新媒體時(shí)代敵意媒體理論的修正與發(fā)展

孫冉冉 曾妮 黃玉嫥

摘?要：敵意媒體理論最初是指觀點(diǎn)、立場對立的雙方皆主觀性認(rèn)為客觀均衡的報(bào)道帶有偏見，于己不利，因此對媒體產(chǎn)生了敵意。然而隨著不斷地更新、修正與發(fā)展，敵意媒體理論的內(nèi)涵不斷豐富完善，其應(yīng)用分析領(lǐng)域亦在不斷拓展延伸。本文旨在對敵意媒體理論的起源、發(fā)展及其在新媒體時(shí)代下的修正與更新做出相應(yīng)梳理，并對其當(dāng)今的典型應(yīng)用情況進(jìn)行說明，以此為大眾進(jìn)一步理解敵意媒體理論與敵意媒體理論的進(jìn)一步發(fā)展提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：敵意媒體效應(yīng);敵意媒體理論;新媒體;發(fā)展

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0038-06

一、敵意媒體理論的起源

敵意媒體理論是指盡管媒體在報(bào)道有爭議的話題或事件時(shí)是盡量以較為客觀、公正的立場去報(bào)道的，受眾中具有預(yù)設(shè)對立觀點(diǎn)及立場的雙方卻認(rèn)為其報(bào)道是帶有偏見的，亦皆認(rèn)為媒體的報(bào)道于己不利而于敵對方有利，從而形成了對媒體的敵意。它體現(xiàn)了大眾在面對媒體報(bào)道的新聞時(shí)會(huì)表達(dá)出不同態(tài)度的主觀事實(shí)，反映了用戶與媒體之間的觀點(diǎn)落差。

學(xué)者們對敵意媒體理論的研究始于西方派系的媒體宣傳背景下，并在近幾十年的發(fā)展過程中逐漸成熟。敵意媒體效應(yīng)最早由Robert Vallone、Lee Ross和Mark R Lepper提出。1985年，斯坦福大學(xué)發(fā)生了一起大屠殺，Vallone發(fā)現(xiàn)，斯坦福大學(xué)親以色列的和親巴勒斯坦的在校學(xué)生對媒體報(bào)道該事件的感知和態(tài)度存在顯著差異，于是Vallone據(jù)此提出了敵意媒體效應(yīng)假設(shè)，并對其進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究。

當(dāng)敵意媒體理論在國外得到飛速發(fā)展之時(shí)，國內(nèi)有關(guān)這一媒體效應(yīng)的研究才剛剛起步，無論是實(shí)驗(yàn)研究還是理論分析都非常少。這是因?yàn)樵趪鴥?nèi)的政治社會(huì)環(huán)境中，并沒有西方政治派別和多種宗教信仰的完全對立和明確劃分，所以不同受眾對于同一新聞報(bào)道的態(tài)度的差別沒有那么明顯、不易被察覺。盡管如此，受眾對國外媒體的敵視與對國內(nèi)報(bào)道的質(zhì)疑等現(xiàn)象仍然普遍存在，新聞媒體多次遭遇信任危機(jī)，輿情背后不僅反映出了現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)矛盾，亦滲透著國內(nèi)廣大受眾的認(rèn)知偏差。這一系列事實(shí)都表明，我國也需要合理地分析和運(yùn)用敵意媒體理論來解決實(shí)際問題，這也是國內(nèi)開始研究敵意媒體理論的主要原因。

