IP賦能下綜合公園規(guī)劃設計方法探究

袁 晶 陳維安

1 基于公園規(guī)劃設計的IP再認識

1.1 從IP到“IP+”

IP，全稱Intellectual Property rights，意為知識產(chǎn)權(quán)或者知識財產(chǎn)，是指通過智力勞動獲得的成果。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP也可指那些具有標志性和引領性的符號化要素，是圍繞內(nèi)容、口碑、粉絲、流量、亞文化而打造的系列產(chǎn)品模式[1]，可以是一個形象、故事、概念。

當下熱議的IP旅游、IP小鎮(zhèn)、IP園林等則是“IP+”模式的衍生，即“IP賦能于某一載體之上”?！癐P+”作為跨產(chǎn)業(yè)的熱詞之一，已掀起了持續(xù)多年的“IP+”建設熱潮，成為文化產(chǎn)業(yè)鏈中的重要影響因子。其中，由IP主導的主題公園影響面廣，在城市即區(qū)域?qū)用嬗绊懥Υ?，成為區(qū)域乃至城市中重要的旅游目的地，如上海迪士尼樂園帶動浦東新區(qū)發(fā)展，已成為上海一張鮮活的城市名片。

1.2 “IP+”的優(yōu)勢解析

“IP+”模式本質(zhì)是一種文化內(nèi)容的販售。通過植入IP，載體獲得文化價值的加持。IP賦能重點在于極大地豐富了核心吸引力及價值，主要優(yōu)勢有三點：（1）一個成熟、優(yōu)質(zhì)的IP本身擁有龐大的擁躉群體。采用“IP+”模式，IP吸引力持續(xù)放大，易形成1+1＞2的價值變現(xiàn)效應。如迪士尼、環(huán)球等依托其本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容性IP，樂園的持久發(fā)展奠定了堅實基礎。（2）借助載體，IP易于實現(xiàn)跨平臺發(fā)展。多樣化的IP表現(xiàn)形式更利于影響力與吸引力的打造。通過構(gòu)建多元的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多合作價值，IP的文化內(nèi)涵得以充分發(fā)揮。在此基礎上，IP與載體皆可獲取文化附加值以及良好的綜合經(jīng)濟和社會效益，對于延續(xù)IP生命力至關(guān)重要。（3）IP具有強大的粘合力，對于散置、片段式、超大面積的載體而言，IP可以有利于實現(xiàn)主題統(tǒng)一與吸引核心塑造。綜上，“IP+”模式可以實現(xiàn)IP與載體的共同增值，優(yōu)勢顯著。

2 專類公園、主題公園與IP賦能的綜合公園差異化分析

2.1 專類公園與綜合公園的差異化分析

專類公園，是指以某種使用功能為主的公園綠地，具有各自特定且單一的主題。相比綜合公園，專類公園更為專業(yè)化、精品化，且服務對象具有一定針對性，體現(xiàn)著城市中自然資源與人文資源的優(yōu)勢[2]。包括如：為不同專業(yè)及愛好者服務的雕塑公園、盆景園、植物園、遺址公園等，為少年兒童服務的兒童樂園，服務體育愛好者的體育公園，其中還有為旅游者服務的歷史名園、風景名勝公園等[3-4]。基于其特殊性質(zhì)，專類公園不僅營造了城市的特色空間，也組成了城市旅游體系中的重要景點。

在專類公園大類中，主題公園（Theme Park）伴隨著新時代背景和需求應運而生，是一種新型的專類公園[5]。作為IP賦能后高價值公園的典型代表，主題公園圍繞既定的某種主題IP，采用現(xiàn)代科學技術(shù)和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、知識普及、休閑要素和服務接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地[6]。主題公園中的建筑色彩、造型、植被、游樂項目等都為主題IP服務，圍繞IP，共同構(gòu)成易于辨認的特質(zhì)和游樂線索。此外，不同于普通公園綠地，在經(jīng)營模式上，主題公園是需為門票付費的游樂活動場地，是一種創(chuàng)造經(jīng)濟效益的公園。

