2020年籠罩在疫情下的家電上半場(chǎng)

張萌

一、整體市場(chǎng)表現(xiàn)

1、下滑50.3%，線下端午表現(xiàn)慘淡

根據(jù)泛博瑞線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下26周端午節(jié)促銷周整體家電行業(yè)零售規(guī)模為21.3億，同比-50.3%，市場(chǎng)表現(xiàn)極為慘淡。而從另外一個(gè)角度看，去年的端午節(jié)日期對(duì)應(yīng)的是2019年23周（6.3-6.9），去年端午節(jié)對(duì)應(yīng)周的線下家電整體規(guī)模為31.2億，今年端午節(jié)的家電零售規(guī)模也僅為去年的68%。

2、集中主攻618，今年促銷節(jié)奏調(diào)整是主因

造成這一情況的重要原因主要在于今年6月線下廠商的促銷節(jié)奏的調(diào)整和改變。今年家電廠商整體押注618大促，從6月1日開始拉開6月份銷售大促，整體資源投入全部集中在1-18號(hào)，尤其是618的25周，集中火力主攻一點(diǎn)，25周零售額達(dá)到62.6億。

而2019年線下6月的促銷節(jié)奏重心分為上下兩部分，24周和26周，其中核心還在于月底的26周，在這一周線下幾乎所有的核心渠道都發(fā)起了“年中大促”的促銷活動(dòng)，這樣的促銷節(jié)奏安排導(dǎo)致2019年26周規(guī)模在6月份四周中最大。

3、后疫情時(shí)代家電市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，多品類6月回正

6月家電增速為上半年最高。從23-26合并的四周數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，6月線下整體家電市場(chǎng)規(guī)模為143.0億，同比-8.8%。根據(jù)泛博瑞線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，1-5月線下家電整體市場(chǎng)零售額增速為-35.3%，分月零售額同比分別為-31.0%、53.1%、-59.8%、-25.0%、-11.6%，由此可見6月份家電整體這一增速，在過去半年內(nèi)是最高的，家電市場(chǎng)在4月疫情基本結(jié)束后持續(xù)復(fù)蘇，下滑幅度首次回到個(gè)位數(shù)。

家電主要品類還在負(fù)增長(zhǎng)。在6月份的線下分品類表現(xiàn)看，傳統(tǒng)彩冰洗空四大品類中，當(dāng)季主打品類冰箱四周累計(jì)零售額同比回正，同比增長(zhǎng)0.2%，空調(diào)下滑最大18.4%；廚衛(wèi)方面，廚房大電煙灶同比下滑6%左右，熱水器下滑12.6%；生活電器方面，當(dāng)季電風(fēng)扇下滑20.7%，廚房電器電飯煲、電磁爐、電壓力鍋同比分別為-12.3%、-14.8%、-20.2%，環(huán)境家居類吸塵器同比增長(zhǎng)12.8%等。

熱點(diǎn)品質(zhì)類產(chǎn)品高增長(zhǎng)破局。6月還有行業(yè)熱門品類出現(xiàn)了高增長(zhǎng)行情，如干衣機(jī)、洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、集成灶、智能門鎖等5大品類，零售額增速分別為83.5%、30.1%、95.1%、38.0%、186.6%。作為品質(zhì)提升類家電產(chǎn)品，在家電整體大盤還處于負(fù)增長(zhǎng)的情況下，這類細(xì)分品類的突出表現(xiàn)，一方面提振了市場(chǎng)信息，另一方面也為市場(chǎng)破局在產(chǎn)品方面提供了一定參考借鑒。

4、多維仍存不確定性，下半年依舊艱難

疫情的發(fā)展不確定，后市恢復(fù)相對(duì)更為緩慢。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）6月24日發(fā)布新一期《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告。IMF預(yù)測(cè)，2020年全球增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為–4.9%，4月的預(yù)測(cè)低1.9個(gè)百分點(diǎn)。IMF認(rèn)為，新型冠狀病毒（COVID-19）疫情對(duì)今年上半年經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的負(fù)面影響比預(yù)期的更為嚴(yán)重，預(yù)計(jì)復(fù)蘇將比之前預(yù)測(cè)的更為緩慢。由于中國(guó)疫情最早出現(xiàn)且較早得到控制，預(yù)計(jì)2020年GDP將增長(zhǎng)1%，明年將增長(zhǎng)8.2%。