二、敵意媒體理論的發(fā)展過程

敵意媒體理論的發(fā)展過程主要?dú)v經(jīng)了兩個(gè)階段：一是敵意媒體理論的誕生;二是相對敵意媒體理論的衍生。敵意媒體理論最初由Vallone等學(xué)者提出，他們解釋敵意媒體理論為“觀點(diǎn)相左的社會(huì)大眾認(rèn)為均衡的媒體報(bào)道是對己方帶有偏見的心理認(rèn)知現(xiàn)象”。2001年，Gunther、Christen、Liebhart和Chia通過研究，進(jìn)一步肯定了敵意媒體效應(yīng)的存在，擴(kuò)大了其理論范圍，將媒體觀點(diǎn)和個(gè)人觀點(diǎn)兩個(gè)獨(dú)立元素統(tǒng)一為一個(gè)關(guān)系元素。他們認(rèn)為，對于復(fù)雜的主題或事件，盡管雙方觀點(diǎn)可能不是完全不同，但也多少存在不一致之處。例如，在是否將靈長類動(dòng)物作為實(shí)驗(yàn)品的全國性調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)于動(dòng)物權(quán)益保護(hù)者和動(dòng)物研究人員而言，雖然雙方都承認(rèn)對一篇媒體關(guān)于動(dòng)物被作為實(shí)驗(yàn)品的報(bào)道是傾向于否認(rèn)的，但他們的觀點(diǎn)還是明顯與對方有所區(qū)別。由此可見，站在不同的角度與立場上，即便各自從事的職業(yè)有一定交集，人們?nèi)匀粫?huì)產(chǎn)生不一致的看法和意見。之后，Gunther和Chia進(jìn)行了另一項(xiàng)研究，進(jìn)一步將敵意媒體理論的研究范圍擴(kuò)展為普通公眾。他們?nèi)匀坏贸隽祟愃频慕Y(jié)論，即大多數(shù)人認(rèn)為新聞報(bào)道存在偏見，而只有一小部分新聞報(bào)道是中立的;那些支持動(dòng)物被作為實(shí)驗(yàn)品研究的人比反對動(dòng)物研究人員更傾向于認(rèn)為新聞報(bào)道顯然不支持動(dòng)物研究[1]。這表明，敵意媒體效應(yīng)不僅存在于黨派人士之間，也存在于其他有對立觀點(diǎn)及立場的雙方中。無論媒體報(bào)道是否客觀中立，觀點(diǎn)對立的雙方對媒體內(nèi)容的看法都會(huì)不同，且都會(huì)對媒體產(chǎn)生偏見，只是偏見程度有所不同。接著，Cindy T Christen等人對1997年發(fā)生的一起事件及其相關(guān)報(bào)道進(jìn)行了研究，進(jìn)一步考察了敵意媒體現(xiàn)象。事件的內(nèi)容是美國兄弟會(huì)為了反對聯(lián)合包裹服務(wù)公司而舉行了系列游行。對于這場事件的媒體報(bào)道，卡車司機(jī)與包裹公司的認(rèn)知截然不同，甚至相互對立，雙方從自己的利益出發(fā)，都認(rèn)為報(bào)道傾向于有利于對方的那一邊，這是明顯的敵意媒體理論在實(shí)際生活中的印證。

隨著不斷地發(fā)展，敵意媒體效應(yīng)的研究及敵意媒體理論的應(yīng)用分析領(lǐng)域得到了擴(kuò)展，有越來越多的學(xué)者開始研究相對敵意媒體效應(yīng)。例如，在有關(guān)于受眾對不同類型電視節(jié)目態(tài)度的研究中，思想開放的觀眾與相對保守的觀眾持有對立立場，Coe和其他學(xué)者通過一系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，較為開放的觀眾對開放性較強(qiáng)的電視節(jié)目更具敵意，而具有相對保守態(tài)度的觀眾對相對保守的電視節(jié)目持懷疑態(tài)度。后來，勞倫·費(fèi)爾德曼的研究發(fā)現(xiàn)，相比于作者觀點(diǎn)不是很強(qiáng)烈鮮明的媒體報(bào)道，用戶從觀點(diǎn)強(qiáng)烈的媒體報(bào)道中感知到更多的敵意。此外，相關(guān)研究表明，與事件相關(guān)程度（卷入度）越高的受眾群體會(huì)有更多的媒體偏見，即對媒體報(bào)道更具敵意。

