淘寶“換臉”，比實(shí)惠更重要的是懂你

蟲(chóng)二

經(jīng)常逛淘寶的人，一般是四種心態(tài)。

看銷量和看評(píng)價(jià)的是一類人，他們“為買而來(lái)”，有大致明確的目標(biāo)，希望貨比多家，避免踩雷，有主見(jiàn)也有從眾心理，最喜歡的事，就是一邊花錢，一邊收獲“買的比賣的精”的智商優(yōu)越感。

另一些是“邊逛邊淘”，把a(bǔ)pp當(dāng)做shoppingmall，在眼花繚亂的過(guò)程中，尋求意想不到的surprise，表面是淘好貨，其實(shí)是期盼超出預(yù)期的服務(wù)。

再就是圈層消費(fèi)和興趣忠誠(chéng)的年輕人，以前凱文·凱利說(shuō)過(guò)，有1000粉絲就能把興趣變成工作，他這話是對(duì)KOL說(shuō)的，但圈層文化里的每個(gè)人都是KOC，很多看起來(lái)沒(méi)有破圈的小眾文化，內(nèi)部同好之間卻有著驚人的帶貨能力。

反倒是時(shí)刻準(zhǔn)備薅羊毛的聰明人和急于清空購(gòu)物車的急性子，這兩年都少了。

過(guò)去幾年，電商窮盡了各種玩法，從升級(jí)到降級(jí)，從人找貨到貨找人，核心是拼規(guī)模，SKU越多，GMV也就越多，阿里喊出“服務(wù)全球20億消費(fèi)者，創(chuàng)造1億就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助超過(guò)1000萬(wàn)中小企業(yè)盈利”，說(shuō)明大家目標(biāo)都差不多，比的是路徑。

社交電商拼的是流量+關(guān)系鏈，拼多多和京喜都在搶微信的入口資源，但大流量、少SKU的套路固然把單品規(guī)模沖起來(lái)了，營(yíng)銷成本卻居高不下，體驗(yàn)也做不到極致，而且淘寶特價(jià)版用“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”封死了“低質(zhì)低價(jià)”的空間。

去年逍遙子提到了“用戶分層”，品牌不分新舊，也不論升級(jí)降級(jí)，都是依賴核心客群變現(xiàn)，商家需要新工具和新玩法，消費(fèi)者要的是快速高效的淘好貨。

按披露的數(shù)據(jù)，去年雙11阿里銷售額過(guò)億的299個(gè)品牌，既有國(guó)際大牌、老字號(hào)和新國(guó)貨，也有源生的互聯(lián)網(wǎng)潮牌，這都透露出消費(fèi)潮流的重大轉(zhuǎn)變。

過(guò)去電商是人找貨，消費(fèi)者目標(biāo)明確，搜索式購(gòu)物最高效，商品越豐富越好，不怕挑花眼，如何展示只是輔助決策，而且主流電商都做的很好。

社交電商是貸找人，把過(guò)剩產(chǎn)能和積壓庫(kù)存組合起來(lái)，用流量+低價(jià)打開(kāi)轉(zhuǎn)化通路，消費(fèi)體驗(yàn)退化到次要位置，其實(shí)并不太符合電商進(jìn)化的基本規(guī)律。

淘寶app首頁(yè)在雙11前推出大改版，則有不同的觀察。

過(guò)去10年電商飛速發(fā)展，2010年淘寶有346萬(wàn)商家和3.7億用戶，今年商家數(shù)量在1200萬(wàn)以上，用戶已經(jīng)突破10億。

海量商家和商品的背后是物質(zhì)生活的極大豐富，但也帶來(lái)了選擇困難癥，所以消費(fèi)者從“只買不逛”過(guò)度到“邊買邊逛”是趨勢(shì)，淘寶這次改版的核心就是把搜索式購(gòu)物升級(jí)到逛街式購(gòu)物，復(fù)刻shoppingnall的體驗(yàn)，把發(fā)現(xiàn)變成樂(lè)趣。

