企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素及其作用機(jī)制研究

邊偉軍 李杰 密淑泉 羅公利 于沛利

[摘 要]運(yùn)用扎根理論研究方法識(shí)別企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步探究影響因素的作用機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)和品牌產(chǎn)品是與品牌創(chuàng)新有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部主要范疇;品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)通過(guò)品牌產(chǎn)品的傳導(dǎo)對(duì)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

[關(guān)鍵詞]品牌創(chuàng)新;影響因素;作用機(jī)制;扎根理論

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2020）03-0049-06

Abstract：This study uses grounded theory to identify the influencing factors of enterprises brand innovation and uses structural equation model to further explore the action mechanism of the influencing factors. The result shows that：? brand culture， brand management， brand technology， and brand products are the main internal categories related to brand innovation; brand culture， brand management and brand technology have a significant positive impact on brand innovation through the transmission of brand product.

Key words：brand innovation; influencing factors; mechanism of action; grounded theory

一、引言

品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志。品牌創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化，對(duì)品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行的單獨(dú)或者組合創(chuàng)新，目的是建立新的品牌形象[1]。在高度復(fù)雜和充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌創(chuàng)新既是企業(yè)克服品牌老化、提高市場(chǎng)價(jià)值的重要舉措[2]，又是培育和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑[3]。長(zhǎng)久以來(lái)，品牌創(chuàng)新不足一直是制約中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要原因，2019年僅有40個(gè)中國(guó)品牌入選《世界品牌500強(qiáng)》，這與中國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模極不相稱(chēng)。實(shí)施品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由低價(jià)格向高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，是形成企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。然而，企業(yè)品牌創(chuàng)新關(guān)鍵要素的多元性、差異性以及基于歷史形成的品牌創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的時(shí)效性，自然或不自然地影響著企業(yè)品牌創(chuàng)新行為和效果。我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新的成功案例不多，除了缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等原因，一個(gè)重要問(wèn)題是關(guān)于企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素及其作用機(jī)制，理論界并沒(méi)有形成一致性的結(jié)論，而識(shí)別品牌創(chuàng)新的影響因素并分析其作用機(jī)制，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)有效開(kāi)展品牌創(chuàng)新，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前有關(guān)品牌創(chuàng)新研究的既有文獻(xiàn)主要集中于品牌創(chuàng)新內(nèi)涵、品牌創(chuàng)新要素和品牌創(chuàng)新內(nèi)容三個(gè)方面。第一，盡管學(xué)者們對(duì)品牌創(chuàng)新內(nèi)涵的表述各異，但基本上是從消費(fèi)者價(jià)值論和創(chuàng)新要素論兩方面來(lái)進(jìn)行闡釋的。消費(fèi)者價(jià)值論認(rèn)為，品牌創(chuàng)新應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)向消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度，提升品牌市場(chǎng)價(jià)值[4-5]。創(chuàng)新要素論認(rèn)為，品牌創(chuàng)新通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、形象、管理等要素的系統(tǒng)性創(chuàng)新來(lái)提升企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力，縮小企業(yè)品牌間的差距[2，6]。第二，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)視角探討了品牌創(chuàng)新的要素，要素組成既有差異也有重疊。從品牌結(jié)構(gòu)的視角，Aaker認(rèn)為品牌結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品、組織、人格、符號(hào)等四個(gè)層次[7]，在此基礎(chǔ)上，黃敏進(jìn)一步提出包括產(chǎn)品、識(shí)別、組織、人格和文化在內(nèi)的品牌要素五維度[8]。從品牌創(chuàng)新能力的視角，劉希宋、李星蓉主張，產(chǎn)品、資金、人才、技術(shù)、形象、管理等都是影響品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵要素[9，4]。第三，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注品牌創(chuàng)新的內(nèi)容和方式。品牌創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品、技術(shù)、文化、形象等因素的更新與重組[6]。產(chǎn)品創(chuàng)新能更好地滿足消費(fèi)者需求，是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的支撐，文化和形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的手段[2]。劉新等學(xué)者提出了戰(zhàn)略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等具體創(chuàng)新方式[10]。綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌創(chuàng)新進(jìn)行了深入的研究，但其中也存在諸多地方需要進(jìn)一步拓展。例如，現(xiàn)有研究忽視了現(xiàn)實(shí)中品牌創(chuàng)新成功和品牌創(chuàng)新失敗并存的現(xiàn)象，進(jìn)而忽視了對(duì)品牌創(chuàng)新影響因素的挖掘。

