跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究述評(píng)

謝 瑩,阿布都熱合曼·阿布都艾尼

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,烏魯木齊 830012)

一、引言

2018年以來(lái),全球跨境電商行業(yè)持續(xù)發(fā)力,網(wǎng)經(jīng)社—電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)9萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)11.6%,在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上,2018年跨境電商出口占比達(dá)到78.9%,進(jìn)口占比達(dá)到21.1%?？缇畴娚唐脚_(tái)在為消費(fèi)者提供海外優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí),因其高效的全球供應(yīng)鏈體系,正逐漸成為滿足顧客消費(fèi)需求升級(jí)的最優(yōu)手段。然而,跨境電商在滿足顧客需求、降低國(guó)際貿(mào)易成本和門(mén)檻的同時(shí),也引起了跨境交易主體貿(mào)易形態(tài)、商業(yè)模式、組織方式的重大變革。新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)跨境電商提出了新要求和新挑戰(zhàn),跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新勢(shì)在必行。

在實(shí)踐中,企業(yè)能夠通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),從而鞏固客戶關(guān)系,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果、亞馬遜、戴爾等企業(yè)都通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新得到了長(zhǎng)足發(fā)展。在學(xué)術(shù)界,新的商業(yè)模式也一直是研究熱點(diǎn)。然而對(duì)跨境電子商務(wù)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究主要聚焦于跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策建議、跨境電商與物流協(xié)同發(fā)展分析、基于區(qū)塊鏈的跨境支付體系研究等方面,很少有研究聚焦于跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究。

基于此,本研究在對(duì)現(xiàn)有跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)之上,深入探討跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。首先,本研究分析并探討跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的重要意義。其次,本研究從商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角、商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究三個(gè)視角入手將跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行劃分。最后,基于不同研究視角探討跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的形成機(jī)理。通過(guò)梳理與分析不同跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,并從不同視角解構(gòu)新型跨境電商商業(yè)模式形成過(guò)程,從而使跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑更加清晰、具體,減少商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中的不確定性與模糊性。

本研究結(jié)論豐富了跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新研究的范疇并通過(guò)對(duì)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究進(jìn)行分類(lèi),從不同視角解構(gòu)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的形成過(guò)程,具有一定的理論意義。另外,本研究結(jié)論能夠指導(dǎo)企業(yè)識(shí)別創(chuàng)新要素,選擇合適的創(chuàng)新路徑,實(shí)現(xiàn)必要的商業(yè)模式創(chuàng)新,具有一定的實(shí)踐意義。

二、跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的意義

商業(yè)模式創(chuàng)新是對(duì)新商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn),是現(xiàn)有要素的新組合[1],由于商業(yè)模式描述的是企業(yè)如何運(yùn)作的故事[2],其解決的是企業(yè)如何滿足客戶需求、如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及如何把這些價(jià)值中的一部分作為利潤(rùn)來(lái)獲取的過(guò)程[2-7],因此,商業(yè)模式創(chuàng)新可以概括為為客戶、供應(yīng)商和合作伙伴尋找產(chǎn)生收入和定義價(jià)值主張的新方法以及為利益相關(guān)者創(chuàng)造和獲取價(jià)值的新方法[8]。商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是獲取所創(chuàng)造價(jià)值的一部分,并以一種其他人難以復(fù)制的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]。因此,商業(yè)模式創(chuàng)新的首要意義在于成功的商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)提高創(chuàng)造和獲取價(jià)值的能力,從而在具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[9-10]。其次,跨境電商使得顧客可以在世界上任何角落通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物,其超越了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)邊界[11],對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。企業(yè)僅僅依托自身資源與能力,很難維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持盈利,但是通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新即通過(guò)拓展企業(yè)邊界、構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)并積極引入新的合作伙伴從而幫助企業(yè)獲取新的資源[1,12]。隨后,商業(yè)模式創(chuàng)新可以為企業(yè)提供一條擺脫激烈競(jìng)爭(zhēng)的途徑,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品或流程創(chuàng)新很容易被模仿,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略已經(jīng)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,但是通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新,可以為企業(yè)提供容易被忽視的、難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的價(jià)值[6,13,14]。最后,商業(yè)模式創(chuàng)新可以幫助企業(yè)把握特定經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的機(jī)遇,在危機(jī)時(shí)期,企業(yè)往往更容易就重組現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需的大膽舉措達(dá)成共識(shí)[6]。

