企業(yè)道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響
——基于品牌依戀的中介作用

孫孝花 副教授

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院 河南鄭州 450045）

引言

消費者自愿、自發(fā)的行為對企業(yè)的成功有著至關(guān)重要的作用，能夠幫助企業(yè)樹立良好形象，降低營銷成本，進(jìn)而提高企業(yè)整體績效（Balaji，2014；范鈞和孔靜偉，2009）。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)為了自身的經(jīng)濟利益而無視商業(yè)道德要求、推卸社會責(zé)任的行為則會引起消費者的不滿，導(dǎo)致其對企業(yè)和品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要利益相關(guān)者，消費者制定出了許多商業(yè)規(guī)章制度與企業(yè)行為監(jiān)督，是評價企業(yè)行為是否觸犯道德底線的重要市場力量（甘碧群、曾伏娥，2004）。同時他們也是企業(yè)行為的獎懲者，對于遵守道德的企業(yè)愿意支付更高的產(chǎn)品價格并進(jìn)行重復(fù)購買，而對于道德風(fēng)險的企業(yè)則采取消費抵制等行為。在此背景下，企業(yè)行為是否符合消費者道德要求也受到了愈來愈多的理論者和實踐者的關(guān)注。

在前人的研究中，從企業(yè)的視角來研究道德風(fēng)險行為的不在少數(shù)，但從消費者感知的角度出發(fā)的研究則較為少見。鑒于消費者在營銷過程中與企業(yè)聯(lián)系非常緊密，對其行為是否涉及道德的感知尤為敏感。有鑒于此，本文將從消費者視角出發(fā)，在企業(yè)營銷過程中展開關(guān)于企業(yè)道德風(fēng)險行為與顧客行為選擇關(guān)系的研究。具體地，本研究將重點探討當(dāng)企業(yè)涉及隱私保護(hù)、安全可靠、公平競爭、誠信經(jīng)營、社會責(zé)任履行等道德風(fēng)險行為時，將如何影響顧客行為選擇，同時探討了品牌依戀作為中介變量的解釋機制，為理論與實踐提供一定的參考價值。

理論回顧與假設(shè)推演

（一）企業(yè)道德風(fēng)險行為

道德通常指衡量或判斷行為是否正當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，是調(diào)整個體與個體之間或個體與社會之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為自身的經(jīng)濟利益而無視商業(yè)道德要求、推卸社會責(zé)任的行為則可被認(rèn)為是企業(yè)道德風(fēng)險行為。

甘碧群和曾伏娥（2004）曾在中國文化背景下探究消費者對企業(yè)道德行為的感知，發(fā)現(xiàn)消費者視角下的企業(yè)營銷道德由誠信、促銷、社會責(zé)任、公平競爭四個方面構(gòu)成，其中誠信、促銷和社會責(zé)任方面的企業(yè)道德行為關(guān)注度更高。沈鵬熠（2016）在前人的研究成果上，結(jié)合道德規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的變化，將消費者眼中的企業(yè)道德行為劃分為隱私保護(hù)、安全可靠、公平競爭、誠信經(jīng)營和社會責(zé)任履行五個維度，彌補了現(xiàn)有研究不足。因此，本研究采用沈鵬熠（2016）對于企業(yè)道德行為的維度劃分進(jìn)行道德行為的對立面——企業(yè)道德風(fēng)險行為相關(guān)研究。

（二）企業(yè)道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響

根據(jù)沈鵬熠（2016）的研究，企業(yè)道德行為包含了隱私保護(hù)、安全可靠、公平競爭、誠信經(jīng)營和社會責(zé)任履行五個方面。當(dāng)企業(yè)侵犯個人隱私的道德風(fēng)險行為被消費者感知，可能會抑制積極的顧客行為選擇的產(chǎn)生。安全可靠是指消費者認(rèn)為交易過程及結(jié)果是風(fēng)險低、值得信賴的，公平競爭則是指消費者感知到企業(yè)競爭方式是正當(dāng)?shù)?，而誠信經(jīng)營是企業(yè)合法經(jīng)營不欺騙消費者。這三個維度在本質(zhì)上都反映了消費者對企業(yè)品質(zhì)、善意和能力的信任，而在交易活動中，信任是促使消費者進(jìn)行口碑推薦等顧客行為選擇的重要影響因素，但消費者信任卻被企業(yè)回避責(zé)任等道德風(fēng)險行為負(fù)面影響著，因而企業(yè)的安全可靠缺失或存在不公平競爭、不誠信經(jīng)營的道德風(fēng)險行為將不利于顧客行為選擇的形成。當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任的資源投入水平過低，會使消費者感到失望，繼而促發(fā)消費抵制的產(chǎn)生（劉鳳軍等，2015），因而企業(yè)不履行社會責(zé)任的道德風(fēng)險行為不利于顧客行為選擇產(chǎn)生?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇；

