社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究述評

朱英蘭　崔宏芳

作者簡介：朱英蘭（1987-），女，浙江義烏人。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)（武漢市 430070）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士。研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理/營銷管理。

崔宏芳（1986～），女，湖北武漢人。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)（武漢市 430070）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士。研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理/營銷管理。

摘要：消費(fèi)者社會責(zé)任作為社會責(zé)任體系的重要組成部分，現(xiàn)今其研究日益發(fā)展、深化。學(xué)界從消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展演繹出社會責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵；社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究經(jīng)歷一般社會性意識的研究階段、以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究階段、以社會問題為研究中心的多樣性研究階段。社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的日漸成熟標(biāo)志涵蓋企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者社會責(zé)任的社會責(zé)任體系的系統(tǒng)化、完善化，促成該理論的應(yīng)用化、實(shí)踐化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；社會責(zé)任；消費(fèi)行為

一、引言

從20世紀(jì)70年代社會責(zé)任消費(fèi)行為在西方理論界的興起，到90年代成為國際研究的熱點(diǎn)，四十多載的研究已積累豐富的研究成果，其理論發(fā)展的日臻成熟促成該理念深入人心，并為企業(yè)界所采用。消費(fèi)者社會責(zé)任是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是人類生存需要得以滿足后對發(fā)展問題的思考，尤其是基于可持續(xù)發(fā)展理念的基礎(chǔ)上自然形成的產(chǎn)物[1]，在引導(dǎo)個(gè)人行為、組織行為、社會行為符合發(fā)展和諧社會方面發(fā)揮不可替代的作用。

國內(nèi)有關(guān)社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究僅數(shù)十載，多數(shù)以概念界定、單一行為研究為主，社會責(zé)任消費(fèi)行為對國內(nèi)消費(fèi)者而言尚屬陌生詞匯，實(shí)證研究甚少，企業(yè)化的實(shí)踐應(yīng)用更是無從談起。故本文從梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)研究出發(fā)，對社會責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵演繹深入研究，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究視角做出全面探討，進(jìn)而對國內(nèi)社會責(zé)任消費(fèi)行為的未來研究做展望，以期為社會責(zé)任消費(fèi)行為的本土化研究做貢獻(xiàn)。

二、社會責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵演繹

社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究始于20世紀(jì)70年代的西方，已逾四十多年的研究

發(fā)展史，學(xué)界對社會責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)概念提法不一，可謂眾說紛紜。社會責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵會因社會背景、研究目的、研究視角的差異而變化，故本文以研究視角為起點(diǎn)，對社會責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)概念進(jìn)行梳理。

Webster（1975）最早將社會意識消費(fèi)者定義為將個(gè)人消費(fèi)的公共結(jié)果考慮在消費(fèi)決策中或以購買權(quán)利實(shí)現(xiàn)社會改變的消費(fèi)者[2]，Henion（1976）、Murphy（1978）等提出生態(tài)環(huán)境影響即為“公共后果”，補(bǔ)充其研究[3-4]。Antil（1984）提出“社會責(zé)任消費(fèi)”概念，即兼顧個(gè)人需要的滿足和整個(gè)社會福利，環(huán)境、資源問題實(shí)現(xiàn)的相關(guān)消費(fèi)行為、購買決策[5]。Roberts（1993）指出負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)盡量減少對環(huán)境造成影響、或支持試圖產(chǎn)生社會效應(yīng)的企業(yè)，將社會責(zé)任惠及對企業(yè)社會責(zé)任的激勵，于1995年提出“社會責(zé)任消費(fèi)者行為”概念，即在“私人消費(fèi)決策中考慮對環(huán)境的影響、以購買形式表示對社會問題的關(guān)注的消費(fèi)行為，而后將利益相關(guān)者納入消費(fèi)行為影響考慮在內(nèi)，使行為本身更易明確、測量。[6] Mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社會責(zé)任消費(fèi)行為是個(gè)人獲取、使用、處置產(chǎn)品時(shí)，最小化對社會的危害，最大化對社會的有利影響的行為，將社會責(zé)任履行延至消費(fèi)全過程[7-8 ]。2005年國內(nèi)首次定義“消費(fèi)者責(zé)任”概念[9]。于陽春（2007）從環(huán)保責(zé)任角度給出定義[10]，即消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù)時(shí)，應(yīng)自覺承擔(dān)抵制直接或間接危害社會可持續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的道義行為，實(shí)現(xiàn)社會整體利益、長遠(yuǎn)利益。