鑒于品牌創(chuàng)新對(duì)提升企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始思考如何有效開(kāi)展品牌創(chuàng)新，但大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)依舊停留在“霧里看花”的層面。已有文獻(xiàn)雖能提供一些有益的理論基礎(chǔ)和啟示，然而，品牌創(chuàng)新的影響因素有哪些，它們又是如何影響品牌創(chuàng)新等問(wèn)題，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有給予具有足夠解釋力的回答。因此，本文在既有研究的理論基礎(chǔ)上，首先采用扎根理論方法對(duì)品牌創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行探索性研究，然后基于結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響因素的作用機(jī)制這一“黑箱”進(jìn)行深入剖析。

二、企業(yè)品牌創(chuàng)新影響因素的質(zhì)性研究

（一）扎根理論方法

扎根理論方法是一種自下而上建立實(shí)質(zhì)理論的方法。它主要是以原始經(jīng)驗(yàn)資料為基礎(chǔ)，結(jié)合歸納、演繹、推理和驗(yàn)證等研究方法，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)概括上升到理論抽象。因此，針對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新這一研究主題，本文以企業(yè)管理者和市場(chǎng)用戶為訪談對(duì)象，通過(guò)發(fā)現(xiàn)典型現(xiàn)象和挖掘重要信息，進(jìn)行深入細(xì)致的質(zhì)性研究，探尋影響企業(yè)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵因素，為進(jìn)一步探討影響因素的作用機(jī)制提供依據(jù)。

運(yùn)用扎根理論方法的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)已有研究的改進(jìn)和反思，即從受訪者的闡述話語(yǔ)，而不是從抽象理論構(gòu)建和演繹，得出企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素。扎根理論方法通過(guò)對(duì)資料進(jìn)行開(kāi)放編碼、主軸編碼、選擇編碼三個(gè)程序來(lái)構(gòu)建理論框架，在資料分析過(guò)程中，采用持續(xù)比較分析思路，在資料和資料之間、理論和理論之間不斷進(jìn)行比較，提高所發(fā)現(xiàn)理論的準(zhǔn)確性和異質(zhì)性。

（二）資料收集

通過(guò)開(kāi)放式訪談?wù){(diào)查獲得資料數(shù)據(jù)。按照分析框架和研究主題的要求，采用理論抽樣方法，選擇青島海爾集團(tuán)、青島海信集團(tuán)、青島紅領(lǐng)集團(tuán)、青島海灣集團(tuán)、青島中車(chē)集團(tuán)等9家制造企業(yè)的15位管理者和市場(chǎng)用戶作為受訪對(duì)象，了解該群體對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新的感知和評(píng)價(jià)。樣本數(shù)的確定以理論飽和原則為佳，即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止。