相比專類公園、主題公園，IP賦能的綜合公園本體是綜合公園，是城市綠色生態(tài)體系中的重要組成部分。公園以服務公眾為主旨，以觀賞、游憩為主要功能，兼具構(gòu)建生態(tài)體系、美化環(huán)境、防災減災等綜合作用。在功能設置上，綜合公園綜合性更強，一般設有游賞觀賞、安靜休憩、康養(yǎng)活動、兒童活動、文化娛樂、體育運動、園務管理等功能區(qū)，并配套設置相應的服務設施[7]。在主題設計上，并不強調(diào)以單一主題IP為公園打造手法，根據(jù)不同的功能需求，綜合使用多種主題展開規(guī)劃設計。在運營模式上，不同于專類公園門票經(jīng)濟模式，賦能IP的綜合公園是免費對公眾開放的城市公共活動場所。采用政府統(tǒng)一的綜合經(jīng)營管理模式，通過租賃園內(nèi)經(jīng)營場所，獲取旅游中產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，從而反哺公園的維護。

綜上，專類公園與綜合公園在公園性質(zhì)、服務對象、功能設置、主題設計手法、運營模式等存在不同。在IP賦能的綜合公園中，IP作為公園特色植入，使得綜合公園呈現(xiàn)出新意與特色，更利于形成區(qū)域影響力。

2.2 城市綜合公園賦能IP的優(yōu)勢解析

在《城市超大型綠色空間規(guī)劃研究》一文中，作者劉明欣基于大量文獻與實踐案例研究，得出：城市公園綠地由于面積越大，普遍具有多功能性、高復雜性與可容納性、超長的服務界面、更高自然度等特性，其所能發(fā)揮的生態(tài)、環(huán)境、社會與經(jīng)濟方面效益也越大[8]（圖1）。

1. 綜合公園常見功能示意圖

2. IP的三種植入模式

基于此特點，在城市綜合公園中植入IP具有以下四大優(yōu)勢：（1）有利于強化公園識別性，提升場所多元體驗感。賦能IP的綜合公園在IP本身吸引力的加持下，更易于塑造公園特色與識別性，提升公園影響力。此外，圍繞IP的規(guī)劃設計，更利于公園由一般的靜態(tài)游覽向全方位、多元化、可參與的活動轉(zhuǎn)變，增強公園求知、求樂、求趣的功能；（2）有利于協(xié)調(diào)景觀設計手法，形成統(tǒng)一的景觀風貌。針對綜合公園，圍繞IP主題，運用相關(guān)元素進行公園景觀設計，更易于整個公園處于有秩序的狀態(tài)之中。有利于解決公園面積空間大而導致的分散化、片段化問題，塑造完整、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的公園整體形象；（3）有利于塑造公園核心吸引力，推動公園由公共空間向旅游目的地轉(zhuǎn)型。綜合公園規(guī)劃設計中賦能的IP使其具備精神層面的意義和價值，是區(qū)域內(nèi)文化存量的展現(xiàn)，對于傳播優(yōu)質(zhì)歷史人文精神、凝聚公園內(nèi)生活力具有積極作用。在此基礎上，特色鮮明的綜合公園不僅具備公共綠色空間屬性，更是區(qū)域及城市名片，是城市的旅游目的地；（4）有利于形成區(qū)域影響力，帶動周邊及城市發(fā)展。人們了解一座城市，往往是從公園綠地、城市景觀開始的。IP賦能優(yōu)質(zhì)的綜合公園，不僅能夠成為城市吸引力提升的重要推手，IP本身帶來的吸引力與影響力也有助于提升區(qū)域與城市的知名度，帶動經(jīng)濟發(fā)展。如位于上海市浦東新區(qū)行政文化中心的世紀公園，原名浦東中央公園，占地140.3 hm2，屬于綜合公園。1996年，世紀公園作為探索上海市中心區(qū)域內(nèi)最大的生態(tài)城市公園展開建設。伴隨著世紀公園的建設發(fā)展，圍繞周邊的花木地區(qū)也因此獲得發(fā)展，土地升值，商業(yè)活動增多、文化發(fā)展加快，逐漸成為浦東地區(qū)的核心板塊。

