閉店潮＋審美疲勞奶茶夾擊下的咖啡還香嗎

左宇坤

老字號同仁堂開賣養(yǎng)生咖啡，三頓半、永璞等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起，裝修精致的網(wǎng)紅咖啡廳霸占了熱門話題榜……最近的咖啡界格外熱鬧。不過，熱鬧都是別人的，與深陷閉店潮的COSTA和交出了“史上最慘”季財?shù)男前涂藷o關(guān)。在奶茶夾擊之下，如今的咖啡市場“冰火兩重天”，正如不同人對咖啡的感受：有人嘗到回甘，有人只覺滿口苦澀。

COSTA和星巴克成“難兄難弟”

據(jù)媒體報道，已經(jīng)在中國經(jīng)營多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮，關(guān)閉的門店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)量的10%。最嚴重的是山東青島，關(guān)閉了所有門店；其次是北京，關(guān)閉了近20家門店。COSTA方面回應(yīng)稱，受門店客流及經(jīng)濟運營變化所帶來的影響，關(guān)閉虧損門店是在中國業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分。

記得初入中國市場時，COSTA曾定了一個到2018年門店增至2500家的“小目標”；但到了2015年，COSTA降低了對自己的要求：到2020年，由當時的350家門店增長到900家?，F(xiàn)實比COSTA預(yù)想得更殘酷，在這一波閉店潮后，目前COSTA在中國市場的門店數(shù)量僅400家左右。

與COSTA同年出生，在中國擁有4000多家門店的星巴克似乎風光不少，但從星巴克最新財報看，兩者現(xiàn)在也算得上“難兄難弟”。2020財年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克凈營收42億美元，同比下降38.2%；凈虧損6.78億美元，去年同期則是盈利13.7億美元。

遭遇史上最慘財報后，星巴克不得不“斷臂求生”。8月，星巴克宣布，計劃未來18個月永久關(guān)閉美洲的約400家門店，并將本財年計劃開設(shè)的新店數(shù)量削減一半，至300家左右。

大品牌同質(zhì)化較重小店休閑靈活有個性

雖然星巴克、COSTA的大名在咖啡界可以說是人盡皆知，但翻看各點評軟件的咖啡店排名，前十名中卻鮮有連鎖大品牌上榜，反倒是一些獨具特色的小咖啡店頗受歡迎。

韋先生就是北京一家網(wǎng)紅咖啡館的老板。門店開了好幾個，但每個都不大，有的甚至只是一個小小的窗口店，設(shè)計得像過去的小賣部，咖啡做好后會從小窗口送出讓顧客帶走。在韋先生看來，靈活是小店的最大優(yōu)勢。在大品牌連鎖咖啡店被疫情打擊的同時，承受風險能力相對較弱的小店自然也難以幸免，“小而靈”則在關(guān)鍵時刻幫了韋先生一把?！耙咔槠陂g我們有的店關(guān)了差不多兩三個月，這期間我們就做好咖啡給在家辦公的客人外送，還和一些花店之類的有過聯(lián)動，也拍成了小視頻宣傳。疫情穩(wěn)定重新營業(yè)后，恢復(fù)最快的也是外帶檔口店，因為沒有堂食面對面的負擔?！表f先生說。

創(chuàng)業(yè)之前，韋先生在星巴克有過十余年的工作經(jīng)驗。在他看來，在連鎖咖啡店喝咖啡是功能性的，在小咖啡店喝咖啡是休閑性的，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。“大家對于連鎖咖啡的品牌有些審美疲勞了，在朋友圈等社交媒體上發(fā)照片之類的滲透力、影響力已經(jīng)越來越低，換言之就是那些連鎖店‘長得都一樣，不夠酷了?！表f先生覺得，小店的優(yōu)勢是能把店做出個性，咖啡豆可以自己烘焙，產(chǎn)品的創(chuàng)意也能更快適應(yīng)市場，大店是沒法那么快調(diào)頭的。此外，整個咖啡連鎖品牌里，星巴克跑在第一名，其他都是同質(zhì)化地跟隨，品牌文化沒有建立得很清楚。

這也正是COSTA的一大煩心事。起源英國的COSTA進入中國市場后，依舊端著“歐洲貴族”范兒，目標定位偏向于中高端白領(lǐng)。在中國人還在日漸“咖啡化”的階段，相比于制造出“貓爪杯”等眾多出圈爆款的星巴克，不管是消費群、還是城市拓展，COSTA都很難下沉。

咖啡會像奶茶一樣火爆嗎

作為年輕人的“肥宅快樂水”，奶茶最近火得風頭無兩，一個商圈里走幾步，發(fā)現(xiàn)五、六家不同品牌的奶茶店是常事。同樣都是街邊能買到的飲品，咖啡能否也像奶茶一樣火爆呢？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》稱，中國咖啡消費年均增速已達15%，到2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。因此，喝咖啡的人一直在增長，就看你怎么讓他們喝。

“前幾年，奶茶店確實要更好做一些，因為它更簡單、受眾人群也更廣。奶茶能輕松下沉到三四線城市，但咖啡店生意會稍微窄一點兒?！表f先生表示，“但越簡單的東西就越難，陣營競爭得厲害，利潤空間都被一壓再壓?！?/p>

奶茶的成本低已不是什么新鮮事。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，一杯奶茶的凈成本大約2-3元，算上杯子吸管、均攤租金、水電費用、人工支出，一杯奶茶的總成本大概不超過5元。但行業(yè)低價競爭激烈，多數(shù)茶飲店的奶茶通常只賣10元左右一杯，甚至還有8元的。

咖啡雖然聽起來更高大上，但成本也并沒有高出太多。一位曾在COSTA工作過的咖啡師告訴記者，連鎖咖啡企業(yè)有著非常大的物料成本優(yōu)勢，在咖啡豆都是進口、牛奶都是鮮奶的前提下，一杯拿鐵的凈成本大概也就5-6元。“雖然咖啡店的店面往往比奶茶店大，其余附加成本也更多。但定價也比奶茶高不少，賣到30元是很輕松的，總體算下來，利潤還是比奶茶要高?！痹摽Х葞煴硎?。

在客觀的利潤和巨大的潛在市場誘惑下，諸多現(xiàn)磨咖啡品牌開始擠入市場。加拿大連鎖咖啡品牌Tim？Hortons在獲得騰訊獨家投資后表示，未來數(shù)年將在中國開出1500余家門店；來自日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，已經(jīng)在中國市場開設(shè)20余家店面。就連不少做奶茶出身的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也都“尋味而來”，嘗試探索創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品。

“咖啡店和奶茶店是走向不同方向的，除了顯得更高級，咖啡店的社交屬性也是不可替代的。比如我說請你喝杯咖啡，來咖啡店里坐一坐，就顯得比奶茶店正式很多?！表f先生相信，未來的市場是細分的，只要專注地在這個領(lǐng)域里面一直耕耘，哪條路都能走得通。

所以，你愿意來一杯咖啡，還是奶茶？