中國(guó)消費(fèi)信心持續(xù)下降，儲(chǔ)蓄意愿大增。從最新公布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)看，2020年4月為116.4，同環(huán)比兩個(gè)維度均下滑，且這一數(shù)值為2019年1月以來的最低值，比疫情最嚴(yán)重的的2-3月還要低。此外，4月10日，央行發(fā)布了2020年第一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告。截止到今年三月末，我國(guó)外幣存款余額約206.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了9.2%。在第一季度中，我國(guó)的人民幣存款增加了8.07萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了1.76萬(wàn)億元，疫情之下，國(guó)人的儲(chǔ)蓄不減反增，從這個(gè)角度也能說明消費(fèi)意愿下降。

直播低價(jià)清庫(kù)存，大促虹吸且透支。疫情之下，直播大熱后走偏，全網(wǎng)低價(jià)策略成為企業(yè)轉(zhuǎn)嫁化解經(jīng)營(yíng)壓力的重要工具，但這一策略也引發(fā)企業(yè)渠道體系基本盤的重大風(fēng)險(xiǎn)，這一沖突還將在下半年持續(xù)，直到企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力得到緩解。另外，618大促價(jià)格激進(jìn)策略，吸收大量流量成交的同時(shí)，也將透支未來市場(chǎng)，在接下來的7-8月，市場(chǎng)壓力持續(xù)，不促不賣的現(xiàn)象將更加明顯突出，破解這一難題的突破口在于延續(xù)6月價(jià)格包裝造節(jié)，這一操作無(wú)可避免。

二、大家電市場(chǎng)紛爭(zhēng)不斷

1、空調(diào)：市場(chǎng)需求下滑，致使品牌爭(zhēng)奪激烈

自2018年下半年，行業(yè)規(guī)模觸及天花板，產(chǎn)品需求下滑，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入去庫(kù)存周期。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年底國(guó)內(nèi)空調(diào)庫(kù)存約為4800萬(wàn)套。在供需關(guān)系下，同樣影響到下游銷售端，據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)總規(guī)模1918億元，同比下降8.0%。在2020年疫情之下更是雪上加霜，董明珠曾在公開場(chǎng)合表示格力今年一季度空調(diào)銷售基本為零。事實(shí)上，據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額為604億元，同比下降32.7%。

因此，在對(duì)內(nèi)去庫(kù)存求出貨、對(duì)外搶占份額的驅(qū)動(dòng)下，格力和美的不免硬碰硬。

一直以來，格力長(zhǎng)期穩(wěn)坐空調(diào)市場(chǎng)頭把交椅，品牌定位也高于美的。一般而言均衡狀態(tài)下，格力與美的價(jià)差處于400-600元左右。今年一場(chǎng)疫情卻讓空調(diào)格局幾乎變了天。據(jù)泛博瑞咨詢線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美的已經(jīng)分別在2020年2月、3月、5月，三個(gè)月線下市場(chǎng)份額超過格力，成為空調(diào)市場(chǎng)TOP1，動(dòng)搖了格力長(zhǎng)久以來固若金湯的線下地位?！案吒咴谏稀钡母窳绷?。

在內(nèi)外壓力下，格力放低姿態(tài)不斷降價(jià)，以求出貨。從整體上看，今年上半年（2020年第1周至第27周）空調(diào)線下市場(chǎng)，格力均價(jià)3841元，同比下降15.2%，額占比35.9%，下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。美的均價(jià)3055元，同比下降14.9%，額占比32.0%，提升4.8個(gè)百分點(diǎn)。

