百事將推助眠飲料謀求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

錢瑜 白楊

有史以來(lái)最快時(shí)間推出助眠飲料，百事開(kāi)始焦慮了嗎？9月15日，百事宣布將推出助眠飲料Driftwell，這也是百事有史以來(lái)推出速度最快的新產(chǎn)品。百事急于入局助眠飲料市場(chǎng)的背后，是逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)份額以及娃哈哈、新希望、可口可樂(lè)等巨頭的提前布局。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“睡眠經(jīng)濟(jì)”催生下的助眠飲品更像是一種噱頭。作為“遲到者”，百事的助眠產(chǎn)品能為其業(yè)績(jī)帶來(lái)多少幫助還不好說(shuō)。

急推助眠飲料

百事可樂(lè)計(jì)劃于今年12月在全美范圍內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)上線助眠飲料Driftwell，幫助消費(fèi)者在睡前緩解壓力。該飲料包含的L-茶氨酸成分，可改善睡眠質(zhì)量，并有助于減輕壓力。

根據(jù)百事北美飲料部門負(fù)責(zé)創(chuàng)新和能力的副總裁西爾弗（Emily？Silver）的說(shuō)法，Driftwell飲料是該公司有史以來(lái)推出速度最快的新產(chǎn)品。對(duì)于何時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，百事相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前沒(méi)有在國(guó)內(nèi)上市的計(jì)劃。

值得注意的是，可口可樂(lè)作為百事的老對(duì)頭，也同樣瞄準(zhǔn)了助眠飲料市場(chǎng)。5月，可口可樂(lè)上線了“尊選28睡醒顏”植物飲料，該產(chǎn)品被定位為一款“美顏助眠”的飲品。據(jù)悉，“尊選28睡醒顏”從概念、研發(fā)、打通供應(yīng)鏈到上市，一共花費(fèi)了約2年的時(shí)間，是由可口可樂(lè)位于上海的亞太技術(shù)與創(chuàng)新中心本土自主研發(fā)的。不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)，“尊選28睡醒顏”是委托第三方代工工廠生產(chǎn)加工。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，近兩年整個(gè)飲料行業(yè)并不景氣，特別是對(duì)于傳統(tǒng)的碳酸飲料來(lái)說(shuō)，百事和可口可樂(lè)都不好過(guò)。在中國(guó)有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的說(shuō)法，當(dāng)失眠問(wèn)題成為消費(fèi)者的一大困擾時(shí)，百事和可口可樂(lè)作為行業(yè)巨頭，也都紛紛出手布局該市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全球軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8696億美元，中國(guó)占接近10%的市場(chǎng)份額。中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)格局為可口可樂(lè)和百事雙寡頭壟斷，2019年，可口可樂(lè)與百事的市占率分別為54.5%與36.3%。

巨頭“爭(zhēng)飲”

“具有一定功能性的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)不同功能的產(chǎn)品有一定需求，企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，也開(kāi)始細(xì)分化市場(chǎng)。這對(duì)產(chǎn)品銷售有一定幫助?！北鄙萄芯吭禾匮麑＜?、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示。

百事的助眠飲料尚未面市，但從可口可樂(lè)方面來(lái)看，其推出的“尊選28睡醒顏”規(guī)格為30g*7袋，天貓旗艦店售價(jià)為198元，平均每袋價(jià)格近30元，遠(yuǎn)高于普通飲料的價(jià)格。

徐雄俊認(rèn)為，深夜不眠的人越來(lái)越多，由此催生了“睡眠經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，不少食品飲料企業(yè)也盯上了助眠經(jīng)濟(jì)，各類減壓、安神、助眠食品紛紛涌入市場(chǎng)。

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，世界約1/3的人有睡眠問(wèn)題。中國(guó)睡眠研究會(huì)2016年公布的睡眠調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，超過(guò)3億中國(guó)人有睡眠障礙，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在逐年攀升中。

