中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告（2020）

前言

背景

2020年中國(guó)家電行業(yè)開(kāi)年不利。受疫情影響，一季度家電市場(chǎng)遭遇冰點(diǎn)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）為1172億元，同比下滑36.1%。其中，線下市場(chǎng)受關(guān)門閉店影響較大，零售額較去年同期大幅下滑50.5%；線上各電商平臺(tái)積極開(kāi)展自救，零售額較去年同期仍下滑9.2%。國(guó)內(nèi)銷售不理想的同時(shí)，家電出口也遭遇下滑，根據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度家電出口額735億元（人民幣值，下同），同比增長(zhǎng)率為-12.6%，中國(guó)家電行業(yè)正在經(jīng)受一場(chǎng)前所未有的“大考”。

面對(duì)此次“黑天鵝”事件，家電生產(chǎn)企業(yè)和零售商表現(xiàn)出超強(qiáng)的韌性，采取針對(duì)性措施積極應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的巨大沖擊。對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、物流、安裝、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，在做好疫情防控的同時(shí)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、調(diào)配資源、保生產(chǎn)促消費(fèi)。

雖然傳統(tǒng)家電一季度普遍下滑嚴(yán)重，但一些新興家電和小家電在疫情期間銷售上揚(yáng)，尤其是具有殺菌、消毒等健康功能的產(chǎn)品更是受到消費(fèi)者的青睞。此外，此次疫情也帶來(lái)了銷售通路的裂變。線下實(shí)體店向線上轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)移，私域流量帶貨趨勢(shì)愈發(fā)明顯。傳統(tǒng)電商銷售渠道下沉，線下終端門店為線上引流。傳統(tǒng)銷售企業(yè)與社交電商平臺(tái)加緊合作，渠道的融合與變革正在加速進(jìn)行。

1.宏觀環(huán)境

2020年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的“新冠”肺炎疫情爆發(fā)，給整個(gè)社會(huì)活動(dòng)按下了“暫停鍵”。由于疫情防控的需要，全國(guó)范圍內(nèi)正常的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)進(jìn)入停滯狀態(tài)，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了較大沖擊。經(jīng)過(guò)1-2月的統(tǒng)籌疫情防控，疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了有效控制，3月份開(kāi)始主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)降幅明顯收窄。本次疫情在給中國(guó)家電行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重打擊的同時(shí)，也在一定程度上為行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來(lái)了機(jī)遇。

1.1 疫情導(dǎo)致中國(guó)GDP增速下降，“穩(wěn)就業(yè)”和“擴(kuò)內(nèi)需”是經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)

疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。從宏觀方面，需求和供給兩方面受到?jīng)_擊較大。從需求來(lái)看，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的投資、消費(fèi)和出口“三駕馬車”均受到不同程度的影響。從供給來(lái)看，由于企業(yè)停工，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增加值大降。同時(shí)，我國(guó)主要農(nóng)副產(chǎn)品和其他消費(fèi)品受到影響減產(chǎn)，導(dǎo)致生活物資供應(yīng)不足，CPI出現(xiàn)短期上漲。從中觀方面，餐飲、旅游行業(yè)受到較大影響。從微觀方面，中小企業(yè)、農(nóng)民工受到的損失更大。

疫情對(duì)于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速的影響可謂是“雪上加霜”，很多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)一季度的中國(guó)GDP的下滑幅度在10%以上。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，初步核算，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%。同時(shí)據(jù)國(guó)家能源局發(fā)布的用電量數(shù)據(jù)，一季度全社會(huì)用電量累計(jì)1.57萬(wàn)億千瓦時(shí)，同比下降6.5%。從以往經(jīng)驗(yàn)看，用電量與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)保持著高度相關(guān)的關(guān)系，故一季度GDP的下降幅度比較客觀。由于全國(guó)上下統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各項(xiàng)工作，人民萬(wàn)眾一心共克時(shí)艱，使得我國(guó)疫情在3月份已基本得到有效控制，全國(guó)有序復(fù)產(chǎn)復(fù)工。中國(guó)面對(duì)疫情采取的卓有成效的措施，也得到了世界衛(wèi)生組織和國(guó)家社會(huì)的認(rèn)可。

