同城營(yíng)銷的新想象

葛偉煒

2020年，基于全域營(yíng)銷理論，阿里巴巴提出了同城營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式，在人貨匹配下，搭配地理位置及時(shí)間，帶動(dòng)消費(fèi)的再次升級(jí)。

近日，新零售商業(yè)評(píng)論就同城營(yíng)銷話題，采訪了阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪，請(qǐng)他深入講解營(yíng)銷領(lǐng)域的這一新模式，以及未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

同城營(yíng)銷是以消費(fèi)者所在地為核心，進(jìn)行區(qū)域化、個(gè)性化的營(yíng)銷。

例如，良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)有2，000多家門(mén)店，其中在深圳的門(mén)店約150家。這150多家門(mén)店能夠覆蓋約420萬(wàn)顧客，再加上良品的天貓旗艦店所能觸達(dá)的280萬(wàn)消費(fèi)者，總共是700萬(wàn)，這距離深圳1，300萬(wàn)人口仍有很大差距。對(duì)良品而言，擺在面前的挑戰(zhàn)是，如何最大化門(mén)店的線下服務(wù)和履約能力？如何觸達(dá)更多消費(fèi)者？

為此，良品增加了三個(gè)端口的合作：第一，在支付寶端上線了品牌小程序；第二，在手淘上開(kāi)啟了輕店；第三，在餓了么上開(kāi)了自己的店鋪。通過(guò)這三端的加持，尤其是通過(guò)餓了么的本地生活服務(wù)，良品在深圳覆蓋到了1，200萬(wàn)消費(fèi)者。

零食屬于沖動(dòng)消費(fèi)、高頻購(gòu)買(mǎi)的商品品類。在上述不同觸點(diǎn)的幫助下，良品能夠在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)——例如消費(fèi)者下班回家路上，或者晚上追劇的時(shí)候，通過(guò)不同端口提醒消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)。最終，通過(guò)支付寶、手淘和餓了么這三端的聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)良品的頻次從一季5次增加到了8次。與此同時(shí)，這樣的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，還為良品鋪?zhàn)犹峁┝饲饲ж浀纳唐愤m配能力，客單價(jià)也因此得到了顯著提升。

同城營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)闊o(wú)論是從時(shí)效性、便利性還是本地化角度，它都能夠讓消費(fèi)者更滿意，而消費(fèi)者滿意了就會(huì)多消費(fèi)。這也是我們認(rèn)為同城營(yíng)銷將成為新風(fēng)口的原因。

營(yíng)銷最根本的目的是要占據(jù)消費(fèi)者的心理份額，然后讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)腳走到線下門(mén)店，或是動(dòng)起手指在線上購(gòu)買(mǎi)商品?，F(xiàn)在很多商家都會(huì)追求流量，但從營(yíng)銷的角度來(lái)看，流量是手段而不是目的。過(guò)去，大家通常認(rèn)為創(chuàng)意是營(yíng)銷中很重要的部分，現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用越來(lái)越大了。但我依然覺(jué)得營(yíng)銷是科學(xué)（數(shù)據(jù)）與藝術(shù)（創(chuàng)意）的結(jié)合，要取中間點(diǎn)，平衡好兩者之間的關(guān)系。

葛偉煒

有人的地方，就有商品，有商品的地方，就有營(yíng)銷。

《詩(shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章中有“簫管備舉”的詩(shī)句，記錄了西周時(shí)期，賣糖食的小販以吹簫管的方式招徠生意。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北宋時(shí)期的名畫(huà)《清明上河圖》中，共有廣告幌子10面，招牌23塊，燈箱廣告至少4個(gè)，大型廣告裝飾——彩樓歡門(mén)5座。

1650年，英國(guó)的《新聞周報(bào)》上刊登了一則懸賞尋馬啟事，是為第一則報(bào)紙廣告。

世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年的美國(guó)卡通片《大力水手》中，植入的是大力水手波比的最愛(ài)——菠菜罐頭。甚至連波比女朋友奧利弗的名字都與菠菜有關(guān)，據(jù)說(shuō)烹飪菠菜時(shí)的最佳拍檔正是橄欖油（Olive）。

再往后，在營(yíng)銷這個(gè)“花花世界”里，新方法、新工具層出不窮，聽(tīng)的、看的、體驗(yàn)互動(dòng)的，報(bào)紙雜志、電視廣播、電梯上、手機(jī)里……