訪談前對(duì)訪談?wù)哌M(jìn)行電話預(yù)約，并以書(shū)面形式或者郵件形式告知訪談內(nèi)容。在正式訪談的過(guò)程中，首先對(duì)品牌創(chuàng)新所涉及的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)予以說(shuō)明，然后再進(jìn)入深度訪談。訪談時(shí)嚴(yán)格避免出現(xiàn)誘導(dǎo)受訪者的問(wèn)題并盡量簡(jiǎn)化問(wèn)題。主要的訪談提綱為：（1）您對(duì)企業(yè)的品牌創(chuàng)新是怎么理解的？（2）您對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新與品牌生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系是怎么認(rèn)識(shí)的？（3）您認(rèn)為有哪些企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)品牌創(chuàng)新有影響？（4）您認(rèn)為有哪些形式或內(nèi)容的創(chuàng)新能夠影響企業(yè)的品牌創(chuàng)新？（5）您如何理解產(chǎn)品或服務(wù)與品牌之間的關(guān)系？對(duì)圍繞這些問(wèn)題捕捉出來(lái)的概念范疇進(jìn)行追蹤式提問(wèn)，以盡可能深入地洞悉受訪者的話語(yǔ)資料。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.開(kāi)放編碼

開(kāi)放編碼是對(duì)原始資料進(jìn)行逐句的編碼和統(tǒng)計(jì)。為減少誤差和認(rèn)識(shí)的偏見(jiàn)，盡量使用受訪者的原話和文本中的內(nèi)容作為挖掘初始概念的母本。對(duì)文字資料審閱分析后，剔除與本研究無(wú)關(guān)的內(nèi)容，然后對(duì)抽樣的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼?？紤]初始概念及相關(guān)表述非常龐雜，對(duì)有交叉和重疊的初始概念進(jìn)行范疇化，同時(shí)剔除相互矛盾的初始概念。通過(guò)對(duì)開(kāi)放編碼的多次分析整理后，得到45個(gè)頻繁出現(xiàn)的初始概念和12個(gè)初始范疇，如表1所示。

2. 主軸編碼

主軸編碼是通過(guò)對(duì)開(kāi)放編碼的聚類(lèi)分析，發(fā)現(xiàn)這些范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，形成更有概括性、概念性和綜合性的邏輯編碼。通過(guò)對(duì)記錄資料的分析，解析表1中15個(gè)初始范疇在概念層次上的因果和邏輯關(guān)系，并對(duì)初始范疇歸類(lèi)，最終形成品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)、品牌產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新5個(gè)主范疇，如表2所示。進(jìn)一步從文獻(xiàn)和訪談資料兩方面，分析現(xiàn)存文獻(xiàn)和扎根研究過(guò)程中顯現(xiàn)的理論之間的不同，從而確定企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素。

表2 企業(yè)品牌創(chuàng)新主軸編碼

編號(hào) 主范疇 初始范疇 概念界定

1 品牌文化 文化融合 考慮不同市場(chǎng)環(huán)境的文化差異，通過(guò)品牌文化的兼容并蓄、廣泛傳播，讓消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的價(jià)值觀和理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可

文化創(chuàng)新 為了與發(fā)展環(huán)境相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、信念、符號(hào)及處事方式等進(jìn)行不斷創(chuàng)新的活動(dòng)過(guò)程

特色形象 企業(yè)應(yīng)建立起與目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀相一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有顯著差異的市場(chǎng)形象

2 品牌管理 創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)品牌創(chuàng)新應(yīng)注重創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的積累，并且吸收來(lái)自各方面專(zhuān)家和團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌建設(shè)的建議

管理保障 圍繞品牌創(chuàng)新目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)所開(kāi)展的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新組織、品牌創(chuàng)新資源分配等活動(dòng)

過(guò)程控制 為了規(guī)避品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)所進(jìn)行的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)、監(jiān)督、反饋、預(yù)警、明確創(chuàng)新的權(quán)責(zé)以規(guī)范品牌創(chuàng)新過(guò)程

3 品牌技術(shù) 創(chuàng)新基礎(chǔ) 品牌創(chuàng)新需要各類(lèi)人才、技術(shù)和設(shè)備等基礎(chǔ)條件，以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌創(chuàng)新給予授權(quán)和支持

技術(shù)創(chuàng)新 通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)用新技術(shù)來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品更新和升級(jí)活動(dòng)

