鞋店業(yè)績?cè)鲩L方法論之門店分級(jí)與分類運(yùn)營

龍翔

談到門店運(yùn)營，一定離不開對(duì)門店的分級(jí)與分類運(yùn)營。

根據(jù)二八定律，20%的核心投入帶來80%的產(chǎn)出，站在門店運(yùn)營的視角，就是20%的門店帶來80%的業(yè)績產(chǎn)出。在實(shí)際的門店運(yùn)營中，門店分級(jí)幫助識(shí)別出不同級(jí)別的門店，不同級(jí)別的店鋪導(dǎo)入不同的策略，提高資源投入產(chǎn)出的邊際效應(yīng)。

不過，門店分級(jí)并不能告訴我們?cè)撛趺醋霾拍軓牡彤a(chǎn)出門店提高到高產(chǎn)出門店，低產(chǎn)出門店和高產(chǎn)出門店的主要差距在哪里？要回答這2個(gè)問題，前者要結(jié)合門店標(biāo)簽與門店級(jí)別做交叉分析進(jìn)行門店畫像，通過分類，為運(yùn)營、商品、會(huì)員管理提供更精細(xì)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，而后者要結(jié)合人、貨、場(chǎng)相關(guān)指標(biāo)做交叉驗(yàn)證，提煉不同級(jí)別門店的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，基于數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)找出低產(chǎn)出門店和高產(chǎn)出門店的差距，進(jìn)行針對(duì)性改善與提升。

一、門店分級(jí)

先看一個(gè)中國城市的分線案例。

根據(jù)新一線城市研究所在今年5月推出的2019年中國城市商業(yè)魅力排行榜，把中國337個(gè)地級(jí)及以上的城市分成6類。

城市分線的主要依據(jù)是根據(jù)每個(gè)城市的商業(yè)魅力指數(shù)，其中商業(yè)魅力指數(shù)是通過5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，17個(gè)三級(jí)指標(biāo)，74個(gè)四級(jí)指標(biāo)加權(quán)計(jì)算得來。在這里不具體展示，有興趣的朋友可以到網(wǎng)上做進(jìn)一步了解。

門店分級(jí)也可以借鑒上述思路，來構(gòu)建一個(gè)門店分級(jí)模型。具體來說，門店分級(jí)可以分作4個(gè)步驟。

要進(jìn)行門店分級(jí)，首先要確定門店分級(jí)的業(yè)務(wù)目的，不同目的對(duì)應(yīng)有不同的分級(jí)思路與方法。

針對(duì)具體問題場(chǎng)景，按照單個(gè)指標(biāo)進(jìn)行門店分級(jí)，鎖定有問題的門店做針對(duì)性提升。

場(chǎng)景1按門店利潤額高低，將門店劃分為盈利、略有虧損、虧損嚴(yán)重、虧損特別嚴(yán)重四個(gè)級(jí)別，逐一分析不同虧損程度的門店在人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度上各項(xiàng)指標(biāo)的改善機(jī)會(huì)點(diǎn)，導(dǎo)入不同的策略，系統(tǒng)性地推動(dòng)門店盈利能力提升。

場(chǎng)景2在場(chǎng)景1基礎(chǔ)上，按門店扣點(diǎn)/租金劃分高租金、中租金、低租金三個(gè)級(jí)別，一方面為同門店談判降低租金提供參考，另一方面也可以為商品運(yùn)作提供參考，在同等狀況下，一些扣點(diǎn)低的門店能優(yōu)先獲得商品的補(bǔ)充，從而帶來更高的利潤。

同樣也可以按照門店人力成本占比，將門店人力成本情況劃為高、中、低三個(gè)級(jí)別。

值得注意的是，租金或者人力成本的高與低，需要用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，而不能簡單地做主觀判斷，一方面可以同外部同類型品牌做對(duì)比，另一方面也可以同內(nèi)部銷售增長，及同類型門店人力成本占比做比較得出。