2020年，基于全域營(yíng)銷理論，阿里巴巴提出了同城營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式，在人貨匹配下，搭配地理位置及時(shí)間，帶動(dòng)消費(fèi)的再次升級(jí)。

近日，新零售商業(yè)評(píng)論就同城營(yíng)銷話題，采訪了阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪，請(qǐng)他深入講解營(yíng)銷領(lǐng)域的這一新模式，以及未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

為什么會(huì)在疫情這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提出同城營(yíng)銷？

對(duì)于同城營(yíng)銷而言，疫情確實(shí)起到了推波助瀾的作用。

從某種程度上看，疫情迫使大家逐漸適應(yīng)并享受線上購(gòu)物、配送到家的生活模式。在疫情期間，人們?nèi)粘５牟衩子望}醬醋茶、果蔬生鮮等可以通過(guò)天貓超市、大潤(rùn)發(fā)等送到家，與此同時(shí)，通過(guò)餓了么這類本地生活A(yù)pp，又可以解決消費(fèi)者對(duì)于送餐、送藥的需求。

超市與本地生活的結(jié)合，可以理解為電商的一次升級(jí)；而從消費(fèi)者的角度，則是消費(fèi)的再次升級(jí)。

舉個(gè)例子，在過(guò)去簡(jiǎn)單的線上線下一體化的時(shí)代，消費(fèi)者在某個(gè)品牌的天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)一件商品，可能需要兩三天時(shí)間等待從北京發(fā)貨到西安，而現(xiàn)在運(yùn)用本地化的技術(shù)工具，貨品已經(jīng)配置到當(dāng)?shù)亓?，西安的消費(fèi)者無(wú)需等待，通過(guò)同城服務(wù)可能半小時(shí)就能收到這件商品。這就是運(yùn)用技術(shù)手段，增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)效性和本地化。

從字面來(lái)理解，同城營(yíng)銷是基于地理位置的一種營(yíng)銷方式吧？

是的，同城營(yíng)銷是以消費(fèi)者所在地為核心，進(jìn)行區(qū)域化、個(gè)性化的營(yíng)銷。講得專業(yè)一些，它是以地理位置以及時(shí)間為考量，實(shí)現(xiàn)跨媒體觸點(diǎn)的立體式觸達(dá)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們體驗(yàn)到的是更加個(gè)性化的商品推薦、即時(shí)需求的滿足，以及更快的配送服務(wù)。

我們提出的同城營(yíng)銷，根據(jù)場(chǎng)景的不同，可以分為同城到家和同城到店。

能舉個(gè)例子嗎？

先說(shuō)一個(gè)同城到家的例子吧。

良品鋪?zhàn)邮且患铱偛吭O(shè)在武漢的零食零售企業(yè)，在全國(guó)有2，000多家門(mén)店，其中在深圳的門(mén)店約150家。

這150多家門(mén)店能夠覆蓋約420萬(wàn)顧客，再加上良品的天貓旗艦店所能觸達(dá)的280萬(wàn)消費(fèi)者，總共是700萬(wàn)，這距離深圳1，300萬(wàn)人口仍有很大差距。對(duì)良品而言，擺在面前的挑戰(zhàn)是，如何最大化門(mén)店的線下服務(wù)和履約能力？如何觸達(dá)更多消費(fèi)者？

為此，良品增加了三個(gè)端口的合作：第一，在支付寶端上線了品牌小程序；第二，在手淘上開(kāi)啟了輕店；第三，在餓了么上開(kāi)了自己的店鋪。通過(guò)這三端的加持，尤其是通過(guò)餓了么的本地生活服務(wù)，良品在深圳覆蓋到了1，200萬(wàn)消費(fèi)者。

我們都知道，零食屬于沖動(dòng)消費(fèi)、高頻購(gòu)買(mǎi)的商品品類。在上述不同觸點(diǎn)的幫助下，良品能夠在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)——例如消費(fèi)者下班回家路上，或者晚上追劇的時(shí)候，通過(guò)不同端口提醒消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)。最終，通過(guò)支付寶、手淘和餓了么這三端的聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)良品的頻次從一季5次增加到了8次。

與此同時(shí)，這樣的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，還為良品鋪?zhàn)犹峁┝饲饲ж浀纳唐愤m配能力，客單價(jià)也因此得到了顯著提升。