全球化、競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)變革等因素正在深刻改變競(jìng)爭(zhēng)格局,在這種新環(huán)境中,增長(zhǎng)最快的公司正是那些利用結(jié)構(gòu)性變化創(chuàng)新商業(yè)模式的公司[9]。在跨境電商行業(yè),技術(shù)的發(fā)展、新全球競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)以及稅收和法律條件的變動(dòng)帶來(lái)的破壞正在縮短商業(yè)模式的生命周期。與此同時(shí),跨境電商出口服務(wù)體系、國(guó)際物流支撐建設(shè)體系滯后,跨境出口商品海外退換貨難度大、跨境信用和爭(zhēng)端處理存在障礙,跨境通關(guān)耗時(shí)長(zhǎng)、跨境物流成本高等問(wèn)題正制約著跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展,所有這些因素都要求企業(yè)支持和加速創(chuàng)新[15-16]。因此,跨境電商企業(yè)要保持持續(xù)健康發(fā)展,處理現(xiàn)存問(wèn)題,在具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新商業(yè)模式勢(shì)在必行[16]。

三、跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究視角分析

(一)商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角

許多學(xué)者從商業(yè)模式組成要素入手展開(kāi)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究,如Weill和Vitale[17]認(rèn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新可從改變商業(yè)模式組成要素之間關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。除此之外,部分學(xué)者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新可從對(duì)商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,Johnson等[18]認(rèn)為一個(gè)成功的商業(yè)模式是由顧客價(jià)值主張、關(guān)鍵資源、流程以及盈利模式四個(gè)要素組成的,因此商業(yè)模式創(chuàng)新可圍繞這四個(gè)要素的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。Amit和Zott[19]認(rèn)為內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理是描述企業(yè)商業(yè)模式的三個(gè)設(shè)計(jì)元素,因此可通過(guò)對(duì)這些元素中的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)行創(chuàng)新從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Lindgardt等[6]認(rèn)為商業(yè)模式是由價(jià)值主張和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)基本元素組成的,其中價(jià)值主張又包括目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)以及收益模式三個(gè)子元素,運(yùn)營(yíng)模式包括價(jià)值鏈、成本模型以及組織三個(gè)子元素,商業(yè)模式創(chuàng)新可從對(duì)這些元素的重新設(shè)計(jì)開(kāi)始。除此之外,Osterwalder、Voelpel等、Teece、項(xiàng)國(guó)鵬和周鵬杰、王鑫鑫和王宗軍、丁浩等也認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可從對(duì)商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新入手[20-25]。

基于以往諸多學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新引起了商業(yè)模式創(chuàng)新這一研究路徑,汪旭暉和李璐琳[16]、劉娟[26]等學(xué)者通過(guò)對(duì)跨境電商企業(yè)開(kāi)展跨境營(yíng)銷(xiāo)、跨境通關(guān)以及跨境物流過(guò)程中某幾個(gè)要素的再設(shè)計(jì)從而實(shí)現(xiàn)了跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新。

(二)商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角

目前來(lái)看盡管商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,但迄今為止,學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的概念還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。本研究通過(guò)文獻(xiàn)的梳理與回顧,對(duì)部分學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式概念或構(gòu)成組件的觀點(diǎn)進(jìn)行匯總的同時(shí)對(duì)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵進(jìn)行概括(詳情見(jiàn)表1)。