在促銷節(jié)點(diǎn)中，比如剛剛過去的618，營(yíng)銷手段上也各有不同。美的將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的突破口，大半個(gè)娛樂圈的明星先后到訪美的直播間。格力則以董明珠為主導(dǎo)進(jìn)行5場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)銷售額超過178億元，618當(dāng)天直播銷售額102億元。從數(shù)據(jù)上看，618（2020年第23周至第25周）線下市場(chǎng)，格力均價(jià)3786元，同比下降13.4%，美的均價(jià)3149元，同比下降10.8%。市場(chǎng)份額上，格力占比33.5%，提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，美的占比31.4%，提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。即使格力大幅降價(jià)，也難擋美的與之逐漸趕超的趨勢(shì)。在行業(yè)寒冬之下，各家日子都難過，在現(xiàn)有市場(chǎng)狀態(tài)下，未來企業(yè)間摩擦也會(huì)不斷出現(xiàn)。

2、彩電：天極火燒小米被告，榮耀成行業(yè)黑馬下的眾生相

618年中購(gòu)物節(jié)落下帷幕，據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，彩電618促銷期（6.1-6.21）線上市場(chǎng)零售量為263.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.2%，零售額為53.5億元，同比增長(zhǎng)26.5%，實(shí)現(xiàn)量額同增。

對(duì)于小米、榮耀來說，發(fā)力AIOT領(lǐng)域，智能電視是必爭(zhēng)之地。泛博瑞咨詢線上數(shù)據(jù)顯示，618期間，榮耀大有黑馬之勢(shì)，不但殺入TOP10品牌，55X1更是拿下TOP機(jī)型榜首。小米總體優(yōu)勢(shì)明顯，零售量占比達(dá)到23.0%，位列第一，TOP10機(jī)型中小米占據(jù)了7款。

對(duì)比TOP1機(jī)型，位列小米TOP1機(jī)型的是32英寸，價(jià)格不到600元，相比榮耀的55英寸，小米依靠32英寸低價(jià)沖量似乎不夠硬氣，畢竟熟知彩電行業(yè)的人都明白，彩電的未來絕對(duì)不是32英寸。

相較產(chǎn)品線來說，TOP10機(jī)型中從32英寸到60英寸，小米可以說是多尺寸覆蓋，多元化的產(chǎn)品矩陣，能夠更好的滿足不同用戶的多樣需求。榮耀在此方面就顯得“較為單一”，不過趙明之前接受媒體采訪時(shí)表示，接下來會(huì)更加完善智慧屏的體系，無(wú)論是從尺寸還是價(jià)位段。

榮耀強(qiáng)調(diào)芯片的重要性、推出MEMC的低價(jià)策略都是很好的打法，科技感的55X1從推出到打造出行業(yè)第一的爆款機(jī)型，只用一個(gè)月的時(shí)間，就撬動(dòng)了小米7年努力的成果。

6月30日，全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP及全球領(lǐng)先調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度共同發(fā)布《2020 年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》，小米、華為均上榜。小米在IoT上的布局最早，今年初，小米宣布進(jìn)一步加大在此領(lǐng)域的投入，5年投入500億元，打造“5G+AIoT”的戰(zhàn)略。華為也發(fā)布新戰(zhàn)略——“1+8+N”全場(chǎng)景戰(zhàn)略，希望通過該戰(zhàn)略，構(gòu)建起牢固的終端消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)。

從手機(jī)打到彩電，要想布局AIoT領(lǐng)域，搶占先機(jī)尤為重要，對(duì)于未來的彩電不論是芯片還是5G+AIoT，在巨大變數(shù)下，如何抓準(zhǔn)消費(fèi)者的選擇才是“第一”。

3、洗衣機(jī)：后浪發(fā)力，創(chuàng)新引領(lǐng)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展

再艱難的時(shí)刻都終將過去，半年的時(shí)間使得疫情對(duì)我們的生活帶來的不利影響終于慢慢淡化，但上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)已成行業(yè)定局，不過在疫情的困境之下，品牌在探尋出路的同時(shí)也或許會(huì)帶來行業(yè)的新突破。

（1）承壓前行，線上漲線下跌

2020年初新冠疫情爆發(fā)，居民生活幾乎停擺，受此影響上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)承壓前行。據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年H1洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模為314億元，同比下滑14.8%。