綜合公園中賦能IP具有重要且積極的意義，有利于解決綜合公園在空間結(jié)構(gòu)、生態(tài)、社會、經(jīng)濟多重社會價值背景下的問題。城市綜合公園作為能夠提供充足公共活動場地的載體，植入適宜的IP，對于文化的傳播、公園整體形象及吸引力塑造，乃至城市形象打造、地區(qū)發(fā)展帶動、城市旅游發(fā)展意義重大。

3 IP選擇與運營概述

3.1 IP類型及植入方式概述

通過對上海已建成的IP+公園案例分析，植入公園的IP類型可分為：歷史文化類、自然植物類、公共藝術(shù)類、特色IP四類?；诎咐芯浚鶕?jù)公園植入IP的時間分類，主要存在三種模式，即：前置IP、后置IP與隱形IP（圖2）。

前置IP：與規(guī)劃并行的IP植入方式，即在公園前期規(guī)劃階段引入IP，以IP為引導展開公園規(guī)劃設計，如各類主題公園。此類公園主題明晰，特征鮮明，是“IP+公園”模式中最具代表性的規(guī)劃方式之一。

后置IP：公園更新中融入IP。隨著時代的變化、城市的發(fā)展與人民日益增長物質(zhì)文化需要的變化，公園進行著緊隨發(fā)展的更新。在重視公眾健康、倡導全民健身的大背景下，公園更新通過加設連續(xù)貫通健身跑道，增設體育活動場地，以滿足市民康體健身的需求。其中，不少公園在更新過程中通過加設IP，成功煥活了公園的內(nèi)生活力，迎來了公園新生。

隱形IP：公園后期置入IP。隱形IP模式是指從未明確地賦予公園某種IP，公園的IP影響力主要基于游客對公園的印象。常見于以植物景觀營造形成的現(xiàn)象級IP，如：上海寶山顧村公園的櫻花IP、上海長寧靈石公園的郁金香IP等。大寧靈石公園，前期公園名為大寧綠地、大寧靈石公園，后期通過大規(guī)模栽植郁金香，塑造了頗具影響力的郁金香IP，公園也因此得名大寧郁金香公園。公園通過創(chuàng)辦郁金香花博會，更逐漸形成了自身的區(qū)域級影響力。

3.2 “IP+公園”模式中的IP運營方式概述

除選取合適的IP、找準時機植入IP外，“IP+公園”的成功在很大程度上取決于IP的表達與運營?？v觀成功的“IP+公園”，園內(nèi)的游憩形式與內(nèi)容始終圍繞IP展開。其中，打造連續(xù)且豐富的IP故事線，構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈尤為重要。

（1）打造IP引導的故事性敘述（Story Arratives），即為有效串聯(lián)各種數(shù)字媒體設備，融合娛樂、教育、消費等多功能于一體的、具有互文意義的跨媒體主題空間[5]。相較于 “公園+影視表演”“公園+科技特色+動漫卡通”等傳統(tǒng)IP運營模式，打造具備寓教于樂的故事性IP，構(gòu)建富有文化傳播意義的IP公園與當下樹立文化自信、傳播優(yōu)秀文化的趨勢相吻合。

（2）構(gòu)建IP生態(tài)圈的經(jīng)營理念，進一步夯實IP內(nèi)涵，利用IP品牌開啟工程、建筑、景觀、管理與服務等多位一體的公園驅(qū)動模式[6]。運營過程中進一步增強感情色彩的融合，以IP的文化底蘊感染游客，實現(xiàn)從“品牌符號樹立—核心價值營造—核心IP展現(xiàn)—關(guān)聯(lián)IP拓展”四個層次的整合，確保IP的可持續(xù)發(fā)展?；谏鷳B(tài)圈的營造，還能夠有效防止IP公園建設過程中因IP附加值偏低、主題不夠鮮明等產(chǎn)生的負面問題。