但是，本次疫情的影響范圍之廣還是不容低估的。與2003年的“非典”肺炎病毒相比，“新冠”肺炎病毒的傳播性更強(qiáng)，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的打擊也遠(yuǎn)超2003年。繼在東亞的韓國(guó)、日本出現(xiàn)傳播之后，在整個(gè)世界都出現(xiàn)了大流行趨勢(shì)。疫情在西方國(guó)家，特別是法國(guó)、英國(guó)、意大利和西班牙尤為嚴(yán)重。在美國(guó)，確診病例已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)，并且截止到3月底還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)早已成為一個(gè)緊密的整體，國(guó)外疫情的爆發(fā)對(duì)中國(guó)進(jìn)出口方面的影響將會(huì)是長(zhǎng)期的。據(jù)海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，一季度我國(guó)家電產(chǎn)品出口量同比增長(zhǎng)率-16.6%，出口額同比增長(zhǎng)率-12.6%，主要家電產(chǎn)品累計(jì)出口額呈現(xiàn)不同幅度的下滑，其中液晶電視出口額下滑高達(dá)27.3%。而據(jù)專家預(yù)測(cè)，考慮到國(guó)外疫情依然嚴(yán)峻的形勢(shì)，二季度中國(guó)出口降幅有可能達(dá)到30%以上。

在外需承壓的情況下，能否提振內(nèi)需是中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的關(guān)鍵。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)居民人均可支配收入8561元，同比名義增長(zhǎng)0.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際下降3.9%。中央政治局召開(kāi)會(huì)議稱一季度“極不尋?！?，著眼于穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)基本盤，并提出了“六?！?，其中，“保居民就業(yè)”成為當(dāng)務(wù)之急。作為中國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)力主體的農(nóng)民工群體，受企業(yè)大面積停工和交通封閉影響，就業(yè)尤為困難。而由于疫情期間企業(yè)招聘活動(dòng)減少，高校畢業(yè)生的就業(yè)也遇到很大問(wèn)題。同時(shí)，由于疫情的打擊，許多行業(yè)出現(xiàn)需求或訂單不足。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降19.0%。餐飲行業(yè)受挫最為嚴(yán)重，同比下降44.3%，金銀珠寶、服裝鞋帽、針紡織品、家用電器和音響器材、家具、汽車行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。這些行業(yè)基本都屬于可選性消費(fèi)，受到人員流動(dòng)性和消費(fèi)場(chǎng)景的影響較大。當(dāng)人民出行受到限制、就業(yè)形勢(shì)不穩(wěn)定、收入下降的情況下，這些行業(yè)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)會(huì)大幅減少。二季度的消費(fèi)需求能否充分釋放，還需要看疫情的防控情況和提振內(nèi)需的政策落地情況。

疫情在一季度對(duì)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的不僅僅是打擊，還有新的機(jī)遇產(chǎn)生。今年一季度，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了23.6%。人們開(kāi)始將消費(fèi)的場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)移到線上。同時(shí)據(jù)國(guó)家郵政局公布的數(shù)據(jù)，一季度全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成125.3億件，同比增長(zhǎng)3.2%。這一方面折射出了電商行業(yè)的火爆，更反應(yīng)出了中國(guó)依然有巨大的消費(fèi)潛力。在疫情的“催化”之下，越來(lái)越多的新消費(fèi)場(chǎng)景在線上出現(xiàn)。加快5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，成為了人們迫切的需求。

家電作為我國(guó)居民家庭消費(fèi)的必購(gòu)產(chǎn)品，在剛性需求減少的情況下，必須結(jié)合以上新的形勢(shì)，加快行業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道和服務(wù)等方向的轉(zhuǎn)型。只有這樣才能減少疫情的打擊，保證行業(yè)穩(wěn)定、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1.2 面對(duì)疫情，中國(guó)家電行業(yè)體現(xiàn)責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)，市場(chǎng)環(huán)境倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型

