鮮食葡萄在天貓和淘寶平臺(tái)上銷售的商品學(xué)分析

王仲卿，饒?jiān)磁d，賈璐，鄭傳林，張文，馬會(huì)勤*

（1. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，北京 100193；2. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院，北京 100083）

葡萄是我國(guó)種植面積最大的水果之一，在各個(gè)省市自治區(qū)都有種植，是我國(guó)果樹產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國(guó)種植的葡萄多為鮮食葡萄，種植面積排名靠前的包括新疆、遼寧、山東、陜西、河北和云南等省/自治區(qū)[1]。

根據(jù)流通渠道的不同，我國(guó)鮮食葡萄的銷售模式包括“種植基地＋大型超市”“批發(fā)市場(chǎng)＋小型超市”“批發(fā)市場(chǎng)＋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”“農(nóng)村第三方物流＋批發(fā)商、零售商、直接消費(fèi)者”等幾大類。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商成為新的葡萄銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展，既減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，還能讓農(nóng)戶更好地獲取市場(chǎng)信息，在很大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題[2]。

電商包括垂直電商和平臺(tái)電商兩類，早期的生鮮電商多是垂直電商，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，平臺(tái)電商以更高的獲客效率為電子商務(wù)提供支持，其中阿里巴巴旗下的天貓和淘寶平臺(tái)，成為中國(guó)平臺(tái)式電商的龍頭，促進(jìn)我國(guó)水果電商銷售額的指數(shù)型增長(zhǎng)[3]。淘寶是為消費(fèi)者個(gè)人之間進(jìn)行客對(duì)客電子商務(wù)活動(dòng)而建立的平臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱“C2C”（Customer to Customer）。在淘寶上開店便捷簡(jiǎn)單、成本低廉。天貓是商對(duì)客的電子商務(wù)平臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱“B2C”（Business to Customer），開店的主體必須是注冊(cè)資本不低于100萬元且成立一年以上的、持有商標(biāo)注冊(cè)證（即R標(biāo)）或申請(qǐng)日起已滿半年的商標(biāo)注冊(cè)受理通知書的企業(yè)，對(duì)“旗艦店”“專營(yíng)店”還需須繳納保證金。

截止2018年6月，我國(guó)城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量約有2.11億[4]。隨著智能手機(jī)上網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)，近幾年農(nóng)村電子商務(wù)開始出現(xiàn)一種自發(fā)的自下而上的發(fā)展模式，即具有創(chuàng)新意識(shí)和受過較好教育的人開始利用網(wǎng)絡(luò)完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，其中相當(dāng)一部分是較為年輕的農(nóng)村勞動(dòng)者[5]。以每個(gè)村子至少擁有50家電商（或者注冊(cè)店鋪達(dá)到當(dāng)?shù)刈舻?0%），全年電商交易額超過1000萬元人民幣定義“淘寶村”，2015年“淘寶村”達(dá)到了780個(gè)[6]，2019年達(dá)到4310個(gè)，浙江、廣東、江蘇淘寶村/鎮(zhèn)數(shù)量排名前三。我國(guó)的第四代通信技術(shù)（4G）覆蓋規(guī)模居世界首位，支付寶與微信支付的影響力持續(xù)擴(kuò)大，使得線上購買和支付變得越來越便利[7-9]。這些變化讓中國(guó)發(fā)展出了獨(dú)具特色的電子商務(wù)模式，成為了世界第一電子商務(wù)市場(chǎng)。

果品電子商務(wù)在擁有美好前景的同時(shí)，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)[10-11]。研究表明，高學(xué)歷（本科及以上）的年輕女性更傾向于在網(wǎng)上購買水果[12-13]，網(wǎng)購行為受許多因素的影響[14]。如果消費(fèi)者看到的圖片、介紹和品牌與獲得的實(shí)物不符，就會(huì)產(chǎn)生不安全的心理，網(wǎng)購水果行為發(fā)生的頻次會(huì)顯著下降[15]。另外，如果線上購買的水果不能在下單后1～2 d內(nèi)（同城為6 h）送達(dá)，消費(fèi)者也很少會(huì)再次產(chǎn)生購買[16]。