技術(shù)匹配 企業(yè)研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)等與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)服務(wù)以及企業(yè)管理水平提高相適應(yīng)

4 品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 為更好地滿足顧客的品牌新訴求和品牌歸屬感而使企業(yè)產(chǎn)品更具有市場(chǎng)適應(yīng)性和獨(dú)特性的行為

服務(wù)升級(jí) 通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式，為顧客提供多樣化、差異化的品牌服務(wù)體驗(yàn)

市場(chǎng)匹配 根據(jù)環(huán)境變化適時(shí)更新企業(yè)品牌創(chuàng)新方向和內(nèi)容，與政府政策的對(duì)接、與消費(fèi)者市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)接

5 品牌創(chuàng)新 品牌價(jià)值 品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值

盈利能力 企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力

市場(chǎng)

開(kāi)發(fā) 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)銷(xiāo)售量

3.選擇編碼

選擇編碼的目的是進(jìn)一步明確主范疇之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。為探索企業(yè)品牌創(chuàng)新影響因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，嘗試構(gòu)建一個(gè)全新的品牌創(chuàng)新影響因素作用機(jī)制的理論構(gòu)架。產(chǎn)品是企業(yè)品牌的有形展示，服務(wù)是企業(yè)品牌的無(wú)形推廣。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的文化內(nèi)涵、管理理念和技術(shù)特點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能夠更新企業(yè)品牌的形象，形成品牌的特色。品牌的文化、技術(shù)、管理等因素都必須以產(chǎn)品和服務(wù)為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌創(chuàng)新目標(biāo)。因此，產(chǎn)品和服務(wù)不僅是品牌創(chuàng)新的重要內(nèi)容和支撐，更是文化、管理和技術(shù)促進(jìn)品牌創(chuàng)新目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效中介。因此，將扎根理論研究結(jié)果中的品牌產(chǎn)品作為品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)與品牌創(chuàng)新的中介變量，構(gòu)建出如圖1所示的品牌創(chuàng)新影響因素作用機(jī)制概念模型。

圖1 品牌創(chuàng)新影響因素作用機(jī)制概念模型

三、研究假設(shè)

（一）品牌文化與品牌產(chǎn)品的關(guān)系

品牌文化是品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象及其所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌文化以產(chǎn)品及其附加服務(wù)為載體，通過(guò)理念、個(gè)性、聲譽(yù)等品牌精神的塑造，提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度，最終使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感[11]。品牌文化創(chuàng)新是品牌生命力的支柱及源泉，文化創(chuàng)新乏力將導(dǎo)致品牌逐漸失去活力[4]。只有不斷為品牌注入具有時(shí)代特征的積極文化元素，才能滿足消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的訴求。基于以上分析，提出假設(shè)：

H1：品牌文化對(duì)品牌產(chǎn)品有顯著的正向影響。

（二）品牌管理與品牌產(chǎn)品的關(guān)系

品牌管理是在分析企業(yè)自身資源條件和外部影響環(huán)境的基礎(chǔ)上，利用品牌發(fā)展規(guī)律，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)[12]，涉及品牌的設(shè)計(jì)管理、資源管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、文化管理等[10]。品牌管理有助于促進(jìn)企業(yè)與顧客之間在產(chǎn)品、個(gè)性和文化方面的關(guān)系互動(dòng)，品牌管理的每一次升級(jí)都孕育著巨大的革新，以及增強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和提升企業(yè)品牌市場(chǎng)價(jià)值的良機(jī)[13]。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與企業(yè)管理密不可分。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須根據(jù)市場(chǎng)需求變化設(shè)定計(jì)劃和目標(biāo)，管理者必須對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)給予授權(quán)，合理配置組織資源，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的順利進(jìn)行，并建立動(dòng)態(tài)的監(jiān)督反饋機(jī)制來(lái)預(yù)防產(chǎn)品的缺陷?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)：