表1 商業(yè)模式概念或構(gòu)成組件的不同觀點(diǎn)匯總

續(xù)表1 商業(yè)模式概念或構(gòu)成組件的不同觀點(diǎn)匯總

通過(guò)對(duì)不同學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式概念以及商業(yè)模式構(gòu)成組件的概括可知,雖然學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式的概念或構(gòu)成維度提出了不同的看法,但是,通過(guò)總結(jié)可以發(fā)現(xiàn),商業(yè)模式的構(gòu)成要素正逐漸收斂于價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞以及價(jià)值獲取等幾個(gè)核心要素。因此,現(xiàn)有研究學(xué)者從構(gòu)成商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞以及價(jià)值獲取四要素創(chuàng)新的角度,探討了跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[35-38]。

(三)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究視角

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電子商務(wù)的爆炸性發(fā)展,越來(lái)越多企業(yè)踏足電子商務(wù)領(lǐng)域,從而使基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)成為一種非常重要的做生意的視角。因此,早期學(xué)者通過(guò)考察電子商務(wù)模式分類(lèi)方法,探討企業(yè)從傳統(tǒng)商務(wù)模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。例如,Timmers將電子商務(wù)模式劃分為電子商店、電子采購(gòu)、電子拍賣(mài)、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺(tái)等十一類(lèi),為企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)模式選擇提供參考[27]。除此之外,Paul[39]、Lumpkin和Dess[40]等學(xué)者也通過(guò)對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行劃分,探討從傳統(tǒng)商業(yè)模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的路徑選擇問(wèn)題?；谠缙趯W(xué)者對(duì)企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式向電商轉(zhuǎn)型的研究,部分研究學(xué)者結(jié)合跨境電商商業(yè)模式以及跨境電商平臺(tái)運(yùn)作特點(diǎn)提出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的路徑選擇問(wèn)題[41-42]。

綜上所述,關(guān)于跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究在逐步深入并取得了一定的研究成果,但是,通過(guò)文獻(xiàn)的梳理與回顧發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究仍存在部分尚待解決的問(wèn)題。首先,學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)[23,25],因此對(duì)商業(yè)模式的不同組成要素創(chuàng)新會(huì)得到不同的研究結(jié)論,容易造成研究的混亂。其次,無(wú)論是商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角、商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角還是商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究視角等均是從靜態(tài)角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行的考慮[23-24],沒(méi)有描述商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。最后,雖然對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究拓寬了企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究思路,但是對(duì)于企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的具體實(shí)施過(guò)程卻并沒(méi)有給出具體指導(dǎo),仍需進(jìn)一步探討。

四、跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的形成機(jī)理分析

(一)基于商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角的形成機(jī)理分析

當(dāng)商業(yè)模式的多個(gè)維度或者兩個(gè)或多個(gè)元素被重新設(shè)計(jì),從而創(chuàng)建和實(shí)現(xiàn)了新的元素配置,并且以新的方式傳遞價(jià)值時(shí),新的商業(yè)模式就形成了[6]。因此,汪旭暉和李璐琳、劉娟結(jié)合跨境營(yíng)銷(xiāo)、跨境支付、跨境通關(guān)、跨境物流這一跨境電商基本流程,在對(duì)跨境電商原有要素如核心能力、資源配置、價(jià)值主張、分銷(xiāo)渠道、目標(biāo)顧客、伙伴關(guān)系、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)以及盈利模式等進(jìn)行創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,提出了本土化運(yùn)營(yíng)+海外倉(cāng)儲(chǔ)、“海外直郵+”、直屬品牌經(jīng)營(yíng)、“B2B2C”、團(tuán)購(gòu)型跨境電商以及建設(shè)或租賃邊境倉(cāng)六種新型跨境電商商業(yè)模式,各模式組成要素創(chuàng)新分析見(jiàn)表2[16,20,26]。