疫情下線下市場(chǎng)大受打擊，線上市場(chǎng)成為重要銷售渠道，其中線下市場(chǎng)零售額為159億元，同比為-28.9%；線上市場(chǎng)占據(jù)近五成份額，零售額為155億元，同比增長(zhǎng)7.1%。

（2）健康升級(jí)，殺菌除螨產(chǎn)品取得長(zhǎng)足發(fā)展

在疫情的疊加影響下，更加注重殺菌除螨、除味、去皺等精細(xì)化功能的健康洗護(hù)衣物成為剛性需求，推動(dòng)了洗衣機(jī)殺菌除螨、空氣洗以及分區(qū)洗等一系列具有健康屬性的功能發(fā)展。

據(jù)泛博瑞咨詢零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年H1殺菌除螨功能產(chǎn)品線上市場(chǎng)額占比為52.9%，同比提升10.6個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)額占比為53.5%，同比提升11.7個(gè)百分點(diǎn)?？諝庀淳€上市場(chǎng)額占比為25.7%，同比提升8.1個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)額占比達(dá)到近四成，同比提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)分區(qū)洗產(chǎn)品線上線下額占比也分別有0.8個(gè)和1.4個(gè)百分點(diǎn)的提升。推動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的步伐。

（3）雙線分化，線上低價(jià)格段領(lǐng)漲線下高端價(jià)格段提升

就市場(chǎng)價(jià)格段表現(xiàn)來看，雙線市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的趨勢(shì)走向。

線上市場(chǎng)低端價(jià)格段領(lǐng)漲市場(chǎng)，迫于行業(yè)市場(chǎng)壓力以及密集的促銷活動(dòng)的發(fā)起，產(chǎn)品降價(jià)成為避無(wú)可避的促銷手段，盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有升級(jí)，但依然無(wú)法阻擋整體市場(chǎng)均價(jià)的下滑。據(jù)泛博瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年900-價(jià)格段量份額提升8.6個(gè)百分點(diǎn)，量同比增加40.7%，而2000元以上量份額下滑6個(gè)百分點(diǎn)，同比下滑19.5%。

線下市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的高端化趨勢(shì)，以10KG及以上滾筒產(chǎn)品和殺菌除螨功能的普及為代表，結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)高端市場(chǎng)擴(kuò)容。其中5000元以上市場(chǎng)量份額提升3.6個(gè)百分點(diǎn)，8000元以上量份額提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。

（4）后浪滾滾，技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

近幾年洗衣機(jī)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但在疫情壓力下品牌創(chuàng)新破局的動(dòng)力更強(qiáng)，給平靜的市場(chǎng)帶來新動(dòng)力。

近期，海信正式發(fā)布行業(yè)首項(xiàng)“離子蒸燙洗”黑科技，“洗衣、護(hù)衣、干衣、熨燙”一體化。這是繼今年3月海信發(fā)布15分鐘快蒸除皺突破行業(yè)極限之后的又一項(xiàng)重大技術(shù)突破。契合消費(fèi)者健康洗護(hù)衣物的剛性需求，蒸燙洗已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。

隨后，在7月14日，家電巨頭美菱再度向超薄設(shè)計(jì)的極限發(fā)起沖擊，全球首發(fā)十分薄滾筒洗衣機(jī)，以487毫米的極限側(cè)深拿下世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)《世界上最薄的10KG滾筒洗衣機(jī)》，主打“一鍵智能洗”以及“薄、大、凈、省”的差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)，占據(jù)超薄洗衣機(jī)行業(yè)制高點(diǎn)。

后浪品牌仍在不斷發(fā)力布局洗衣機(jī)市場(chǎng)，新技術(shù)與新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布是否能帶領(lǐng)整個(gè)品牌乘風(fēng)破浪，我們還需要時(shí)間的驗(yàn)證，但可以預(yù)知的是，沒有核心技術(shù)的創(chuàng)新終將會(huì)被后浪拍在沙灘上。

