高職院校電商直播實(shí)訓(xùn)課程研究
——以網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)為例

時(shí)培鳳

（濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山東·濟(jì)南 250200）

1 電商直播行業(yè)現(xiàn)狀

2020年6月28日，人力資源社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局向社會發(fā)布了包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。此外，還發(fā)布了“直播銷售員”等5個(gè)工種，這是我國自《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2015）年版》頒布以來發(fā)布的第三批職業(yè)。

直播銷售員，工種名，是“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)工種，為電商主播、帶貨網(wǎng)紅的正式職業(yè)稱謂?！爸辈I銷員”是在數(shù)字化信息平臺上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多憑他營銷推廣的人員。

隨著2020年上半年疫情的影響，全球各個(gè)行業(yè)都受到波及，但電商直播行業(yè)卻持續(xù)發(fā)力，短視頻和直播用戶規(guī)模爆發(fā)式增上，線上內(nèi)容消費(fèi)率屢攀新高，龐大的用戶規(guī)模保證了電商直播行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的市場份額持續(xù)增大。2020年87%的網(wǎng)民在短視頻直播間，預(yù)計(jì)達(dá)到5.24億人次，一個(gè)主播相當(dāng)于500人的銷售團(tuán)隊(duì)，辛巴一場直播帶貨7個(gè)億，董明珠直播65億完成了全年1/3的銷售目標(biāo)，海瀾之家憑借直播帶貨，3年積壓了1.7億庫存在一個(gè)月內(nèi)銷售一空，三只松鼠品牌直播專場平均一晚2100萬，相當(dāng)于兩家門店一整年的銷售額等等，這種電商直播的例子不勝枚舉，電商直播行的興起不僅讓傳統(tǒng)營銷模式由貨、場、人重構(gòu)為人、貨、場，也使得高職院校在營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)上有了新的啟發(fā)。據(jù)《2020上半年中國企業(yè)CMO直播市場研究報(bào)告》顯示，企業(yè)直播在2020年的整個(gè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)是6.78億，增速為56.6%，屬于高速增長市場。而直播從業(yè)者也以每月8.8%的速度在增長。電商直播呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢：一方面是市場蘊(yùn)藏巨大的人才需求，另一方面，國內(nèi)電商直播相關(guān)人才缺口或達(dá)到4000萬人，“直播銷售員”人才培養(yǎng)迫在眉睫。

2 高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的現(xiàn)狀

培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型技能型人才是高職院校人才培養(yǎng)的一個(gè)主要方向，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本保障。近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新零售行業(yè)的崛起，電商專業(yè)人才需求日益緊缺，而高素質(zhì)的電商直播人才更是少之又少。目前，山東省高職院校和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地在互聯(lián)網(wǎng)人才的輸出方面取得成效并不是很突出，高職類院校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)在構(gòu)建課程體系仍以理論課程為主，實(shí)訓(xùn)課程為輔，相關(guān)實(shí)訓(xùn)課程也大多為在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室開設(shè)，很少涉及比較前沿的行業(yè)發(fā)展內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容相對比較落后，而且相關(guān)教師隊(duì)伍也缺乏相關(guān)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這種課程內(nèi)容與企業(yè)真實(shí)需求不一致的情況，直接導(dǎo)致的學(xué)生畢業(yè)后不能直接上崗就業(yè)，需要從頭學(xué)起，這也是未來高職教育改革發(fā)展亟需解決的一個(gè)實(shí)際問題。

大部分高職類院校的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)課程體系在構(gòu)建設(shè)置校內(nèi)實(shí)訓(xùn)和校外實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)在專業(yè)理論課結(jié)束后，設(shè)置相對應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程，這些課程基本上都會在校內(nèi)專門的實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行，通過相應(yīng)的專業(yè)軟件或通過技能比賽的形式，將理論學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為技能實(shí)踐，來進(jìn)行知識的消化吸收，但是由于大部分院校教材、實(shí)訓(xùn)室的基礎(chǔ)設(shè)施、軟件更新相對滯后，不能及時(shí)緊跟行業(yè)發(fā)展的需求，所以大部分校內(nèi)實(shí)訓(xùn)課程相對而言，實(shí)用性并不強(qiáng)；校外實(shí)踐，一般是指學(xué)院與企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案，共同商定相關(guān)課程標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生在部分專業(yè)課程完成之后，可以到校外實(shí)訓(xùn)基地，到真實(shí)的崗位上進(jìn)行鍛煉，雖然出發(fā)點(diǎn)比較好，但是由于校企溝通、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、學(xué)生管理、人身安全等方面考慮，校外實(shí)踐一般在實(shí)際運(yùn)行環(huán)節(jié)難度較大。所以，無論是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)還是校外實(shí)踐均未發(fā)揮實(shí)訓(xùn)課程提升學(xué)生綜合實(shí)踐能力的作用。

3 構(gòu)建電商直播實(shí)訓(xùn)教學(xué)