除了百事、可口可樂(lè)盯上了助眠飲料市場(chǎng)，眾多乳企也紛紛打起了“晚安奶”的生意。記者梳理發(fā)現(xiàn)，新希望乳業(yè)推出了“說(shuō)晚安”晚安牛奶，蒙牛推出了“晚上好”好睡眠牛奶，娃哈哈推出了“妙眠”酸奶。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，晚安奶目前只是一個(gè)噱頭。助眠不一定就是保健品，牛奶原本也有安神作用，喝了或許有安神作用，但也可能出現(xiàn)第二天水腫和夜尿的問(wèn)題。

在巨頭“爭(zhēng)飲”下，若百事將助眠飲料引入中國(guó)，能否分得市場(chǎng)的一杯羹呢？徐雄俊表示看好，“目前，助眠飲料市場(chǎng)尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，所以百事仍有機(jī)會(huì)?！?/p>

賴陽(yáng)則提醒稱，助眠飲料市場(chǎng)還處于初創(chuàng)期，企業(yè)在入局的同時(shí)，也應(yīng)注意普通食品不是保健食品，在宣傳時(shí)不能宣稱具有保健功能。若一旦觸碰法律紅線，將要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

謀求轉(zhuǎn)型變革

作為食品飲料巨頭，百事在與可口可樂(lè)的百年?duì)帄Z中，除了依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型變革。

近期，百事方面宣布，A t h i n a？ Kanioura已被任命為公司執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官，向董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ramon？Laguarta匯報(bào)工作。Athina？Kanioura將領(lǐng)導(dǎo)百事轉(zhuǎn)型，包括數(shù)字化和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以確保百事在專注加速增長(zhǎng)和成本效益優(yōu)化后，其規(guī)模得到充分發(fā)展。

與可口可樂(lè)致力于成為“全品類飲料公司”不同的是，百事則更注重食品領(lǐng)域發(fā)展。百事還曾宣布過(guò)“健康計(jì)劃”，？并預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，其健康產(chǎn)品的銷售情況將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。彼時(shí)，百事方面曾表示，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的改變，公司準(zhǔn)備將更多精力放在健康產(chǎn)品上，“我們相信健康產(chǎn)品將成為公司未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵，并且我們已經(jīng)在尋求更多健康產(chǎn)品組合?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/10/27/qkimageszgspzgsp202019zgsp20201947-1-l.jpg"/>

今年4月，百事成立了歐洲孵化器Nutrition？ Greenhouse，有八家初創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)入第一批入選項(xiàng)目名單，主要集中在昆蟲(chóng)零食、海藻蛋白、樺樹(shù)汁等健康食品領(lǐng)域。

在中國(guó)市場(chǎng)，百事也一直看重食品方面的發(fā)展。今年9月，廣藥集團(tuán)與百事食品（中國(guó)）有限公司簽署合作協(xié)議，廣藥集團(tuán)旗下中華老字號(hào)品牌“潘高壽”與百事旗下燕麥第一品牌“桂格”將聯(lián)合打造燕麥新產(chǎn)品。此前，百事還以7.05億美元收購(gòu)好想你旗下的百草味品牌，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)臃指闶呈袌?chǎng)。

此外，百事在中國(guó)也多次加碼食品方面產(chǎn)能。2018年8月2日，百事宣布增資近1億美元，擴(kuò)建并改造百事公司的上海松江食品工廠。2019年6月，百事宣布投資5000萬(wàn)美元在四川德陽(yáng)建設(shè)百事在中國(guó)西南地區(qū)的首個(gè)薯片工廠；7月26日，百事宣布在華投資約1.31億美元收購(gòu)五谷磨房食品國(guó)際控股有限公司26%股權(quán)。

“百事向多元化轉(zhuǎn)型是正確選擇，在與可口可樂(lè)的碳酸飲料爭(zhēng)奪告一段落后，雙方均開(kāi)始明確發(fā)展目標(biāo)。不過(guò)，船大難掉頭，百事還需跳出傳統(tǒng)行業(yè)的思維，在新零售的趨勢(shì)下，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。”徐雄俊分析道。