豬八戒網(wǎng)：突破服務(wù)平臺的三大瓶頸

周文輝 何奇松

相比淘寶、天貓、京東等電商平臺，服務(wù)平臺面臨“產(chǎn)品非標(biāo)、交易低頻、用戶跳單”三大瓶頸，令眾多服務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)者黯然神傷。豬八戒網(wǎng)迎難而上，積極探索破局之道，從草根創(chuàng)業(yè)成長為國內(nèi)最大的服務(wù)平臺，為各種企業(yè)組織、社會團(tuán)體及個人提供在線創(chuàng)意服務(wù)，目前超過1，300萬創(chuàng)意人才入駐，服務(wù)25個國家的1，000萬企事業(yè)單位。本文主要探索豬八戒網(wǎng)實現(xiàn)跨越式增長背后的機(jī)理，試圖回答豬八戒網(wǎng)如何跨越服務(wù)平臺的三大瓶頸，為更多企業(yè)探索服務(wù)平臺成長之道提供借鑒與啟示。

實現(xiàn)非標(biāo)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的融合

瓶頸：產(chǎn)品非標(biāo)

服務(wù)業(yè)面臨的一個突出問題是產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。豬八戒網(wǎng)就曾飽受產(chǎn)品非標(biāo)帶來的折磨。用戶可能會說：“你能不能把這朵云做得再開心一點(diǎn)？”類似的訴求很感性，也很主觀，容易造成用戶和服務(wù)商在對需求的理解上出現(xiàn)分歧。因此，在最后的交付環(huán)節(jié)，用戶很容易對交付的最終產(chǎn)品感到“不滿意”而發(fā)起舉報或退款，但服務(wù)商認(rèn)為自己已經(jīng)按照雙方的約定完成了任務(wù)，理應(yīng)獲得相應(yīng)報酬。

反思：服務(wù)能否標(biāo)準(zhǔn)化

同樣是做平臺，淘寶、天貓、京東買賣的是看得見的標(biāo)準(zhǔn)化商品，豬八戒網(wǎng)買賣的則是看不見的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。服務(wù)是無形的，一個Logo設(shè)計，有人覺得值50元，有人覺得值5萬元，標(biāo)準(zhǔn)因人而異，所以用戶和服務(wù)商之間時常產(chǎn)生矛盾。

在豬八戒網(wǎng)副總裁杜春永看來，一項完整的服務(wù)包含了服務(wù)流程、服務(wù)價格、服務(wù)質(zhì)量、最終產(chǎn)品等諸多要素。其中，交付的最終產(chǎn)品是無法做到標(biāo)準(zhǔn)化的，但是，服務(wù)的流程、標(biāo)準(zhǔn)、價格、質(zhì)量完全可以標(biāo)準(zhǔn)化?！拔覀兛梢蕴峁?biāo)準(zhǔn)化、可信賴的服務(wù)過程和內(nèi)容，為用戶打造類似傳統(tǒng)電商購物的體驗，這樣就解決了產(chǎn)品非標(biāo)導(dǎo)致滿意度低的問題。”他說。

那么，接下來，是另起爐灶，還是改造原來的ZBJ.COM平臺？ZBJ.COM本質(zhì)上提供的是“找人”服務(wù)，先找到合適的服務(wù)商，再由服務(wù)商針對用戶的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。所以，豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人朱明躍決定另起爐灶，成立一個新平臺——八戒嚴(yán)選，并讓杜春永擔(dān)任負(fù)責(zé)人。八戒嚴(yán)選致力于打造一個標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)賣場，針對的是需求明確的用戶，比如要設(shè)計一個Logo，開發(fā)一款小程序等?！白屍髽I(yè)用戶可以像傳統(tǒng)電商購物一樣購買我們的服務(wù)”，是八戒嚴(yán)選的目標(biāo)。

突破：制定非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

在做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化時，更多的是把服務(wù)程序、服務(wù)價格和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，而不是把交付的最終產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，杜春永跟團(tuán)隊反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

