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    前景廣大諸候混戰(zhàn),母嬰家電亟待市場標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式的突破

    2020-10-30 02:00:42吳勇毅
    家用電器 2020年8期
    關(guān)鍵詞:家電市場小家電母嬰

    吳勇毅

    數(shù)據(jù)顯示,由于二胎政策的全面放開和消費持續(xù)升級,國內(nèi)母嬰行業(yè)正處于一個迅速發(fā)展的階段,2020年,中國母嬰市場的規(guī)模將會超過4萬億,預(yù)計到2022年,國內(nèi)母嬰市場將達4.8萬億,這也意味著在未來兩到三年內(nèi)母嬰市場將成為已處紅海市場的家電企業(yè)蓄勢待發(fā)的新藍海、新賽道。

    母嬰家電市場前景廣大,諸候混戰(zhàn)

    近兩三年來,國內(nèi)母嬰市場持續(xù)增長。自2016年“全面二孩”政策實施以來,國內(nèi)新生兒持續(xù)快速增長,截止到2020年3月,中國0-6歲兒童規(guī)模已突破1億。母嬰市場非常廣大,包括吃、穿、用等各個領(lǐng)域,而家電作為“用”這個領(lǐng)域的細分市場,作用巨大,前景不可限量。隨著母嬰家電市場滲透率的提升,我國母嬰家電市場規(guī)模將呈現(xiàn)出持續(xù)增長的狀態(tài),預(yù)計到2025年國內(nèi)母嬰家電市場規(guī)模將突破100億。

    而在“高利潤、快成長”的市場狀態(tài)下,不少企業(yè)品牌都紛紛加快殺入母嬰家電戰(zhàn)場,但迄今為止尚未有一方占絕對性市場優(yōu)勢和深入人心的品牌影響力。當(dāng)前入局母嬰家電領(lǐng)域分羹者大概可分為三類:1、延伸其固有產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)母嬰品牌;2、綜合類家電品牌;3、本身以母嬰家電產(chǎn)品起家的專業(yè)品牌。

    目前母嬰家電細分領(lǐng)域最成功者當(dāng)是有著“創(chuàng)意小家電第一股”之稱、聚焦在母嬰專業(yè)領(lǐng)域的小熊電器。憑借著早年酸奶機在小家電市場確立地位的小熊電器,這些年走出了屬于自己的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”新模式,主要特色產(chǎn)品包括酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、溫奶器、煮蛋器、蒸蛋器等,產(chǎn)品已涵蓋廚房小家電、生活小家電等多個門類,產(chǎn)品SKU超過400個。10年前,小熊電器就在小家電領(lǐng)域率先開辟了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式,并提出對公司指定的經(jīng)銷商實行“線上授權(quán)”,讓大量的淘寶店主來銷售公司產(chǎn)品。據(jù)官方披露數(shù)據(jù),2019年,小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入26.88億元,是2016年的兩倍多,線上銷售收入占公司總收入的90%以上。

    海爾則是對母嬰家電較為專注、屢屢“出拳”的綜合類家電品牌。近幾年,海爾推出的母嬰家電產(chǎn)品此起彼伏層出不窮。如2017年海爾就推出了針對寶寶衣物清洗烘干的干衣機產(chǎn)品;隨后又推出成套嬰童電器亮相,產(chǎn)品涵蓋空調(diào)、空氣凈化器、洗衣機、洗碗機等4大類11種母嬰專屬電器;后來,又發(fā)布成套高端母嬰家電嬰·愛套系,涵蓋自由嵌入冰箱、洗衣機、空調(diào)、冰吧、智慧家電5大品類家電,同期還發(fā)布了無壓機母嬰冰箱。除推出不少母嬰家電新品之外,海爾還用抱團取暖的方式“墾荒”母嬰家電市場,頻頻與母嬰行業(yè)標(biāo)桿級平臺達成戰(zhàn)略合作。美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業(yè)也都嬰家電新品。

    值得指出的是,對年輕父母而言,認識母嬰小家電多是從母嬰類線下店或平臺開始的,進而產(chǎn)生購買行為。不少市場熱門的母嬰小家電品基本是母嬰企業(yè)旗下的品牌,比如較熱門的“小白熊”、“小壯熊”、“貝親”等品牌都在母嬰店得到充分推廣 、銷量較高,這幾大品牌也是各大母嬰類平臺主推的品牌。相對而言,主流家電企業(yè)在這些熱門母嬰類平臺或線下店布局較少,即使也有布局相應(yīng)產(chǎn)品,但是投入資源以及策略推廣等方面相對較弱,難于獲得年輕父母的第一認知。