三、市場(chǎng)玩法走向“新潮”線上渠道釋放新能量

受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到?jīng)_擊，流量向線上匯集，加速了家電銷售渠道向線上傾斜。據(jù)泛博瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，整體家電市場(chǎng)線上零售額占比由2019年同期的31.4%上升至42.4%，線上渠道成為家電行業(yè)瞄準(zhǔn)的突破口。

在疫情影響下，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步放大，今年“直播”一詞在百度指數(shù)上的熱度持續(xù)很高，618直播帶貨更是成為電商平臺(tái)創(chuàng)新增長(zhǎng)的突圍之路，6月1日，淘寶直播一天的成交支付金額超過51億元！

1、直播帶貨更是帶品牌

線上渠道被推至重要位置，家電大佬也變身帶貨主播，京東把300多名家電高管帶到京東直播間進(jìn)行直播帶貨，而根據(jù)天貓的計(jì)劃，將有600位總裁進(jìn)行天貓618直播。

各大企業(yè)爭(zhēng)相通過直播帶貨，四川長(zhǎng)虹卻另辟蹊徑。近日，四川長(zhǎng)虹公告顯示，根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，需辦理廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證，將增加“廣播電視節(jié)目制作，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，音頻、視頻制作與服務(wù)”經(jīng)營(yíng)范圍。對(duì)此，四川長(zhǎng)虹相關(guān)人士公開對(duì)外宣稱，此舉系為打造集網(wǎng)紅培育、內(nèi)容打造、IP引流、粉絲運(yùn)營(yíng)為一體的直播平臺(tái)。不同于純帶貨模式，長(zhǎng)虹成立平臺(tái)意在實(shí)現(xiàn)粉絲高黏性，強(qiáng)化品牌印記。

2、直播帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

直播基于視頻能更全面地了解產(chǎn)品，通過主播們講解示范，加上彈幕等方式交流使得直播電商解決傳統(tǒng)電商存在的部分痛點(diǎn)，滿足大家社交屬性的同時(shí)也給行業(yè)帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3、直播帶貨最為顯著的特點(diǎn)是“病態(tài)”的全網(wǎng)最低價(jià)

品牌與主播合作，套用現(xiàn)在一句最時(shí)髦的話就是“不賺錢交個(gè)朋友”，頭部主播憑借直播電商流量紅利積累大量忠實(shí)的粉絲群體，能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，依靠全網(wǎng)最低價(jià)、贈(zèng)品等玩法帶貨，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度上升，難以接受正常價(jià)格購(gòu)買。這對(duì)品牌來說不是好事，長(zhǎng)此以往會(huì)削減品牌溢價(jià)。加上直播帶貨是在特定場(chǎng)景的刺激下激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，這也就導(dǎo)致了極高的退貨率，而退貨的物流費(fèi)用、貨損的承擔(dān)，對(duì)原本就把價(jià)格打到極低的商家而言，更是無(wú)利可圖。

4、當(dāng)直播帶貨的銷售方式搶占大量市場(chǎng)資源后，線下銷售端就會(huì)受到嚴(yán)重的沖擊

從一場(chǎng)接一場(chǎng)的直播帶貨中可以看出企業(yè)紛紛進(jìn)一步布局線上營(yíng)銷渠道，首要原因當(dāng)然是業(yè)績(jī)壓力。家電市場(chǎng)就這么大，如果線上銷售發(fā)展的越來越好，線下銷售經(jīng)銷商的壓力也會(huì)增大，尤其當(dāng)公司通過直播的形式以超低價(jià)格出貨，經(jīng)銷商體系就受到了強(qiáng)烈沖擊。

5、首部電商直播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范將出臺(tái)

直播帶貨風(fēng)頭正勁，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。然而“全民皆主播”的時(shí)代，直播帶貨亦暴露出很多問題，公開資料顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者曾在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，令直播帶貨陷入輿論泥沼，亟待樹立標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范。

經(jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布通知，要求由該會(huì)下屬媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這是行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，并于7月發(fā)布執(zhí)行，意味著此后“直播帶貨”有規(guī)可循。

直播電商行業(yè)將結(jié)束野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，未來的電商直播行業(yè)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有望向更規(guī)范的方向發(fā)展。