綜上，“IP+公園”的成功需要以選擇合適的IP元素、適時規(guī)劃IP、全方面打造IP生態(tài)圈為基礎。在IP選擇上，應避免同質(zhì)化，產(chǎn)生惡性競爭。IP應具備可供挖掘的文化深度。在IP植入方式及時間上，應充分考量各公園不同的情況，適時合理植入IP。在IP運營上，切忌重硬件、輕軟件、重建設、輕運營，導致IP難以持續(xù)發(fā)展。此外，保持公園的持續(xù)吸引力還需重視IP的設計創(chuàng)意水平。

4 海棠IP+公園——鹽城南海公園規(guī)劃設計實踐

4.1 引領規(guī)劃之策——IP前置

3. 南海公園總體鳥瞰圖

4. 南海公園平面和功能分區(qū)圖

南海公園位于鹽城市城南新區(qū)，總面積約166.67 hm2，其中水域面積約占一半（圖3）。在城市規(guī)劃層面，南海公園作為一個新建綜合公園，對城市的發(fā)展、城市生態(tài)體系的構(gòu)建以及城市整體形象的塑造具有比一般公園綠地更重要的意義，承擔著更多的社會責任與義務。綜合公園能夠保證IP的文化內(nèi)涵獲得充分展示，易產(chǎn)生更大規(guī)模的文化影響力，是IP的優(yōu)質(zhì)載體。相較于中小型公園，綜合公園核心吸引力的打造難度更甚[7]。如若借助IP的力量，開展主題鮮明的公園規(guī)劃設計，其吸引力與影響力更易凝聚，有利于公園形象的樹立。針對南海公園現(xiàn)狀固有的特征，規(guī)劃提出前置IP的規(guī)劃設計手法，即將IP融入公園前期規(guī)劃中，與設計并行。將南海公園作為文化表現(xiàn)載體，圍繞IP，充分培育公園的核心影響力。

4.2 探尋魅力之本——IP甄選

IP并非萬能鑰匙，囿于受眾、題材、形象等的不同，IP在載體上發(fā)揮的作用也大相徑庭[8]。因此，IP擇取的合適與否在很大程度上決定了公園吸引力的強弱，是公園提升核心吸引力的關(guān)鍵步驟。優(yōu)質(zhì)的公園IP需要具備文化認同感與情感歸屬感，以獲取游客認同的價值觀、文化與精神內(nèi)涵[9]。此外，作為一種文化與文化載體之間的媒介，其還需具有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)的穿透能力、長變現(xiàn)周期等特點[10]。因此，南海公園在規(guī)劃前期對IP進行甄選與評估，包括本土化IP篩選、親民性比較、差異化分析與觀賞性評斷四個方面的比選，以確保IP本身具備的文化深度與可持續(xù)性。

4.2.1 本土化與親民性

搭建游客與公園IP的情感聯(lián)系是IP+公園成功的關(guān)鍵因素，包括本土性與親民性兩方面。優(yōu)先擇取具備歷史根基、植根本土文化的IP，使之具備可持續(xù)發(fā)展的先天優(yōu)勢，更利于促使IP轉(zhuǎn)化成為公園品牌與文化標識。南海公園選取的海棠IP，自古以來是雅俗共賞的名花，早在漢代作為珍貴花卉植于皇宮林苑之中，歷史文化底蘊豐厚，且格調(diào)較高，素有“國艷”“花貴妃”之譽。其與公園適配性較強，受眾面廣，親民性更強，有益于提升公園重游率。且海棠常與玉蘭、牡丹、桂花配植，具有“玉棠富貴”的意境，歷來頗受大眾喜愛，具有極優(yōu)的親民性。

4.2.2 差異化

作為贏得市場公認的最有效手段，南海公園規(guī)劃初期，對鹽城乃至中國以海棠為IP的公園進行了充分的前期研究。通過距離、定位、運營等多層面的判定，明確了海棠IP的可操作性與差異化運營方式，避免因同質(zhì)化競爭而引起的公園核心吸引力喪失。

