市場(chǎng)信息獲取對(duì)農(nóng)村電商銷售行為的影響與改進(jìn)路徑

張筑平 副教授

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550025）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)村電子商務(wù)迅速崛起，農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)，成為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)（吳雪，2020）。農(nóng)村電商快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)機(jī)，農(nóng)村電商為實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供了一個(gè)重要窗口。農(nóng)村電商為農(nóng)民增加了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了農(nóng)民收入，成為改善農(nóng)村居民生活的一個(gè)重要載體。同時(shí)，電商為農(nóng)產(chǎn)品銷售搭建了暢通的流通渠道。但是，農(nóng)村電商在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中仍存在較為明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，市場(chǎng)信息獲取能力不足，使得農(nóng)戶電商銷售行為出現(xiàn)偏差。實(shí)際上，信息獲取有效性是保障電商可獲得性的基礎(chǔ)（李曉靜，2019），市場(chǎng)信息獲取對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售十分關(guān)鍵，有效的市場(chǎng)信息能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售打開渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題。由此，構(gòu)建科學(xué)的信息獲取方法，化解電商銷售中信息獲取方面存在的問(wèn)題，對(duì)提升電商銷售效率具有重要意義。

我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素

（一）我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展概況

農(nóng)村電子商務(wù)的早期發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)嵌入所帶來(lái)的節(jié)儉式創(chuàng)新和包容性發(fā)展，此后基于農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的模仿行為引發(fā)技術(shù)快速擴(kuò)散，同時(shí)帶來(lái)各種要素的集聚（曾億武，2020）。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，逐漸形成了工農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接、線上線下互補(bǔ)、商流物流信息流合一、服務(wù)與消費(fèi)并重、傳統(tǒng)與現(xiàn)代化生產(chǎn)相結(jié)合的新型發(fā)展路徑（胡璇，2020）。2018年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.22億，消費(fèi)行為中網(wǎng)購(gòu)比例超過(guò)55%，線下消費(fèi)中使用手機(jī)支付的比例達(dá)到47.1%，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)至38.4%。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)將近1000萬(wàn)家，2018年我國(guó)農(nóng)村電商零售額達(dá)到16804億元，占全國(guó)電商零售額的比例在17.35%以上（見表1）。同時(shí)，截止2019年6月，電商帶動(dòng)農(nóng)村就業(yè)人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)人，不斷涌現(xiàn)的淘寶城、淘寶村成為城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的有效載體（張艷輝，2020），淘寶村數(shù)量如表2所示。此外，農(nóng)村電商發(fā)展背景下，農(nóng)民生活方式逐步轉(zhuǎn)變，隨著收入的增加，農(nóng)民開始逐步享受工業(yè)發(fā)展帶來(lái)的便利，農(nóng)村電商成為拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善農(nóng)村生產(chǎn)生活面貌的重要載體。

（二）影響我國(guó)農(nóng)村電商的因素構(gòu)成

農(nóng)村電商的發(fā)展一方面得益于我國(guó)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，另一方面得益于我國(guó)迅速崛起的電商業(yè)務(wù)，使得市場(chǎng)包容性大幅度提升，農(nóng)村居民能夠借此渠道實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。前者為農(nóng)村電商發(fā)展奠定了設(shè)施基礎(chǔ)，后者為農(nóng)村電商提供了廣闊市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的限制性因素開始顯現(xiàn)，制約了農(nóng)村電商向更高發(fā)展層次邁進(jìn)。農(nóng)村地區(qū)不同于城鎮(zhèn)地區(qū)，缺乏良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要素投入顯然不及城鎮(zhèn)，資本、技術(shù)、人才均比較落后。在眾多制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素當(dāng)中，信息制約已經(jīng)成為極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)（唐立強(qiáng)，2018）。電商業(yè)務(wù)是建立在信息互聯(lián)互通基礎(chǔ)之上的，信息由數(shù)據(jù)構(gòu)成，數(shù)據(jù)已然是當(dāng)今時(shí)代新的資源，新的經(jīng)濟(jì)要素。農(nóng)村地區(qū)自始就存在信息閉塞的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無(wú)法跟進(jìn)市場(chǎng)變化，農(nóng)民只能賺取微薄的利潤(rùn)。因此，提高農(nóng)民獲取信息的能力，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售額，是推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展和集約式發(fā)展的重要前提。

表1 我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模及電商零售額統(tǒng)計(jì)

表2 全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市淘寶村數(shù)量

市場(chǎng)信息獲取對(duì)農(nóng)戶電商銷售行為的影響路徑

實(shí)現(xiàn)供需信息匹配，是促成交易的核心環(huán)節(jié)。電商的功能在于，供需雙方可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空完成信息的匹配。具體而言，農(nóng)戶在線發(fā)布產(chǎn)品信息，需求方在線搜索產(chǎn)品信息，居間以互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速檢索和響應(yīng)，并由第三方金融機(jī)構(gòu)提供支付服務(wù)，第三方物流機(jī)構(gòu)提供貨物配送服務(wù)，進(jìn)而完成“搜索-下單-支付-發(fā)貨-收貨”一站式交易。在此過(guò)程中，信息發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，信息作為一種隱形的紐帶將各個(gè)交易主體緊密聯(lián)系起來(lái)，將潛在的合作雙方推送至“談判桌”，以最終達(dá)成交易。具體影響路徑為：