(二)基于商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角的形成機(jī)理分析

對(duì)于商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新引起跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新,不同研究學(xué)者從不同角度展開(kāi)研究從而提出了不同的跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。例如,魯曉維、萬(wàn)馬健、郁宇基于價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞以及價(jià)值獲取這一基本內(nèi)涵,提出了創(chuàng)新顧客價(jià)值、構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)、設(shè)計(jì)價(jià)值獲取機(jī)制這一跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑[35,37,38]。具體來(lái)說(shuō),首先,創(chuàng)新顧客價(jià)值可以從滿足顧客需求角度展開(kāi):一是開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品或服務(wù)從而更好地滿足已有市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求,二是對(duì)全新市場(chǎng)中新目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行滿足。所以,跨境電商企業(yè)可以通過(guò)尋找新的長(zhǎng)尾,滿足顧客未被滿足的離散需求,并通過(guò)構(gòu)建新的價(jià)值曲線,便于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)其給用戶傳遞的價(jià)值元素及其大小,通過(guò)對(duì)不合理價(jià)值元素的刪除、關(guān)鍵價(jià)值元素的增加以及新的價(jià)值元素的挖掘從而發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的方向和位置。其次,構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)應(yīng)從價(jià)值鏈分解、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成的角度出發(fā)。成功的企業(yè)是那些通過(guò)將資源、合作伙伴、供應(yīng)商、客戶和其他代理人聚集在一起來(lái)創(chuàng)建合作網(wǎng)絡(luò),從而快速而有效發(fā)展的企業(yè)[21]。因此,通過(guò)將價(jià)值鏈分解,被解構(gòu)的組織碎片可以分割成多個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù),然后通過(guò)與其他具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益相關(guān)者共同合作的方式將價(jià)值鏈加以鏈接,從而形成包含競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及渠道商在內(nèi)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。最后,價(jià)值獲取機(jī)制創(chuàng)新可以從拓展收入對(duì)象、創(chuàng)新收入來(lái)源以及優(yōu)化企業(yè)成本結(jié)構(gòu)等方面入手,如跨境電商企業(yè)積極拓展第三方收入源或者通過(guò)獲取增值收入的方式等,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值獲取機(jī)制的創(chuàng)新。

表2 商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新分析框架表

除了創(chuàng)新顧客價(jià)值、構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)以及設(shè)計(jì)價(jià)值獲取機(jī)制這條創(chuàng)新路徑之外,部分研究學(xué)者基于商業(yè)模式概念的不同表述方式提出了不同的創(chuàng)新路徑。例如,張敬偉和王迎軍通過(guò)將價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞以及價(jià)值獲取這一核心內(nèi)涵進(jìn)行概括提出了經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、價(jià)值主張以及盈利模式三維度概念模型[43]?；谶@一概念模型,焦媛媛等在對(duì)跨境電商發(fā)展的商業(yè)邏輯進(jìn)行分析之后提出了跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑,即競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型創(chuàng)新路徑、市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新路徑和利益驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新路徑[36]。具體來(lái)說(shuō),從競(jìng)爭(zhēng)視角出發(fā)、以經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)創(chuàng)新為起點(diǎn)的企業(yè)應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型創(chuàng)新路徑,以顧客價(jià)值主張創(chuàng)新為核心的企業(yè)應(yīng)選擇市場(chǎng)導(dǎo)向型創(chuàng)新路徑,而以盈利模式為核心的企業(yè)則應(yīng)選擇利益驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新路徑。

(三)基于商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究視角的形成機(jī)理分析

國(guó)內(nèi)學(xué)者王利偉認(rèn)為企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型關(guān)鍵有三點(diǎn)[44]:一是選擇正確的電商運(yùn)營(yíng)策略,即企業(yè)是選擇集中精力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化電商運(yùn)營(yíng)還是綜合電商運(yùn)營(yíng);二是選擇正確的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略,即企業(yè)是選擇自建平臺(tái)方式還是第三方平臺(tái)方式介入電子商務(wù);三是提升企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度,融合傳統(tǒng)渠道和電商平臺(tái),提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,在對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的模式選擇提出建議之前,首先要對(duì)跨境電商商業(yè)模式進(jìn)行劃分,對(duì)跨境電商商業(yè)模式以及跨境電商平臺(tái)運(yùn)作特點(diǎn)的分析有助于跨境電商企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展情況,合理選擇創(chuàng)新路徑?；诖?跨境電商商業(yè)模式分類(lèi)如下:

根據(jù)交易主體屬性不同,可將跨境電商商業(yè)模式劃分為B2B、B2C及C2C[26,38,42,45,46]。根據(jù)跨境電商商業(yè)模式在物流、信息流、資金流流通過(guò)程中承擔(dān)的作用以及價(jià)值創(chuàng)造方式的不同,可以將國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的跨境電商商業(yè)模式劃分為平臺(tái)式模式、自營(yíng)式模式、綜合服務(wù)商模式以及保稅進(jìn)口模式等四類(lèi)[42]。根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)以及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)主體不同,可將跨境電商劃分為綜合平臺(tái)型、綜合自營(yíng)型、垂直平臺(tái)型與垂直自營(yíng)型四類(lèi)[45]。根據(jù)價(jià)值鏈視角下產(chǎn)品或流程價(jià)值形成機(jī)制的不同,可將跨境電商商業(yè)模式劃分為自營(yíng)式模式、平臺(tái)式模式、企業(yè)應(yīng)用模式以及綜合服務(wù)商模式四類(lèi)[47]。當(dāng)前跨境電商主要商業(yè)模式分類(lèi)及跨境電商平臺(tái)運(yùn)作特點(diǎn)分析見(jiàn)表3。

表3 當(dāng)前跨境電商主要商業(yè)模式以及跨境電商平臺(tái)運(yùn)作對(duì)比分析

綜合考慮跨境電商各商業(yè)模式、平臺(tái)運(yùn)作特點(diǎn)與盈利模式之后,樊曉云提出企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、平臺(tái)規(guī)模以及平臺(tái)收費(fèi)情況等對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的平臺(tái)模式進(jìn)行合理選擇[41]。王楠等[42]基于資源基礎(chǔ)觀的視角,依據(jù)企業(yè)的“資源”和“能力”兩維度,將傳統(tǒng)零售企業(yè)分為基礎(chǔ)型、資源型、關(guān)系型和優(yōu)化型四種類(lèi)型,并對(duì)四種類(lèi)型企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的模式選擇提出建議。即基礎(chǔ)型企業(yè)由于掌握信息技術(shù),在維護(hù)平臺(tái)穩(wěn)定的同時(shí)可以將買(mǎi)方需求與賣(mài)方信息進(jìn)行整合,因此基礎(chǔ)型企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商可首選平臺(tái)式模式。關(guān)系型企業(yè)雖然擁有基礎(chǔ)的技術(shù)資源、信息整合能力與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力,但是這類(lèi)企業(yè)由于倉(cāng)儲(chǔ)、物流基礎(chǔ)薄弱,因此轉(zhuǎn)型跨境電商可首選綜合服務(wù)商模式。資源型企業(yè)雖然具有基礎(chǔ)的技術(shù)資源、信息整合能力與一定的物化資源,但這類(lèi)企業(yè)由于集供應(yīng)商、顧客以及其他利益相關(guān)者于一體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能力薄弱,因此資源型企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商,可首選平臺(tái)式模式,待其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能力得到加強(qiáng)后可轉(zhuǎn)型自營(yíng)式模式或保稅進(jìn)口模式。優(yōu)化型企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商可選擇自營(yíng)式或保稅進(jìn)口模式以實(shí)現(xiàn)其資源與能力的最大利用。

綜上所述,基于商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角、商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究視角等深入探討跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的形成機(jī)理,對(duì)于跨境電商企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的指導(dǎo)作用,可推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新在企業(yè)中的落地。

五、總結(jié)述評(píng)與研究展望

本研究結(jié)論豐富了關(guān)于跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究,通過(guò)回顧前人研究,主要從商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角、商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角和商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究三個(gè)視角對(duì)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究進(jìn)行分類(lèi),并從不同視角詳盡闡述每條跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的形成過(guò)程,豐富了跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新研究的范疇,具有一定的理論價(jià)值。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),本研究結(jié)論能夠指導(dǎo)企業(yè)明確商業(yè)模式的核心內(nèi)涵、識(shí)別創(chuàng)新要素,從而使商業(yè)模式創(chuàng)新的成功有跡可循,具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