4.2.3 觀賞性

從植被營造景觀環(huán)境的角度出發(fā)，海棠的品種名目繁多、樹姿優(yōu)美、春花爛漫，入秋后亦可觀果，易于營造多樣的植物景觀效果。海棠花期為3～5月，花期較長，與櫻花等開花植被進行組合混植，更易形成觀賞時長上的優(yōu)勢。此外，春季是踏青的好時節(jié)，囊括了清明、“五一”等節(jié)假日，這為集聚人氣、提升場地吸引力增添了優(yōu)勢條件。海棠兼具文化傳染力與觀賞優(yōu)勢，在游客層面具備長時間、深層次的情感滲透基礎，以此為南海公園IP，為公園核心影響力的打造奠定了堅實基礎。

4.3 培育活力之源——構(gòu)建IP活力雙環(huán)

通過對迪士尼樂園等成功IP+公園的分析研究，培育公園IP內(nèi)生活力需要構(gòu)建內(nèi)外兩環(huán)。內(nèi)環(huán)即公園自身衍生出的餐飲、商業(yè)、酒店以及其他消費領域和內(nèi)容的內(nèi)部閉環(huán)；外環(huán)即提供有配套產(chǎn)業(yè)支撐的外部閉環(huán)，如：主題園區(qū)的策劃設計、主題活動的策劃等。南海公園通過采用平面設計、植被營造、功能策劃、地標打造、文商一體等7大策略，展開了海棠IP的全方位打造，實現(xiàn)了活力雙環(huán)的構(gòu)建。

4.3.1 五瓣蓮心，平面塑造

基于現(xiàn)狀水體形態(tài)，通過人工挖掘，南海公園形成五瓣連心、一湖環(huán)繞的平面形態(tài)。以半月形湖區(qū)為中心，打造五片功能各異的花瓣形島嶼，形成五個相對獨立又相互串聯(lián)的海棠場景單元。規(guī)劃設計最大程度延伸河岸線，形成近20 km的濱河帶，為后期打造豐富的濱水體驗空間奠定了基礎（圖4）。

4.3.2 十萬海棠，植物營造

南海公園充分運用海棠進行植物景觀環(huán)境營造。園區(qū)建設中選用了逾100種海棠品種，海棠總栽植量約10萬棵，形成了氣勢震撼的海棠林，力求打造全國規(guī)模最大、品種最全、觀賞期最長、景觀最美、文化內(nèi)涵最豐富的主題海棠園之一。此外，精選特型、超大、名貴海棠品種作為園林點景，專設海棠盆景園，將海棠這一植物IP發(fā)揮到極致。

4.3.3 文娛體游，功能完善

圍繞海棠IP，結(jié)合公園本身的功能訴求，展開符合當下公園游憩特征的功能布局。采取景觀敘事的設計表現(xiàn)手法，運用園區(qū)道路，通過序列組織和線索編排實現(xiàn)五個海棠場景單元的組合，完善海棠IP的故事性營造。規(guī)劃設計中結(jié)合海棠展示、海棠文化打造以新中式建筑、廊亭為載體的海棠薈萃園與文化園。通過構(gòu)建穿越海棠林的空中廊橋與“三花聚頂”景觀平臺，打造以休閑游樂為主的海棠綜合園。結(jié)合兒童活動功能，打造以四季海棠為主題的海棠樂園。結(jié)合優(yōu)質(zhì)水資源，打造繁花錦繡與碧水細沙融入的五號花瓣園。五瓣島嶼特色鮮明，文娛體游功能完善，彰顯了一島一品的南海公園海棠IP特色。

4.3.4 三花聚頂，地標打造

在打造公園地標方面，南海公園結(jié)合登高遠眺功能，于公園中心島——海棠綜合園中設計了極具代表性的“三花聚頂”景觀平臺（圖5）。以海棠花為原型，設計出高約24 m、三朵高低參差的巨型海棠構(gòu)筑物。花瓣外側(cè)采用LED發(fā)光板，結(jié)合智能化控制，實現(xiàn)夜晚燈光色彩變化、信息發(fā)布等多功能集合?！叭ň垌敗辈粌H是南海公園的制高點，同時也可作為公園內(nèi)部活動的重要據(jù)點，已成為南海公園海棠IP最醒目的名片。

