2020年籠罩在疫情下的家電上半場

張萌

一、整體市場表現(xiàn)

1、下滑50.3%，線下端午表現(xiàn)慘淡

根據(jù)泛博瑞線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下26周端午節(jié)促銷周整體家電行業(yè)零售規(guī)模為21.3億，同比-50.3%，市場表現(xiàn)極為慘淡。而從另外一個角度看，去年的端午節(jié)日期對應(yīng)的是2019年23周（6.3-6.9），去年端午節(jié)對應(yīng)周的線下家電整體規(guī)模為31.2億，今年端午節(jié)的家電零售規(guī)模也僅為去年的68%。

2、集中主攻618，今年促銷節(jié)奏調(diào)整是主因

造成這一情況的重要原因主要在于今年6月線下廠商的促銷節(jié)奏的調(diào)整和改變。今年家電廠商整體押注618大促，從6月1日開始拉開6月份銷售大促，整體資源投入全部集中在1-18號，尤其是618的25周，集中火力主攻一點(diǎn)，25周零售額達(dá)到62.6億。

而2019年線下6月的促銷節(jié)奏重心分為上下兩部分，24周和26周，其中核心還在于月底的26周，在這一周線下幾乎所有的核心渠道都發(fā)起了“年中大促”的促銷活動，這樣的促銷節(jié)奏安排導(dǎo)致2019年26周規(guī)模在6月份四周中最大。

3、后疫情時代家電市場持續(xù)復(fù)蘇，多品類6月回正

6月家電增速為上半年最高。從23-26合并的四周數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，6月線下整體家電市場規(guī)模為143.0億，同比-8.8%。根據(jù)泛博瑞線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)看，1-5月線下家電整體市場零售額增速為-35.3%，分月零售額同比分別為-31.0%、53.1%、-59.8%、-25.0%、-11.6%，由此可見6月份家電整體這一增速，在過去半年內(nèi)是最高的，家電市場在4月疫情基本結(jié)束后持續(xù)復(fù)蘇，下滑幅度首次回到個位數(shù)。

家電主要品類還在負(fù)增長。在6月份的線下分品類表現(xiàn)看，傳統(tǒng)彩冰洗空四大品類中，當(dāng)季主打品類冰箱四周累計(jì)零售額同比回正，同比增長0.2%，空調(diào)下滑最大18.4%；廚衛(wèi)方面，廚房大電煙灶同比下滑6%左右，熱水器下滑12.6%；生活電器方面，當(dāng)季電風(fēng)扇下滑20.7%，廚房電器電飯煲、電磁爐、電壓力鍋同比分別為-12.3%、-14.8%、-20.2%，環(huán)境家居類吸塵器同比增長12.8%等。

熱點(diǎn)品質(zhì)類產(chǎn)品高增長破局。6月還有行業(yè)熱門品類出現(xiàn)了高增長行情，如干衣機(jī)、洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、集成灶、智能門鎖等5大品類，零售額增速分別為83.5%、30.1%、95.1%、38.0%、186.6%。作為品質(zhì)提升類家電產(chǎn)品，在家電整體大盤還處于負(fù)增長的情況下，這類細(xì)分品類的突出表現(xiàn)，一方面提振了市場信息，另一方面也為市場破局在產(chǎn)品方面提供了一定參考借鑒。

4、多維仍存不確定性，下半年依舊艱難

疫情的發(fā)展不確定，后市恢復(fù)相對更為緩慢。國際貨幣基金組織（IMF）6月24日發(fā)布新一期《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告。IMF預(yù)測，2020年全球增長率預(yù)計(jì)為–4.9%，4月的預(yù)測低1.9個百分點(diǎn)。IMF認(rèn)為，新型冠狀病毒（COVID-19）疫情對今年上半年經(jīng)濟(jì)活動的負(fù)面影響比預(yù)期的更為嚴(yán)重，預(yù)計(jì)復(fù)蘇將比之前預(yù)測的更為緩慢。由于中國疫情最早出現(xiàn)且較早得到控制，預(yù)計(jì)2020年GDP將增長1%，明年將增長8.2%。

中國消費(fèi)信心持續(xù)下降，儲蓄意愿大增。從最新公布的中國消費(fèi)者信心指數(shù)看，2020年4月為116.4，同環(huán)比兩個維度均下滑，且這一數(shù)值為2019年1月以來的最低值，比疫情最嚴(yán)重的的2-3月還要低。此外，4月10日，央行發(fā)布了2020年第一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告。截止到今年三月末，我國外幣存款余額約206.42萬億元，同比增長了9.2%。在第一季度中，我國的人民幣存款增加了8.07萬億元，同比增長了1.76萬億元，疫情之下，國人的儲蓄不減反增，從這個角度也能說明消費(fèi)意愿下降。

