消費(fèi)視閾下的廣告文化批判

王紅 曹天成

【摘要】作為消費(fèi)社會(huì)下的一種普遍存在又相對(duì)獨(dú)立的文化樣態(tài)，廣告既有營(yíng)銷功能，又肩負(fù)文化功能，同時(shí)又是一種文化現(xiàn)象，與現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)相互制約、協(xié)同發(fā)展。從消費(fèi)視閾對(duì)廣告文化進(jìn)行批判性解讀，致力于還原廣告本相，洞察廣告與社會(huì)、廣告與人之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告文化生態(tài)的良性循環(huán)。

【關(guān)鍵詞】廣告文化;消費(fèi);主體建構(gòu)

一、消費(fèi)與廣告文化

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾斷言：“我們處在消費(fèi)控制著整個(gè)生活的境地，消費(fèi)控制著當(dāng)代人的全部生活?！弊鳛榕c消費(fèi)緊密相連的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，廣告無處不在而又歷久彌新。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說：“我們呼吸的空氣是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的。”廣告激起了現(xiàn)代人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生向往和欲望，它受制于消費(fèi)社會(huì)的同時(shí)，又對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)起著控制作用。

作為一種舶來品，廣告最早出現(xiàn)在西方社會(huì)，1759年，約翰遜在《懶惰者》一書中即注意到了廣告是一種重要的文化形式，他以“崇高”一詞來形容廣告，這位詩(shī)人兼評(píng)論家要求一切廣告從業(yè)者注意保持這一點(diǎn)，并提醒人們應(yīng)注意關(guān)注怎樣使人們感動(dòng)、怎樣與人性打交道。相比較早期而言，現(xiàn)當(dāng)代西方學(xué)者對(duì)廣告文化的批判更為直接，美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯·亨利在其《文化反對(duì)人類》（1963年）等著作中指出：我們的文化是這樣一種文化，它把非必要的甚至是墮落的需要強(qiáng)加給我們，我們因而成了文化的仆人而不是文化的主人。[1]馬歇爾·麥克盧漢在《人的延伸——媒介通論》（1964年）這本經(jīng)典著作中，設(shè)專節(jié)討論了廣告作為一種文化媒介所能給人們的震驚，他的標(biāo)題是《廣告——使消費(fèi)者神魂顛倒》，廣告似乎按一條很高的準(zhǔn)則發(fā)揮作用：一個(gè)小球、一種模式，經(jīng)過反復(fù)鼓噪之后，均可以逐漸確立自己的形象。廣告把借助鼓噪確立自身形象的原理推向極端，使之提升到有說服力的高度?！盵2]鮑德里亞更是一針見血地提出：“這個(gè)由廣告一手偽造的資本主義消費(fèi)總體性，是‘偽事件、偽歷史、偽文化構(gòu)成的世界?！?/p>

二、消費(fèi)視閾下的廣告文化特征

（一）受制于商品邏輯

廣告大師奧格威說：“在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的?！弊鳛橛蓮V告主（特定出資人）發(fā)起的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)，廣告活動(dòng)的存在始于廣告主，并終于對(duì)廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生，因此，區(qū)別于文學(xué)、美術(shù)、音樂等文藝工作者，我們把廣告人稱作“戴著鐐銬的舞者”。

縱然廣告具有文化功能、傳播功能和社會(huì)功能，營(yíng)銷功能仍然是廣告的基本職能，所有商業(yè)廣告都要履行提供產(chǎn)品和品牌信息、提供引發(fā)行為的刺激、提供幫助回憶和強(qiáng)化記憶的信息，并在或遠(yuǎn)或近的將來達(dá)到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。雖然大多數(shù)廣告都認(rèn)為是在極力告訴我們關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)信息，然而由于廣告的目的是為了說服某類受眾，導(dǎo)致它不可能是客觀中立地提供信息。想想我們看過的商品廣告，無論為哪個(gè)商品做廣告，廣告人都在極力表現(xiàn)它是如此的與眾不同，與此同時(shí)，出現(xiàn)在受眾視野中的廣告還必須掩飾其受經(jīng)濟(jì)約束的形象，并維持一個(gè)受眾喜愛的、服務(wù)社會(huì)的虛構(gòu)形象。