4.3.5 歷史為基，節(jié)點觸媒

與海棠有關(guān)的歷史故事與名人紛繁眾多。南海公園的二號花瓣島——海棠文化園充分展現(xiàn)了海棠歷史文化（圖6）。通過挖掘與海棠有關(guān)，與鹽城有關(guān)的海棠歷史，以周恩來的西花廳為中心，串聯(lián)起紅樓夢的海棠詩社長廊、楊貴妃的海棠池等文化景觀節(jié)點，描繪出一幅海棠文化長卷。

5.“三花聚頂”觀景平臺

4.3.6 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，人氣撬動

在海棠IP活力雙環(huán)的營造上，南海公園采用了早期化、立體化、專業(yè)化與新技術(shù)介入四大措施。（1）早期化——主要指公園形象宣傳與活動推廣。借助媒體渠道，開拓市場，吸引客源，形成感召力。在規(guī)劃初期、開園前夕等重要時間節(jié)點，借助網(wǎng)絡媒體進行了公園驅(qū)動，不僅提高了公園曝光率，也有效提升了南海公園海棠IP的影響力與變現(xiàn)效率。（2）立體化與專業(yè)化——通過引入專業(yè)運營團隊，南海公園形成了海棠文化商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。研發(fā)海棠糕、海棠茶等IP周邊產(chǎn)品，策劃主題文化旅游活動，如制作海棠書簽等，有效凝聚起了海棠IP的核心影響力。（3）新技術(shù)介入——以科技手段來支撐IP的發(fā)展，促生海棠IP的內(nèi)生活力。南海公園聯(lián)合演繹運營公司，通過無人船等高科技，搭載冰屏、光束燈與激光設備，綜合運用燈光、音響、投影、視頻、機械裝置等最新科技手段，以音樂、影像、舞蹈等藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)，講述海棠的故事，奏響科技+文化的“交響曲”，豐富了海棠IP的文化內(nèi)涵（圖7）。

4.3.7 “創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”一體化的文化科技產(chǎn)業(yè)鏈

隨著技術(shù)社會環(huán)境的不斷革新，具備全產(chǎn)業(yè)鏈、具有高度復雜性的“大IP”概念受到越來越多公園運營者的關(guān)注。在南海公園的運營中，結(jié)合海棠IP，構(gòu)建起了“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”一體化的文化科技產(chǎn)業(yè)鏈[11]。包括：建設海棠文化園中的海棠文化研究中心、設立海棠薈萃園中的海棠盆景研究點、圍繞海棠的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)等，都充分拓展了海棠IP的文化深度。

4.4 小結(jié)

6. 海棠盛開時的海棠薈萃園與文化園

7. 南海公園主題活動一覽

綜上，通過對海棠IP進行深度挖掘與整合，從公園平面形態(tài)到功能布局，從植物配置到策劃運營，南海公園塑造了鮮明的海棠IP形象，IP也實現(xiàn)了與公園空間的高度融合，實現(xiàn)了由表及里的公園IP營造。由此，蘊含在公園中的海棠IP具有較高的IP變現(xiàn)能力，形成了公園的核心競爭力。

5 結(jié)語

IP植入公園，不是簡單地賣IP，不是公園走向成功、集聚人氣的萬全之策，僅“以IP致勝”的公園寥寥無幾。如一味地將IP植入公園中，企望帶動公園活力，提升公園影響力是行不通的。甄選適合的IP原型，拓展IP的文化厚度與廣度，豐富IP的展現(xiàn)形式，合理運營IP才能打破公園因IP泛化、庸俗化而產(chǎn)生的衰敗。

此外，IP+公園模式中，公園本身的功能訴求同樣需要被認真對待，不能單一地以打造主題樂園的思維展開IP+公園的規(guī)劃設計。應嚴防形成產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容文化的倒逼，內(nèi)容文化向公園功能的倒逼，形成本末倒置的畸形IP+。

綜上，“IP+公園”是一種用IP包裝公園，用公園承載文化相輔相成的方式。IP與公園的充分融合，才能各展風采，形成富有生命力、持續(xù)且穩(wěn)定的生長型公園。如今“IP+”正值熱潮，“IP+公園”充滿著機遇與挑戰(zhàn)，前路仍舊需要摸索。