從良品鋪?zhàn)拥倪@個(gè)案例來(lái)看，本地生活在其中扮演了很重要的角色。

確實(shí)是這樣。同城營(yíng)銷就是在線上、線下一體化的前提下，加上了本地生活的服務(wù)功能，從而能夠根據(jù)地理圍欄或生活圈來(lái)確定適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品，并且不同端口能夠進(jìn)行不同的商品適配，從而滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

尤其是對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@樣的餐飲零食企業(yè)，包括酒水飲料行業(yè)，本地生活的作用尤為關(guān)鍵。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，吃、喝是最急迫的需求，所以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，給消費(fèi)者推送合適的商品信息，通常是最有效的，轉(zhuǎn)化率也很高。

除了你介紹的這三端，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)新的端口嗎？

其實(shí)不需要無(wú)限多地增加端口，這中間還是一個(gè)覆蓋優(yōu)化的問(wèn)題。能夠有效觸達(dá)足夠多的消費(fèi)者就可以了，增加太多的端口反而是浪費(fèi)資源，并且也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的干擾。所以，對(duì)我們而言是要努力把握好這個(gè)度。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，什么才是恰到好處的推薦？他在餓了么上下單買(mǎi)了一大堆擼串當(dāng)夜宵，這時(shí)候頁(yè)面會(huì)彈出一個(gè)窗口，問(wèn)要不要來(lái)一打冰啤酒。如果消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)提醒挺好的，即便不想喝啤酒，也可以點(diǎn)進(jìn)去看看，那這就是個(gè)好的推薦。

由此看來(lái)，支付寶、手淘、餓了么這三端是實(shí)現(xiàn)同城營(yíng)銷的關(guān)鍵？

同城要實(shí)現(xiàn)高效，就必須有非常高密度的覆蓋，才能把周圍3～5公里的消費(fèi)者服務(wù)好。所以，我們創(chuàng)新性地進(jìn)行了多端聯(lián)動(dòng)，也就是良品鋪?zhàn)影咐锾岬降倪@三端。

總結(jié)一下，必須具備幾個(gè)條件才能實(shí)現(xiàn)同城營(yíng)銷。

首先，要有支付寶、手淘、餓了么這樣的超級(jí)App，才能形成多端聯(lián)動(dòng)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，向?qū)Φ娜诉M(jìn)行對(duì)的觸達(dá)。

其次，商家的線下零售店必須具備數(shù)字化能力。消費(fèi)者走進(jìn)線下門(mén)店，購(gòu)物付款，離店后還能夠在線上各端繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這背后就是通過(guò)數(shù)字化的手段，打通了線上線下。就像盒馬，門(mén)店里有的商品，都可以通過(guò)盒馬的App買(mǎi)到。

第三，要有高效的履約能力，即小時(shí)達(dá)、同城達(dá)、前店后倉(cāng)的服務(wù)及物流保障。雖然對(duì)于不同商品品類所要求的履約能力會(huì)不一樣，有的要求半小時(shí)或1小時(shí)送達(dá)，有的對(duì)于時(shí)效性則沒(méi)有那么高的要求，但宗旨都是為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

再進(jìn)一步，是要做到商品的本地化。由于對(duì)消費(fèi)者有了更好的了解，商家就可以根據(jù)不同生活圈的消費(fèi)者需求，定制化地配置商品，南方北方會(huì)不一樣，甚至每個(gè)社區(qū)也不一樣。

我們要真正服務(wù)好消費(fèi)者，就必須通過(guò)本地化的方式，劃分的網(wǎng)格不論大小只要合適就行。否則，如果是一碗水端平，那消費(fèi)升級(jí)也就免談了。

你之前還提到了同城到店，能否解釋一下？

到家的確是一個(gè)爆發(fā)性的需求，但我們相信，人不可能永遠(yuǎn)悶在家里不出去，所以到店模式仍然是零售中很重要的一個(gè)部分。

同城到店的意義在于，基于生活圈的地理位置，通過(guò)一定的營(yíng)銷手段，把消費(fèi)者吸引到線下門(mén)店去消費(fèi)。

感覺(jué)上，同城到家已經(jīng)能覆蓋到消費(fèi)者的大部分需求了，為什么還要有同城到店呢？

還是回到剛才討論過(guò)的問(wèn)題，我們不能一碗水端平。對(duì)于重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的快消品，例如柴米油鹽醬醋茶，消費(fèi)者已經(jīng)知道了它的味道，也有自己中意的品牌，那采用同城到家是可以的。