直播低價清庫存，大促虹吸且透支。疫情之下，直播大熱后走偏，全網(wǎng)低價策略成為企業(yè)轉(zhuǎn)嫁化解經(jīng)營壓力的重要工具，但這一策略也引發(fā)企業(yè)渠道體系基本盤的重大風(fēng)險(xiǎn)，這一沖突還將在下半年持續(xù)，直到企業(yè)經(jīng)營壓力得到緩解。另外，618大促價格激進(jìn)策略，吸收大量流量成交的同時，也將透支未來市場，在接下來的7-8月，市場壓力持續(xù)，不促不賣的現(xiàn)象將更加明顯突出，破解這一難題的突破口在于延續(xù)6月價格包裝造節(jié)，這一操作無可避免。

二、大家電市場紛爭不斷

1、空調(diào)：市場需求下滑，致使品牌爭奪激烈

自2018年下半年，行業(yè)規(guī)模觸及天花板，產(chǎn)品需求下滑，國內(nèi)空調(diào)市場進(jìn)入去庫存周期。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年底國內(nèi)空調(diào)庫存約為4800萬套。在供需關(guān)系下，同樣影響到下游銷售端，據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家用空調(diào)市場總規(guī)模1918億元，同比下降8.0%。在2020年疫情之下更是雪上加霜，董明珠曾在公開場合表示格力今年一季度空調(diào)銷售基本為零。事實(shí)上，據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份國內(nèi)空調(diào)市場零售額為604億元，同比下降32.7%。

因此，在對內(nèi)去庫存求出貨、對外搶占份額的驅(qū)動下，格力和美的不免硬碰硬。

一直以來，格力長期穩(wěn)坐空調(diào)市場頭把交椅，品牌定位也高于美的。一般而言均衡狀態(tài)下，格力與美的價差處于400-600元左右。今年一場疫情卻讓空調(diào)格局幾乎變了天。據(jù)泛博瑞咨詢線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，美的已經(jīng)分別在2020年2月、3月、5月，三個月線下市場份額超過格力，成為空調(diào)市場TOP1，動搖了格力長久以來固若金湯的線下地位?！案吒咴谏稀钡母窳绷恕?/p>

在內(nèi)外壓力下，格力放低姿態(tài)不斷降價，以求出貨。從整體上看，今年上半年（2020年第1周至第27周）空調(diào)線下市場，格力均價3841元，同比下降15.2%，額占比35.9%，下降0.6個百分點(diǎn)。美的均價3055元，同比下降14.9%，額占比32.0%，提升4.8個百分點(diǎn)。

在促銷節(jié)點(diǎn)中，比如剛剛過去的618，營銷手段上也各有不同。美的將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的突破口，大半個娛樂圈的明星先后到訪美的直播間。格力則以董明珠為主導(dǎo)進(jìn)行5場直播帶貨，累計(jì)銷售額超過178億元，618當(dāng)天直播銷售額102億元。從數(shù)據(jù)上看，618（2020年第23周至第25周）線下市場，格力均價3786元，同比下降13.4%，美的均價3149元，同比下降10.8%。市場份額上，格力占比33.5%，提升0.6個百分點(diǎn)，美的占比31.4%，提升3.7個百分點(diǎn)。即使格力大幅降價，也難擋美的與之逐漸趕超的趨勢。在行業(yè)寒冬之下，各家日子都難過，在現(xiàn)有市場狀態(tài)下，未來企業(yè)間摩擦也會不斷出現(xiàn)。

2、彩電：天極火燒小米被告，榮耀成行業(yè)黑馬下的眾生相

618年中購物節(jié)落下帷幕，據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，彩電618促銷期（6.1-6.21）線上市場零售量為263.8萬臺，同比增長34.2%，零售額為53.5億元，同比增長26.5%，實(shí)現(xiàn)量額同增。

對于小米、榮耀來說，發(fā)力AIOT領(lǐng)域，智能電視是必爭之地。泛博瑞咨詢線上數(shù)據(jù)顯示，618期間，榮耀大有黑馬之勢，不但殺入TOP10品牌，55X1更是拿下TOP機(jī)型榜首。小米總體優(yōu)勢明顯，零售量占比達(dá)到23.0%，位列第一，TOP10機(jī)型中小米占據(jù)了7款。

對比TOP1機(jī)型，位列小米TOP1機(jī)型的是32英寸，價格不到600元，相比榮耀的55英寸，小米依靠32英寸低價沖量似乎不夠硬氣，畢竟熟知彩電行業(yè)的人都明白，彩電的未來絕對不是32英寸。