因此“猜你喜歡”被提升到首頁(yè)入口的重要位置。

淘寶既是最大電商平臺(tái)，也是最大的真實(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)社區(qū)，當(dāng)共同愛(ài)好轉(zhuǎn)化為共同需求時(shí)，就相當(dāng)于完成了圈層內(nèi)的互相follow，影響力不可低估。

這讓原來(lái)的小眾商家也有機(jī)會(huì)成為主流，比如漢服、JK、手辦等等，都有機(jī)會(huì)通過(guò)圈層擴(kuò)散放大為群體性消費(fèi)偏好了。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘寶“變臉”，更是一個(gè)精明花錢的機(jī)會(huì)。

1.淘好貨的過(guò)程更容易也更精準(zhǔn)了。

心理學(xué)一般把從眾心理、緊迫感和利益驅(qū)使歸結(jié)消費(fèi)決策的三大因素，比三大因素更重要的則是我們能否實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)和商家的高效互動(dòng)。

7年前淘寶就有“千人千面”，3年前有了“猜你喜歡”，做的都是人與貨的速配，但這事真不是有技術(shù)就行。比如，一個(gè)女生買了雅詩(shī)蘭黛，她還需要迪奧嗎，抑或是她的需求已經(jīng)完全釋放，這都需要技術(shù)和算法的精準(zhǔn)分析。

淘寶強(qiáng)化“猜你喜歡”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用好了當(dāng)然是神器，不管是便宜實(shí)惠的，還是網(wǎng)紅爆款，也不管是你喜歡的還是尚未進(jìn)入你視野的，都有好貨等待挖掘。

用戶點(diǎn)擊“猜你喜歡”的商品之后，會(huì)進(jìn)入“微詳情”，所有重要信息中商家折扣、用戶反饋全都一目了然了，收藏、加購(gòu)物車一呵成，一鍵購(gòu)買也很方便。

如果向下滑動(dòng)，會(huì)有更多同品類好貨推薦，你看過(guò)土耳其果仁巧克力，就會(huì)有網(wǎng)紅糖果、派對(duì)零食、告白甜品、加班美味、宿舍夜宵等等出來(lái)打動(dòng)你的味蕾。

所以“猜你喜歡”已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的商品展示，而是把整條“精品商街”搬進(jìn)了app，是把單品推薦變成了主題式的興趣挖掘，這個(gè)邏輯真是撬動(dòng)了所有人的消費(fèi)基因。

我們?cè)俨槐厥畮醉?yè)、幾十頁(yè)的翻找商品，花更短的時(shí)間聚焦于想要的東西，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是最方便的。

2.你有更多角度了解你喜歡的商品。

“猜你喜歡”的一個(gè)最大變化就是，所有左右消費(fèi)決策的信息都得到強(qiáng)化，商品的賣點(diǎn)、營(yíng)銷權(quán)益和優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)等內(nèi)容優(yōu)先露出，而且形式更多樣了。

淘寶做直播最早，現(xiàn)在商品頁(yè)也引入了視頻化展示，視頻與圖文在體驗(yàn)上各有優(yōu)勢(shì)，并不是互相取代的關(guān)系，淘寶會(huì)根據(jù)商品的不同情況擇優(yōu)匹配。

這對(duì)商家是一種激勵(lì)，如果不想自己的產(chǎn)品在信息流中被同質(zhì)化，就必須拼內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，對(duì)種草到轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較長(zhǎng)的商品更是如此。

當(dāng)然商家能力的任何進(jìn)化，消費(fèi)者都是第一受益者。

3.你和你的圈層可以互相follow了。

QuestMobile發(fā)布過(guò)一份圈層經(jīng)濟(jì)報(bào)告，顯示年輕人更愿意在淘寶花時(shí)間，原因很簡(jiǎn)單，大型電商通過(guò)“逛”和“買”打透了各個(gè)圈層的內(nèi)部關(guān)聯(lián)。

有圈子才有一切是這個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。

現(xiàn)在的年輕人更專注也更合群兒，共同興趣導(dǎo)致了強(qiáng)烈的群體認(rèn)同，對(duì)于有能力融入圈層的品牌來(lái)說(shuō)，精神共鳴和帶貨能力就會(huì)被空前激發(fā)。