    近年,國內(nèi)多數(shù)家電品牌都加速布局母嬰類家電這塊陣地,產(chǎn)品品類眾多,但目前各大廠商對母嬰類產(chǎn)品的探索尚處于起步階段,受累于集團布局、技術(shù)短板、營收壓力等因素,目前母嬰家電尚未有真正知名度高、家喻戶曉的一線品牌,即使是專業(yè)起家的小熊電器獲知率也很低,這使得整個母嬰家電行業(yè)的品牌集中度、市場滲透率都較低,在三四線以下城市認識率更低。僅有溫奶器這一產(chǎn)品的市場滲透率尚高,為2.65%,其它產(chǎn)品像電動打蛋器、煮蛋器、蒸蛋器、嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、干衣機等產(chǎn)品的市場滲透率均不足0.7%。三星愛嬰煮洗衣機、太陽雨母嬰凈水器、具有母嬰專區(qū)的TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱等,市場量很有限,市場參透率不足0.5%。這意味著,我國母嬰家電市場雖然具備巨大的發(fā)展前景,但未來挑戰(zhàn)仍很大。

    母嬰家電亟待市場標(biāo)準(zhǔn)、營銷模式的突破

    數(shù)據(jù)顯示,消費者對母嬰家電的首要關(guān)注點是質(zhì)量和安全性,價格位居第3,近九成用戶愿意為專為母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價。因此母嬰家電市場已呈現(xiàn)出一片高溢價的藍海態(tài)勢,一旦冠上“母嬰專用”、“兒童專屬”等標(biāo)簽,其身價便能大增。因此受到越來越多的各路廠商的關(guān)注與青睞,群雄逐鹿諸候混戰(zhàn)。

    除了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上,創(chuàng)新性營銷模式對于當(dāng)前突破母嬰家電市場推廣的瓶頸也至關(guān)重要。目前母嬰產(chǎn)品的推廣模式,多為單純的“精美文案式”網(wǎng)購和“引導(dǎo)體驗式”到店購,但效果并不是太佳,與此同時,也出現(xiàn)了“群眾口碑式”和“專家解讀式”的購物體驗。未來,如何讓母嬰家電營銷模式、銷售渠道多元化、體驗化、高效化、智能化將是整個行業(yè)需要深耕突破的關(guān)鍵點。

    鑒于母嬰人群的特殊性,銷售母嬰產(chǎn)品策略與戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)區(qū)別于普通家電產(chǎn)品,通過4個方式可全方位解決當(dāng)前母嬰家電營銷的弱項與不足,使得母嬰營銷得以升級與突破。

    1、精準(zhǔn)化:母嬰家電營銷首要就是要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,利用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)對人群細分化,利用各種主流熱門平臺,通過搜索內(nèi)容,將人群細分化,能做到廣告信息、產(chǎn)品體驗精確送達、精準(zhǔn)到家。

    2、社交化:隨著微信成為10多億人群交流的主要平臺,社群營銷成為新營銷主流模式,可根據(jù)母嬰人群的特殊性,以社區(qū)為點,建立基于微信/QQ的“媽媽群”、“寶寶群”,做到廣告信息、產(chǎn)品體驗精確送達;其次,通過育兒分享組織母嬰家電線下分享活動,增強用戶粘性,挖掘會員,制造認識產(chǎn)品的互動機會,從而增強產(chǎn)品歸屬感。

    3、智能化:根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù),過去兩年來,以嬰兒和幼兒為重點的商業(yè)模式的科創(chuàng)公司已經(jīng)獲得了超過2.6億美元的種子和風(fēng)險投資。這些公司開發(fā)一系列針對母嬰對象富有科技含量的智能產(chǎn)品,包括機器人嬰兒秋千、智能監(jiān)視器、自動喂飲器、為早產(chǎn)兒定做的跟蹤生病體征的健康儀器等,深受美國年輕父母的青睞。一種花費600多萬美元資金用于智能開發(fā)的電子顯示器,能為為父母提供孩子起床自動警報;如果父母想要監(jiān)測孩子的健康狀況也有相應(yīng)的產(chǎn)品選擇,舊金山的Good Parents獲得了200萬美元資金,公司為四歲以上的兒童研發(fā)健康智能電子服裝。

    4、樣板化:母嬰家電可通過母嬰博主、群主等KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)推廣,通過“帶娃日?!焙汀坝齼航?jīng)驗”的分享來充分“吸粉”,頭部母嬰KOL專業(yè)化背書以及情感聯(lián)接更容易提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,同時聯(lián)手母嬰社群達人、育兒領(lǐng)域資深專家,將母嬰家電產(chǎn)品更多、更有效地觸達消費者,通過“好物推薦”讓年輕父母買單。

    質(zhì)量、安全、舒適是母嬰家電的首要要求,面對前景不可估量的母嬰市場規(guī)模,家電企業(yè)只有更清醒更精確地把握趨勢和消費需求,從核心技術(shù)上下功夫,從設(shè)計、研發(fā)、品質(zhì)、材質(zhì)、服務(wù)等層面把好每一道關(guān),全方位走高端高品質(zhì)路線,才能在即將到來的風(fēng)口屹立不倒、掘金挖銀!

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