特色農產品營銷模式創(chuàng)新研究—以山東定陶為例

黃亞濤 楚曉娟

（菏澤職業(yè)學院 山東 菏澤市 274031）

引言

新時期，特色農產品營銷已逐漸成為我國各地發(fā)展現代農業(yè)的重要舉措。特色農產品具有獨特的品質以及個性化的地理標志，可以滿足現代市場消費者個性化的消費需求。但是，在互聯(lián)網+農業(yè)技術呈現高速發(fā)展態(tài)勢下，特色農產品營銷現狀堪憂，具體表現為缺乏互聯(lián)網思維以及品牌戰(zhàn)略，且產業(yè)鏈增值匱乏。因此，結合山東定陶特色農產品營銷實例，分析特色農產品的營銷模式創(chuàng)新策略具有非常重要的意義。

1 特色農產品及山東定陶概述

特色農產品主要指某地域或區(qū)域所特有的、已形成一定規(guī)模的、具有成熟生產制作技術的農產品品種、品牌。特色農產品的優(yōu)勢產區(qū)受產業(yè)基礎、生產條件、區(qū)域分工諸多因素影響，具有生產區(qū)域依賴性及選擇性、產量規(guī)模性、品質優(yōu)良性等諸多性質。山東定陶隸屬于山東省菏澤市，近幾年，山東定陶緊緊圍繞促進農業(yè)增效、農村繁榮為目標，依據“鄉(xiāng)鄉(xiāng)挖潛力、村村創(chuàng)特色”的工作思路，將發(fā)展特色種植業(yè)作為目標實現的重要抓手。當前山東定陶特色農產品主要有南王店西瓜、陳集富硒山藥、食用菌（黑皮雞樅菌）、黃店玫瑰、綠化苗木以及特色林果，逐步邁向了特色鄉(xiāng)村振興的道路。

2 特色農產品營銷現狀

2.1 缺乏互聯(lián)網思維

雖然從2016年開始，阿里巴巴集團、山東數字電視有限公司等十余家知名電商平臺齊聚菏澤萬泰電子商務產業(yè)園，與特色農產品銷售商面對面對接，初步研究了互聯(lián)網農產品營銷線路。但是，在全面互聯(lián)網時代，特色農產品互聯(lián)網營銷并非簡單地將農產品投放在阿里巴巴電商平臺上銷售。由于定陶區(qū)域內特色農產品生產者、營銷者自身技術、素質、資金以及網絡普及意識的干擾，缺乏互聯(lián)網思維，不注重發(fā)掘互聯(lián)網技術在特色農產品營銷方面的優(yōu)勢，導致特色農產品營銷效果不佳[1]。

2.2 缺乏品牌戰(zhàn)略

當前在“企業(yè)主體、政府引導、專家指導、部門聯(lián)動、社會參與”思路引導下，山東定陶已經初步建成了農產品品牌建設機制，特色農業(yè)種植也由弱轉向強、由小規(guī)模演變?yōu)榇笠?guī)模，初顯品牌化。但是，多數定陶特色農產品營銷品牌戰(zhàn)略仍然偏重于求多不求強求大，大多停留在簡單注冊品牌的層面，沒有將特色農產品品牌建設提升到戰(zhàn)略高度制定做大、做強的品牌規(guī)劃?，F有的南王店西瓜、陳集富硒山藥、食用菌（黑皮雞樅菌）、黃店玫瑰特色農產品多為區(qū)域性品牌，在全國范圍內缺乏號召力、影響力、知名度，總體呈現為品牌多但名牌少、品牌雜且規(guī)模少的問題。

2.3 產業(yè)鏈增值匱乏

為了進一步提高特色農產品的附加價值，山東定陶大力實施品牌質量興農富農工程，依托南王店西瓜、陳集富硒山藥等特色優(yōu)質產業(yè)，打造了區(qū)域化的特色農業(yè)知名度。但是，受設備、技術、資金等諸多方面因素的影響，截止至目前，山東定陶并沒有形成縱向深加工產業(yè)鏈，縱向深加工產業(yè)鏈延伸受阻，也沒有構建廣度整合文化產業(yè)、旅游產業(yè)的橫向生態(tài)鏈，增收效益不顯。縱向深加工、橫向廣度整合特色農產品產業(yè)鏈增值通道的狹窄，極易導致農產品成熟季節(jié)多數產業(yè)因無銷售渠道或深加工支持而出現“爛”在農田的情況。

