申報(bào)周刊《無線電》的廣告?zhèn)€案研究
——以1935 年為例

王潔云

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京210023）

《申報(bào)》作為第一家由中國(guó)人主持筆政的報(bào)刊，辦報(bào)歷時(shí)78 年， 見證和記錄了晚清到民國(guó)以來中國(guó)曲折復(fù)雜的發(fā)展歷程，被譽(yù)為中國(guó)近代史的“百科全書”。 《申報(bào)》非常重視開設(shè)副刊，以滿足不同類型讀者的閱讀需求，《無線電周刊》 就是其中之一。無線電在近代是至關(guān)重要的通信工具。 1933 年，無線電發(fā)明者馬可尼為考察亞洲無線電使用情況而途經(jīng)上海，在上海引起對(duì)無線電的熱議。 于是，《申報(bào)》在12 月9 日出版了第一期《無線電周刊》，一直到1935 年12 月28 日最后一期，歷時(shí)兩年。 與《申報(bào)》的其他版面相同，《無線電周刊》幾乎每期都刊登廣告， 本文采用數(shù)量統(tǒng)計(jì)的方法， 以1935 年為例，對(duì)《無線電周刊》所刊登的廣告進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)，結(jié)合部分具體史料，得出一些結(jié)論，進(jìn)而探討近現(xiàn)代廣告反應(yīng)的意識(shí)變化。

一、對(duì)廣告的基本分析

（一）廣告的數(shù)量、類別

據(jù)本文統(tǒng)計(jì)，1935 年《申報(bào)無線電周刊》共發(fā)行了50 期，其中除8 月31 日、10 月19 日這兩期沒有刊登廣告外，其余48 期均刊登了共計(jì)145 則廣告。如表1 所示， 這些廣告大致可以分為電器商品類、書刊類、醫(yī)藥類、藝術(shù)類及其他（咨詢、通告等）。

由圖1 可以明顯看出，電器商品類廣告占比最高，達(dá)60%；書刊類次之，占比18%；醫(yī)藥類、藝術(shù)類及其他的占比相差無幾，分別為8%、9%和5%。 出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于，作為《申報(bào)無線電周刊》，真空管、電表、電池等無線電相關(guān)的商品和與之相關(guān)的廠商廣告自然便會(huì)多一些。 而書刊類中，也大多都與無線電相關(guān)，如《實(shí)用無線電學(xué)》《飛利浦無線電雜志》《無線電物理課程》等。

由圖2 可知，《申報(bào)無線電周刊》的廣告刊登量在1935 年呈總體下降趨勢(shì)， 上半年刊登數(shù)92 則，下半年刊登數(shù)53 則。 最多的是在3 月份， 高達(dá)23則廣告；最少的是在12 月份，僅有5 則廣告。 在這一期間，周刊所占的版面也從原來的整整一面變?yōu)榘朊妗?但從總量來看，145 則廣告仍具有研究?jī)r(jià)值。

表1 1935 年《申報(bào)無線電周刊》的廣告數(shù)量與類別

圖1 1935 年《申報(bào)無線電周刊》的廣告數(shù)量與類別

（二）廣告的體例、排版

1935 年處于我國(guó)內(nèi)戰(zhàn)和日本侵華的內(nèi)外憂患時(shí)期，與此同時(shí)，也處于近代上海商業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。 此時(shí)，經(jīng)過了從1843 年上海開埠到1935 年九十多年的發(fā)展， 上海的資本主義已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。先施、新新、永安、大新等綜合性商場(chǎng)，銀行、錢莊、信托公司等金融機(jī)構(gòu)，中華書局、世界書局、商務(wù)印書館等出版機(jī)構(gòu)都紛紛涌現(xiàn)。1935 年的上海已經(jīng)是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、金融、文化的中心，盡管正處于內(nèi)外動(dòng)蕩的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，上海仍呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的都市繁景。 此時(shí)《申報(bào)》廣告也進(jìn)入了發(fā)展成熟期，各則廣告體例齊全、種類繁多、清晰精美。 如圖3 所示，周刊廣告的體例有“長(zhǎng)行”“短行”“中縫”“后幅”等幾種。 多種形式的廣告充斥在一個(gè)版面上，使得讀者難以忽視這些廣告的存在。 這些廣告有的以文字為主，有的以圖片為主，有的兩相結(jié)合。 圖與文字的不同排版都是為了更好地吸引讀者的注意（見圖4）。