隨著店家數(shù)量的增長(zhǎng)和銷售規(guī)模的擴(kuò)大，亟需開展相關(guān)調(diào)研，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以更好地支持各地果品電商的發(fā)展[17-18]。本研究通過調(diào)查2018年12月到2020年4月之間鮮食葡萄在淘寶、天貓平臺(tái)上的銷售情況，分析不同時(shí)間段葡萄的主要產(chǎn)地及發(fā)貨地、國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的不同水果的供應(yīng)時(shí)間以及價(jià)格對(duì)葡萄銷售的影響，以及新冠肺炎疫情對(duì)于電商葡萄銷售的影響，為葡萄電商營(yíng)銷策略的制定和進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源與方法

從2018年12月開始，每月15日，以“葡萄＋水果”為關(guān)鍵詞對(duì)淘寶和天貓上銷售的葡萄進(jìn)行搜索，按照銷量由高到低對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序。使用Python程序?qū)η?00頁數(shù)據(jù)，即前4400項(xiàng)商品進(jìn)行采集，并將每項(xiàng)商品的URL（Uniform Resource Locator統(tǒng)一資源定位符，可以理解為網(wǎng)址）進(jìn)行保存，以便核對(duì)驗(yàn)證。

對(duì)抓取的商品信息人工篩選歧義項(xiàng)，建立歧義字典，即挑出葡萄汁、葡萄糖、葡萄干、葡萄柚、葡萄味、葡萄發(fā)卡、葡萄貼紙、葡萄酒、葡萄苗等非鮮食葡萄果實(shí)的詞匯，對(duì)抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，盡量保證后續(xù)得到和統(tǒng)計(jì)的均為鮮食葡萄商品。每月的數(shù)據(jù)抓取后，均使用歧義詞典進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，然后人工進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)檢，增補(bǔ)歧義字典詞匯。

對(duì)清洗后的數(shù)據(jù)使用Excel進(jìn)行篩選分析，將各葡萄商品每月的總銷量、發(fā)貨省、產(chǎn)地（國(guó)家、省份）、套餐份數(shù)、凈含量、價(jià)格等信息入列。由于商品供應(yīng)和店家隨意填寫等原因，某些商品在特定時(shí)期的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)異常值，如每斤葡萄9999元。為合理統(tǒng)計(jì)的需要，我們首先根據(jù)數(shù)據(jù)的上下四分位數(shù)（Q3和Q1，即將所有數(shù)據(jù)由小到大排序后，處于四分之一和四分之三處的數(shù)值）以及四分位距IQR（IQR＝Q3－Q1，即上下兩個(gè)四分位數(shù)之間的差值），計(jì)算出異常值階段點(diǎn)Q3＋1.5IQR和Q1－1.5IQR，將異常價(jià)格篩除。使用SPSS對(duì)所獲得的產(chǎn)地、發(fā)貨地、店鋪名數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析并統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)頻次。使用Python繪制累積分布函數(shù)（Cumulative Distribution Function，CDF）曲線，研究不同時(shí)間、不同產(chǎn)地葡萄的價(jià)格分布情況。對(duì)2020年2月—4月新型冠狀肺炎爆發(fā)后的天貓?zhí)詫氹娚唐咸唁N售情況與去年同期進(jìn)行對(duì)比分析，研究疫情對(duì)于葡萄電商的影響情況。

2 結(jié)果與分析

2.1 總銷量和月度銷量變化

2018年12月到2019年12月淘寶共銷售葡萄347.6 t，天貓共銷售葡萄516.28 t，天貓上的銷售量在多數(shù)月份都明顯高于淘寶。淘寶平臺(tái)的葡萄月銷量從2019年2月開始逐步提升，8月達(dá)到最高值，之后逐漸下降。最大值出現(xiàn)的時(shí)間對(duì)應(yīng)著我國(guó)大部分產(chǎn)區(qū)鮮食葡萄的集中成熟季（圖1）。天貓平臺(tái)的月銷量呈現(xiàn)“增—減—增—減”的變化特點(diǎn)，一個(gè)銷售高峰為5月—6月，另一個(gè)是9月—11月。

2.2 主要發(fā)貨地

鮮食葡萄電商發(fā)貨地分為產(chǎn)地和分銷地兩類，山東、河北、浙江、云南和新疆屬于產(chǎn)地發(fā)貨（圖2）。淘寶上云南鮮食葡萄發(fā)貨量的高峰出現(xiàn)于4月—7月，最高值出現(xiàn)在5月，為12.099 t，幾乎獨(dú)占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)8月其他產(chǎn)區(qū)大量鮮食葡萄上市，其市場(chǎng)占有率顯著下降。山東、浙江、河北和新疆地區(qū)，發(fā)貨高峰出現(xiàn)于8月—11月，最高值在8月。

