“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式與改進策略

李源 李靜 副教授

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 河南鄭州 450046）

近年來，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、流程長、運營成本居高不下的問題廣受關(guān)注。中央一號文件連續(xù)問政“三農(nóng)”，多次就農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化問題出臺相關(guān)政策措施。在“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的推動下，各地政府和企業(yè)紛紛借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，加速生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷交易方式的轉(zhuǎn)型，通過“互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)”“互聯(lián)網(wǎng)+物流”“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”等模式，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的O2O模式（劉助忠，2015）。O2O電商發(fā)展初期，有效解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)線下貿(mào)易的諸多弊端，化解了市場供需匹配問題，提高了物流效率，但隨著消費需求的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)電商模式開始面臨著較多的挑戰(zhàn)。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流周期長、配送體系不健全、食品安全問題突出、售后服務(wù)難等問題擺在眼前，亟待解決。當(dāng)前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，進一步改善了傳統(tǒng)營銷模式，助力傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商發(fā)展優(yōu)化升級。電商O2O模式結(jié)合線上和線下的優(yōu)勢，被越來越多的消費者接受（張浩，2018）。市場中，已經(jīng)出現(xiàn)了眾多成熟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商發(fā)展模式，但也存在一些問題需要著力解決。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式概述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”與O2O內(nèi)涵解析

互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)模式發(fā)生巨變，交易效率大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理念已經(jīng)深入人心。隨著互聯(lián)網(wǎng)與不同行業(yè)的深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為商業(yè)時代發(fā)展趨勢，也是未來發(fā)展的主流。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，指的是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，對產(chǎn)業(yè)鏈進行信息化重塑，促進資源與要素的相互滲透、優(yōu)化配置，進而全面提升產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的交易效率，進而構(gòu)建出全新的商業(yè)模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”最為直接的影響是催生了電子商務(wù)的快速崛起，并成為引領(lǐng)我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的新動力。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”成為中央一號文件屢次強調(diào)的重要內(nèi)容，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”是推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的重要戰(zhàn)略舉措（阮榮平，2017）。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)的不斷嵌入，使得農(nóng)業(yè)信息化、一體化發(fā)展越來越明顯，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的互聯(lián)互通特點愈發(fā)突出。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷影響，其作為一種發(fā)展方向和發(fā)展手段，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O模式得以不斷優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)遍布生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下貿(mào)易的每個環(huán)節(jié)，大大提高了交易效率。O2O概念是在2011年8月由Alex Rampell提出，在國內(nèi)較為成熟的模式一般是線上（Online）到線下（Offline）。O2O指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供商家信息，消費者在線預(yù)訂線下商品或服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的一種商務(wù)模式（張應(yīng)語，2015）。O2O發(fā)展過程中，國外運作比較成功的電商企業(yè)有JHilburn、Jetsetter、Zaarly Getaround等，國內(nèi)最早的O2O企業(yè)為攜程網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等，如今O2O電商模式已經(jīng)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)中得到極大應(yīng)用，成為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易快速發(fā)展的重要推力。

表1 我國本土生活O2O行業(yè)發(fā)展情況(2011-2015)

圖1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式分類

（二）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式

隨著居民消費水平的提升，以及消費多樣化需求的增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展迎來機遇，而近幾年的發(fā)展趨勢也證明了這一點，見表1所示。O2O電商模式與生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場存在著先天的契合性。生鮮作為日?？煜?，O2O既有線上選擇和支付的便捷性又有線下體驗的靈活性，成為生鮮市場的一種重要的商業(yè)模式（霍紅，2018）。O2O電商模式在生鮮農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通中得到極為廣泛的應(yīng)用，如專注于蔬菜、水果配送的“每日優(yōu)鮮”、專注于生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的“廚易時代”、京東推出的“京東到家”，等等。