在敵意媒體現(xiàn)象出現(xiàn)后，學(xué)者們對其產(chǎn)生原理及發(fā)生機(jī)制等進(jìn)行了各自不同的解釋。例如，Watts等學(xué)者認(rèn)為，敵意媒體現(xiàn)象與客觀、中立、均衡的新聞報(bào)道無關(guān)，主要是由政治立場因素所導(dǎo)致，許多人產(chǎn)生與新聞報(bào)道不同的感知與偏見的最直接原因就是他們自身的保守態(tài)度;Giner-Sorolla和Chaiken認(rèn)為，敵意媒體現(xiàn)象的存在是各自持有不同立場的對立雙方進(jìn)行選擇性分類行為的結(jié)果，在這種情況下，人們傾向于根據(jù)他們所在方的特征過濾內(nèi)容，因此對同一內(nèi)容會(huì)有不同的認(rèn)知與看法。與此同時(shí)，一些學(xué)者認(rèn)為，敵意媒體效應(yīng)是自我分類的結(jié)果。Kathleen M Schmitt認(rèn)為，導(dǎo)致媒體敵意效應(yīng)的因素除了人們的選擇性回憶（人們傾向于記住與自己立場相悖的內(nèi)容）及選擇性分類外，還有一個(gè)因素是標(biāo)準(zhǔn)不同，即不同立場的雙方對報(bào)道的內(nèi)容意見一致，然而對于持與自己相反立場的媒體報(bào)道內(nèi)容，則認(rèn)為其無效、不相關(guān)。此外，敵意媒體效應(yīng)不僅存在于媒體報(bào)道中，還可能存在于其他形式的調(diào)解中：Jonathan Ohen在對以色列首相提出的從加沙撤退計(jì)劃的投票選舉事件的研究中，證實(shí)公眾對媒體的敵意感知與公眾對于遷徙的負(fù)面形象感知有關(guān)，進(jìn)而有可能對后續(xù)可能發(fā)生的撤離行動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)的暴力反抗。Jonathan Ohen也因此提出了敵意媒體效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致暴力抵抗等扭曲思想的觀點(diǎn)。

三、新媒體的概念及其特征

（一）“新媒體”概念

“新媒體”（New Media）一詞最早見于美國CBS技術(shù)研究所所長P.Goldmark的一份商品開發(fā)計(jì)劃（1967年）[2]。對于“新媒體”的所指意義，清華大學(xué)熊澄宇教授指出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和[3]。學(xué)者景東與蘇寶華認(rèn)為，“新媒體”是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)[4]?！禣nline》雜志則將“新媒體”簡明地定義為“Communications for all， by all”，即由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。由于“新”與“舊”是相對的，二者在比較中相互確立并不斷重構(gòu)彼此的定義，因此“新媒體”本身即是一個(gè)相對的概念，亦是一個(gè)建立在時(shí)間維度之上的概念。且在世界不同地域，由于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展情況有所不同，人們對于“新媒體”亦有不同的見聞與感受。因而當(dāng)眾多學(xué)者對于“新媒體”概念的界定各執(zhí)一詞時(shí)，判定孰對孰錯(cuò)事實(shí)上并無意義，只因此皆為他們對于“新媒體”的所聞所思;而當(dāng)他們的所有觀點(diǎn)聚于一處，“新媒體”在當(dāng)代的所指含義便逐漸清晰完整，“新媒體”的諸多特征也愈發(fā)鮮明。

（二）“新媒體”特征

首先，互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的不同之處即在于技術(shù)上的數(shù)字化。計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展帶來的不僅是傳播內(nèi)容上的相應(yīng)改變，其更使得傳播兩端的雙方發(fā)生了身份上的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體中十分明確的傳者與受者定位相比，新媒體使傳者與受者之間的界限變得模糊，受者不再僅是被動(dòng)的信息接收者與消費(fèi)者，而是具有了與傳者交互信息的功能，甚至有時(shí)自身亦轉(zhuǎn)變成傳者的身份——新媒體實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性[2]。

