的你》而成為爆款。這款鞋屬于斯凱奇主打復(fù)古時(shí)尚和舒適的D'lites系列。

盡管斯凱奇的產(chǎn)品受眾范圍廣泛，但其產(chǎn)品同樣具備特點(diǎn)和辨識度，在功能上，斯凱奇的鞋類產(chǎn)品始終強(qiáng)調(diào)舒適性，在設(shè)計(jì)上，斯凱奇的鞋類兼具復(fù)古和潮流風(fēng)格特點(diǎn)。

除了主打的鞋類，在品類上，斯凱奇中國還自主研發(fā)和推出了成衣設(shè)計(jì)，其服裝銷售占比已經(jīng)達(dá)到15%至20%的范圍。

另外，同獨(dú)立設(shè)計(jì)師開展合作也在斯凱奇中國的計(jì)劃與推進(jìn)當(dāng)中。

2019年米蘭時(shí)裝周，斯凱奇同中國設(shè)計(jì)師品牌Ricostru合作。此舉不僅被視為品牌本土化操作的重要一步，同樣也是斯凱奇瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的重要舉措。

“消費(fèi)者的注意力是十分有限的，品牌就需要不斷給予新鮮的產(chǎn)品來滿足他們?！睆堫ｅ硎尽?/p>

對于斯凱奇來說，選擇歐敏捷的原因除了她能夠呈現(xiàn)出一種新的風(fēng)格，更重要的是兩者之間有著共通之處。歐敏捷的設(shè)計(jì)具有未來主義的風(fēng)格特點(diǎn)，而斯凱奇則以復(fù)古風(fēng)格著稱，兩者結(jié)合便是時(shí)裝設(shè)計(jì)里最為典型的復(fù)古未來主義風(fēng)格（Retro-Futuristic）。

另外，在目標(biāo)客群上，斯凱奇和Ricostru也有重合的部分，那就是年輕女性——斯凱奇將近65%的營收收入來自女款的銷量。

這一系列在2020年第一季度上市，在中國限定的精選門店中也有售賣?！拔覀儾皇且淮魏唵蔚暮献?，我們希望結(jié)成長期而緊密的關(guān)系。”張睿妍說道。

另外，張睿妍表示，斯凱奇正在計(jì)劃跟不同設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，以此來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，而雙方創(chuàng)意上的碰撞與結(jié)合也是打造其產(chǎn)品差異化的要點(diǎn)。與此同時(shí)，全品類的產(chǎn)品布局，有利于細(xì)分市場的開拓，也更具針對性。

在定價(jià)策略上，斯凱奇則抓住了中國運(yùn)動(dòng)品牌市場上的一個(gè)價(jià)格空缺，即“李寧”等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和“耐克”等國際知名品牌之間的空檔。

及時(shí)調(diào)整銷售方向

把握本土化策略

面對當(dāng)下瞬息萬變的消費(fèi)市場，當(dāng)電商還在快速增長的同時(shí)，新零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，品牌們的快速反應(yīng)能力比以往更加需要得到提升。

斯凱奇進(jìn)入中國市場的初期也曾經(jīng)歷過品牌定位和店鋪選址上的困擾，經(jīng)過2008年到2012年的四年陣痛期，斯凱奇迅速調(diào)整策略。產(chǎn)品線上，斯凱奇快速推出針對各個(gè)消費(fèi)層的產(chǎn)品系列，每年開發(fā)3000多個(gè)鞋款，10000個(gè)SKU。

針對中國市場，斯凱奇更加注重本土化策略的推行，目的是在更短的時(shí)間內(nèi)更快地了解本土消費(fèi)者，并及時(shí)做出反應(yīng)，以滿足其需求。相比直營的方式，合資的模式在品牌本土化策略上的優(yōu)勢凸顯，斯凱奇中國有更多的自主權(quán)。

盡管斯凱奇中國和美國總部職能劃分明確，美國負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)，中國負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和渠道開發(fā)。但張睿妍強(qiáng)調(diào)道：“品牌自身DNA是我們斯凱奇的文化基礎(chǔ)，但具體來講，我們斯凱奇中國也會(huì)跟美國總部反饋，以及我們會(huì)基于中國的價(jià)值觀和文化，來做出一些本土化的調(diào)整?！?/p>