以前，小眾圈層的產(chǎn)品和用戶是被割裂的孤島，而在淘寶上，“猜你喜歡”將這些共同愛(ài)好者連結(jié)為一個(gè)整體，他們的消費(fèi)，他們的評(píng)論，他們的分享，成為了一種互相影響的情感共鳴。

淘寶最擅長(zhǎng)的就是消費(fèi)潮流劇變中探索新玩法。

有數(shù)據(jù)顯示，90后的可支配收入是父母那輩人同齡時(shí)的7.8倍，15-24歲的Z時(shí)代在所有群體中是消費(fèi)能力增長(zhǎng)最快的。

他們有著更多、更細(xì)分的興趣圈層，例如著名的電競(jìng)?cè)?、二次元圈、?guó)風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈等等，都顯示出超常規(guī)的增長(zhǎng)。

電競(jìng)火爆之后，女性消費(fèi)增速是男性的2倍，去年國(guó)風(fēng)熱潮讓國(guó)服有了600%的增長(zhǎng)，手辦在女性和下沉城市中更受歡迎，熱度絲毫不遜于男性和大城市。

“猜你喜歡”的升級(jí)本質(zhì)上也是一個(gè)消費(fèi)降噪的過(guò)程。

原來(lái)的“千人千面”是把個(gè)體偏好碎片化，一定程度上忽略了圈層的群體共性，“猜你喜歡”是通過(guò)倒推商家的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，反向承接需求，并與后臺(tái)商品庫(kù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。

在旁人看來(lái)，“猜你喜歡”存在泛內(nèi)容化的意味，其實(shí)電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)不同，更注重內(nèi)容、商品與消費(fèi)者情緒之間的有效適配。

升級(jí)的結(jié)果，是流量被聚焦到有限的推薦商品，用戶視角收窄但更深入，商品核心信息的呈現(xiàn)則被放大了，轉(zhuǎn)化的路徑變的緊湊直接。

這至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)正面影響：

1.在消費(fèi)意向尚未明確時(shí)，平臺(tái)可以通過(guò)場(chǎng)景沉浸，實(shí)現(xiàn)邊逛邊種草，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品出貨，這個(gè)過(guò)程還被注入了群體擴(kuò)展性；

2.商家的基礎(chǔ)設(shè)施和變現(xiàn)手段更豐富了，在需求得到精準(zhǔn)導(dǎo)流之后，商家才會(huì)有意愿去做互動(dòng)和留存，“猜你喜歡”的升級(jí)，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了私域流量對(duì)公域流量的回補(bǔ)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所有這些都會(huì)推動(dòng)圈層消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的崛起。

這一代年輕人對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品，科技潮品，二次元，愛(ài)豆，萌寵，可以說(shuō)都是毫無(wú)抵抗力，誰(shuí)能把握這種消費(fèi)文化的潮流變遷，誰(shuí)就掌握了新時(shí)代的入場(chǎng)券。

今年五四青年節(jié)阿里文娛發(fā)布的《青年文娛消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，也反映了這一趨勢(shì)。

95后斜杠青年熱衷中國(guó)風(fēng)歌曲、漢服出行與深夜“云合唱”成為主流，科幻、勵(lì)志類書籍也是他們的最愛(ài)。

伴隨這個(gè)變化的是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的不斷升級(jí)。

商家和用戶在圈層基礎(chǔ)上達(dá)成深度互動(dòng)，“猜你喜歡”的存在微小誤差，比如某個(gè)漢服妹子卻對(duì)萌寵“免疫”，也不會(huì)產(chǎn)生任何負(fù)面影響，因?yàn)樯唐返幕緝r(jià)值屬性和精神特質(zhì)是得到群體背書的，整體消費(fèi)體驗(yàn)仍然是走高的。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們不妨在雙11之后再做評(píng)判。

目前中國(guó)疫情緩解，久已壓抑的需求得到集中釋放，電商的個(gè)性化、內(nèi)容化和智能化，應(yīng)該是承接這一變化的最佳路徑。

對(duì)電商來(lái)說(shuō)，“成交”不再是唯一關(guān)鍵詞，如何成為年輕人生活方式的一部分，才是時(shí)代賦予的新使命。