當(dāng)前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式有很多，既有線上電商平臺布局線下終端消費環(huán)節(jié)，將觸角延伸至社區(qū)的O2O模式；也有線下實體店實現(xiàn)“上網(wǎng)”，利用電商渠道拓寬市場的O2O模式。歸結(jié)起來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式可以按照如圖1所示的方式進行分類。實踐中，O2O電商實際上是生活消費移動互聯(lián)網(wǎng)化的過程，其主要針對的是生活消費領(lǐng)域（林荷、鄭秋錦、陳佑成，2015），同時也逐步向上延伸至農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域。因此，以下將重點分析圖1中的（2）（5）（6）三種模式。

第一，線上銷售、線下社區(qū)店模式。線上銷售、線下社區(qū)店的模式是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在社區(qū)開設(shè)實體店，縮短產(chǎn)品與客戶的距離，便于維護客戶關(guān)系，更好地服務(wù)客戶。例如，“每日優(yōu)鮮”平臺通過自建物流體系，在社區(qū)建立前置微倉以拉近同客戶的關(guān)系，實現(xiàn)社區(qū)3公里以內(nèi)及時發(fā)貨，保障時效，見圖2所示。而且，該平臺擁有2000款精選SKU，涵蓋12大品類，生鮮類產(chǎn)品可一次性購齊。該種模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以和社區(qū)店合作，把社區(qū)店作為“最后一公里”的配送點，解決了“最后一公里”費時費成本的問題，可以有效提升客戶體驗，增強了客戶粘性。此外，“愛鮮蜂”“廚易時代”等生鮮電商也是這種模式。這種模式的局限性在于，需要對城市社區(qū)進行綜合考察，分析其居住人員構(gòu)成、消費力、開店成本等多種因素，鋪設(shè)社區(qū)店存在不少難度；而且，無法大規(guī)模普及開來，前期主要靠各種優(yōu)惠補貼吸引客戶，后期維護成本較高。

第二，電商平臺代購配送模式。生鮮電商為顧客代購并配送的模式，顧名思義即電商平臺為顧客代購并負責(zé)配送，這種模式下，顧客在線下訂單，由生鮮電商平臺前往合作的實體店進行采購，并負責(zé)配送，見圖3所示。這種模式具有一種居間服務(wù)的特點，平臺作為一家輕資產(chǎn)的機構(gòu)，將線下實體店商品陳列在網(wǎng)絡(luò)平臺上，由顧客挑選。這種模式的典型代表是“多點Dmall”，Dmall開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購物App“多點”和購物網(wǎng)站，與線下的生鮮超市物美以及水果店果士多等進行合作，由Dmall工作人員根據(jù)顧客訂單采購生鮮并負責(zé)配送到家。這種模式的優(yōu)勢在于，對于平臺而言能夠減輕自身資金壓力，屬于輕資產(chǎn)型，運營成本較低，同時也無需關(guān)注倉儲問題；對于實體店而言，則有效拓寬了渠道，尤其是能夠幫助暫時不具備拓展O2O能力的超市拓寬市場。當(dāng)然，這種模式的局限性也十分明顯，電商平臺更多類似于“中介”組織，利潤空間狹窄，加之要調(diào)和線下實體店、顧客多方利益，運營難度較大。