圖2 1935 年《申報(bào)無線電周刊》1—12 月的廣告數(shù)量

圖3 1935 年《申報(bào)無線電周刊》廣告體例示意圖

圖4 1935 年《申報(bào)無線電周刊》廣告體例示意圖

圖4 從左到右分別是“本刊啟事”“上海美聲無線電行”和“飛利浦洋行”的廣告。 這三則都是純文字廣告。 “啟事”是申報(bào)廣告類別的一種，通常緊靠在每一版《無線電周刊》大標(biāo)題的下側(cè)或左側(cè)，文字用花邊方框框起來，極為醒目。 在1935 年《無線電周刊》中，所有的“本刊啟事”都是一樣的廣告詞，一共出現(xiàn)了12 次。 廣告詞如下：

“本刊近來收到讀者代辦零件及懇介紹無線電收音機(jī)修理店者極多，緣市上修理處不少，類皆可靠，其出類拔萃者亦甚眾，特約史德華公司負(fù)責(zé)修理，取費(fèi)特別低廉，讀者如需修理收音機(jī)者，請(qǐng)先來敝處取一介紹券，訪券可作代價(jià)一成，而被修部分，敝刊保證完美，如不滿意，可即重修。 本外各埠，如需此券者，可向敝刊秦熹敏君索取，并請(qǐng)勿將此券于交件時(shí)先言明， 可于議定價(jià)格后取件時(shí)作價(jià)付之，幸注意焉。 ”

這是一則由周刊做擔(dān)保，為史德華公司做的廣告，通過提供打折券吸引讀者前去修理無線電收音機(jī)的啟事。 “取費(fèi)特別低廉”“保證完美”“如不滿意，可即重修”等廣告詞，充分迎合了顧客的消費(fèi)心理，這說明了此時(shí)的報(bào)紙已經(jīng)能靈活地將心理學(xué)成果應(yīng)用于廣告之中。

上海美聲無線電行 （后改為義記美聲無線電行）的廣告也別具特色，字體大小粗細(xì)有致，排列整齊。 讀者可以清楚地看到廣告標(biāo)題“上海美聲無線電行”、廣告詞“年關(guān)難過，脫貨求現(xiàn)，不顧血本，特別大犧牲”“再要比我便宜如非完全奉送”“美國(guó)開勒牌眞空管比三折還要便宜”“人家比我便宜我還可以便宜”“各種另（零）件應(yīng)有盡有，一列（律）賤賣”。 廣告中間用表格陳列了一些商品及價(jià)格，廣告左側(cè)表明了店鋪地址和聯(lián)系電話。 整個(gè)版面呈現(xiàn)的內(nèi)容清晰明了，讀者一望便知所需信息。

飛利浦洋行提供的是關(guān)于飛利浦無線電雜志的廣告。 從圖中可以清晰地看出，廣告分為上下兩個(gè)部分。 上部分為廣告標(biāo)題和廣告詞，文字呈豎排排列；下部分為雜志預(yù)定券和使用說明，文字呈橫排排列。 比起其他用文字、圖片填滿位置的廣告，這則雜志廣告保留了一定的留白空間，使得這則廣告看起來頁(yè)面分外整潔、排列也尤其清晰。

圖5 從左到右分別展示了以圖片為主的廣告和圖文結(jié)合的廣告， 左圖為飛利浦電池的廣告，右圖為愛斯無線電真空管的廣告。 飛利浦電池的廣告，用了三幅圖，在前兩幅圖上畫了大大的叉，使其與第三幅圖形成了鮮明的對(duì)比。 圖旁還有文字備注“A 電用一瓶圓電已夠”“B 電比其他省三分之一”，形象生動(dòng)地表明了飛利浦電池的省電功能。

愛斯無線電真空管的廣告，不僅有精美清晰的插圖、中英文展示的廣告標(biāo)題、橫排豎排錯(cuò)落有致的文字，還有用藝術(shù)字字體呈現(xiàn)的廣告詞。 而在廣告詞中，當(dāng)時(shí)的達(dá)官貴人對(duì)廣告商品的稱贊：“質(zhì)量效率超人一等”——交通部次長(zhǎng)、“真空妙用”——交通部電氣工程師、“品質(zhì)優(yōu)良”——中國(guó)無線電工程學(xué)校校長(zhǎng)……可以看出，這則廣告運(yùn)用了名人效應(yīng)，考慮到了消費(fèi)者的從眾心理。