其次，新媒體還具有實(shí)時(shí)性的重要特征。對于傳者，實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在發(fā)布信息的即時(shí)程度，只要最新事件一發(fā)生，新媒體的傳者即可迅速將所獲文本、音頻、視頻等多種形式的信息公之于眾;對于受者，實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在信息的接收速度，只要手指輕輕一點(diǎn)，新媒體的受者即可迅速通過眾多媒介平臺(tái)獲得最新相關(guān)信息。新媒體實(shí)時(shí)性的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)亦為技術(shù)的不斷迭代發(fā)展。實(shí)時(shí)性不僅使信息的傳遞效率有了極大提升，亦使各類媒介平臺(tái)成為了二十四小時(shí)不停滾動(dòng)更新的龐大信息海洋。

最后，新媒體還有著延展性的重要特征。延展的前提是需具有充足空間的保證，延展這一行為本身亦意味著區(qū)域之間的界限被打破。一方面，正是因?yàn)樾旅襟w幾乎有著無限的信息發(fā)布空間，它便不再受到傳統(tǒng)媒體的篇幅限制、紙張限制、時(shí)長限制等多種限制，而是可以延伸出豐富多樣的“欄目”與“版面”;已發(fā)布的相關(guān)信息亦不必再因空間受限而刪除，而是可以不斷累積、存檔，甚至可以隨時(shí)對其內(nèi)容進(jìn)行增補(bǔ)、刪減，打破了傳統(tǒng)媒體中“發(fā)行”“出版”等周期在時(shí)間上的限制。另一方面，由于技術(shù)的發(fā)展使得信息的呈現(xiàn)形式日趨多元，除了最為常見的文本形式以外，音頻、視頻等形式亦早已不再鮮見，新媒體的各種具體媒介平臺(tái)之間通過超文本和超鏈接形成有機(jī)的對接組合，使得信息的呈現(xiàn)形式打破傳統(tǒng)媒體之間的明確界限而愈發(fā)多樣化、組合化;同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展極大地促進(jìn)了信息在世界范圍內(nèi)的流動(dòng)性，進(jìn)而打破了信息在空間區(qū)域之間流動(dòng)的界限。在諸多因素的共同作用下，新媒體正在日益成為一個(gè)超時(shí)空、跨區(qū)域、全方位的超巨型媒體。

除了互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性及延展性，新媒體還具有開放性、個(gè)性化、融合性、便于檢索性等與傳統(tǒng)媒體截然不同的特征。因而對于敵意媒體理論在新媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)變及發(fā)展，我們當(dāng)然要在了解新媒體的前提下展開研究。

四、敵意媒體理論在新媒體時(shí)代下的修正與發(fā)展

生活在這樣一個(gè)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代越發(fā)不同的新媒體時(shí)代，新媒體早已在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域不斷改變著我們的生活，亦于無形中改變著我們對世界的認(rèn)知方式與思考方向。而在這一過程中，敵意媒體理論本身亦有不斷地修正與發(fā)展。

（一）敵意媒體理論的相關(guān)修正

1.對媒體報(bào)道客觀均衡性的重新思考

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)敵意媒體理論的普適性不再因?yàn)榍疤嶂痪饷襟w在被打破。新媒體前所未有的互動(dòng)性使受者可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡摺Ｔ谶@個(gè)提倡發(fā)聲的時(shí)代，受者個(gè)人對于媒體內(nèi)容的加工與再傳播早已十分尋常，而這則使媒體整體的客觀均衡性正在逐漸遭受考驗(yàn)。由于敵意媒體效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是媒介現(xiàn)實(shí)與受眾對現(xiàn)實(shí)的主觀認(rèn)知的偏差程度，因而新媒體時(shí)代下媒介現(xiàn)實(shí)本身與實(shí)際現(xiàn)實(shí)之間便極有可能產(chǎn)生較大出入，媒介現(xiàn)實(shí)與受眾對現(xiàn)實(shí)的主觀認(rèn)知之間的偏差程度自然更大。