圖2 每日優(yōu)鮮線上銷售、線下社區(qū)店模式

圖3 電商平臺代購配送模式流程

圖4 農(nóng)場O2O模式流程

第三，農(nóng)場O2O電商模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“生鮮”二字決定了其不易保存、易腐易損的特性，也因此對其流通效率的要求較高，意味著必須減少多余的中間環(huán)節(jié)。為此，廣東一家農(nóng)場“寶苞”推出了“一畝空間”私人農(nóng)莊產(chǎn)品，通過與外部農(nóng)莊合作，向顧客銷售無公害食品，見圖4所示。這種模式主要有3個優(yōu)勢：一是減少中間環(huán)節(jié)，最大限度保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全度，同時也節(jié)約了成本，產(chǎn)品價格具有明顯優(yōu)勢；二是保證了產(chǎn)品溯源的需求，信任度更高；三是能夠與農(nóng)場旅游相結(jié)合，為農(nóng)場增收提供增長點。不過，這種模式也存在顯著的劣勢：一方面，這種模式對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)條件要求高，且產(chǎn)量很低，無法滿足大規(guī)模需求；另一方面，農(nóng)場O2O平臺需要承擔(dān)物流成本，運營成本過高，對于一般農(nóng)場而言無法保障及時的物流服務(wù)。

（三）不同O2O電商模式比較及特征分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式得以不斷創(chuàng)新，一系列形式多樣的電商流通模式紛紛涌現(xiàn)。綜上分析，線上銷售、線下社區(qū)店模式代表了生鮮電商自建線下消費實體店的基本模式，電商平臺代購配送模式代表了一種第三方服務(wù)，線上電商綜合線下實體資源的模式即農(nóng)場O2O模式則代表了一種產(chǎn)地直供的基本模式，三種模式各有千秋，適用于不同的資金規(guī)模、市場定位和物流配送能力。以下，分別從貨源組織、物流配送（“最后一公里”）、渠道管理、資金投入、運營成本、客戶體驗對上述三種模式進行比較（見表2）。

通過上述分析，可總結(jié)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式主要有這樣三個特點：第一，服務(wù)體系縱深化。O2O以“互聯(lián)網(wǎng)+”為方式，將線上和線下流通渠道進行全面整合，重構(gòu)“人、貨、場”等要素，重塑生鮮農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)模式。O2O模式不僅體現(xiàn)出商品交易的過程，而且將消費體驗、線下支付、售后維護、物流倉儲等要素向極致化、多元化方向發(fā)展（方巍巍，2016）。第二，移動網(wǎng)絡(luò)普及化。移動互聯(lián)技術(shù)不斷創(chuàng)新促使大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺開始構(gòu)建自己的O2O服務(wù)模式，深入居民日常生活的每個細節(jié)，將服務(wù)做到極致。第三，社會電商常態(tài)化。O2O最初的功能在于拓寬銷售渠道，隨著不斷發(fā)展，其更多的功能被發(fā)掘，最常見的就是社交功能，從而推動“熟人經(jīng)濟”“圈子經(jīng)濟”和“社會經(jīng)濟”的不斷發(fā)展。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式存在的問題

在商業(yè)模式方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式無非基于線上線下結(jié)合的發(fā)展模式，將產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)及其對應(yīng)的主體進行重新組合，以最大限度節(jié)約成本，提高交易效率。隨著創(chuàng)新模式的不斷涌現(xiàn)，市場中各類O2O模式逐漸陷入同質(zhì)化競爭的狀態(tài)，尤其是諸多大型企業(yè)紛紛加碼互聯(lián)網(wǎng)，開啟“線上化”進程（紀(jì)良綱，2020）。須不知，線上化的背后是貨源組織、渠道管理、倉儲管理、物流配送等一系列環(huán)節(jié)的改造，前期投入成本巨大，占領(lǐng)市場往往通過各種優(yōu)惠政策和價格補貼打開局面，這種“燒錢”模式往往讓企業(yè)背負了沉重的負擔(dān)。此外，盈利模式單一也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商發(fā)展中存在的一個較為突出的問題，毛利率一般在20%以下。單純依靠產(chǎn)品本身的銷售獲取利潤，其空間有限，如何進一步拓寬盈利渠道是生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展需要著重思考的問題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品強調(diào)“生鮮”二字，即要保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和安全，這對產(chǎn)品的冷鏈配送提出了更高要求，而用戶在選擇平臺時也最看重食品安全，如表3所示。當(dāng)前，國內(nèi)市場上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易還停留在“供給推動”層面，未實現(xiàn)由消費者主導(dǎo)的“需求推動”。盡管各類O2O模式能夠逐步壓縮中間環(huán)節(jié)，既提高了物流效率，也壓低了產(chǎn)品價格，但仍不可避免存在一些環(huán)節(jié)使得物流效率變慢，導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)和價值消耗。即便是農(nóng)場O2O模式，雖然直接省略了中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)地直供，但這種模式規(guī)模發(fā)展有限，無法滿足巨大的市場需求。與此同時，我國農(nóng)產(chǎn)品交易方面并未建立起完善的溯源機制，信息化建設(shè)和管理不足，消費者不能放心選購產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)食品安全問題，往往無法快速有效找到問題癥結(jié)。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化缺失也是導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題的一個因素，各類標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，食品檢驗環(huán)節(jié)缺失，違法查處難度大，使得食品安全隱患較大。