H2：品牌管理對(duì)品牌產(chǎn)品有顯著的正向影響。

（三）品牌技術(shù)與品牌產(chǎn)品的關(guān)系

技術(shù)及其持續(xù)創(chuàng)新是形成品牌生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。首先，依托技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌內(nèi)部諸要素進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，可以促進(jìn)企業(yè)品牌進(jìn)化，推動(dòng)品牌升級(jí)[14]。其次，新興技術(shù)能夠提升品牌資產(chǎn)和品牌知名度，且高科技的產(chǎn)品能夠降低顧客的選擇成本，從而提高品牌價(jià)值[15]。再次，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵力量，由它所激發(fā)的促進(jìn)性情感能夠有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿，為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值[16]?？梢?jiàn)，技術(shù)創(chuàng)新既是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是價(jià)值增值的源泉?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)：

H3：品牌技術(shù)對(duì)品牌產(chǎn)品有顯著的正向影響。

（四）品牌產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新的關(guān)系

品牌產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者最直接的接觸點(diǎn)，它直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感性體驗(yàn)[17]。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，滿足消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和完善，因此，品牌產(chǎn)品的功能、形式和特點(diǎn)等都直接作用于品牌創(chuàng)新[18]。此外，品牌產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也有正向影響[19]，如果品牌產(chǎn)品達(dá)到或滿足了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的內(nèi)心得到了極大的滿足，便會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生情感依賴(lài)。品牌產(chǎn)品還會(huì)通過(guò)品牌的創(chuàng)新聯(lián)想間接影響品牌資產(chǎn)[20]?？梢?jiàn)，品牌產(chǎn)品對(duì)于提升企業(yè)品牌價(jià)值、提高品牌忠誠(chéng)度以及品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都有積極的作用。故提出如下假設(shè)：

H4：品牌產(chǎn)品對(duì)品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H5：品牌產(chǎn)品對(duì)品牌文化與品牌創(chuàng)新的關(guān)系起中介作用。

H6：品牌產(chǎn)品對(duì)品牌管理與品牌創(chuàng)新的關(guān)系起中介作用。

H7：品牌產(chǎn)品對(duì)品牌技術(shù)與品牌創(chuàng)新的關(guān)系起中介作用。

四、實(shí)證分析

（一）量表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.量表設(shè)計(jì)

由于與主題相關(guān)的數(shù)據(jù)難以直接獲得，而且可以參考的資料文獻(xiàn)相對(duì)較少，本文基于前文主軸編碼的結(jié)果，開(kāi)發(fā)品牌文化、品牌技術(shù)、品牌管理、品牌產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新的多維度量表，如表3所示。

2.數(shù)據(jù)收集

采取問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查對(duì)象是上海、山東、江蘇、浙江等省市參與企業(yè)創(chuàng)新工作或者從事企業(yè)管理工作的企業(yè)員工。為了保證問(wèn)卷的覆蓋面，使調(diào)查數(shù)據(jù)具有廣泛的代表性，問(wèn)卷主要通過(guò)電子郵件、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、委托企業(yè)工作朋友協(xié)助等形式進(jìn)行發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷232份，收回問(wèn)卷198份，最終得到有效問(wèn)卷192份，問(wèn)卷回收率為85%，有效回收率為83%。被調(diào)查者的特征分析如下：25～45歲占87%，本科以上學(xué)歷占81.2%，行業(yè)分布情況為傳統(tǒng)制造業(yè)、金融投資業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、物流貿(mào)易各占17.7%、16.7%、14.1%和14.0%，3年以上工作年限占70.1%。

3.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

采用SPSS16.0對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行探索性因子分析，檢驗(yàn)變量的信度和效度，結(jié)果見(jiàn)表4。各變量的α系數(shù)值均超過(guò)0.7，效果良好，說(shuō)明問(wèn)卷量表所涉及的各變量均具備良好的內(nèi)部一致性，支持信度檢驗(yàn)，問(wèn)卷信度可靠。各變量量表的KMO值均高于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，變量量表的顯著性均為0.000，效度檢驗(yàn)通過(guò)。