在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，即使主流媒體盡可能地保證相關(guān)報(bào)道的客觀均衡性，群眾也難以避免將從主流媒體以外的其他新媒體渠道，如自媒體平臺(tái)等接收一些并不那么客觀均衡的媒體報(bào)道。因此，有關(guān)相對敵意媒體效應(yīng)的研究越來越受到學(xué)者的重視，并在不斷深入開展。Gunther等學(xué)者對此的研究結(jié)論“不論媒體內(nèi)容是否均衡，對立雙方總會(huì)對媒體內(nèi)容做出截然相反感知”[5]，在新媒體時(shí)代下也越來越成為敵意媒體理論研究得以順利開展的必要前提。

2.對將受眾視為同質(zhì)化群體的重新思考

傳統(tǒng)敵意媒體理論在研究過程中多將受眾視為同質(zhì)化群體，然而事實(shí)上在具體層面這仍然有許多值得注意之處。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代下，相比于共性，個(gè)人的個(gè)性正在愈發(fā)被強(qiáng)調(diào)——個(gè)人生活經(jīng)歷、個(gè)人受教育情況、個(gè)人政治知識(shí)、人際討論等因素都會(huì)影響個(gè)體自身的價(jià)值判斷，繼而影響到他們對媒體報(bào)道的判斷[6]。同時(shí)，隨著時(shí)代環(huán)境的開放程度與活躍程度越來越高，個(gè)人所加入的群體數(shù)量越來越大、種類越來越多，個(gè)人的身份越來越多重化，對于同一個(gè)具體的媒體報(bào)道中所呈現(xiàn)的社會(huì)問題，研究者亦將越來越難以把被研究的受眾個(gè)體十分明確地劃分到同一類群體中。因而對于當(dāng)今的敵意媒體理論的研究，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注劃分受眾為某類群體的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)關(guān)注將受眾視為某類同質(zhì)化群體的合理性。

（二）敵意媒體理論的發(fā)展

面對新媒體時(shí)代下的各類新情況與具體問題，敵意媒體理論在被不斷地補(bǔ)充、完善與發(fā)展。例如，結(jié)合新媒體時(shí)代下中國的社情特征及相關(guān)敵意媒體現(xiàn)象，眾多學(xué)者拓展了現(xiàn)有的敵意媒體理論，對低涉入程度群眾中存在的敵意媒體效應(yīng)進(jìn)行了創(chuàng)新闡釋。

除了在最先開始對敵意媒體效應(yīng)展開研究的西方，在中國，敵意媒體效應(yīng)亦不鮮見。如對于國內(nèi)醫(yī)患方面的媒體報(bào)道，患者常認(rèn)為其偏向于醫(yī)方，暗示問題出自患者本身，而醫(yī)方則認(rèn)為報(bào)道偏向于患者，暗示問題在于醫(yī)方的能力不足;又如對于國內(nèi)教育方面的媒體報(bào)道，民眾認(rèn)為其偏向于校方，而對民眾的現(xiàn)實(shí)問題較少顧及，而學(xué)校方面則認(rèn)為報(bào)道偏向于民眾，而未曾考慮過校方的行事緣由等。敵意媒體效應(yīng)早已廣泛涉及中國社會(huì)的諸多領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的敵意媒體理論事實(shí)上包含了三個(gè)核心要素：均衡媒體（即媒體的相關(guān)報(bào)道是客觀均衡的）、偏激受眾（觀點(diǎn)對立的雙方信息接收者）及評判標(biāo)準(zhǔn)（受眾對于媒介事實(shí)進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)）。三個(gè)要素的綜合使得西方學(xué)者對于敵意媒體理論的研究多集中于政治事件、宗教對立、經(jīng)濟(jì)沖突等群眾涉入程度較高的現(xiàn)實(shí)問題。然而由于國家之間的國情、社情有所不同，西方國家常會(huì)出現(xiàn)的政治黨派斗爭、宗教信仰沖突等具有天然對立屬性的問題在中國則較為少見;同時(shí)，生活在不同社會(huì)環(huán)境下的各國人民在媒介素養(yǎng)方面亦有著較大差距，西方民眾對于眾多社會(huì)事件大多有自己明確的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)與核心立場，而多數(shù)中國民眾則對于新聞及媒介的價(jià)值判斷還停留在初級階段，缺少明確的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)[7];又由于在當(dāng)今新媒體時(shí)代背景下，新媒體的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等特性使媒體本身發(fā)生了巨大改變，亦使人們對于媒體報(bào)道的感知與認(rèn)知方式發(fā)生了巨大變化——因而在新媒體環(huán)境中的受眾多為低涉入程度的中國，敵意媒體效應(yīng)的相關(guān)理論需要進(jìn)行相應(yīng)的拓展與延伸。