比如，業(yè)績?cè)鲩L5%，人力增長15%，同類型的門店人力成本占比10%，而本店人力成本占比為15%。通過這兩個(gè)維度的對(duì)比，基本可以判斷門店人力成本過高，需要重點(diǎn)關(guān)注。

場(chǎng)景3按照門店平效，將門店劃分為高平效、中平效、低平效3個(gè)級(jí)別。

在業(yè)務(wù)上來看，高平效意味著單店面積小效益高，體現(xiàn)了門店業(yè)績的增長潛力。同時(shí)面積越小，業(yè)績?cè)礁?，要求你的顧客質(zhì)量（包括顧客人均貢獻(xiàn)、復(fù)購等）就要高，因?yàn)槟氵M(jìn)不來這么多人，銷售主要靠老客消費(fèi)。要想提高隨機(jī)銷售，導(dǎo)購的銷售轉(zhuǎn)化能力要求非常強(qiáng)。

因此，平效高不是好事，平效高的店適合擴(kuò)店，擴(kuò)店成本低，把平效降下來，增加店鋪存貨量，增加進(jìn)店人數(shù);實(shí)在擴(kuò)不了，就近再開店，這又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，店鋪密度增大。如果不做店鋪分類，在原有貨品沒有區(qū)隔的情況下，店鋪之間的差距拉不開，做不了增量銷售，所以平效是個(gè)綜合管理。

場(chǎng)景4按門店銷售額，將門店劃分超高銷售、高銷售、中銷售、低銷售不同級(jí)別。銷售級(jí)別不同，對(duì)應(yīng)的貨品備貨、備貨結(jié)構(gòu)、管理思路、陳列要求、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、活動(dòng)運(yùn)營、會(huì)員數(shù)量要求和標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)要求不一樣。

基于單個(gè)指標(biāo)進(jìn)行門店分級(jí)，有2個(gè)點(diǎn)需要注意：

1是選擇什么樣的指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)？

2是每個(gè)指標(biāo)要分為幾組？

門店分級(jí)最大作用是要快速識(shí)別出有問題的門店，快速定位問題，所以分級(jí)指標(biāo)的選擇要聚焦到當(dāng)前業(yè)務(wù)最關(guān)注的問題上。什么是業(yè)務(wù)最關(guān)注的問題？

最關(guān)注的問題一定是站在門店經(jīng)營的視角，去思考門店經(jīng)營如何減虧？如何做到盈虧平衡？如何轉(zhuǎn)盈？如何提升利潤？如何提高人效等。所以，分級(jí)指標(biāo)選擇要聚焦到核心的門店經(jīng)營指標(biāo)上，如業(yè)績、利潤、平效等。

同時(shí)，每個(gè)指標(biāo)具體分幾組，這里并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一方面和數(shù)據(jù)的形態(tài)有關(guān)，差異大的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以考慮適當(dāng)多分1-2組，另一方面最關(guān)鍵的是分組要和業(yè)務(wù)動(dòng)作直接相關(guān)。分組不在于組數(shù)的多少，而在于每個(gè)分組都有特定目的，在業(yè)務(wù)上可以導(dǎo)入特定的業(yè)務(wù)動(dòng)作。

基于單個(gè)指標(biāo)的分級(jí)，是針對(duì)具體問題展開的，從不同的角度做分級(jí)都有其合理性和應(yīng)用場(chǎng)景，但不同角度下得出的分級(jí)店鋪排名有時(shí)候卻會(huì)不一樣。銷售級(jí)別高的門店未必利潤就高，利潤高的門店未必平效就高，面對(duì)這種情況，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，我們可以把這些指標(biāo)綜合起來進(jìn)行篩選。

將多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)組合對(duì)門店進(jìn)行篩選，優(yōu)點(diǎn)是篩選的過程容易站在業(yè)務(wù)的視角進(jìn)行理解，缺點(diǎn)是如果篩選指標(biāo)過多，多個(gè)指標(biāo)多個(gè)分類組合起來，篩選出來的門店類型就會(huì)非常多，很難為每類門店導(dǎo)出一個(gè)針對(duì)性的業(yè)務(wù)策略和業(yè)務(wù)動(dòng)作，也難以全部兼顧得到，只能抓住兩頭的一些有明顯差異的門店來做。