由以上五則廣告可以看出，三十年代的《申報(bào)》廣告在體例和排版上已能相當(dāng)完美地應(yīng)用，同時(shí)還考慮到了消費(fèi)者的心理。 除了將心理學(xué)的成果靈活運(yùn)用在廣告中，我們還能從醫(yī)藥類廣告中看出對(duì)生命科學(xué)相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用。 例如1935 年3 月16 日的馮氏斷癮救苦金丹廣告：“……以克毒除癮之藥力，消減鴉片習(xí)慣，非但無損體質(zhì)，且能于戒煙中肅清血液間不良物質(zhì)！ 戒煙駢有，一面服藥，一面吸煙，煙癮自然消減；戒絕以后，精神抖擻，氣血兩旺，居然轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)……”1935 年7 月6 日的治療淋濁性關(guān)節(jié)炎的廣告：“‘關(guān)節(jié)炎’亦淋濁性合并癥之一種，乃淋菌攻入筋絡(luò)而起，周身酸痛，不久瘋癱殘廢，所以患白濁者，治療宜速，倘不斷根，未來之變癥可憂，誠(chéng)為心腹之大患。 ”這些廣告試圖運(yùn)用科學(xué)原理或是解釋藥品對(duì)身體是如何起療效的，或是分析病菌如何殘害身體的，總之都是力圖讓消費(fèi)者相信廣告是在科學(xué)的角度上關(guān)心人們的身體健康。

圖5 1935 年《申報(bào)無線電周刊》廣告體例示意圖（2）

二、廣告中的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)

隨著外資的引入和民族資本主義的蓬勃發(fā)展，一些西方的現(xiàn)代化思想開始傳入， 譬如對(duì)商標(biāo)專利的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。 1935 年6 月15 日，《申報(bào)無線電周刊》上刊登了這樣一篇啟事——《鄒玉律師代表上海亞美股份有限公司警告冒用商號(hào)之同業(yè)啟事》：

“茲據(jù)上開當(dāng)事人委稱，查敝公司曾于民國(guó)二十二年三月四日向?qū)崢I(yè)部注冊(cè)， 執(zhí)有設(shè)客第三八一號(hào)執(zhí)照?？偣驹O(shè)在上海江西路三二三號(hào)，專營(yíng)無線電及電器等用品，營(yíng)業(yè)遍及全國(guó)。依法凡其他同業(yè)自不得采用相同或類似之商號(hào)為不正之競(jìng)爭(zhēng)， 商人通例第廿條及刑法第二六八條同有禁止之規(guī)定。 近查北平及廈門均有同業(yè)采用相同及類似之商號(hào)， 除請(qǐng)貴律師分別代表去函著令改正外并請(qǐng)登報(bào)公告其他同業(yè)，概不得采用敝公司已注冊(cè)‘亞美’或類似之名稱為商號(hào)等語，前來合為代表登報(bào)通告。 諸希公鑒。 ”

從文中可以明顯看出，當(dāng)時(shí)已有相關(guān)的法律條文保護(hù)商標(biāo)專利，商家也有一定的法律意識(shí)來運(yùn)用合法途徑維護(hù)自己的權(quán)利和聲譽(yù)。 近代商標(biāo)保護(hù)起始于清末新政，但由于清末新政十分短暫，所以真正的發(fā)展期在民國(guó)時(shí)期。 商標(biāo)保護(hù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商標(biāo)法規(guī)是保護(hù)商標(biāo)的根本依據(jù)。 從《申報(bào)無線電周刊》的這一則廣告，可以明顯看出在三十年代的民國(guó)，上海的商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。 與此同時(shí)，隨著商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐， 商標(biāo)法規(guī)也已開始逐步完善。 由此可見，《申報(bào)無線電周刊》的廣告，不僅反映了近代報(bào)紙廣告體例、排版等的發(fā)展，對(duì)于探索中國(guó)近代商標(biāo)保護(hù)歷程也有一定的研究?jī)r(jià)值。