首先，新媒體這一大環(huán)境對敵意媒體效應(yīng)的產(chǎn)生及擴(kuò)大具有顯著影響。一方面，由于傳統(tǒng)媒體的公信力很大程度上依賴于權(quán)威地位與壟斷資源，而新媒體則以其鮮明的互動(dòng)性將發(fā)言與傳播權(quán)交給廣大人民群眾，逐漸改寫了媒介信任的構(gòu)成形態(tài)，客觀上促使敵意媒體效應(yīng)產(chǎn)生的可能性增強(qiáng)。據(jù)《小康》雜志發(fā)布的中國媒體公信力調(diào)查顯示，55.2%的受訪者認(rèn)為電視公信力最強(qiáng)，33.6%的受訪者表示相信報(bào)紙，24.9%的人選擇網(wǎng)絡(luò)，17.4%和16.6%的受訪者分別認(rèn)可微博和微信;廣播、雜志、戶外廣告媒體排名墊底[8]。可見傳統(tǒng)媒體的公信力早已光輝不再;另一方面，隨著微博、微信等社交媒體的興起，很多對于媒體的質(zhì)疑、批判都是從這些媒介平臺(tái)上顯現(xiàn)的。又由于近年興起的自媒體平臺(tái)本身就帶有自我展示、自我滿足、追求認(rèn)同的屬性，通過構(gòu)造“自我”來獲取受眾關(guān)注，是一種典型的高印象卷入，其所表現(xiàn)的個(gè)人觀點(diǎn)所具有的偏見屬性容易導(dǎo)致其受眾亦產(chǎn)生對媒體的不同程度的偏見——新媒體的眾多傳播內(nèi)容在主觀上對許多具體的敵意媒體現(xiàn)象的滋生有著不可忽視的推動(dòng)作用。

其次，研究證實(shí)“社會(huì)互動(dòng)”是低涉入程度群眾中敵意媒體效應(yīng)產(chǎn)生的一大重要因素。國內(nèi)學(xué)者薛可等人通過建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型對所立假設(shè)進(jìn)行論證，發(fā)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)中的連帶強(qiáng)度的強(qiáng)弱對敵意媒體效果有著不一致的作用;在低自我卷入的情況下，強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)能導(dǎo)致更多媒體偏見認(rèn)知;甚至只有在低卷入情況時(shí)，社會(huì)互動(dòng)對敵意媒體效果才具有顯著的影響[9]。因此若低涉入程度受眾周圍有對媒體報(bào)道懷有偏見的朋友，且彼此關(guān)系較為密切，則他們會(huì)十分容易受朋友的影響而產(chǎn)生對媒體的敵意與偏見。