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)學(xué)情分析

為了更好的打造適合網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)電商直播實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，準(zhǔn)確了解網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)同學(xué)們的學(xué)習(xí)狀況、對電商直播的了解程度，通過問卷星對同學(xué)們進(jìn)行了問卷調(diào)查。參加本次調(diào)研的主要是600名營銷專業(yè)的同學(xué)，其中大一占比55.74%，大二占比44.26%；女生占66.39%，男生占33.61%，這也是目前高職類營銷專業(yè)的現(xiàn)狀，女生人數(shù)占比遠(yuǎn)超于男生占比；這其中有92.22%同學(xué)有快手或抖音賬號，有89.34%的同學(xué)每天刷抖音、快手的時(shí)長1小時(shí)以上，62.95%的同學(xué)會制作短視頻，80.66%的同學(xué)認(rèn)為營銷類專業(yè)應(yīng)該開設(shè)電商直播實(shí)訓(xùn)課程，這說明大部分同學(xué)對快手、抖音的認(rèn)知程度較高，認(rèn)同其中傳播的一些價(jià)值觀，而且也認(rèn)為作為一名營銷類專業(yè)同學(xué)應(yīng)該學(xué)習(xí)前沿的行業(yè)發(fā)展理念、商業(yè)模式操作，也希望學(xué)校把這些相關(guān)內(nèi)容引入到課程體系當(dāng)中。

3.2 電商直播實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)

電商直播行業(yè)是隨著新媒體、新零售的興起而迅速發(fā)展起來的行業(yè)，電商直播實(shí)訓(xùn)的教學(xué)設(shè)計(jì)是內(nèi)容電商與以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)的融合創(chuàng)新，既是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的延續(xù)，也是5G時(shí)代高職院校實(shí)訓(xùn)課程的創(chuàng)新。高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)是為生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線培養(yǎng)高技能復(fù)合型型人才。實(shí)訓(xùn)課程是高職教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)，因此高職院校的電商直播實(shí)訓(xùn)的教學(xué)設(shè)計(jì)要以學(xué)生的就業(yè)為導(dǎo)向，密切結(jié)合典型工作內(nèi)容對專業(yè)能力的要求，設(shè)置真正能提升學(xué)生實(shí)踐能力的實(shí)訓(xùn)課程，結(jié)合前期問卷調(diào)查的結(jié)果，在電商直播實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，擬開設(shè)短視頻制作、快手/抖音平臺操作、淘寶直播三個(gè)模塊的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

3.2.1 短視頻的制作剪輯

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)信息傳播媒介也發(fā)生了改變，具體演變過程是由文字到圖像、由圖像到視頻、由視頻到微電影、由微電影到直播、到短視頻，可以總結(jié)為由最初的單一文字語言組合演變成多種媒介相互融合的富媒體融合，所以短視頻的制作剪輯是電商直播的起點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)的短視頻是各大電商平臺前期在進(jìn)行引流的關(guān)鍵。

首先在電商直播實(shí)訓(xùn)中把短視頻的相關(guān)內(nèi)容設(shè)置在第一模塊，通過任務(wù)驅(qū)動設(shè)置教學(xué)任務(wù)：例如制作一段50-55秒左右的個(gè)性化自我介紹的短視頻，把制作要求滲透到具體任務(wù)中。學(xué)生通過運(yùn)用已有對短視頻的認(rèn)知完成相關(guān)任務(wù)，在任務(wù)完成的過程中，通過任務(wù)發(fā)布、師生共評、發(fā)現(xiàn)問題、任務(wù)修改、任務(wù)完成等教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的自主學(xué)習(xí)過程中，將短視頻制作的相關(guān)制作要求融入到實(shí)際操作當(dāng)中，真正掌握如何制作優(yōu)質(zhì)短視頻的精髓所在。

在本實(shí)訓(xùn)模塊，主要是讓學(xué)生掌握制作優(yōu)質(zhì)短視頻的關(guān)鍵要素，具體包括以下五大要素：（1）內(nèi)容視頻富有價(jià)值趣味性；（2）畫面清晰畫質(zhì)優(yōu)良；（3）標(biāo)題標(biāo)新立異；（4）配樂輕松明快；（5）拍攝剪輯合理得當(dāng)。雖然短視頻相較于直播，作品具有內(nèi)容制作后呈現(xiàn)，實(shí)時(shí)性相對較弱，不強(qiáng)調(diào)互動性的特點(diǎn)，但卻是電商直播引流的著力點(diǎn)，也是日常養(yǎng)號的必不可少的部分，因此，本模塊實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，主要是提升學(xué)生的短視頻制作能力，為后續(xù)深入學(xué)習(xí)奠定良好基礎(chǔ)。

3.2.2 快手/抖音平臺操作

快手/抖音平臺操作流程設(shè)置在實(shí)訓(xùn)課程第二模塊，學(xué)生在完成上一模塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)快手/抖音平臺的操作，能更好的了解兩個(gè)平臺的作品內(nèi)涵和商業(yè)模式。