（二）結(jié)構(gòu)方程分析

1.模型檢驗(yàn)

利用AMOS20.0對(duì)測(cè)量模型中的品牌創(chuàng)新影響因素進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（見(jiàn)表5）。品牌創(chuàng)新影響因素的驗(yàn)證性因子分析中的卡方值為148.223，自由度為54，CFI的值為0.911，大于0.9，且各路徑的CR值均大于2，P值小于0.05。適配度指數(shù)表明，該模型的擬合質(zhì)量良好，適合結(jié)構(gòu)方程模型分析。

2.模型模擬

以品牌產(chǎn)品作為中介變量構(gòu)建初始結(jié)構(gòu)方程模型。潛在變量之間、潛在變量與測(cè)度變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表6所示。模型適配度指數(shù)顯示模型基本收斂，標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值模型中沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)值大于1的不適當(dāng)指標(biāo)?？ǚ阶杂啥戎笖?shù)為2.756，小于標(biāo)準(zhǔn)值3。GFI值為0.906，AGFI值為0.901，CFI值為0.904，都大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值。RMSEA值為0.068，小于0.08的臨界值，模型與樣本數(shù)據(jù)基本匹配。

品牌產(chǎn)品為中介變量的路徑分析結(jié)果表明，品牌文化（;）、品牌管理（;）、品牌技術(shù)（;）對(duì)品牌產(chǎn)品均具有顯著的正向作用，品牌產(chǎn)品對(duì)品牌創(chuàng)新也具有顯著的正向作用（;）。由此可知，品牌產(chǎn)品的中介作用顯著，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7均得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

綜合運(yùn)用扎根理論、結(jié)構(gòu)方程等研究方法，對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)新影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行了深入研究，并得到兩個(gè)主要結(jié)論。首先，質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，與品牌創(chuàng)新有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部影響因素有品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)和品牌產(chǎn)品。其次，品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)對(duì)品牌產(chǎn)品有顯著的正向影響;品牌產(chǎn)品在品牌文化、品牌管理、品牌技術(shù)與品牌創(chuàng)新之間起中介作用。

（二）管理啟示

一是構(gòu)建滲透力和融合力強(qiáng)大的品牌文化創(chuàng)新體系。品牌文化及其創(chuàng)新通過(guò)品牌產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，并通過(guò)品牌觀念、意識(shí)、精神等對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生強(qiáng)大影響。品牌文化引領(lǐng)下的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新要適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，這就要求品牌文化具有更強(qiáng)的兼容性。

二是加強(qiáng)品牌管理制度的頂層設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。人才、技術(shù)、設(shè)備等資源的投入和優(yōu)化配置是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)保障。為實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新目標(biāo)，必須做好品牌創(chuàng)新的整體計(jì)劃和路線圖，明確品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程。管理創(chuàng)新是企業(yè)制度和機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，貫穿品牌創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程。

三是利用多種技術(shù)創(chuàng)新形式提升品牌創(chuàng)新水平。技術(shù)創(chuàng)新就是把新產(chǎn)品、新工藝或者新服務(wù)引入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，將有關(guān)的技術(shù)單元組織創(chuàng)新，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。必須注重品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)研究人才的積累、品牌創(chuàng)新知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累;塑造品牌創(chuàng)新核心人物，使其引導(dǎo)組織技術(shù)創(chuàng)新流程;建立技術(shù)創(chuàng)新資源的共建共享的動(dòng)態(tài)合作機(jī)制和平臺(tái)，加強(qiáng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)之間的交流、團(tuán)結(jié)、合作;塑造技術(shù)創(chuàng)新的文化氛圍，營(yíng)造進(jìn)取探索的創(chuàng)新精神。

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[責(zé)任編輯 王艷芳]