最后，除了社會(huì)互動(dòng)，在人際弱連接和低程度卷入的情況下，新媒體時(shí)代下涌現(xiàn)的一批批關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）對媒體敵意效應(yīng)的產(chǎn)生亦具有不可忽視的推動(dòng)作用。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)具有較強(qiáng)能力與較高地位的權(quán)威人士，他們一般文化程度較高、辨識(shí)能力較強(qiáng)，對問題有著自己獨(dú)立思考與判斷的能力，對于一些事件所發(fā)表的態(tài)度、看法往往受到他人的關(guān)注與重視。他們不同于一般低涉入程度的群眾，而是具有高涉入程度群體的諸多特征。在國內(nèi)，經(jīng)常能夠看到有KOL在自媒體平臺(tái)上評判某篇報(bào)道、批評某種觀點(diǎn)，而造成網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象。群眾極容易在低涉入程度的情況下，受高涉入程度的KOL的相關(guān)言論影響而產(chǎn)生對媒體相應(yīng)程度的偏見。

五、敵意媒體理論的典型應(yīng)用

敵意媒體理論的應(yīng)用在政治研究領(lǐng)域最為盛行，如選舉、戰(zhàn)爭等政治事件。同時(shí)，在普通社會(huì)實(shí)踐的內(nèi)容研究方面，敵意媒體理論亦有了長足發(fā)展，例如，是否使用靈長類動(dòng)物作為試驗(yàn)品、是否通過墮胎合法化等社會(huì)問題。經(jīng)過時(shí)代的轉(zhuǎn)變，敵意媒體理論的研究領(lǐng)域從書面內(nèi)容逐步擴(kuò)展至電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體，大量學(xué)者亦開始重新檢視傳統(tǒng)敵意媒體理論在新媒體時(shí)代下的適用情況。他們對理論現(xiàn)有的不足之處提出自己的創(chuàng)新思考與見解，更新了現(xiàn)有理論并使理論得到了相應(yīng)的發(fā)展與延伸。

例如，對于國外媒體，中國受眾常持有慣性思維與相應(yīng)偏見。雖然不排除西方媒體刻意曲解事實(shí)的可能性，如CNN辱華事件，但事實(shí)上大量受眾本身即持有不同程度的主觀偏見。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，國內(nèi)輿論大多認(rèn)為西方媒體在報(bào)道中國代表團(tuán)時(shí)持有很大的偏見。新華社倫敦分社記者王子江就對《泰晤士報(bào)》《每日電訊報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》等多家主流媒體有關(guān)中國的奧運(yùn)報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。結(jié)果顯示，英國主流媒體對新聞選擇和報(bào)道秉承了一貫的理念，既無失實(shí)之處也無偏頗[10]。那么國內(nèi)受眾產(chǎn)生對國外媒體的主觀偏見的原因是什么呢？

Kathleen M Schmitt等學(xué)者提及的敵意媒體效應(yīng)產(chǎn)生的一種解釋，即社會(huì)性框架中的“自我分類”可以在此處有所應(yīng)用。人們會(huì)基于各自的社會(huì)身份而進(jìn)行“自我歸類”，且大多傾向于保護(hù)自我和自己原本從屬的群體，造成感知媒體報(bào)道的標(biāo)準(zhǔn)有所不同，甚至產(chǎn)生一定的自我優(yōu)越感，進(jìn)而容易認(rèn)為客觀公正的報(bào)道帶有一定傾向與偏見，產(chǎn)生了媒體偏見的相應(yīng)感知。學(xué)者Vallone在1985年的相關(guān)研究中，基于“自我分類”理論將受眾的派系屬性作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為之后的系列研究提供了借鑒。以中國為例，當(dāng)一國受眾接收到涉及本國的外來媒體報(bào)道時(shí)，會(huì)自覺地把國家民族作為派系的劃分依據(jù)，在某種層面可以認(rèn)為他們以此完成對自身的群體身份認(rèn)同。社會(huì)學(xué)屬性群體理論也認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人屬于一個(gè)群體時(shí)，就會(huì)開始注重自己與群體的相似性，進(jìn)而產(chǎn)生群體內(nèi)偏好，增加了認(rèn)同感，同時(shí)也生成了群體外偏見，夸大群體間差異性，這種群體特殊性受種族和民族情感的驅(qū)動(dòng)作用就更為明顯。