首先，服務(wù)程序標(biāo)準(zhǔn)化。八戒嚴(yán)選制定了以用戶為中心的“官方服務(wù)需求匹配→項目執(zhí)行進(jìn)度跟進(jìn)→先行審核項目交付結(jié)果→項目修改調(diào)整跟進(jìn)→定期回訪快速解決售后問題”的全服務(wù)流程，為適合這種流程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)用戶提供相同步驟的服務(wù)。比如，在Logo設(shè)計服務(wù)的詳情頁，八戒嚴(yán)選標(biāo)明了“一個Logo誕生的必備8部曲”。在小程序開發(fā)的詳情頁，直觀地列出了服務(wù)內(nèi)容的明細(xì)。

其次，服務(wù)價格透明化。八戒嚴(yán)選平臺的所有服務(wù)，包括退修退貨，都是明碼標(biāo)價。而在此之前，由于產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)化程度高，買賣雙方存在信息不對稱，導(dǎo)致長期以來服務(wù)價格不透明，很多不良商家甚至巧立名目收取費(fèi)用，這成為用戶購買各種服務(wù)的痛點(diǎn)之一。

最后，服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)把關(guān)。針對用戶購買的每一項服務(wù)，都會有專屬顧問全程跟進(jìn)監(jiān)理。在最終產(chǎn)品正式交付給用戶之前，八戒嚴(yán)選會依據(jù)服務(wù)清單逐一對產(chǎn)品進(jìn)行驗收，如果驗收通過，則出具驗收證書，如果未通過，就退回讓服務(wù)商修改，直到滿意為止。

現(xiàn)在，用戶在八戒嚴(yán)選上可快速篩選出需要的服務(wù)，并在詳情頁按需制定套餐，然后完成下單。初稿數(shù)量、修改次數(shù)、交付內(nèi)容構(gòu)成、交付周期等內(nèi)容，用戶都可自行定制，購買全過程無需其他人員參與。對于用戶更多的個性化需求，平臺則提供成品服務(wù)內(nèi)容的二次定制服務(wù)。

點(diǎn)評：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指通過對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施，以及對標(biāo)準(zhǔn)化原則和方法的運(yùn)用，達(dá)到服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、服務(wù)方法規(guī)范化、服務(wù)過程程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程。豬八戒網(wǎng)通過服務(wù)程序、服務(wù)價格和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，實現(xiàn)了非標(biāo)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的完美組合，提升了用戶體驗感和滿意度，讓用戶既享受高效的專業(yè)化服務(wù)，又獲得個性化產(chǎn)品，并由此孵化出一個新的服務(wù)平臺——八戒嚴(yán)選。

發(fā)揮數(shù)據(jù)海洋與平臺賦能的價值

瓶頸：交易低頻

電商平臺的交易頻次是非常高的，消費(fèi)者以女性居多，她們的消費(fèi)更為感性。豬八戒網(wǎng)經(jīng)營的是生產(chǎn)性專業(yè)服務(wù)，包括設(shè)計、IT、知識產(chǎn)權(quán)等，它們的交易頻次非常低?！昂貌蝗菀鬃屢粋€企業(yè)成了平臺的用戶，但在很長一段時間里它可能只需要一個Logo、一張名片、一個包裝?！敝烀鬈S感慨道。低頻是制約豬八戒網(wǎng)發(fā)展的第二大瓶頸，由此帶來的挑戰(zhàn)是獲客成本高。

反思：低頻交易能否變成高頻

“一個平臺在做交易、做連接、做匹配的背后，無一不在沉淀用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。當(dāng)形成數(shù)據(jù)海洋之后，平臺就可以推出很多延伸服務(wù)，來獲取平臺賴以生存和發(fā)展的動力源泉?！鄙虒W(xué)院教授的一番話給了朱明躍醍醐灌頂般的啟示。

他意識到，豬八戒網(wǎng)和普通中介公司的最大區(qū)別在于：中介公司是一單一單的買賣，無法沉淀任何基礎(chǔ)設(shè)施能力，平臺則可以利用IT、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等沉淀基礎(chǔ)設(shè)施能力，而且這些能力誰都偷不走、抄不去。經(jīng)過創(chuàng)立以來10年的發(fā)展，到2015年，豬八戒網(wǎng)已經(jīng)擁有500萬中小微企業(yè)用戶、1，000萬服務(wù)商，以及海量的作品數(shù)據(jù)和交易行為數(shù)據(jù)，這些都是豬八戒網(wǎng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