本文在對(duì)現(xiàn)有的跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧后發(fā)現(xiàn),跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑可分為商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新路徑、商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新路徑和商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究三個(gè)角度。具體而言,持商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角的學(xué)者認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新可從對(duì)商業(yè)模式組成要素中某幾個(gè)要素的創(chuàng)新入手。持商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角的學(xué)者認(rèn)為,跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新可從創(chuàng)新價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞以及價(jià)值獲取機(jī)制入手。持商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究視角的學(xué)者認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商領(lǐng)域應(yīng)基于企業(yè)產(chǎn)品定位、企業(yè)自身資源與能力并結(jié)合跨境電商平臺(tái)模式與運(yùn)作特點(diǎn),合理進(jìn)行轉(zhuǎn)型跨境電商的路徑選擇。

經(jīng)過(guò)以上評(píng)析可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究仍存在一些問(wèn)題。具體而言,第一,商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角下的研究忽視了學(xué)術(shù)界對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)這一基本問(wèn)題。第二,商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新視角、商業(yè)模式基本內(nèi)涵創(chuàng)新視角和商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的方向性研究三個(gè)視角均是從靜態(tài)角度考慮商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題[24-25],忽視了商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)性問(wèn)題。第三,商業(yè)模式理論不應(yīng)只具有概念性意義,還應(yīng)具有使用的實(shí)用性與便利性,現(xiàn)有研究盡管對(duì)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究范疇進(jìn)行了拓展,但這些結(jié)論對(duì)于商業(yè)模式設(shè)計(jì)和評(píng)估的作用都是非常有限的,而這些往往是跨境電商企業(yè)尤其是將要轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)特別需要的。

基于以上不足,本文認(rèn)為未來(lái)的關(guān)于跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的研究可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi):

第一,立足跨境電商行業(yè),考慮商業(yè)模式構(gòu)成要素的問(wèn)題。Amit和Zott認(rèn)為商業(yè)模式是由內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理三個(gè)要素構(gòu)成的[19]。Osterwalder認(rèn)為商業(yè)模式是由核心能力、資源配置等九個(gè)要素構(gòu)成的[20]。除此之外,Chesbrough和Rosenbloom[29]、Teece[22]等學(xué)者也提出了不同的商業(yè)模式構(gòu)成要素。學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素持不同觀點(diǎn)的很大原因在于,雖然當(dāng)前的研究主要是基于案例研究探討商業(yè)模式的問(wèn)題,但由于研究行業(yè)、研究角度等差異,學(xué)者們的研究結(jié)論也不盡相同。而且,國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)模式的研究相比國(guó)外仍有一定差距,因此,立足跨境電商行業(yè),開(kāi)展針對(duì)中國(guó)情境的跨境電商企業(yè)的商業(yè)模式研究具有重要意義。

第二,從動(dòng)態(tài)視角考慮跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新的問(wèn)題。商業(yè)模式必須不斷地創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5,48-49],因此從動(dòng)態(tài)角度考慮商業(yè)模式的演化過(guò)程具有重要意義。Cavalcante等認(rèn)為商業(yè)模式變更包括商業(yè)模式創(chuàng)建、商業(yè)模式擴(kuò)展、商業(yè)模式修訂以及商業(yè)模式終止四個(gè)過(guò)程[50]。Morris等認(rèn)為一個(gè)商業(yè)模式生命周期包括規(guī)范、改進(jìn)、適應(yīng)、修訂和重新制定的過(guò)程[51]。因此,商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)視角涉及對(duì)商業(yè)模式不同發(fā)展階段的劃分,并根據(jù)不同發(fā)展階段進(jìn)行商業(yè)模式調(diào)整和改進(jìn)。

第三,對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)。建立一套科學(xué)的商業(yè)模式創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法,可以找出商業(yè)模式創(chuàng)新的不足、為商業(yè)模式創(chuàng)新指明方向,并對(duì)跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。