但是，對(duì)于注重體驗(yàn)（比如觸摸、聞味），或者需要專業(yè)人士進(jìn)行講解，也就是體驗(yàn)型或高度參與的商品，線下店永遠(yuǎn)都有存在的價(jià)值。這也是為什么電商發(fā)展到今天，占整個(gè)零售市場(chǎng)的份額仍未過(guò)半的原因——品類購(gòu)買(mǎi)的決策模式不一樣。

做營(yíng)銷，永遠(yuǎn)是把消費(fèi)者放在第一位。這就要求我們?nèi)ド疃确治鱿M(fèi)行為，并對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行判斷，哪些商品是消費(fèi)者想要到店購(gòu)買(mǎi)的，哪些可以通過(guò)電商解決，哪些必須半小時(shí)送到家，哪些可以等上三天再收貨……

有些商品確實(shí)不能實(shí)現(xiàn)本地化，比如海淘，本來(lái)就是要等上一段時(shí)間的。所以不是所有品類都適合本地化。但從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，本地生活所涉及的商品品類正在不斷擴(kuò)大，從送餐，到送菜、送花、送藥、送貓狗糧，這意味著本地生活服務(wù)正在被重新定義。

前段時(shí)間傳出，餓了么與一些書(shū)店，甚至是迪卡儂這樣的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)合作，這是否預(yù)示著某種營(yíng)銷趨勢(shì)正在發(fā)生？

很多人會(huì)質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)于一本書(shū)、一件運(yùn)動(dòng)衫的需求真的是必須30分鐘送達(dá)嗎？現(xiàn)實(shí)中肯定有比較極端的情況發(fā)生。

或許可以從另一個(gè)角度來(lái)思考這件事。比如服裝，我們每個(gè)人都希望自己看起來(lái)美美的，所以這當(dāng)中的核心需求，是這件衣服或這條裙子合不合適，穿上后美不美。從這個(gè)角度延伸到本地生活服務(wù)的話，是不是能夠同時(shí)送三五套衣服或鞋子給消費(fèi)者試穿呢？試過(guò)后，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走。這意味著本地生活還有巨大的想象空間。

無(wú)論是送餐、送藥還是送衣服，都是一種消費(fèi)升級(jí)。運(yùn)用數(shù)字化，將人、貨、場(chǎng)、時(shí)四個(gè)維度進(jìn)行高效匹配，消費(fèi)者越購(gòu)買(mǎi)越開(kāi)心，越體驗(yàn)越開(kāi)心，也就不可能再回過(guò)頭選擇過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)方式了。

你一直在說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，究竟該如何來(lái)定義？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者更加了解什么商品適合自己，并且能夠更高效地獲得適合自己的商品，兩者加在一起就是消費(fèi)升級(jí)。

結(jié)合前面我講的同城營(yíng)銷，它實(shí)現(xiàn)的就是消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)闊o(wú)論是從時(shí)效性、便利性還是本地化角度，它都能夠讓消費(fèi)者更滿意，而消費(fèi)者滿意了就會(huì)多消費(fèi)。這也是我們認(rèn)為同城營(yíng)銷將成為新風(fēng)口的原因。

現(xiàn)在不僅是年輕人，一些上了年紀(jì)的爺爺奶奶都會(huì)覺(jué)得去超市把米、面、油背回家是很傻的，過(guò)去他們不覺(jué)得傻，因?yàn)楸沉藥资?，但現(xiàn)在他們知道不用背了，這些東西都可以有人送到家里。

對(duì)于商家而言，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)同城營(yíng)銷的策略呢？

我覺(jué)得一切還是要回到營(yíng)銷的需求，先明確目的。

還是以良品鋪?zhàn)拥睦觼?lái)分析。在深圳市場(chǎng)，良品做營(yíng)銷的目的是要拉新客。于是就有了一整套基于不同端上不同消費(fèi)者的營(yíng)銷動(dòng)作，例如在餓了么，通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選出有零食偏好的消費(fèi)者，然后根據(jù)一次三餐、夜宵、下午茶不同的消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)者的權(quán)益。