“過去，我們只是幫用戶解決商標(biāo)問題，現(xiàn)在，能不能利用10年沉淀的海量數(shù)據(jù)幫用戶解決在企業(yè)生命周期內(nèi)遇到的所有問題，比如，除了成立時設(shè)計商標(biāo)，企業(yè)可能還需要印刷、商標(biāo)注冊、品牌推廣、財務(wù)法律等服務(wù)？”朱明躍覺得豬八戒網(wǎng)的“蛋糕”可以做得更大。

2015年，豬八戒網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)模式，提出了“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”的產(chǎn)業(yè)布局。數(shù)據(jù)海洋指平臺多年沉淀的大數(shù)據(jù)，鉆井平臺則指通過深挖數(shù)據(jù)發(fā)掘的延伸服務(wù)。團(tuán)隊一致認(rèn)為，“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”模式將使豬八戒網(wǎng)由單一服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型為綜合性服務(wù)平臺，可以有效解決用戶交易低頻問題。

突破：發(fā)揮平臺的數(shù)據(jù)賦能

豬八戒網(wǎng)在推動“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”布局時，以數(shù)據(jù)賦能為抓手，主要分為三步。

第一，數(shù)據(jù)連接。平臺將企業(yè)用戶、服務(wù)商、作品數(shù)據(jù)和交易行為數(shù)據(jù)打通，形成人與人、人與信息、人與物、物與物等之間的連接，讓信息同步分享，內(nèi)容同步呈現(xiàn)。

第二，數(shù)據(jù)分析。平臺利用人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，洞察用戶的需求特征。他們有了不少發(fā)現(xiàn)，比如：用戶在完成設(shè)計方案后，往往還需要申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，主要是商標(biāo)注冊代理和版權(quán)登記；用戶拿到設(shè)計稿和設(shè)計方案后，下一步是聯(lián)系印廠安排生產(chǎn)，但這個過程耗時、繁瑣，效率也低；很多服務(wù)商規(guī)模小，訂單少，專門找個會計做賬成本太高；因為規(guī)模小，很多用戶和服務(wù)商無法從金融機(jī)構(gòu)獲得短期小額貸款、應(yīng)收賬款融資等金融服務(wù)。

第三，數(shù)據(jù)決策。通過數(shù)據(jù)連接和數(shù)據(jù)分析，豬八戒網(wǎng)精準(zhǔn)捕捉到了用戶的需求，然后圍繞未被滿足的需求，推出了知識產(chǎn)權(quán)、印刷、財稅、金融等服務(wù)。比如，八戒知識產(chǎn)權(quán)向用戶提供商標(biāo)注冊、版權(quán)登記、軟件著作權(quán)登記、專利申請等服務(wù)。八戒印藝通過整合用戶大量的零碎印刷業(yè)務(wù)，降低印刷成本，提高生產(chǎn)效率，向用戶提供省時省心省成本的印刷服務(wù)。八戒財稅運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，為用戶提供可靠的高性價比財稅服務(wù)，如會計做賬、繳納申報等。八戒金融則為用戶和服務(wù)商提供分期業(yè)務(wù)、小微貸款、供應(yīng)鏈金融、抵押貸款等服務(wù)，相比金融機(jī)構(gòu)，豬八戒網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)很容易判斷出用戶和服務(wù)商的資信、運(yùn)營情況，從而降低金融違約風(fēng)險。朱明躍說：“我們可能比用戶自己更早知道它什么時候要注冊商標(biāo)，登記版權(quán)，報稅，做資產(chǎn)負(fù)債表。通過一系列數(shù)據(jù)分析、預(yù)測和判斷，我們能夠了解用戶當(dāng)下和潛在的需求，這就是平臺數(shù)據(jù)的力量。”