另一個(gè)應(yīng)用敵意媒體理論的例子，發(fā)生在外國媒體對中國游泳運(yùn)動(dòng)員葉詩文的奧運(yùn)報(bào)道中，國內(nèi)大眾在潛意識(shí)中便將葉詩文未使用興奮劑當(dāng)作了唯一確立的事實(shí)，卻忽略了歷史中曾有5次中國游泳運(yùn)動(dòng)員在國際大賽中被查出服用違禁藥品參賽的新聞背景。一方面，國內(nèi)受眾認(rèn)為提及質(zhì)疑的國外媒體皆懷有偏見;另一方面，國內(nèi)媒體的大篇幅報(bào)道和對外國媒體的指責(zé)則進(jìn)一步加深了這種群體內(nèi)部的偏好，進(jìn)而加強(qiáng)了敵意媒體效應(yīng)[7]。

敵意媒體理論起源于西方政黨的媒體宣傳，演變至今已逐漸朝跨文化應(yīng)用方向發(fā)展。學(xué)者Tsfati針對居住在以色列國阿拉伯居民的研究、Choi等關(guān)于是否廢除韓國國家安全法的研究，皆為敵意媒體理論的跨文化應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)[1]。人們普遍認(rèn)同一點(diǎn)，即西方文化較為盛行個(gè)人主義，而東方文化則為集體主義的組織認(rèn)同。基于這點(diǎn)，敵意媒體理論的研究在中國將會(huì)更有價(jià)值。受眾對于媒體內(nèi)容的感知和判斷抱有各種偏見，引入敵意媒介效果理論并展開本土化研究無疑將有助于分析和解釋我國媒體的輿論引導(dǎo)效果，進(jìn)一步發(fā)揮新時(shí)代的傳媒對于社會(huì)輿論的整合與引導(dǎo)功能。對于傳者，在當(dāng)今多元化、多樣化的新媒體時(shí)代，更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守媒體報(bào)道的公開性、透明度、準(zhǔn)確性與實(shí)時(shí)性，維護(hù)自身公信力;同時(shí)，也可以通過諸多新媒體形式與受眾建立強(qiáng)連接，增強(qiáng)相互間的信任，減少受眾對其的固有偏見。對于受者，國內(nèi)受眾的當(dāng)務(wù)之急即為抓緊提升自身的媒介素養(yǎng)，形成自身明確的、不隨波逐流的、盡量客觀公正的判斷標(biāo)準(zhǔn)，才能于新媒體時(shí)代的信息浪潮中不迷失自我，真正從心里消除對于媒體的刻板敵意，推動(dòng)建成一個(gè)更加公平、公正、和諧、自覺的新時(shí)代社會(huì)。

六、結(jié)?語

敵意媒體理論的研究可以追溯到1985年，由美國社會(huì)心理學(xué)學(xué)者羅伯特·瓦?。≧obert Vallone）、里·羅斯（Lee Ross）和馬克·萊佩（Mark Lepper）發(fā)現(xiàn)并提出。其最典型的應(yīng)用是在政治領(lǐng)域上，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)拓展到政治傳播、大眾傳播、公眾輿論和社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，由于具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和延展性等特性的新媒體沖擊，傳統(tǒng)敵意媒體理論的普適性不再，諸多學(xué)者由此開始對媒體報(bào)道客觀均衡性、將受眾視為同質(zhì)化群體等傳統(tǒng)敵意媒體理論的應(yīng)用前提進(jìn)行重新思考，并對理論作出了新的修正與發(fā)展。此外，由于東方國家相對西方較為盛行集體主義，因而更具有研究敵意媒體效應(yīng)的價(jià)值。同時(shí)，引入敵意媒體理論的研究并將其本土化將有助于我國了解當(dāng)今媒體輿論的效果，并進(jìn)一步發(fā)揮新時(shí)代的傳媒對于社會(huì)輿論的整合與引導(dǎo)功能。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]