怎么辦呢？

我們可以參考城市分線的案例，將各個(gè)指標(biāo)線劃分不同區(qū)間，對(duì)每個(gè)區(qū)間打分，構(gòu)建一個(gè)門店級(jí)別指數(shù)模型，再根據(jù)指數(shù)高低進(jìn)行門店分級(jí)。

我們來看一下具體的操作。

Step1構(gòu)建門店分級(jí)維度及指數(shù)模型

基于上文的分析邏輯，我們主要從業(yè)績體量、業(yè)績?cè)鲩L潛力、盈利能力、渠道定位四個(gè)維度來進(jìn)行評(píng)估，具體模型、權(quán)重、指標(biāo)參見圖1。

二、門店分類

如上面分析，有了門店分級(jí)，進(jìn)一步我們要對(duì)不同級(jí)別的門店進(jìn)行分類畫像。

要做門店分類畫像，首先要梳理一個(gè)門店的標(biāo)簽體系，將不同標(biāo)簽和門店級(jí)別進(jìn)行交叉分析，了解不同級(jí)別門店的特征，尋找不同級(jí)別的門店業(yè)績?cè)鲩L規(guī)律，找到更具體的調(diào)整改善抓手，幫助做出更精準(zhǔn)的調(diào)整改善。

以下為某品牌的門店標(biāo)簽體系（表2）。

我們以門店級(jí)別和店鋪形態(tài)交叉為例，分析該品牌在這一塊上可調(diào)整和改善的地方（表3）。

通過交叉表，有3個(gè)主要發(fā)現(xiàn)：

1、總體上看，百貨門店數(shù)占比超過業(yè)績占比，同比增長持平，尤其是D級(jí)的百貨門店業(yè)績同比下降，即使是C級(jí)、B級(jí)門店，業(yè)績?cè)鲩L也是為0，顯示百貨類的渠道增長乏力。該企業(yè)可以針對(duì)性地對(duì)百貨類渠道進(jìn)行調(diào)整，尤其是D類的百貨門店。

2、購物中心門店，總體上業(yè)績占比超過門店數(shù)占比，同比增長7.1%，是增長最高的門店形態(tài)，但目前A級(jí)別的購物中心店較少，主要集中在C級(jí)別，一方面整體渠道布局盡快從百貨向購物中心轉(zhuǎn)移，另一方面實(shí)現(xiàn)購物中心門店的級(jí)別提升。

3、機(jī)場(chǎng)店、買手店、奧特萊斯店盡管店鋪數(shù)量少，但店鋪業(yè)績占比超過門店數(shù)占比，具有較高的店效，未來具有進(jìn)一步增長和做大的空間。

按照類似思路，可以將門店級(jí)別和門店標(biāo)簽做更多的交叉分析，這種不斷的交叉分析過程，也是一個(gè)尋找優(yōu)質(zhì)店鋪模型和畫像的過程。除了做這種交叉分析，還可以將人、貨、場(chǎng)、財(cái)各維度上的數(shù)據(jù)指標(biāo)放進(jìn)來，一方面用來驗(yàn)證門店分級(jí)的準(zhǔn)確性。好的分級(jí)結(jié)果，各級(jí)別上的指標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)該具有一定的差異性，數(shù)據(jù)指標(biāo)或者隨著門店級(jí)別的增加而增加，或者隨著門店級(jí)別的增加而減少，或者保持不變。另一方面可以提煉形成每個(gè)級(jí)別門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，今后做門店業(yè)績?cè)\斷時(shí)，各指標(biāo)就有了參考標(biāo)準(zhǔn)。在日常的門店運(yùn)營健康度分析與診斷場(chǎng)景中，可以將標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)比，指導(dǎo)得出分析結(jié)論，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性改善。