基于此，斯凱奇會(huì)參考來自中國市場的反饋，并推出一些中國限定的系列。而同中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開合作，也是斯凱奇實(shí)施本地化營銷策略的重要一步。

另一方面，在渠道的拓展上，中國的零售行業(yè)同美國的零售行業(yè)也有許多不同。最顯著的一點(diǎn)便是，中國的零售行業(yè)高度依賴單店、大體量的購物中心，而美國的零售業(yè)依然依賴于集合店模式的百貨賣場和倉儲式超市。

在定價(jià)策略上，斯凱奇則抓住了中國運(yùn)動(dòng)品牌市場上的一個(gè)價(jià)格空缺，即“李寧”等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和“耐克”等國際知名品牌之間的空檔。

此外，自2018年斯凱奇開始布局新的零售計(jì)劃。2019年1月，斯凱奇中國首家超級大店于沈陽開業(yè)。超級大店的布局方向

瞄準(zhǔn)的是中國的三四線城市，以此來進(jìn)行品牌下沉?！耙欢€城市的市場其實(shí)已經(jīng)相對飽和，三四線城市的人有著比較高的人均可支配，更高的幸福指數(shù)，比較小的壓力?！睆堫ｅ硎?。

孵化青少年文化

拉近與年輕消費(fèi)者的距離

年輕人，已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍。而青年文化也正在從亞文化演變成主流文化。此時(shí)此刻，品牌更需要傾聽年輕消費(fèi)者的聲音。

在中國，隨著諸如《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等娛樂節(jié)目的熱播，像嘻哈音樂、街舞運(yùn)動(dòng)等青少年文化開始越來越受到關(guān)注。街舞中的“霹靂舞”（Breaking）項(xiàng)目成為2018年布宜諾斯艾利斯青奧會(huì)的比賽項(xiàng)目之一，還入選2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的備選項(xiàng)目，這意味著街舞開始被視為一種大眾舞蹈體育。

斯凱奇的受眾群體一直以來都是年輕消費(fèi)者。盡管品牌在中國曾有過形象老化的遭遇，其GOwalk健步鞋一度被稱作“老年鞋”，但從創(chuàng)立之初，其品牌名字便是來自加州俚語，意為“坐不住的年輕人”。

早在2000年，斯凱奇便簽下流行偶像Britney Spears為全球代言人。在中國，斯凱奇則簽下李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子Next、黃子韜、楊紫等深受千禧一代年輕人喜愛的明星藝人，以及贊助《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營2019》等熱門綜藝，以此來鞏固其品牌的年輕形象。

這不僅只是表面上的營銷，說起來，其實(shí)街舞就是斯凱奇品牌DNA的一部分。這個(gè)誕生于洛杉磯的品牌在1990年代就與眾多唱跳巨星和西海岸街舞團(tuán)體合作。這也讓街舞成為了品牌本地化的一張好牌。

斯凱奇最早在2010年便在中國扶持和推廣街舞文化，主要是面向大學(xué)生，當(dāng)時(shí)街舞這項(xiàng)青年文化活動(dòng)還屬于小眾的狀態(tài)。2014年，斯凱奇開設(shè)了一個(gè)叫“街舞的藝術(shù)”的訓(xùn)練營，后來改名為“斯凱奇街舞學(xué)院”，至今已邀請國內(nèi)外頂尖的街舞大師到國內(nèi)20多座城市免費(fèi)授課，給熱愛街舞的青少年提供了便利的機(jī)會(huì)。

同年，斯凱奇還是與國內(nèi)頂尖舞者及街舞文化推廣人合作，成立了“斯凱奇中國街舞明星隊(duì)”（Skechers All Star），代表中國在海外進(jìn)行街舞文化交流。2019年9月，斯凱奇聯(lián)手國內(nèi)頂級街舞廠牌Caster舉辦了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大賽。

“通過街舞，讓我非常受到年輕人精神的鼓舞，也讓斯凱奇更加懂得年輕人的想法和他們真正的需求。”據(jù)她介紹，斯凱奇接下來也將開展更多相關(guān)的跨界項(xiàng)目。

在中國，正在迅猛發(fā)展的斯凱奇現(xiàn)在儼然就是那個(gè)“坐不住的年輕人”。