豬八戒網(wǎng)通過平臺數(shù)據(jù)賦能拓展延伸服務(wù)，使自己從單一服務(wù)平臺逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性服務(wù)平臺，讓用戶的多樣性需求得到滿足，進(jìn)而使平臺交易從低頻變?yōu)楦哳l。

點(diǎn)評：平臺數(shù)據(jù)賦能拓展延伸服務(wù)是指通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)的使用場景、技能和方法來實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，包括數(shù)據(jù)連接、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策。豬八戒網(wǎng)以平臺數(shù)據(jù)賦能為手段，圍繞用戶需求推出一攬子延伸服務(wù)。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接數(shù)字化產(chǎn)品；其次，借助人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘用戶的核心痛點(diǎn)和潛在需求；最后，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，推出知識產(chǎn)權(quán)、財稅、印刷、金融等延伸服務(wù)，逐漸將平臺業(yè)務(wù)擴(kuò)展至一站式全生命周期服務(wù)，提高用戶交易的頻次，有效突破交易低頻的瓶頸。

打造線上線下協(xié)同共生的生態(tài)圈

瓶頸：用戶跳單

所謂跳單，是指在交易平臺與雙邊市場中，其中兩方合謀搭便車，利用第三方提供的相關(guān)信息和服務(wù)，跳過第三方直接進(jìn)行交易的行為。豬八戒網(wǎng)從創(chuàng)建起一直實行抽傭制度，平臺從每筆交易中抽取20%作為運(yùn)營費(fèi)用，剩余80%返還給服務(wù)商。然而，有些服務(wù)商為了自身利益最大化，出現(xiàn)了嚴(yán)重的跳單行為，這不僅侵蝕了平臺的利潤，也制約了平臺的發(fā)展。表面來看，平臺抽傭是跳單行為的直接起因，抽傭越多，跳單越可能發(fā)生。因此，對于平臺企業(yè)來說，似乎不可避免地陷于一個矛盾之中：如果免費(fèi)，平臺就無法生存下去；如果收費(fèi)，用戶就會跳單。

反思：如何讓用戶不再跳單

調(diào)整和優(yōu)化傭金比例，找到平臺和用戶都可接受的傭金結(jié)構(gòu)，使交易各方自覺遵守合約，實現(xiàn)共贏。朱明躍認(rèn)為這是減少跳單行為的有效方法。

2014年，豬八戒網(wǎng)嘗試降低傭金比例，從最高20%降到了最低5%。雖然跳單現(xiàn)象有所減少，但并沒有完全消除。第二年，朱明躍做了一個令所有人都感到意外的決定——平臺免傭金。這一政策確實消除了跳單現(xiàn)象，也使平臺的交易規(guī)模突飛猛進(jìn)，但是產(chǎn)生了一個副作用——服務(wù)商通過刷單來提升交易額。為什么之前很少刷單呢？因為在抽傭制度下，服務(wù)商如果刷單，會面臨巨大成本。平臺免傭金后，刷單就沒有成本了。隨著刷單現(xiàn)象愈演愈烈，服務(wù)商出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣。而服務(wù)商的惡性競爭，進(jìn)一步導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，用戶不斷抱怨，甚至離開。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2017年，朱明躍決定恢復(fù)抽傭政策，但與之前固定抽傭比例不同，新的抽傭比例視服務(wù)商經(jīng)營情況而定。對于新入駐會員，累積交易額在2萬元以下的，不抽取傭金。超過2萬元的，如果購買了中級傭金特權(quán)（每月費(fèi)用2，980元），則抽取6%的傭金；如果購買了高級傭金特權(quán)（每月費(fèi)用5，980元），則抽取2%；沒有購買特權(quán)的，則抽取10%。對于后三種方案，服務(wù)商可以每月重新選擇。

突破：形成多方協(xié)同共生的生態(tài)圈

盡管平臺抽傭是服務(wù)商跳單的直接原因，但更深層的原因在于，平臺沒有能夠提供具有核心競爭力的服務(wù)，從而讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的黏性。