表2 三種生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式不同維度比較

表3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商用戶選擇平臺時看重項目情況

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通的政策建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，市場中形成了線上向線下發(fā)展和線下向線上發(fā)展兩類方向，形成了包括自建線下銷售渠道、產(chǎn)地直供、第三方渠道等在內(nèi)的多種模式。既有的O2O電商在商業(yè)模式和食品安全兩個層面存在一些問題，具體包括同質(zhì)化競爭、盈利模式單一、產(chǎn)品質(zhì)量保障不足等方面。應(yīng)對發(fā)展過程中存在的各類問題，需要從以下幾個方面加以改進：

第一，在商業(yè)模式上更加注重創(chuàng)新，縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫向推出多樣化服務(wù)體驗。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，O2O最大的優(yōu)勢就在于可以利用各類元素自由組合商業(yè)模式，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商發(fā)展應(yīng)該以“個性化定制+線上消費+線下體驗+延伸服務(wù)”為新的發(fā)展思路，跳出現(xiàn)有的模式。具體而言，在縱向上打通產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，做到產(chǎn)供銷一體化；在橫向上推出多樣化服務(wù)體驗，將休閑娛樂、餐飲住宿、時尚購物等新消費融入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費當(dāng)中，全面提升O2O消費的深刻體驗。

第二，逐步實現(xiàn)服務(wù)下沉，延伸到社區(qū)，激發(fā)社區(qū)消費活力。隨著城鎮(zhèn)化的大力發(fā)展，O2O市場潛力巨大。為增強客戶體驗，O2O平臺可進一步拓展社區(qū)市場，比如運用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以擴大消費規(guī)模，并能增強客戶粘性，從而有效節(jié)約成本；從有料、有用、有趣三個方面出發(fā)，創(chuàng)造豐富生動的生鮮內(nèi)容，展現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的差異性和獨特性。充分利用微信、微博等社交媒體進行宣傳，加強與消費者的互動，完善用戶體驗，擴大平臺知名度。

第三，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯體系，加強信息化建設(shè)，提高透明度。利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯體系，推動信息化建設(shè)，實現(xiàn)從農(nóng)田到餐桌的一站式、全流程管理。此外，運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系和質(zhì)量追溯體系的無縫鏈接，做到全流程管理。建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯標(biāo)準(zhǔn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)在線監(jiān)控，為每一個產(chǎn)品配備相應(yīng)的監(jiān)管識別碼，保障供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的信息透明。

第四，進一步推動冷鏈物流體系建設(shè)，確保產(chǎn)品配送質(zhì)量。相較于國外發(fā)達國家，我國冷鏈物流體系建設(shè)遠遠不足，不能有效滿足日益多樣化的消費需求。為此，需要著力加強冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從冷庫建立、冷藏車配置到冷鏈物流節(jié)點布局、冷鏈物流配送體系構(gòu)建，無不需要逐步完善。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商平臺而言，選擇具有卓越冷鏈物流配送能力企業(yè)的合作則是首選，對提供更加優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有重要意義。