從環(huán)保責(zé)任逐漸擴(kuò)展到多方面的社會責(zé)任議題的研究，研究領(lǐng)域由消費(fèi)決策領(lǐng)域延伸至消費(fèi)全過程，社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究構(gòu)面日漸豐富，研究視角日益多元化，社會責(zé)任消費(fèi)行為的內(nèi)容亦不斷豐富，然社會責(zé)任消費(fèi)行為的本質(zhì)是將私人消費(fèi)行為的社會影響寓于社會消費(fèi)全過程。

三、社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究史

對社會責(zé)任消費(fèi)行為的分類研究多見于國外的理論和實(shí)踐中，基于社會責(zé)任消費(fèi)行為概念界定的差異，對社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的側(cè)重點(diǎn)亦不同。透過社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究發(fā)展史，可以深入透析社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的演繹路徑。

（一）一般社會性意識的研究

前人對于社會責(zé)任消費(fèi)行為的分類研究始于20世紀(jì)50年代，直至70年代。Gough（1952）等設(shè)計(jì)了社會責(zé)任個(gè)性量表[11]，Harris（1957）以在校學(xué)生為研究對象，針對兒童設(shè)計(jì)了社會責(zé)任態(tài)度量表，分別從社會責(zé)任個(gè)性角度、社會責(zé)任態(tài)度角度進(jìn)行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）針對消費(fèi)者日常生活中諸如參與社區(qū)、關(guān)注他人、對國家、政治、公眾、工作、朋友等有關(guān)社會責(zé)任態(tài)度的研究，基于Harris的量表開發(fā)出社會責(zé)任量表（SRS）[13]。Anderson、Cunningham（1972）將Berkowitz、Lutterman的SRS量表應(yīng)由于社會責(zé)任意識消費(fèi)者研究中，指出具有一般社會責(zé)任的消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)亦會顯現(xiàn)社會意識傾向[14]，因其研究缺乏對社會責(zé)任消費(fèi)行為的測量而被否定（Kinnear，1973）[15]。Webster（1975）是最早提出社會意識消費(fèi)概念的學(xué)者，并運(yùn)用8個(gè)項(xiàng)目來研究社會意識消費(fèi)指數(shù)[16]。早期的消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為分類研究主要針對一般社會性意識或者態(tài)度的研究，而無針對性的消費(fèi)領(lǐng)域的社會責(zé)任行為研究，盡管如此，早期的研究成果為以后的研究奠定基礎(chǔ)、明確方向。

（二）以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究

20世紀(jì)70年代—80年代，西方環(huán)境保護(hù)主義理念興起，實(shí)踐領(lǐng)域綠色環(huán)保運(yùn)動此起彼伏，該階段消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究主要側(cè)重生態(tài)、環(huán)境保護(hù)、循環(huán)使用等領(lǐng)域，研究對象多以美國人為主。Taylor（1973）等在研究生態(tài)意識消費(fèi)時(shí)，首次從態(tài)度、行為雙維度測量的角度開發(fā)出ECI量表，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)[15]。Anderson、Henion、Cox（1974）以社會、生態(tài)責(zé)任消費(fèi)為研究內(nèi)容，測度一般社會責(zé)任行為、回收利用行為[17]。Webster（1975）從環(huán)境保護(hù)、抵制勞動爭議的產(chǎn)品的維度研究社會意識消費(fèi)指數(shù)[16]。Brooker（1976）則從購買無磷洗滌劑、無鉛汽油角度研究社會責(zé)任意識消費(fèi)[18]。Belch（1982）分生態(tài)、社會、健康、能源維度以研究社會意識消費(fèi)[19]。Antil（1984）圍繞環(huán)境保護(hù)這一主題研究社會責(zé)任消費(fèi)行為[15]。Leigh等（1988）從生態(tài)、社會影響，產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)、信息、延伸、附加方面開展社會責(zé)任消費(fèi)研究[19]。就研究視角而言，這一時(shí)期的研究逐漸從社會責(zé)任消費(fèi)行為的意識或態(tài)度的單一視角擴(kuò)展至行為的雙視角，研究內(nèi)容亦從社會性意識的一般性研究延伸至生態(tài)、環(huán)境保護(hù)的針對性研究。