在本模塊實(shí)訓(xùn)的教學(xué)中，首先，教師對兩個(gè)平臺的發(fā)展趨勢概況、直播優(yōu)勢、平臺流量總計(jì)、日活流量分析等進(jìn)行分析，讓同學(xué)們對兩個(gè)直播平臺有深入的認(rèn)識。然后，根據(jù)自己興趣或優(yōu)勢選擇平臺注冊賬號，選擇適合自己的賬號頭像、背景圖、個(gè)性簽名等，熟悉平臺的運(yùn)行規(guī)則，如何預(yù)防違規(guī)，如何變現(xiàn)，如何漲粉等；之后，讓學(xué)生完善賬號內(nèi)容，根據(jù)自己的賬號定位，制作作品，進(jìn)行作品的拍攝剪輯，并掌握如何進(jìn)行日常養(yǎng)號等基本操作。

本模塊主要是學(xué)習(xí)平臺的基本操作，但也要了解這兩個(gè)平臺要運(yùn)營模式，也就是流量變現(xiàn)，這就需要對市場動態(tài)變化很熟悉，因此，安排學(xué)生在課后結(jié)合市場調(diào)研課程所學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行市場調(diào)研，并對相關(guān)平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，通過開展定量分析，得出電商直播相較于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，以及電商直播在產(chǎn)品銷售上的巨大潛力。通過本模塊實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生通過快手和抖音平臺的賬號注冊及日常運(yùn)營，對直播平臺的有了更深層的認(rèn)知，拓寬創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的選擇范圍。

3.2.3 淘寶直播

在淘寶直播這個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊中，讓學(xué)生通過體驗(yàn)淘寶直播的模式。本項(xiàng)目主要通過分組形式進(jìn)行，一場成功的淘寶直播不是只有鏡頭前的主播，還有像直播助理、直播策劃、場控、直播運(yùn)營等輔助崗位，讓每個(gè)小組根據(jù)不同自身優(yōu)勢，先進(jìn)行崗位分工；然后，以小組為單位學(xué)習(xí)淘寶直播開通的流程，成功注冊淘寶直播賬戶，之后每個(gè)小組需要找出3-5個(gè)直播銷量好的主播或產(chǎn)品，討論分析他們的直播定位、直播優(yōu)勢、話術(shù)特點(diǎn)，總結(jié)銷量好的原因；其次，讓各組選出1-2種產(chǎn)品，撰寫產(chǎn)品直播策劃方案，之后各組先將產(chǎn)品直播拍短視頻，在班級微信群或QQ群內(nèi)進(jìn)行視頻分享，學(xué)生以投票方式選出最佳直播短視頻。同時(shí)，可以在線發(fā)給企業(yè)指導(dǎo)老師，進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)點(diǎn)評，接著根據(jù)指導(dǎo)意見完成產(chǎn)品策劃文案的修改，并做好直播前準(zhǔn)備。最后各小組開展真實(shí)的淘寶直播帶貨，根據(jù)最后銷量，對同學(xué)們的本模塊實(shí)訓(xùn)成績予以相應(yīng)的賦分。

在本模塊的實(shí)訓(xùn)當(dāng)中，也要讓學(xué)生掌握淘寶店鋪首頁短視頻的制作和技巧，會根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)制作不同的9-30秒的產(chǎn)品展示視頻，也能制作3分鐘以內(nèi)的具有一定故事情節(jié)的短視頻。同時(shí)，由于直播具有實(shí)時(shí)性、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，過程中出現(xiàn)一些小的意外情況，會影響到整場直播，本模塊還要訓(xùn)練學(xué)生的應(yīng)變能力，教會學(xué)生如何化解不同狀況的直播意外。學(xué)生通過本模塊實(shí)訓(xùn)鍛煉的實(shí)踐能力，掌握淘寶直播的關(guān)鍵和技巧，增加個(gè)人的就業(yè)競爭力。

4 小結(jié)

在實(shí)施電商直播實(shí)訓(xùn)課程過程中，要及時(shí)更新媒體新零售的前沿知識，同時(shí)由于課程內(nèi)容的創(chuàng)新性，應(yīng)開展過程性評價(jià)、終結(jié)性評級與實(shí)踐性評價(jià)多元融合的“三課堂評價(jià)機(jī)制”，在評價(jià)時(shí)要充分運(yùn)用“傳統(tǒng)課堂、智慧職教網(wǎng)絡(luò)課堂、實(shí)踐課堂”開展教學(xué)評價(jià)活動并研究在實(shí)踐教學(xué)過程中內(nèi)容設(shè)置合理性性，嘗試貫穿引入企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，使學(xué)生在實(shí)踐中真正具備工作崗位所需要的工作能力，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，提升整體職業(yè)素養(yǎng)。這些實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)的調(diào)整，改善了網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)課程體系，使教學(xué)改革與行業(yè)發(fā)展的有機(jī)融合，高職教學(xué)內(nèi)容的改革只有緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，才能培養(yǎng)出社會所需要的專業(yè)人才。