作為中國(guó)制造業(yè)的重要組成部分，中國(guó)家電行業(yè)有著高度的社會(huì)責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)。本次新冠疫情爆發(fā)之后，眾多家電企業(yè)紛紛向疫區(qū)捐款捐物，以實(shí)際行動(dòng)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在疫情防控關(guān)鍵期，包括海爾、美的、格力、長(zhǎng)虹、格蘭仕、九陽(yáng)、老板電器、方太、京東方、TCL等多家企業(yè)持續(xù)向疫區(qū)捐款捐物。除家電企業(yè)外，各大電商平臺(tái)也責(zé)無(wú)旁貸，紛紛啟動(dòng)獻(xiàn)愛(ài)心、應(yīng)急預(yù)案等舉措，為疫情防控盡自己的一份力量。包括蘇寧易購(gòu)、京東、阿里巴巴、拼多多等多家平臺(tái)商也針對(duì)疫情多次進(jìn)行捐助。海爾集團(tuán)先后實(shí)施四輪捐助，捐助物資超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，其中還包括該集團(tuán)生產(chǎn)的物聯(lián)網(wǎng)家電；美的集團(tuán)宣布向武漢火神山、雷神山兩家醫(yī)院捐贈(zèng)全部家電產(chǎn)品，又向湖北疫區(qū)捐贈(zèng)1億元人民幣，指定用于采購(gòu)緊急醫(yī)療物資；格力電器則通過(guò)全國(guó)20多家分公司，向當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院和疾病預(yù)防控制中心等機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)大量的空氣凈化器、空調(diào)、空氣消毒設(shè)備等產(chǎn)品；TCL向武漢捐贈(zèng)現(xiàn)金1000萬(wàn)元，同時(shí)提供武漢雷神山、火神山醫(yī)院所需的公共顯示LCD設(shè)備、空調(diào)、冰箱以及洗衣機(jī)等……除了國(guó)產(chǎn)品牌，外資及合資家電企業(yè)也紛紛行動(dòng)起來(lái)，如：索尼（中國(guó)）有限公司、松下電器（中國(guó)）有限公司、大金（中國(guó)）投資有限公司、艾歐史密斯（中國(guó)）有限公司、博西家用電器（中國(guó)）有限公司、惠而浦（中國(guó)）股份有限公司等都積極向疫區(qū)或當(dāng)?shù)蒯t(yī)院捐款捐物，彰顯了“一方有難，八方支援”的人道主義精神。平臺(tái)方面，家電流通企業(yè)也紛紛參與抗疫救災(zāi)的行動(dòng)中來(lái)，蘇寧易購(gòu)、京東、國(guó)美不僅捐款捐物，還紛紛通過(guò)自己的物流系統(tǒng)，為疫區(qū)提供免費(fèi)的物流服務(wù)，運(yùn)輸救災(zāi)物資；天貓和拼多多也為湖北捐獻(xiàn)了大量的抗疫物資。

2020年一季度，家電行業(yè)在疫情影響下開(kāi)局不利，線下銷售幾乎“停擺”。如果疫情持續(xù)下去，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必會(huì)繼續(xù)面臨開(kāi)工延后、物流受阻、原材料供應(yīng)不足的影響，所以積極參與社會(huì)“抗疫”，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是社會(huì)責(zé)任，也是自救的行為。疫情還迫使家電企業(yè)進(jìn)一步修煉“內(nèi)功”，革新?tīng)I(yíng)銷模式，加速線上線下的渠道融合，以及推動(dòng)產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)和健康化轉(zhuǎn)型，在一季度興起的家電直播營(yíng)銷就是一個(gè)轉(zhuǎn)型的例證。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)，全國(guó)一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。直播營(yíng)銷是依托平臺(tái)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷模式，這種模式在家電行業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)外部環(huán)境的推動(dòng)。由于疫情期間人們居家隔離，消費(fèi)方式由線下向線上轉(zhuǎn)移，加上消費(fèi)群體的年輕化，以及視頻通信技術(shù)的發(fā)展，使得電商直播銷售成為了家電企業(yè)紛紛“試水”的營(yíng)銷方式。如蘇寧易購(gòu)利用全渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首創(chuàng)連續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”，涉及家電、美食、美妝等多個(gè)品類，共有3280家門店參戰(zhàn)直播，開(kāi)播34000余場(chǎng)。國(guó)美也依托社交電商工具國(guó)美美店，積極開(kāi)展社群營(yíng)銷、直播帶貨。在與騰訊視頻聯(lián)合的“超級(jí)直播”中，多位集團(tuán)高管親自現(xiàn)身直播間為顧客介紹產(chǎn)品。在一季度，大部分家電廠家和渠道商都開(kāi)啟了自己的直播銷售活動(dòng)，平臺(tái)范圍遍及官方直播間、淘寶直播、微信視頻號(hào)、一直播、快手、抖音等等。直播營(yíng)銷這種銷售方式，并不僅僅是在當(dāng)前疫情的應(yīng)急措施，更是在面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景之下，家電企業(yè)擁抱市場(chǎng)變化，采取的積極應(yīng)對(duì)策略。