（三）以社會問題為研究中心的多樣性研究

20世紀(jì)90年代以來，社會問題日益突出，社會責(zé)任消費(fèi)行為研究亦趨于、多樣化。Vitell、Muncy（1992）從非法行為中獲利、被動獲利、主動從欺騙行為中獲利、無害行為來研究道德消費(fèi)信念[19]。Roberts（1995）從生態(tài)意識消費(fèi)者行為、社會意識消費(fèi)者行為方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企業(yè)社會責(zé)任行為的消費(fèi)、購買本國或本地區(qū)產(chǎn)品、支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或小企業(yè)、購買有善行的產(chǎn)品、適度消費(fèi)方面進(jìn)行研究，將法國消費(fèi)者對產(chǎn)品、營銷、公司、國家層面的道德考量納入社會責(zé)任消費(fèi)行為[20]。Webb（2008）基于企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)的購買、回收再利用行為、避免和減少使用對環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品方面開展社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究[21]。Pepper等（2009）研究社會責(zé)任購買行為時(shí)，從公司發(fā)展層面對基于對企業(yè)道德聲譽(yù)、公平貿(mào)易、勞動保障權(quán)益、企業(yè)慈善行為的購買方面進(jìn)行研究[19]。閻俊、佘秋玲（2009）開發(fā)SRCB-China量表，從保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、保護(hù)動物、監(jiān)督企業(yè)和維權(quán)、支持企業(yè)的負(fù)責(zé)任行為、支持中小企業(yè)、抵制企業(yè)的反責(zé)任行為、適度消費(fèi)、支持國貨方面進(jìn)行研究[22]。辛杰（2011）在閻俊等人的基礎(chǔ)上，加入利益相關(guān)者責(zé)任、品質(zhì)保證與感知質(zhì)量，并細(xì)分出維權(quán)監(jiān)督型、適應(yīng)自然型、無謂無識型、盲目過度型、節(jié)約淡漠型、責(zé)任消費(fèi)型的消費(fèi)者[23]。肖捷（2012）則增加了生活習(xí)慣低碳行為的研究[24]。這一時(shí)期的社會責(zé)任消費(fèi)行為逐漸呈現(xiàn)本土化、多樣化、全面化的趨勢，但其本質(zhì)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下對社會問題的社會化、全員化關(guān)注。

四、研究結(jié)論

社會責(zé)任消費(fèi)行為的內(nèi)涵具有多樣化的特點(diǎn)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷擴(kuò)展、延伸、深化；社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的演繹歷程體現(xiàn)出社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的多元化、科學(xué)化態(tài)勢。社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的發(fā)展經(jīng)歷了一般社會性意識的研究階段、以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究階段、以社會問題為研究中心的多樣化研究階段。社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究在中國正處于從以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究到以社會問題為研究中心的多樣化研究的過渡階段，如何實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任消費(fèi)行為研究的本土化，如何將社會責(zé)任消費(fèi)行為的研究成果應(yīng)用于消費(fèi)者責(zé)任主體、企業(yè)責(zé)任主體，企業(yè)新的市場細(xì)分，社會責(zé)任的營銷創(chuàng)新，將是未來研究中需進(jìn)一步解決的問題。

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