相較產(chǎn)品線來說，TOP10機(jī)型中從32英寸到60英寸，小米可以說是多尺寸覆蓋，多元化的產(chǎn)品矩陣，能夠更好的滿足不同用戶的多樣需求。榮耀在此方面就顯得“較為單一”，不過趙明之前接受媒體采訪時表示，接下來會更加完善智慧屏的體系，無論是從尺寸還是價位段。

榮耀強(qiáng)調(diào)芯片的重要性、推出MEMC的低價策略都是很好的打法，科技感的55X1從推出到打造出行業(yè)第一的爆款機(jī)型，只用一個月的時間，就撬動了小米7年努力的成果。

6月30日，全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP及全球領(lǐng)先調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度共同發(fā)布《2020 年BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)》，小米、華為均上榜。小米在IoT上的布局最早，今年初，小米宣布進(jìn)一步加大在此領(lǐng)域的投入，5年投入500億元，打造“5G+AIoT”的戰(zhàn)略。華為也發(fā)布新戰(zhàn)略——“1+8+N”全場景戰(zhàn)略，希望通過該戰(zhàn)略，構(gòu)建起牢固的終端消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)。

從手機(jī)打到彩電，要想布局AIoT領(lǐng)域，搶占先機(jī)尤為重要，對于未來的彩電不論是芯片還是5G+AIoT，在巨大變數(shù)下，如何抓準(zhǔn)消費(fèi)者的選擇才是“第一”。

3、洗衣機(jī)：后浪發(fā)力，創(chuàng)新引領(lǐng)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展

再艱難的時刻都終將過去，半年的時間使得疫情對我們的生活帶來的不利影響終于慢慢淡化，但上半年洗衣機(jī)市場的負(fù)增長已成行業(yè)定局，不過在疫情的困境之下，品牌在探尋出路的同時也或許會帶來行業(yè)的新突破。

（1）承壓前行，線上漲線下跌

2020年初新冠疫情爆發(fā)，居民生活幾乎停擺，受此影響上半年洗衣機(jī)市場承壓前行。據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年H1洗衣機(jī)市場零售額規(guī)模為314億元，同比下滑14.8%。

疫情下線下市場大受打擊，線上市場成為重要銷售渠道，其中線下市場零售額為159億元，同比為-28.9%；線上市場占據(jù)近五成份額，零售額為155億元，同比增長7.1%。

（2）健康升級，殺菌除螨產(chǎn)品取得長足發(fā)展

在疫情的疊加影響下，更加注重殺菌除螨、除味、去皺等精細(xì)化功能的健康洗護(hù)衣物成為剛性需求，推動了洗衣機(jī)殺菌除螨、空氣洗以及分區(qū)洗等一系列具有健康屬性的功能發(fā)展。

據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年H1殺菌除螨功能產(chǎn)品線上市場額占比為52.9%，同比提升10.6個百分點(diǎn)；線下市場額占比為53.5%，同比提升11.7個百分點(diǎn)?？諝庀淳€上市場額占比為25.7%，同比提升8.1個百分點(diǎn)；線下市場額占比達(dá)到近四成，同比提升11.8個百分點(diǎn)。同時分區(qū)洗產(chǎn)品線上線下額占比也分別有0.8個和1.4個百分點(diǎn)的提升。推動洗衣機(jī)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的步伐。

（3）雙線分化，線上低價格段領(lǐng)漲線下高端價格段提升

就市場價格段表現(xiàn)來看，雙線市場表現(xiàn)出不同的趨勢走向。

線上市場低端價格段領(lǐng)漲市場，迫于行業(yè)市場壓力以及密集的促銷活動的發(fā)起，產(chǎn)品降價成為避無可避的促銷手段，盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有升級，但依然無法阻擋整體市場均價的下滑。據(jù)泛博瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年900-價格段量份額提升8.6個百分點(diǎn)，量同比增加40.7%，而2000元以上量份額下滑6個百分點(diǎn)，同比下滑19.5%。

線下市場呈現(xiàn)明顯的高端化趨勢，以10KG及以上滾筒產(chǎn)品和殺菌除螨功能的普及為代表，結(jié)構(gòu)升級推動高端市場擴(kuò)容。其中5000元以上市場量份額提升3.6個百分點(diǎn)，8000元以上量份額提升1.3個百分點(diǎn)。

（4）后浪滾滾，技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

近幾年洗衣機(jī)市場相對穩(wěn)定，但在疫情壓力下品牌創(chuàng)新破局的動力更強(qiáng)，給平靜的市場帶來新動力。

近期，海信正式發(fā)布行業(yè)首項(xiàng)“離子蒸燙洗”黑科技，“洗衣、護(hù)衣、干衣、熨燙”一體化。這是繼今年3月海信發(fā)布15分鐘快蒸除皺突破行業(yè)極限之后的又一項(xiàng)重大技術(shù)突破。契合消費(fèi)者健康洗護(hù)衣物的剛性需求，蒸燙洗已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。