總體的思考路徑是根據(jù)業(yè)務(wù)目的，推導(dǎo)出營(yíng)銷目的，然后進(jìn)行同城營(yíng)銷的設(shè)計(jì)。

2016年底，阿里提出了全域營(yíng)銷理論。如今提出的同城營(yíng)銷，與全域營(yíng)銷之間是怎樣的關(guān)系？

全域營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方法論，在它的支撐下，我們發(fā)展出了同城營(yíng)銷這個(gè)業(yè)務(wù)模式，就好像是在大樹(shù)上結(jié)出了一顆果實(shí)。

全域營(yíng)銷要解決的，是通過(guò)技術(shù)手段，讓消費(fèi)者（無(wú)論來(lái)自線上還是線下）的行為可以分析、可被追溯，且能夠互動(dòng)。而同城營(yíng)銷則是在此基礎(chǔ)上，使得商家能夠在同城這個(gè)地理維度上更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

舉個(gè)例子。對(duì)一家超市來(lái)說(shuō)，周邊3～5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者都是它服務(wù)的對(duì)象。這家超市要舉辦小龍蝦節(jié)，該通過(guò)什么方式高效地告知周邊的消費(fèi)者呢？挨家挨戶發(fā)傳單，這方法太慢又不經(jīng)濟(jì)；在央視或者報(bào)紙上打廣告，覆蓋的人群范圍太廣，顆粒度太粗，效果也不會(huì)好。

最有效的方法，還是在線上，比如支付寶、手淘、餓了么這樣的端口，將小龍蝦節(jié)的信息推送給周邊消費(fèi)者，也就是說(shuō)通過(guò)線上做地理圍欄、網(wǎng)格分割，通知線下的目標(biāo)人群。線上線下一體化進(jìn)行客戶關(guān)系的管理和維護(hù)，這就是全域營(yíng)銷。

總結(jié)一下，對(duì)于消費(fèi)者而言，同城營(yíng)銷就是到家或到店的不同消費(fèi)場(chǎng)景，而對(duì)于品牌商到家則是一個(gè)長(zhǎng)在全域營(yíng)銷架構(gòu)下的業(yè)務(wù)模式。

在你看來(lái)，營(yíng)銷的最終目的是什么？

營(yíng)銷最根本的目的是要占據(jù)消費(fèi)者的心理份額（mindshare），然后讓消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)腳走到線下門(mén)店，或是動(dòng)起手指在線上購(gòu)買(mǎi)商品。

現(xiàn)在很多商家都會(huì)追求流量，但從營(yíng)銷的角度來(lái)看，流量是手段而不是目的。舉個(gè)極端的例子，我開(kāi)了一個(gè)商城，如果一定要把人引流進(jìn)來(lái)，可以把商城周圍的路都封了，只剩下對(duì)著商城大門(mén)的一條路，人們就只能走進(jìn)商城，可未必會(huì)買(mǎi)東西。這是流量，卻是無(wú)效流量。最好的流量是消費(fèi)者動(dòng)了心以后，心甘情愿地來(lái)買(mǎi)。

過(guò)去，大家通常認(rèn)為創(chuàng)意是營(yíng)銷中很重要的部分，現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用越來(lái)越大了。但我依然覺(jué)得營(yíng)銷是科學(xué)（數(shù)據(jù)）與藝術(shù)（創(chuàng)意）的結(jié)合，要取中間點(diǎn)，平衡好兩者之間的關(guān)系。

從全域營(yíng)銷到同城營(yíng)銷，好像阿里巴巴在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新從未停止過(guò)。

我想這一切都源自阿里巴巴對(duì)商業(yè)的想象力。就像當(dāng)初做盒馬鮮生，很多人會(huì)覺(jué)得莫名其妙，一個(gè)做電商的公司為什么要去線下開(kāi)店呢？但我們做了，其實(shí)就是想看看，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦能線下，是不是能比傳統(tǒng)做得更好。

我們做出的基本商業(yè)假設(shè)，是網(wǎng)絡(luò)世界的工具方法和經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該能夠支持線下，然后就去做了試驗(yàn)，成功了就開(kāi)始復(fù)制，于是有了淘鮮達(dá)、新零售，現(xiàn)在又有了同城營(yíng)銷。

商業(yè)是由那些具有想象力的人開(kāi)創(chuàng)的，而想象力正來(lái)自對(duì)于市場(chǎng)的深刻洞察與思考。