三、廣告中的愛國(guó)情懷

1935 年的中國(guó)， 正值內(nèi)憂外患的風(fēng)雨飄搖時(shí)期。 1935 年1 月15 日， 日本關(guān)東軍挑起“察東事件”，要挾國(guó)民黨達(dá)成《大灘條約》。8 月1 日，中共中央發(fā)表“八一宣言”，倡導(dǎo)抗日。 人們的愛國(guó)思想隨著內(nèi)外動(dòng)蕩的局面愈加強(qiáng)烈。 人們抵御外貨、提倡國(guó)貨的思潮也時(shí)時(shí)涌現(xiàn)。1935 年5 月4 日，《申報(bào)無線電周刊》刊登了一條關(guān)于“學(xué)生國(guó)貨年”的廣告：

“中雍無線電機(jī)廠首先實(shí)行學(xué)生國(guó)貨年——近來我國(guó)無線電事業(yè)如雨后春筍日見發(fā)達(dá)，凡業(yè)余起家作業(yè)余研究者風(fēng)起云涌，而尤以智（知）識(shí)分子之學(xué)界為最多。 但或?yàn)榻?jīng)濟(jì)力所限，需用另（零）件不能盡量購(gòu)置，減少許多興趣。 敝廠自出品以來素以物美價(jià)廉為宗旨，故甚受愛用國(guó)貨諸君所愛護(hù)。 榮幸之余，決定首先實(shí)行學(xué)生國(guó)貨年。 謹(jǐn)將大部分出品削價(jià)傾銷，欲使國(guó)貨無線電用品日益發(fā)達(dá)，竟賴全國(guó)業(yè)余家共同提倡焉。 ”

1935 年8 月24 日， 上海亞美股份有限公司也刊登了一條提倡國(guó)貨的廣告：“專為抵御外貨傾銷而制不惜犧牲故，每只僅售洋五角五分。 而質(zhì)料仍屬優(yōu)美，膠木外殼異常美觀。 請(qǐng)熱心提倡國(guó)貨者廣為采用（外埠裝箱寄費(fèi)等另加）。 ”但接下來，在同一則廣告中， 就是亞美公司推銷美國(guó)真空管的廣告詞：“再者，敝公司向美國(guó)著名制造廠定造之亞美旁特眞空管。堅(jiān)固耐用，向?yàn)楦鹘缢聪ぁＦ澮蜾N數(shù)日增，與制造廠重訂新約。 價(jià)目一律減（降）低，如三十號(hào)眞空管，每只僅售洋一元五角九分。 其他詳細(xì)價(jià)目，請(qǐng)附郵五分，當(dāng)即寄奉全套圖說目錄……”

可以鮮明地看出， 以上兩則廣告是在迎合消費(fèi)者尤其是知識(shí)分子的愛國(guó)情懷。 廣告詞除突出“愛國(guó)”“國(guó)貨”以外，主要強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”。從第二則廣告中也可以看出，國(guó)產(chǎn)真空管每只售價(jià)五角五分， 美國(guó)真空管則售價(jià)高達(dá)一元五角五分，幾乎是國(guó)貨的兩倍。 而在1935 年《申報(bào)無線電周刊》上刊登的145 則廣告中，外資廣告占一半左右，剩下一半為中外合資及中資廣告。民族資本主義在三十年代的艱難發(fā)展，由此可見一斑。

四、小結(jié)

廣告作為一種傳播信息的商業(yè)話語， 不僅將商品或服務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，更是迎合、甚至影響消費(fèi)者觀念，不斷制造、滿足消費(fèi)者需求，使話語轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)， 為廣告主和消費(fèi)者提供一個(gè)雙方受益的渠道。上海自從開埠以來，商品經(jīng)濟(jì)得到了極大的發(fā)展，對(duì)報(bào)紙的需求也應(yīng)運(yùn)而生，西方的先進(jìn)技術(shù)也可以通過報(bào)紙為人們所了解，《申報(bào)無線電周刊》就是其中一例。報(bào)紙通過?？篃o線電這一技術(shù)為人所知，真空管、收音機(jī)、電表這些無線電相關(guān)的商品也能通過?？瘡V告進(jìn)行推銷。 從這些廣告中，可以看出，三十年代的印刷廣告已經(jīng)開始注重文字、編排、繪畫等表現(xiàn)形式，圖文并茂，廣告的體例、排版已發(fā)展得較為完善。這些廣告的內(nèi)容，也反映出當(dāng)時(shí)的商家已經(jīng)有了對(duì)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)， 相關(guān)的法律法規(guī)也有了一定的發(fā)展。此外，廣告的內(nèi)容也反映出三十年代上海市民的愛國(guó)情懷。