上海、北京和廣東屬于分銷地，包括國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄。上海的發(fā)貨高峰出現(xiàn)在8月—11月，8月發(fā)貨量最大達(dá)到17.722 t，遠(yuǎn)超浙江、山東和河北等葡萄主產(chǎn)區(qū)。北京的發(fā)貨量與上海有著相同的變化趨勢(shì)，但是總量上卻相去甚遠(yuǎn)。廣東省的發(fā)貨量高峰有兩個(gè)，一個(gè)是與上海北京相同的7月—8月，另一個(gè)出現(xiàn)在3月—5月，最大值為4月份，這一高峰的出現(xiàn)與南半球國(guó)家葡萄的輸入有關(guān)（圖2）。

天貓上鮮食葡萄的發(fā)貨地和發(fā)貨高峰同樣可以分為兩類：產(chǎn)地中葡萄提早成熟的云南，在5月—7月間有著較高的發(fā)貨量，山東、河南和新疆這樣的葡萄主產(chǎn)地，發(fā)貨高峰在8月—11月；分銷地上海和廣東發(fā)貨高峰出現(xiàn)在4月—6月（圖3）。

圖1 淘寶和天貓平臺(tái)鮮食葡萄月銷量變化（2018.12—2019.12）Figure 1 Monthly sale of table grapes on Taobao and Tmall platform (2018.12—2019.12）

圖2 淘寶銷量排名前100的葡萄商品的發(fā)貨省與月發(fā)貨量Figure 2 The amount and delivery provinces of the top 100 table grape stock keeping unit on Taobao platform

圖3 天貓銷量排名前100的葡萄商品的發(fā)貨省與月發(fā)貨量Figure 3 The amount and delivery provinces of the top 100 table grape stock keep unit on Tmall platform

對(duì)比不同平臺(tái)上相同省份的葡萄銷量，發(fā)現(xiàn)云南的葡萄因其早熟性，較容易賣出高價(jià)，更適合在天貓平臺(tái)進(jìn)行銷售，在銷量最高的6月份，天貓的云南葡萄銷量是同時(shí)期淘寶平臺(tái)銷量的6倍左右。新疆葡萄在天貓平臺(tái)上保持高銷量的時(shí)間更長(zhǎng)，10月甚至11月都有著不錯(cuò)的銷量，但在8月新疆葡萄大量上市時(shí)，淘寶的銷售量是天貓的大約16.5倍，說明新疆更多的電商會(huì)在葡萄大量成熟時(shí)將產(chǎn)品放在淘寶上進(jìn)行售賣。山東和廣東的葡萄在兩個(gè)平臺(tái)上都有一個(gè)夏季銷售高峰，但是在天貓上會(huì)多出一個(gè)4—5月的春季銷售高峰，這些可能是早熟葡萄或進(jìn)口的南半球的葡萄。

2.3 包裝大小

包裝大小是果品銷售重要的商品學(xué)信息。淘寶上不同凈含量葡萄包裝的銷售數(shù)據(jù)表明，一年中最暢銷的包裝大小是凈含量1001～2500 g，其次是500～1000 g。在葡萄集中上市的8月，有更多的買家會(huì)購買較大包裝的葡萄（圖4A）。天貓上消費(fèi)者購買最多的包裝是500～1000 g，較小包裝葡萄的占比明顯高于淘寶。也有很多人喜歡1001～2500 g的包裝，消費(fèi)者在天貓上選擇葡萄的包裝多樣性更少，幾乎沒有人一次性購買2500 g以上的葡萄（圖4B）。

圖4 不同包裝大小的鮮食葡萄在淘寶和天貓平臺(tái)上的月銷量Figure 4 Monthly sales of grapes with different package size

圖5 淘寶和天貓平臺(tái)電商葡萄價(jià)格和銷量的變化曲線Figure 5 The change of price and amount of sales on Taobao and Tmall platforms