疫情還“倒逼”家電行業(yè)進(jìn)一步加快渠道融合的步伐。3月13日，國(guó)美官方旗艦店在京東正式開(kāi)賣。3月27日，國(guó)美零售與拼多多共同宣布于3月31日-4月1日啟動(dòng)“超級(jí)品牌日”大促活動(dòng)，雙方聯(lián)合百家品牌共推“洋蔥式補(bǔ)貼”。疫情影響家電零售格局深化變革，線下實(shí)體店大量閉店，迫使廠家不得不積極在線上尋找引流渠道。線上的拼團(tuán)營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷玩法，和線下成熟的物流和售后服務(wù)體系相結(jié)合，有望達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的新局面。

1.3 家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇困難，多方合力共同推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇

近兩年受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難重重，2019年企業(yè)的財(cái)報(bào)營(yíng)收普遍比上一年增幅收窄。2020年一季度，疫情的來(lái)臨猶如“雪上加霜”，特別是以大家電銷售為主要營(yíng)收來(lái)源的企業(yè)，由于其終端線下市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)幾乎無(wú)法開(kāi)展，極大影響了業(yè)績(jī)。而以健康家電、小家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，業(yè)績(jī)受疫情的影響相對(duì)較小，并且有逆勢(shì)上漲的趨勢(shì)。

以白色家電和廚房電器為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)在本次疫情當(dāng)中受到的打擊最大。中國(guó)家電兩大龍頭企業(yè)——海爾智家和美的集團(tuán)一季度凈利潤(rùn)分別同比下滑50.2%和21.5%。2019年保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的許多企業(yè)，在2020年一季度也遭遇了“滑鐵盧”。如專注于廚房電器產(chǎn)品的老板電器在2019年凈利同比上升7.89%，而一季度凈利僅為2.45億元，同比下滑23.35%。而那些已經(jīng)在2019年凈利潤(rùn)下滑的企業(yè)，如格力電器、惠而浦、萬(wàn)和電氣等，在今年一季度則面臨著更加困難的經(jīng)營(yíng)局面。

面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，家電企業(yè)努力“絕地求生”。海信集團(tuán)的高管帶頭降薪、通過(guò)末位淘汰加速員工隊(duì)伍“優(yōu)勝劣汰”。而海爾集團(tuán)從CEO到總裁，在疫情期間均自愿放棄績(jī)效薪酬。雖然目前家電企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)大范圍的裁員現(xiàn)象，但如果二季度業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，減員增效將是企業(yè)為了生存下去所采取的必然措施。

除了自救，家電企業(yè)還需要來(lái)自國(guó)家政策的“救市”。3月，國(guó)家發(fā)展改革委、中宣部、財(cái)政部等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》提出19條舉措，從市場(chǎng)供給、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等6個(gè)方面促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，助力形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。各地方政府也紛紛推出消費(fèi)券政策以提振疫情后的消費(fèi)信心。許多家電渠道或平臺(tái)更是大刀闊斧推出打折優(yōu)惠券，如蘇寧易購(gòu)在3月宣布面向全國(guó)用戶發(fā)放總面值為500元的消費(fèi)券，總價(jià)值將達(dá)5億元；國(guó)美面向北京市市民發(fā)放了1.2億元家電消費(fèi)券；京東和天貓等線上平臺(tái)也在通過(guò)發(fā)放大量的消費(fèi)券來(lái)刺激消費(fèi)。目前來(lái)看，消費(fèi)券是一種釋放需求的短期刺激手段。今后還需要長(zhǎng)期性的政策刺激，例如之前實(shí)行過(guò)的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等，才能實(shí)現(xiàn)有效果的消費(fèi)回補(bǔ)。預(yù)計(jì)隨著疫情管控的減弱，在“五一”期間家電消費(fèi)會(huì)有一定程度上的恢復(fù)，而“6.18”會(huì)成為2020年上半年最重要的一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)。