第一，市場(chǎng)信息獲取促使農(nóng)戶能夠向市場(chǎng)快速供給產(chǎn)品。信息最直接的作用是將供需雙方聯(lián)系起來(lái)，賣方提供產(chǎn)品信息，買方在線檢索信息，二者實(shí)現(xiàn)匹配。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中，商貿(mào)流通形式僅限于集市擺攤、城鎮(zhèn)郊區(qū)擺攤，或者固定向城鎮(zhèn)各類型超市供貨，信息獲取顯然是被動(dòng)的，等待買主上門（或是攤位前咨詢），這種方式效率低下，農(nóng)民付出了辛苦，但獲取的回報(bào)有限。電商渠道作用下，農(nóng)產(chǎn)品信息上網(wǎng)，買主可以在線檢索所需農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民也可以在線檢索到需求信息，以定向發(fā)貨。由此，電商為農(nóng)戶提供了一個(gè)全新的銷售渠道和交易平臺(tái)，為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了虛擬空間市場(chǎng)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模的擴(kuò)大。

第二，市場(chǎng)信息獲取促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。簡(jiǎn)單而言，不知道市場(chǎng)需求什么，就無(wú)法為市場(chǎng)供應(yīng)什么，農(nóng)民的勞動(dòng)就無(wú)法轉(zhuǎn)化成有效價(jià)值。通過(guò)電商獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)了解市場(chǎng)需求變動(dòng)情況，進(jìn)而調(diào)整自身農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，電商在無(wú)形中起到了調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的作用。反觀當(dāng)前眾多農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，依舊存在大量農(nóng)村地區(qū)秉持著傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，以主糧生產(chǎn)為主，經(jīng)濟(jì)作物很少，而周邊市場(chǎng)中糧食供應(yīng)充足，但多樣化的食品需求無(wú)法得到滿足。而在另外一些鄉(xiāng)村地區(qū)如浙江、江蘇等地，依托于自身良好的電商市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，糧食生產(chǎn)采用規(guī)模化方式，零散碎片化的土地用來(lái)種植經(jīng)濟(jì)作物，如果蔬、茶葉等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

第三，市場(chǎng)信息獲取促進(jìn)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。農(nóng)戶通過(guò)電商渠道及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，完成供需匹配，并依據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的集約化發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，信息同時(shí)起到了紐帶作用，促進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。農(nóng)戶面向城鎮(zhèn)地區(qū)借助電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，城鎮(zhèn)則以電商為渠道向鄉(xiāng)村地區(qū)輸入工業(yè)品，在此互動(dòng)貿(mào)易過(guò)程中，城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系緊密、合作加深，對(duì)促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。特別是農(nóng)戶在此過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了自身銷售行為的改變，由被動(dòng)式銷售轉(zhuǎn)為主動(dòng)式銷售；對(duì)自身經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了更新，由小市場(chǎng)思維更新為大市場(chǎng)思維，銷售觀念得以改變（劉曉倩，2018）。這種改變和更新會(huì)對(duì)農(nóng)戶自身的經(jīng)營(yíng)行為和銷售行為產(chǎn)生積極作用，形成良性循環(huán)。

總之，農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)戶獲取信息提供了便利，這種便利會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村電商走向更高質(zhì)量的發(fā)展道路。市場(chǎng)信息獲取促使農(nóng)戶得以完成供需信息匹配，快速達(dá)成交易，也促使農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整自身生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以合理利用有限資源實(shí)現(xiàn)效率化發(fā)展。同時(shí)，在這一系列的過(guò)程中，又促進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，如圖1所示。

農(nóng)戶電商銷售過(guò)程中信息獲取存在的問(wèn)題及改進(jìn)路徑

（一）農(nóng)戶電商銷售過(guò)程中信息獲取存在的問(wèn)題

信息獲取是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售的關(guān)鍵，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率至關(guān)重要，隨著電商渠道的不斷搭建，農(nóng)戶電商銷售行為得以改變。農(nóng)民信息獲取越充分、越完全，就越能最大程度調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和銷售策略（許竹青，2013）。但是，農(nóng)戶在利用電商開展銷售活動(dòng)中仍存在一些問(wèn)題，不利于市場(chǎng)信息的有效獲取，既有外在的流通因素的制約，也有內(nèi)在的信息獲取能力不足的因素影響。