（二）締造無窮欲望

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者與物之間的關(guān)系已經(jīng)不是人與物品的使用功能之間的關(guān)系，而是人與物品的象征性意義之間的關(guān)系。如手表廣告表述的不再是指針走得如何精準(zhǔn)，而是地位和身份的象征。因此，消費(fèi)者總會(huì)傾向于去購(gòu)買超越自身階層的物品，以實(shí)現(xiàn)想象中自身階層的跨越。當(dāng)他們購(gòu)買一種商品后，這個(gè)商品與它同檔次的商品構(gòu)成一個(gè)緊密的購(gòu)物鏈，消費(fèi)者身處這樣一個(gè)無限的消費(fèi)意義鏈環(huán)中，被這個(gè)鏈環(huán)捆綁，并通過一種被幻想引誘中的自愿進(jìn)行強(qiáng)制性鏈?zhǔn)较M(fèi)。一個(gè)個(gè)經(jīng)過精心策劃的品牌在以獨(dú)特的營(yíng)銷定位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攻心的同時(shí)，品牌之間也強(qiáng)加著一種一致的集體關(guān)聯(lián)，好似一條鏈子、一個(gè)無法分離的整體，它們不再是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈儼凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。[3]在這個(gè)無窮欲望締造的意義鏈中，消費(fèi)者心甘情愿地、邏輯性地從購(gòu)買一個(gè)商品到購(gòu)買一系列具有相似意義的商品，從而實(shí)現(xiàn)了“自我價(jià)值的提升”。

（三）品位低下

現(xiàn)代消費(fèi)背景下，關(guān)于廣告品位的問題主要集中在性訴求、裸體、粗俗和暴力上。觀眾對(duì)廣告的反應(yīng)會(huì)受到環(huán)境因素的影響，比如廣告發(fā)布的媒體、時(shí)段、觀眾是一人在看還是和其他人（或家人）在一起看等，都會(huì)影響到受眾對(duì)一則廣告品位是否低下的判斷。有爭(zhēng)議的廣告如果在不合適的媒體或時(shí)段出現(xiàn)，無疑會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，比如在未成年人可以觸及的范圍投放低俗的廣告。

（四）培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)

廣告通過對(duì)商品符號(hào)化的設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的馴化，使他們有序地進(jìn)入游戲規(guī)則，恰好，這個(gè)游戲正是消費(fèi)者欲望深處期盼已久的游戲。從市場(chǎng)調(diào)研到策劃創(chuàng)意再到媒介投放，廣告活動(dòng)的整個(gè)流程使得商品實(shí)現(xiàn)了從具有物理屬性的功能性物品向消費(fèi)結(jié)構(gòu)中象征性物品的成功轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的營(yíng)銷推廣，同樣實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)治，一手操控現(xiàn)代消費(fèi)邏輯。身處游戲中的消費(fèi)者，與身處游戲中的同伴相互追逐，通過競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買自發(fā)形成無意識(shí)的紀(jì)律，在自我意識(shí)形態(tài)制造出的偽象征中，踐行著符合消費(fèi)邏輯的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。