2.4 價(jià)格變化

鮮食葡萄的售價(jià)以千克單價(jià)為單位，由售價(jià)除凈含量得來。2018年12月到2019年12月間，淘寶銷售的鮮食葡萄價(jià)格整體呈現(xiàn)出先增后減的趨勢(shì)。從1月開始，一直到3月，淘寶銷售的鮮食葡萄價(jià)格持續(xù)走高，4月開始國(guó)內(nèi)（主要是云南）葡萄開始上市，價(jià)格開始下降。從葡萄集中成熟的8月價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)比較低的水平，到12月葡萄的價(jià)格降到最低，大約3～32元/千克（圖5A）。淘寶銷售的葡萄在淡季時(shí)價(jià)格較高，而旺季時(shí)價(jià)格較低，可能是由于淘寶上有很多小農(nóng)戶注冊(cè)開店，葡萄都是現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)貨，維護(hù)成本較低。

天貓葡萄價(jià)格在2018年12月至2019年12月間價(jià)格基本穩(wěn)定。2018年12月到2019年2月，天貓葡萄的銷售價(jià)格維持在一個(gè)較低的水平，在60元/千克左右；2019年3月—2019年11月，雖然價(jià)格有所波動(dòng)，但基本都是比較穩(wěn)定的高價(jià)，在100～130元/千克；到2019年12月出現(xiàn)斷崖式下跌，回到了2019年年初時(shí)的價(jià)格（圖5B）。天貓和淘寶銷售葡萄的價(jià)格都遠(yuǎn)高于線下銷售葡萄的價(jià)格，這可能與郵費(fèi)有關(guān)。線上銷售受到電商客戶消費(fèi)習(xí)慣的影響，更多地會(huì)設(shè)置免郵費(fèi)，這樣郵費(fèi)就要從商品價(jià)格中扣除，導(dǎo)致葡萄價(jià)格升高。

2.5 進(jìn)口葡萄的主要來源國(guó)和價(jià)格特征

我國(guó)進(jìn)口葡萄的數(shù)量每年超20萬 t，基本通過線下途徑進(jìn)行銷售。淘寶和天貓上銷售的進(jìn)口葡萄主要來自澳大利亞和美國(guó)，占兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)口葡萄總銷量的70%左右（表1）。澳大利亞、智利和秘魯?shù)钠咸阎饕?月—6月國(guó)內(nèi)大部分葡萄還在生長(zhǎng)時(shí)銷售，美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家與國(guó)內(nèi)葡萄的物候期接近，這些國(guó)家的葡萄主要選擇在國(guó)內(nèi)葡萄集中上市前或上市后投放，以“進(jìn)口”和“優(yōu)質(zhì)”等標(biāo)簽來吸引消費(fèi)者。

進(jìn)口葡萄整體價(jià)格較高，選取銷量較高的南半球代表澳大利亞和北半球代表美國(guó)的進(jìn)口葡萄進(jìn)行價(jià)格分析，澳大利亞葡萄多數(shù)時(shí)間的銷售價(jià)格在80～120元/千克，美國(guó)葡萄的價(jià)格在100元/千克左右（圖6）。

表1 淘寶/天貓平臺(tái)進(jìn)口葡萄的來源國(guó)與月銷量Table 1 Monthly sales volume of grapes from main producing areas of Taobao/Tmall platforms/kg

2.6 新冠疫情期間葡萄售價(jià)和銷量的變化

對(duì)比2020年2月—4月與2019年同期天貓和淘寶上銷售葡萄的售價(jià)，可以看出在2020年2月疫情剛剛爆發(fā)時(shí)，葡萄的售價(jià)與去年同期相比并沒有太大的變化，隨著疫情的發(fā)展，天貓和淘寶銷售葡萄的價(jià)格明顯下降，遠(yuǎn)低于去年同期（圖7A）。這可能是由于商家為了適應(yīng)消費(fèi)者疫情期間較低的購買愿望，為爭(zhēng)取流量而主動(dòng)降價(jià)。

對(duì)比2020年2月—4月與2019年同期，可以發(fā)現(xiàn)疫情期間淘寶的葡萄銷量沒有太大的差別，而天貓的葡萄銷量則明顯升高了（圖7B）。這可能是由于疫情導(dǎo)致許多線下的商超無法營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者也出于對(duì)自己安全的考慮，更多地選擇在線上購買葡萄。由于2月—4月不是國(guó)產(chǎn)葡萄的收獲旺季，新冠疫情對(duì)線上葡萄銷售的影響還需要繼續(xù)跟蹤和分析。