圖1 市場(chǎng)信息獲取對(duì)農(nóng)戶電商銷售行為的影響路徑

圖2 農(nóng)民手機(jī)使用類別占比情況

一方面，盡管我國(guó)農(nóng)村電商在近些年獲得大量發(fā)展，農(nóng)村電商交易規(guī)模從2014年的1800億元增長(zhǎng)至2018年的16804億元，農(nóng)村電商發(fā)展迅速。但是，相比較而言，農(nóng)村地區(qū)交通條件不足，大多處在城鎮(zhèn)周邊，甚至是更加偏遠(yuǎn)的山區(qū)，與外界溝通存在時(shí)間和空間上的距離，信息獲取的暢通性和及時(shí)性不足，難以滿足當(dāng)前消費(fèi)的多樣化需求。很多時(shí)候，顧客在城鎮(zhèn)地區(qū)下單，農(nóng)戶從組織貨源到聯(lián)系物流開始配送，所花費(fèi)的時(shí)間往往需要3-5天，對(duì)于一般的生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，這個(gè)周期已經(jīng)超過(guò)食品保鮮、保質(zhì)的時(shí)間限定。對(duì)于普通的具有較長(zhǎng)保質(zhì)期的農(nóng)產(chǎn)品而言，小而零散的電商訂單使其利潤(rùn)空間狹窄，很多農(nóng)戶為了實(shí)現(xiàn)銷售，甚至不計(jì)成本采取包郵、贈(zèng)送的方式銷售產(chǎn)品，農(nóng)戶承受著較大損失。

另一方面，農(nóng)戶久居農(nóng)村地區(qū)，與外界溝通聯(lián)系較少，對(duì)外界的市場(chǎng)變化不能及時(shí)了解，獲取信息的能力不足，也使得其在組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中顯得滯后。農(nóng)村不具備遍布的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，農(nóng)民上網(wǎng)大多依賴手機(jī)、電腦，或者通過(guò)電視獲取外界信息，但農(nóng)民對(duì)手機(jī)、電腦的使用效率較低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，農(nóng)民使用手機(jī)從事電商活動(dòng)的比例不足15%（見圖2），利用電腦從事電商活動(dòng)的比例不足46%，盡管淘寶村、淘寶店大量設(shè)立，但真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的并不多?？梢哉f(shuō)，在某種程度上，農(nóng)民尚未形成良好的信息素養(yǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和認(rèn)知還十分有限，對(duì)電商平臺(tái)的利用效率還存在一定的不足，要想獲取有效的市場(chǎng)信息，顯然是存在一定困難的。因此，進(jìn)一步提升農(nóng)戶市場(chǎng)信息獲取能力對(duì)提高銷售效率十分有必要。

（二）農(nóng)戶電商銷售過(guò)程中信息獲取改進(jìn)路徑

綜上，本文認(rèn)為，針對(duì)農(nóng)戶市場(chǎng)信息獲取過(guò)程中出現(xiàn)的偏差情況，應(yīng)當(dāng)建立起有效的信息獲取方式方法，以提高信息獲取的及時(shí)性、真實(shí)性和有效性，進(jìn)而提高農(nóng)戶銷售的效率。

首先，構(gòu)建更加暢通的城鄉(xiāng)之間商貿(mào)流通體系，打通貿(mào)易渠道和物流渠道，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和信息的雙向高效流通奠定基礎(chǔ)。一方面，以政策為牽引，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間商貿(mào)往來(lái)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間的溝通交流，在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶建立貿(mào)易中心、中轉(zhuǎn)中心和物流集散中心。另一方面，合理引導(dǎo)財(cái)政資金和社會(huì)資金進(jìn)入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)交通物流、網(wǎng)絡(luò)通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為建立暢通的物流和信息流通渠道提供便利的條件。

其次，打通農(nóng)村智能信息流通渠道，建立信息交換平臺(tái)，提高信息傳遞的效率。目前農(nóng)村電商服務(wù)站建設(shè)主要實(shí)現(xiàn)了“從無(wú)到有”，而實(shí)現(xiàn)“從有到優(yōu)”還需要一個(gè)過(guò)程。以農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)一步打通農(nóng)村智能信息流通渠道，建立起信息交換平臺(tái)，將不同主體納入到統(tǒng)一的信息管理平臺(tái)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)信息的集中式傳遞和溝通，提高信息獲取的效率。

再次，增強(qiáng)農(nóng)民信息素養(yǎng)，通過(guò)加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)提高信息獲取能力。提高農(nóng)民信息素養(yǎng)，以職業(yè)技能培訓(xùn)為依托提高農(nóng)戶信息獲取能力，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展具有重要作用。一方面，組織農(nóng)村知識(shí)青年開展電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高其職業(yè)技能，建立以各級(jí)政府為主導(dǎo)的職業(yè)技能培訓(xùn)體系；另一方面，以優(yōu)惠政策引導(dǎo)大學(xué)生下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

總而言之，以打通城鄉(xiāng)商貿(mào)流通渠道為外在基礎(chǔ)，以搭建信息溝通交流平臺(tái)為依托，進(jìn)而創(chuàng)造出更加良好的信息獲取條件，輔之以農(nóng)民信息獲取能力提升為內(nèi)在要求，進(jìn)而構(gòu)造出效率領(lǐng)先的信息獲取策略，以糾正電商銷售過(guò)程出現(xiàn)的信息獲取不通暢、信息獲取不及時(shí)以及信息獲取失真的偏差性問(wèn)題。