3 特色農產品營銷模式創(chuàng)新策略——以山東定陶為例

3.1 強化互聯(lián)網的應用

互聯(lián)網+背景下，山東定陶特色農產品營銷的迫切實現需求是通過無線移動網絡、互聯(lián)網，進行完善而現今的特色農產品大數據庫建立。依托特色農產品大數據庫，利用互聯(lián)網絡線路，將消費者、生產者、消費市場有機關聯(lián)，最大程度發(fā)揮互聯(lián)網信息共享的功效。同時以消費者為主要研究對象，探索食用菌市場、綠化苗木市場、水果蔬菜市場需求，完善個性化服務體系，避免特色農產品營銷信息不暢、失效、失真而導致的特色農產品營銷受阻情況?？紤]到互聯(lián)網+特色農產品大數據庫建設是一項高投入、大面積的作業(yè)，單純憑借特色農產品生產地、農村自身發(fā)展建設遠遠不足，仍然需要政府部門、事企業(yè)單位主導規(guī)劃。以扶持政策的形式，將政府政策支持、市場經濟有機銜接，鼓勵社會企業(yè)以第三方身份入駐農產品生產基地網絡營銷體系，引進社會資金，降低特色農產品互聯(lián)網營銷門檻[2]。同時考慮到農村信息服務網絡在助力特色農業(yè)發(fā)展中的支撐作用，山東定陶應依托現有糧食、畜牧、農業(yè)、林業(yè)等涉農部門建立的信息網絡，從特色農產品生產者、消費者、經營者需求出發(fā)，定制信息服務模塊，逐步形成一個覆蓋多個部門涉農信息資源的信息共享平臺。

在互聯(lián)網+特色農產品數據庫及基礎設施完善構建的前提下，山東定陶應從營銷渠道入手，利用物聯(lián)網技術，研究當前進駐的成熟電子商務平臺以及配套物流網絡，促使特色農產品生產者生產加工的產品、消費者的無縫隙對接。比如，借鑒“一畝田”電子商務銷售平臺以及配套物流網絡，在“農超結合”、農業(yè)批發(fā)市場等現有特色農產品營銷渠道運行的基礎上，推出禮盒定制服務，完善線上與線下對接的特色農產品禮盒物流輸送體系，從根本上解決農產品“爛”在農田這一問題[4]。

從本質上而言，特色農產品互聯(lián)網思維就是“用戶體驗至上，培育核心粉絲群”?；谶@一本質目標，山東定陶應改變傳統(tǒng)營銷價值理念，將以往特色農產品營銷中的產品為主轉化為“用戶為王”，以用戶需求為主導，注重為用戶提供網絡層面線上、線下面對面雙向互動體驗，促使用戶清晰地了解本地特色農產品特色，并主動引流宣傳，培育忠誠粉絲群[5]。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略

在培育壯大南王店西瓜、陳集富硒山藥、食用菌（黑皮雞樅菌）、黃店玫瑰等在山東省內外富有影響力的農產品品牌基礎上，以全區(qū)涉農商標注冊、“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證為重點，制定品牌戰(zhàn)略。

品牌標準化管理是特色農產品品牌戰(zhàn)略制定過程中無法或缺的重要部分，為了暢通山東定陶特色農產品品牌營銷渠道，在特色農產品生產階段，應嚴格依據特定的生產經營法律法規(guī)、技術規(guī)范，追隨市場標準化管理體制制定步伐，將特色農產品的生產、加工、包裝、銷售、服務等環(huán)節(jié)納入品牌標準化戰(zhàn)略管理中。具體實施過程中，可以政府為宏觀指導者，為實施特色農產品從自身到營銷企業(yè)的全程標準化提供人力資源、技術資源、經濟資源的支持。同時邀請社會各界廣泛參與，在微觀視角督促特色農產品生產標準化契合實際，形成配套標準化品牌體系，促使特色農產品在擁有自身特色的基礎上，與其他農產品共同置身于普遍商品體系內，以優(yōu)質的品牌口碑、優(yōu)良的品牌形象在特色農業(yè)供需市場中占據一席之地。

在特色農產品品牌標準化管理戰(zhàn)略制定之后，山東定陶基層政府機構應從發(fā)掘農戶手中資源優(yōu)勢入手，成立定陶農業(yè)品牌化建設領導小組，合理引導，統(tǒng)一管理，吸引資質更加優(yōu)越的商業(yè)資源參與。同時牽頭協(xié)調市場、生產者、消費者等諸多資源，鼓勵資質優(yōu)越的商業(yè)資源融入本地特色農產品品牌特色，為特色農產品產業(yè)鏈盡快走上專業(yè)化、現代化道路提供充足驅動力。比如，山東定陶可以開展黃店玫瑰大賽、黑皮雞樅菌展覽會、陳集富硒山藥文藝嘉年華等一系列特色農產品示范活動，利用新媒體平臺宣傳優(yōu)勢，通過多個宣傳渠道，大面積宣揚特色農產品品牌優(yōu)勢[6]。在塑造優(yōu)良的特色農產品形象的同時，提升全國范圍內民眾對山東定陶特色農產品品牌的認知度。