于是，在恢復(fù)抽傭的同時，朱明躍開始在線下推出八戒工場服務(wù)，并將其定位為“一個有生意的社區(qū)”。“在整個豬八戒體系中，八戒工場不是用來賺錢的，它是整個商業(yè)閉環(huán)中的線下?lián)c(diǎn)，向周邊區(qū)域輻射，源源不斷地吸引服務(wù)商和用戶集聚到平臺上來?！敝烀鬈S解釋道。

八戒工場提供四大服務(wù)，以此增強(qiáng)用戶對平臺的依賴和黏性。

第一，辦公場地。八戒工場在全國60多個城市落地，購買了移動工位的會員用戶可以實現(xiàn)一地入駐、全國辦公的別樣體驗。每個八戒工場都開設(shè)了專屬企業(yè)服務(wù)站，提供知識產(chǎn)權(quán)、財稅、科技等1，000多項服務(wù)，讓創(chuàng)業(yè)者足不出戶就能輕松解決企業(yè)發(fā)展中的各種難題。一位服務(wù)商表示：“一應(yīng)俱全的辦公生態(tài)，是我們選擇入駐八戒工場的一個重要原因。”

第二，生意資源。借助在全國各地的線下布局，豬八戒網(wǎng)幫助創(chuàng)業(yè)者對接政府、行業(yè)協(xié)會等資源，拓展業(yè)務(wù)。在線上，它也為創(chuàng)業(yè)者提供商機(jī)直達(dá)、咨詢顧問等服務(wù)，有些創(chuàng)業(yè)者還可入選豬八戒網(wǎng)的供應(yīng)生態(tài)，精準(zhǔn)獲取付費(fèi)咨詢等商機(jī)。

第三，社群活動。八戒工場為創(chuàng)業(yè)者提供豐富多樣的社群活動，創(chuàng)造鏈接資源和學(xué)習(xí)的機(jī)會。工場聚集了八戒金融等多家投資機(jī)構(gòu)，它們會對優(yōu)秀的項目團(tuán)隊提供實戰(zhàn)輔導(dǎo)，提高創(chuàng)業(yè)孵化的成功率。它還組織行業(yè)沙龍，讓創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會和行業(yè)大咖面對面交流，結(jié)識更多有共同創(chuàng)業(yè)理想的伙伴，互幫互助，資源共享。工場也為創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的培訓(xùn)課程。

第四，優(yōu)先派單。豬八戒網(wǎng)會把線上訂單優(yōu)先匹配給當(dāng)?shù)氐墓鰰T，然后是當(dāng)?shù)氐木€上會員，最后才是平臺的其他線上服務(wù)商。這樣一來，入駐工場的商家就有三種方式獲取訂單：在用戶團(tuán)隊幫助下從當(dāng)?shù)鼐€下獲取、經(jīng)過服務(wù)商培訓(xùn)后自行從線上獲取，以及平臺優(yōu)先匹配，這大大增加了獲取訂單的可能性。

朱明躍說：“商家對平臺有兩種依賴。一是訂單依賴，如果商家30%的訂單來自我這里，他就離不開我；二是基礎(chǔ)設(shè)施依賴，只要商家的訂單和客戶數(shù)據(jù)都在我們平臺，他就遷不出去。”八戒工場的推出，讓服務(wù)商對平臺的依賴更強(qiáng)了，服務(wù)商與平臺共生共贏，合則兩利，分則兩弊。

點(diǎn)評：動態(tài)設(shè)計平臺傭金，尋找平臺與服務(wù)商之間的利益平衡點(diǎn)，這為突破跳單瓶頸提供了基礎(chǔ)保障，而打造線上線下協(xié)同共生的利益生態(tài)圈則是其中的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。豬八戒網(wǎng)面對“免費(fèi)則無法生存，收費(fèi)則用戶跳單”的兩難困境，通過推行動態(tài)傭金組合以及線上線下生態(tài)圈協(xié)同共生，實現(xiàn)了用戶“價值遞增”與“轉(zhuǎn)換成本”的雙重黏性，既提供了超越用戶期望的服務(wù)價值，又推動用戶與平臺共創(chuàng)共贏。