（五）無從捕捉的瞬態(tài)化

時(shí)尚是消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞，其特質(zhì)是潮流的、易逝的，被追崇的。時(shí)尚對(duì)今天消費(fèi)者的支配無所不在：各類時(shí)尚視頻、圖片、話題、文字，通過新聞或自媒體曝光的明星的生活等。這些時(shí)尚的元素是廣告創(chuàng)意的絕佳材料和源泉，使得廣告既是對(duì)潮流的引領(lǐng)，又是對(duì)潮流的反映。在現(xiàn)代生活中，流行時(shí)尚往往在一夜之間突然出現(xiàn)，又倏然而逝，包括廣告在內(nèi)的制造并傳播流行時(shí)尚的機(jī)器，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一個(gè)不可動(dòng)搖的組成部分。手機(jī)型號(hào)不斷推陳出新、家用電器不斷升級(jí)改造，汽車不斷更新?lián)Q代……商品的曇花一現(xiàn)使得廣告變得曇花一現(xiàn)，消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚性和消費(fèi)市場(chǎng)的短暫性，使得瞬態(tài)化、看完即被扔掉成為廣告的生存特質(zhì)。在傳播的過程中轟轟烈烈、試圖集萬千矚目于一身的廣告倏然間會(huì)消失得無影無蹤，讓人無從捕捉。

（六）文化工業(yè)的蒙太奇性質(zhì)

法蘭克福思想家霍克海姆和阿道爾諾率先提出“文化工業(yè)”這一概念，它的意思是指當(dāng)代信息社會(huì)用以復(fù)制和傳播精神產(chǎn)品和文化藝術(shù)作品的工業(yè)、印刷、廣播電視公司、廣告、新聞公司等社會(huì)文化制造業(yè)。文化工業(yè)一方面加大和加快了文化信息的傳播，一方面降低了文化的標(biāo)準(zhǔn)，文化產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化、一律化、商業(yè)化。它關(guān)心的不是藝術(shù)的審美價(jià)值和批判職能，而是經(jīng)濟(jì)效益，它的宗旨是為人們提供娛樂和消遣。[4]

今天的生產(chǎn)中，資本家制造出來的“技術(shù)缺陷”和故意的技術(shù)性破壞會(huì)無意識(shí)地讓你人為地更新時(shí)尚物品。[5]現(xiàn)代消費(fèi)背景下的廣告也無疑具有文化工業(yè)的性質(zhì)，從而失去了其文化的純潔性，在技術(shù)和表現(xiàn)形式上與文化工業(yè)融為一體。例如，在奧迪A6推出之前，曾出現(xiàn)一種非常短命的“偽A6”汽車，其排量為2.6升，廣告中展示的其車型和車內(nèi)飾品還保留在傳統(tǒng)的奧迪100和200的改進(jìn)階段。當(dāng)奧迪A6全新上市，通過廣告展示其全部?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)前者的技術(shù)和廣告表現(xiàn)其實(shí)只是為了起到對(duì)它的襯托作用。

三、意識(shí)形態(tài)和主體性建構(gòu)：消費(fèi)背景下廣告文化批判路徑

文化研究的關(guān)鍵詞是意識(shí)和主體性，伯明翰中心主任理查德·約翰生說：“文化研究是關(guān)于意識(shí)或主體性的歷史形態(tài)的，或者是我們借以生存的歷史形態(tài)……換言之，人類以一種理想或想象的生活為特點(diǎn)，在這種生活中，人類培養(yǎng)意志，產(chǎn)生夢(mèng)想，提出各種范疇?！盵6]所有的文化傳播都培養(yǎng)意識(shí)和建構(gòu)主體，廣告文化研究也不例外。

（一）關(guān)于廣告意識(shí)形態(tài)