監(jiān)督管理是品牌戰(zhàn)略順利實施的關鍵，特色農產品品牌制定、執(zhí)行過程中的品牌管理，不單單需要對特色農產品品牌質量進行檢測，而且需要入駐特色農產品生產領域，利用現代社會供需市場中的先進觀念、技術，結合山東定陶特色農產品生產商需求，對特色農產品標準化實施、衛(wèi)生安全等諸多模塊進行監(jiān)督管理，促使農產品質量檢測精準度更高。同時考慮到市場上現有山東定陶特色農產品質量參差不齊，消費者無法有效辨別特色農產品的優(yōu)劣。在品牌監(jiān)督管理的基礎上，山東定陶基層政府可以經濟合作組織的形式，培育一批中大規(guī)模的特色農產品龍頭企業(yè)[7]。由特色農產品龍頭企業(yè)帶領整個特色農產品品牌進行品牌建設。整合特色農產品資源，統(tǒng)一特色農產品包裝，向現代供需市場提供質量更加優(yōu)良而富有辨識度的產品。

3.3 打通特農產業(yè)增值鏈

在繼續(xù)鞏固壯大特色農業(yè)種植、穩(wěn)定種植面積的基礎上，依托綠色高效標準化基地，打通特色農產品增值鏈，提升特色農業(yè)種植發(fā)展水平。

一方面，休閑農業(yè)在近幾年得到了高速的發(fā)展，山東定陶特色農產品的形成無法脫離自身特有的人文環(huán)境、自然條件。因此，當地可以將特色農產品與風土人情有機結合，打造橫向整合的特色休閑農業(yè)鏈。利用休閑農業(yè)，將特色農產品生產過程進行商業(yè)化處理，提高特色農產品營銷效益，而利用特色農產品的品牌感召力，可以帶動山東定陶旅游品牌升級，助推下一步定陶特色農產品資源的重新整合、深度開發(fā)，實現特色農業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標。比如黃店玫瑰節(jié)，將玫瑰和魯西南平原特色風土有機結合，匯集賞玫瑰、喝玫瑰茶、吃魯菜等特色休閑旅游活動，助推橫向生態(tài)產業(yè)鏈的向外延伸。通過消費者接近生產領域，親身體驗特色農產品生產、加工過程，感受特色農產品生產基地迥異的風土人情，可以進一步刺激消費者消費欲望，助力特色農產品營銷效益提升。

另一方面，向內延伸特色農產品縱向產業(yè)鏈，可以打通山東定陶特色農產品產業(yè)鏈價值增加的最后一公里，促使特色農業(yè)效益回報渠道順利拓展。因此，山東定陶應根據當前特色農產品發(fā)展需求，引入深加工技術，向更深的層次拓展下游市場[8]。比如，利用精油提煉工藝生產黃店玫瑰精油，采取獨特原始生產工藝生產山藥干、山藥粉等，促使單純的農產品原料營銷向加工半成品、成品延伸，順利提升特色農產品的復合型價值。同時鑒于區(qū)域一個特色農業(yè)價值增值與其他品牌、產業(yè)之間的緊密聯(lián)系，山東定陶應摒棄以往單打獨斗的方式，而是加強與下游行業(yè)、品牌的聯(lián)系，比如，超市行業(yè)、餐飲業(yè)、方便食品行業(yè)等，通過共同發(fā)展實現雙贏。比如，依據特供客戶具體需要進行富硒山藥產品、綠化苗木生產，生產完成后直接銷售給合作企業(yè)，以便在提升特色農產品銷售額的同時，顯著促進下游企業(yè)品牌提升，最終實現“雙贏”。

4 結束語

綜上所述，在市場競爭日趨激烈的情況下，山東定陶特色農產品企業(yè)在市場營銷方面的不足逐漸凸顯?；诖?，山東定陶特色農產品企業(yè)應發(fā)掘區(qū)域特色農產品有利因素，強化互聯(lián)網的應用，以品牌戰(zhàn)略制定的方式，打通特色農產品增值鏈條，為具有地區(qū)特色效益的農業(yè)打造助力，促使區(qū)域農業(yè)朝著更加科學、更加持久的方向發(fā)展。