2. 2020年一季度家電市場(chǎng)回顧

2.1 整體家電市場(chǎng)概述

2020年一季度我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)1172億元，同比下降36.1%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)出口額736億元（人民幣值，下同），同比增長(zhǎng)率為-12.6%。

2.2 分品類市場(chǎng)表現(xiàn)

在眾多家電品類中，傳統(tǒng)家電近兩年的表現(xiàn)可以說(shuō)是差強(qiáng)人意，2018年零售額同比增長(zhǎng)率為1.9%，2019年同比增長(zhǎng)率為-2.2%，相對(duì)飽和的存量家電市場(chǎng)不會(huì)大幅的增長(zhǎng)，但是疫情“黑天鵝”事件，卻導(dǎo)致了斷崖式下滑，比如彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這些傳統(tǒng)家電。當(dāng)然，在眾多家電產(chǎn)品中，也存在著一些看點(diǎn)，比如一些生活小家電產(chǎn)品，破壁機(jī)、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。

2.2.1彩電：疫情“禁足”開(kāi)機(jī)率提升，線上銷量增長(zhǎng)近一成

2020年一季度，在疫情的影響下，近兩年一直表現(xiàn)不佳的彩電市場(chǎng)，出現(xiàn)了進(jìn)一步的萎縮。賣場(chǎng)的臨時(shí)關(guān)閉和限流措施，以及仍在延續(xù)的大眾對(duì)新冠病毒的戒備心理，導(dǎo)致線下市場(chǎng)遭受到強(qiáng)烈的沖擊，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度彩電零售量和零售額分別降至323.4萬(wàn)臺(tái)、112.9億元，同比增長(zhǎng)率分別為-47.8%、-48.5%，降幅近半。線下的部分購(gòu)買需求被擠壓至線上，給線上市場(chǎng)帶來(lái)了不錯(cuò)的銷量，一季度線上實(shí)現(xiàn)銷量572.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%；但由于去年以來(lái)線上市場(chǎng)彩電價(jià)格降幅較大，因此線上一季度105.1億元的銷售額，相比去年同期增長(zhǎng)率為-7.2%。彩電全渠道合計(jì)銷售額為218億元，同比增長(zhǎng)率為-34.4%。

外銷方面，根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2020年1-3月我國(guó)液晶電視機(jī)累計(jì)出口1866萬(wàn)臺(tái)，出口總額（人民幣值）157.1億元，相比去年同期分別同比下降了14.7%和27.3%。彩電出口出現(xiàn)較大幅度的下降，一方面與整體不佳的外貿(mào)環(huán)境有關(guān)，另一方面是2、3月份國(guó)內(nèi)疫情的影響所導(dǎo)致。3月份以來(lái)全國(guó)各行業(yè)加緊復(fù)工復(fù)產(chǎn)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，但進(jìn)入二季度全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)疫情接連爆發(fā)，消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)際貨運(yùn)受到嚴(yán)重影響，隨著國(guó)際疫情的持續(xù)，預(yù)計(jì)二季度我國(guó)彩電出口形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。