廣告為了達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，自然將價(jià)值觀點(diǎn)最大化普及，廣告由單純的廣告文本變成了有明顯意識(shí)形態(tài)烙印的廣告文化，從而誕生了廣告中的意識(shí)形態(tài)。在現(xiàn)代消費(fèi)背景下，廣告意識(shí)形態(tài)主要包括宣揚(yáng)消費(fèi)主義理念和將世界問題化，將問題的解決方案簡(jiǎn)單等同于物質(zhì)消費(fèi)。在現(xiàn)代關(guān)系中，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的已不是物，而是物所附著的價(jià)值，需求的滿足首先要具有附著這些價(jià)值的意義，這種新型的消費(fèi)邏輯，正是當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中最重要的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。廣告通過定位，賦予產(chǎn)品物理屬性所不具備的附加意義，讓有同樣物理特質(zhì)的產(chǎn)品與眾不同，以此為產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一定的位置。商品在如此結(jié)構(gòu)化的廣告中，在昭示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了炫耀式的景觀表象，對(duì)消費(fèi)者的深層心理進(jìn)行下意識(shí)的統(tǒng)治和支配，廣告營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)完全不是人的自覺意識(shí)，而是無意識(shí)的勸誘，讓消費(fèi)者不自覺地把手伸向欲望偽境中的特定商品，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的隱性支配作用。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，廣告創(chuàng)造出來的欲望偽境已經(jīng)悄然取代真實(shí)存在，即使消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)也難以抗拒。霍克海默就指出：“今天的廣告已經(jīng)取得了根本性勝利，因?yàn)椋幢阆M(fèi)者已經(jīng)看穿了它們，也不得不去購(gòu)買它們所推銷的產(chǎn)品?！睆V告文化批判就是要對(duì)正確看待廣告意識(shí)培養(yǎng)的負(fù)面效應(yīng)并對(duì)其延伸問題保持必要的警惕，予以適當(dāng)?shù)呐泻图m正。

（二）消費(fèi)者主體建構(gòu)

消費(fèi)關(guān)系中的主體是作為消費(fèi)者的人，消費(fèi)者是生產(chǎn)的而非既定的，消費(fèi)者無法逃避意識(shí)形態(tài)，而是在意識(shí)形態(tài)的影響下被建構(gòu)的對(duì)象。廣告?zhèn)鞑ブ械囊庾R(shí)形態(tài)深刻地體現(xiàn)了促進(jìn)消費(fèi)的導(dǎo)向，決定了不可能主動(dòng)建構(gòu)積極健全的主體，表現(xiàn)為無意識(shí)地對(duì)主體進(jìn)行建構(gòu)，并在建構(gòu)的過程中起到消極作用。廣告活動(dòng)一方面表現(xiàn)為為消費(fèi)者提供各種豐富的廣告作品和有趣的廣告活動(dòng)，另一方面，也在機(jī)警地審視消費(fèi)者的需求和欲望，為這些作品和活動(dòng)創(chuàng)造了各種各樣的主體，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的引領(lǐng)。消費(fèi)者理性主體意識(shí)的建構(gòu)需要社會(huì)提供良好的消費(fèi)文化環(huán)境，同時(shí)，還需要一批大眾文化、商業(yè)社會(huì)和消費(fèi)主義的批評(píng)家。一個(gè)社會(huì)良好的廣告文化生態(tài)離不開廣告批評(píng)家對(duì)廣告作品的解說和對(duì)受眾鑒賞能力的修正。[7]奧格威說：面對(duì)廣告存在的負(fù)面影響，我們要做的不是取消廣告，而是修正廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從消費(fèi)社會(huì)的背景出發(fā)對(duì)廣告進(jìn)行的批判是充分去意義上的批判，其對(duì)象并非操作層面的廣告活動(dòng)，而是作為泛文本的廣告文化。廣告文化批判是要跳出廣告的技術(shù)操作層面和管理規(guī)制層面，考察廣告運(yùn)作規(guī)律和管理制度背后更為深層次的道德感和價(jià)值觀的問題，從而在全面深入認(rèn)識(shí)廣告文化現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過解碼廣告文化的意義和價(jià)值，重新審視廣告與社會(huì)、廣告與人之間的關(guān)系，揭露其中存在的結(jié)構(gòu)性壓迫關(guān)系并尋求破解之道，努力營(yíng)造一個(gè)良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境。

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[6]羅剛，劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：10.

[7]張殿元.解蔽和重構(gòu)：廣告文化的批判性闡釋[J].新聞與傳播研究，2019（6）：35-38.

（作者單位：商丘師范學(xué)院）

編校：董方曉