3 討論與結(jié)論

天貓和淘寶兩個(gè)電商平臺(tái)的不同定位，導(dǎo)致其鮮食葡萄電商銷售情況存在很大的區(qū)別。淘寶準(zhǔn)入機(jī)制較寬松，有很多個(gè)體農(nóng)戶和小商戶加入，銷售高峰的季節(jié)性更為明顯，并與國(guó)內(nèi)葡萄產(chǎn)區(qū)的主采收期相重合。天貓平臺(tái)上的電商全部為果品公司，且不乏如棲霞王小二電子商務(wù)有限公司和楊凌潤(rùn)美農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司這樣的大型果品公司，年度的整體銷售量顯著高于淘寶。

兩個(gè)平臺(tái)銷售的主要是國(guó)產(chǎn)葡萄，主要來自云南、山東、浙江、新疆、四川等地，產(chǎn)地也是重要的發(fā)貨地。除了上述幾個(gè)葡萄產(chǎn)地外，還有一些重要的葡萄分銷地，最具代表性的就是上海和廣東。研究結(jié)果表明，產(chǎn)地的發(fā)貨量與生產(chǎn)量并不存在完全的正向相關(guān)關(guān)系，新疆、山東、河北的鮮食葡萄總產(chǎn)量排名都高于云南[19]，但在兩個(gè)平臺(tái)上的發(fā)貨量均低于云南，除了葡萄收獲季節(jié)和銷售價(jià)格的特點(diǎn)外，也和云南鼓勵(lì)水果電商的發(fā)展有一定關(guān)系。與北方傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)相比，云南的鮮食葡萄生產(chǎn)呈現(xiàn)更強(qiáng)的商品化特點(diǎn)，也有助于葡萄銷售觸網(wǎng)電商。北方傳統(tǒng)鮮食葡萄生產(chǎn)大省，原有的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道比較完備，但整體上也趨于保守，渠道的多樣化和靈活性都低于云南和廣東這樣的代表性生產(chǎn)省和分銷地。

圖6 澳大利亞和美國(guó)葡萄在淘寶和天貓各月銷售價(jià)格箱型圖Figure 6 Monthly price of Australian and US grapes' box plot on Taobao and Tmall platform

圖7 2020年2月至2020年4月天貓和淘寶葡萄價(jià)格與月銷量與2019年同期對(duì)比Figure 7 Table grape price and sales sold on Taobao and Tmall from February 2020 to April 2020 compared with the same period of 2019

政府在我國(guó)鮮食葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起重要作用，政府對(duì)果品電商的政策支持和引導(dǎo)對(duì)本地區(qū)果品的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義?；鶎诱梢栽诳h級(jí)電商發(fā)展規(guī)劃、店鋪的搭建、旗艦店搭建與運(yùn)營(yíng)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷推廣、財(cái)務(wù)補(bǔ)助等多方面對(duì)本地果品和葡萄電商的發(fā)展給予更多支持。規(guī)劃本地葡萄產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展策略時(shí)，可以優(yōu)先將本地的優(yōu)質(zhì)葡萄交由大型電商統(tǒng)一管理，并在天貓銷售，或者建立旗艦店等模式。當(dāng)電商主體是普通農(nóng)戶，想要銷售自己種植的葡萄時(shí)，可以選擇在運(yùn)營(yíng)成本更低、來去更自由靈活的淘寶上開網(wǎng)店，或者利用微店、直播平臺(tái)帶貨等多種模式。政府應(yīng)定期組織電商進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，并在店鋪管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、運(yùn)輸包裝和物流價(jià)格等方面給予鼓勵(lì)和扶持政策。

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力一方面呈現(xiàn)老齡化困境，另一方面也存在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)就業(yè)崗位對(duì)年青一代缺乏吸引力的問題。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展開拓農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)的新崗位，提升勞動(dòng)價(jià)值，穩(wěn)定農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。水果電商從采收、分級(jí)包裝、到制單發(fā)貨，具有吸納勞動(dòng)力數(shù)量較多，適合中等教育程度的勞動(dòng)力等特征。在我們的一項(xiàng)大型果品電商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，初高中文化的年輕勞動(dòng)者已經(jīng)成為果品電商的主力，電商已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有機(jī)組成部分。提供各層級(jí)的葡萄電商解決方案和規(guī)劃，也成為我們的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子支付的進(jìn)一步規(guī)范和便捷化，葡萄電商的發(fā)展會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展和提升期。