隨后，在7月14日，家電巨頭美菱再度向超薄設(shè)計(jì)的極限發(fā)起沖擊，全球首發(fā)十分薄滾筒洗衣機(jī)，以487毫米的極限側(cè)深拿下世界紀(jì)錄協(xié)會《世界上最薄的10KG滾筒洗衣機(jī)》，主打“一鍵智能洗”以及“薄、大、凈、省”的差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，占據(jù)超薄洗衣機(jī)行業(yè)制高點(diǎn)。

后浪品牌仍在不斷發(fā)力布局洗衣機(jī)市場，新技術(shù)與新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布是否能帶領(lǐng)整個品牌乘風(fēng)破浪，我們還需要時間的驗(yàn)證，但可以預(yù)知的是，沒有核心技術(shù)的創(chuàng)新終將會被后浪拍在沙灘上。

三、市場玩法走向“新潮”線上渠道釋放新能量

受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，流量向線上匯集，加速了家電銷售渠道向線上傾斜。據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，整體家電市場線上零售額占比由2019年同期的31.4%上升至42.4%，線上渠道成為家電行業(yè)瞄準(zhǔn)的突破口。

在疫情影響下，直播帶貨的優(yōu)勢得到進(jìn)一步放大，今年“直播”一詞在百度指數(shù)上的熱度持續(xù)很高，618直播帶貨更是成為電商平臺創(chuàng)新增長的突圍之路，6月1日，淘寶直播一天的成交支付金額超過51億元！

1、直播帶貨更是帶品牌

線上渠道被推至重要位置，家電大佬也變身帶貨主播，京東把300多名家電高管帶到京東直播間進(jìn)行直播帶貨，而根據(jù)天貓的計(jì)劃，將有600位總裁進(jìn)行天貓618直播。

各大企業(yè)爭相通過直播帶貨，四川長虹卻另辟蹊徑。近日，四川長虹公告顯示，根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展需要，需辦理廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，將增加“廣播電視節(jié)目制作，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，音頻、視頻制作與服務(wù)”經(jīng)營范圍。對此，四川長虹相關(guān)人士公開對外宣稱，此舉系為打造集網(wǎng)紅培育、內(nèi)容打造、IP引流、粉絲運(yùn)營為一體的直播平臺。不同于純帶貨模式，長虹成立平臺意在實(shí)現(xiàn)粉絲高黏性，強(qiáng)化品牌印記。

2、直播帶來更激烈的競爭

直播基于視頻能更全面地了解產(chǎn)品，通過主播們講解示范，加上彈幕等方式交流使得直播電商解決傳統(tǒng)電商存在的部分痛點(diǎn)，滿足大家社交屬性的同時也給行業(yè)帶來激烈的競爭。

3、直播帶貨最為顯著的特點(diǎn)是“病態(tài)”的全網(wǎng)最低價

品牌與主播合作，套用現(xiàn)在一句最時髦的話就是“不賺錢交個朋友”，頭部主播憑借直播電商流量紅利積累大量忠實(shí)的粉絲群體，能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價能力，在商品價格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，依靠全網(wǎng)最低價、贈品等玩法帶貨，導(dǎo)致消費(fèi)者對價格的敏感度上升，難以接受正常價格購買。這對品牌來說不是好事，長此以往會削減品牌溢價。加上直播帶貨是在特定場景的刺激下激發(fā)消費(fèi)者沖動購買，這也就導(dǎo)致了極高的退貨率，而退貨的物流費(fèi)用、貨損的承擔(dān)，對原本就把價格打到極低的商家而言，更是無利可圖。

4、當(dāng)直播帶貨的銷售方式搶占大量市場資源后，線下銷售端就會受到嚴(yán)重的沖擊

從一場接一場的直播帶貨中可以看出企業(yè)紛紛進(jìn)一步布局線上營銷渠道，首要原因當(dāng)然是業(yè)績壓力。家電市場就這么大，如果線上銷售發(fā)展的越來越好，線下銷售經(jīng)銷商的壓力也會增大，尤其當(dāng)公司通過直播的形式以超低價格出貨，經(jīng)銷商體系就受到了強(qiáng)烈沖擊。

5、首部電商直播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范將出臺

直播帶貨風(fēng)頭正勁，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。然而“全民皆主播”的時代，直播帶貨亦暴露出很多問題，公開資料顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者曾在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，令直播帶貨陷入輿論泥沼，亟待樹立標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范。

經(jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這是行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，并于7月發(fā)布執(zhí)行，意味著此后“直播帶貨”有規(guī)可循。

直播電商行業(yè)將結(jié)束野蠻生長狀態(tài)，進(jìn)入“監(jiān)管時代”，未來的電商直播行業(yè)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有望向更規(guī)范的方向發(fā)展。