2019年我國(guó)彩電價(jià)格經(jīng)歷了又一輪的下調(diào)，但是與此同時(shí)，產(chǎn)品升級(jí)的步伐從未停止。無(wú)論從屏幕尺寸的增長(zhǎng)還是分辨率、產(chǎn)品類型的變化，這一趨勢(shì)都得到顯著的呈現(xiàn)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，彩電線下市場(chǎng)第一尺寸段仍然是55英寸，但銷售額占比已經(jīng)從2019年同期的34.4%降至31.8%，而65英寸的趕超態(tài)勢(shì)十分強(qiáng)勁，同期銷售額占比從25.0%提升至29.2%，目前與55英寸只相差2.6個(gè)百分點(diǎn)，2020年年內(nèi)將有望實(shí)現(xiàn)對(duì)55英寸的超越。75英寸的占比也在穩(wěn)步提升，從6.7%到9.6%，增加近3個(gè)百分點(diǎn)，年內(nèi)即將突破一成的銷額占比。在75+尺寸段中，85英寸的表現(xiàn)最為亮眼，銷額占比從去年同期的0.6%攀升至2.6%，勢(shì)頭十分迅猛。2019年多條高世代面板線相繼投產(chǎn)，大屏產(chǎn)能得到快速提升，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)大屏的接受度也越來(lái)越高，未來(lái)經(jīng)過(guò)2020年四個(gè)季度的發(fā)展，到年末尺寸段排序又會(huì)產(chǎn)生哪些變化，我們拭目以待。

2019年被認(rèn)為是8K電視進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的元年，進(jìn)入2020年，更清晰的觀影體驗(yàn)仍然是消費(fèi)者在選購(gòu)電視時(shí)十分看重的。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年一季度線下市場(chǎng)8K電視銷售額占比達(dá)到了1.19%，相比去年同期的0.97%，占比穩(wěn)步提升。

從市場(chǎng)產(chǎn)品類型來(lái)看，成熟多年的液晶顯示依然占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額，但隨著OLED和激光電視在2019年的加速擴(kuò)張，液晶電視的占比在逐漸降低，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年一季度液晶電視在線下市場(chǎng)的占比為92.6%，而去年同期這一數(shù)字為94.4%。OLED以自發(fā)光的材料特性被認(rèn)為是未來(lái)彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，這一趨勢(shì)已經(jīng)得到幾乎所有主要電視廠商的認(rèn)可，目前這一市場(chǎng)被創(chuàng)維和索尼主導(dǎo)。OLED電視2020年一季度的線下市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到了4.5%，去年同期這一數(shù)字為3.8%。新冠疫情的爆發(fā)讓“上網(wǎng)課”成為2020年一季度所有中小學(xué)生的日常生活，集中的電子產(chǎn)品使用引發(fā)了家長(zhǎng)群體對(duì)孩子視力的集體擔(dān)憂，激光電視這一品類也因?yàn)槁瓷涞某上裨聿粚?duì)眼睛形成光線刺激而被許多家長(zhǎng)所了解。在一季度線下整體市場(chǎng)銷量減少近半的情況下，激光電視銷量逆市增長(zhǎng)了17.9%，銷額占比從1.8%增至2.9%，足見(jiàn)其受到了某些群體的消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)可。激光電視市場(chǎng)幾乎由國(guó)產(chǎn)品牌海信和長(zhǎng)虹壟斷，目前我國(guó)在這一領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)也在國(guó)際上保持了絕對(duì)領(lǐng)先。

眾所周知，2012年以來(lái)，隨著智能手機(jī)等電子設(shè)備的崛起，我國(guó)電視開(kāi)機(jī)率、人均收看電視時(shí)長(zhǎng)一路走低，因此許多消費(fèi)者對(duì)于置換電視的消費(fèi)需求并不強(qiáng)烈，對(duì)家中智能電視的多種功能，很多消費(fèi)者也并不了解。2020年農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的疫情，全國(guó)人民被“禁足”在家中，客觀上創(chuàng)造了用戶與智能電視更多“親密接觸”的機(jī)會(huì)。作為家庭娛樂(lè)場(chǎng)景的核心，智能電視重新激發(fā)了人們的開(kāi)機(jī)欲望。智能電視近年積累的家庭娛樂(lè)內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)能力，有機(jī)會(huì)得到了充分的展示。家庭KTV、健身課程熱度攀升，在線教育則是提升最明顯的板塊，在“停學(xué)不停課”的號(hào)召下，多個(gè)平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放中小學(xué)在線教學(xué)資源。使用頻率的提高帶來(lái)置換需求的旺盛，一季度線上市場(chǎng)彩電銷量9.2%的同比增長(zhǎng)，正是在這樣的情況下出現(xiàn)的。雖然受制于各方面客觀因素的限制，也有一些需求未能及時(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，但在深入了解使用功能、探索使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，這部分需求將成為未來(lái)潛在的市場(chǎng)銷售額。