H1a：企業(yè)侵犯隱私的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇；

H1b：企業(yè)造成安全可靠缺失的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇；

H1c：企業(yè)不公平競爭的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇；

H1d：企業(yè)不誠信經(jīng)營的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇；

H1e：企業(yè)不履行社會責(zé)任的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇。

（三）企業(yè)道德風(fēng)險行為影響顧客行為選擇：品牌依戀的中介作用

依戀（Attachment）是人類行為的重要組成部分，不僅體現(xiàn)在個體與個體之間關(guān)系上，還表現(xiàn)于個體與所有物（如消費者所使用的品牌）之間。在營銷學(xué)領(lǐng)域，不少學(xué)者用“品牌依戀”（Brand Attachment）來描述消費者與品牌之間關(guān)系強度（Kaufmann等，2016）。在研究早期，學(xué)者們將品牌依戀僅僅定義為消費者與品牌的情感關(guān)系，用熱情、關(guān)聯(lián)、情感、依賴等相關(guān)概念來衡量品牌依戀，但隨著研究不斷深入，一些學(xué)者提出，品牌依戀不僅僅是消費者與品牌的情感聯(lián)系，還是消費者自我與品牌認(rèn)知的連結(jié)。品牌依戀是消費者自我延伸的展現(xiàn)形式，受到消費者信任和企業(yè)聲譽的影響，并對消費者信任、忠誠及口碑傳播等有積極促進(jìn)作用。

第一，企業(yè)道德風(fēng)險行為對品牌依戀的直接作用。首先，品牌作為企業(yè)唯一性標(biāo)識，是企業(yè)與消費者重要的聯(lián)結(jié)媒介，具有象征價值，即品牌將消費者與其渴望的自我形象、群體、角色地位聯(lián)系，滿足消費者內(nèi)產(chǎn)生的心理需求。有研究指出，當(dāng)品牌個性（如真誠、可靠、友善等）與消費者自我概念一致能促使消費者品牌依戀的產(chǎn)生。當(dāng)企業(yè)道德風(fēng)險行為發(fā)生，消費者不會再選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們會通過社會行動來滿足個人不同層次的需求，就如通過購買富有社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作為自我道德水平的象征，并以此來滿足情感歸屬和自我實現(xiàn)的需求。企業(yè)道德風(fēng)險行為的發(fā)生也意味著品牌個性特質(zhì)發(fā)生了改變，基于自我一致性原則和需要層次理論，消費者或許不會繼續(xù)將其作為自我形象、身份地位的象征來滿足個人更高層次的需求。再次，企業(yè)道德風(fēng)險行為將造成品牌聲譽下降，為了避免個人形象受到牽連，消費者或許會對該品牌持拒絕態(tài)度。綜合而言，一旦企業(yè)發(fā)生侵犯消費者個人隱私、喪失安全可靠感、不公平競爭、不誠信經(jīng)營、不履行社會責(zé)任的道德風(fēng)險行為，不僅會讓消費者失去對其信任，打破品牌個性與消費者自我概念的一致性，還會導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損，繼而阻礙消費者對該企業(yè)品牌產(chǎn)生依戀。

第二，品牌依戀在企業(yè)道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇影響中的中介作用。品牌依戀是消費者愿意奉獻(xiàn)個人資源（如資金、時間等）來維系與品牌關(guān)系的強勢品牌資產(chǎn)，對企業(yè)預(yù)測消費者承諾及行為有一定作用。另外，自我強化理論認(rèn)為，消費者出于自我表達(dá)或者自我提升的目的，會向他人展現(xiàn)或傳播該品牌產(chǎn)品。依據(jù)負(fù)面偏好研究，相對于正面信息，負(fù)面信息更容易受到人們的關(guān)注。引申到營銷領(lǐng)域，企業(yè)的負(fù)面信息也更能引起消費者關(guān)注，并能強烈地喚起消費者消極情感反應(yīng)。然而，對于將自我與品牌緊緊系在一起的消費者，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時，他們會不由自主地做出防衛(wèi)行為。相似地，在服務(wù)失誤研究背景下，品牌依戀是消費者對品牌的迷戀態(tài)度，當(dāng)喜歡的品牌出現(xiàn)失誤，消費者出于對品牌的依戀愿意承擔(dān)損失并繼續(xù)給予該品牌支持（楊強等，2015）。由此看來，品牌依戀能夠?qū)⑵髽I(yè)道德風(fēng)險行為的負(fù)面影響最小化，在企業(yè)道德風(fēng)險行為與顧客行為選擇之間起到一定緩沖作用，故而提出如下假設(shè)：

H2：品牌依戀在企業(yè)道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；

H2a：品牌依戀在企業(yè)侵犯隱私的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇影響中起中介作用；

H2b：品牌依戀在安全可靠缺失的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇影響中起中介作用；

H2c：品牌依戀在不公平競爭的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；

H2d：品牌依戀在不誠信經(jīng)營的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；

H2e：品牌依戀在企業(yè)不履行社會責(zé)任的行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用。

實證檢驗

（一）樣本選取

為了保證問卷的質(zhì)量，在進(jìn)行正式調(diào)研之前，先選取100名在讀研究生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的情況對問卷進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。正式問卷采用線上調(diào)查與實地調(diào)查兩種方式進(jìn)行結(jié)合。總共發(fā)放525份問卷，在剔除無效問卷后，獲得有效問卷458份，有效回收率為87.2%。從樣本分布來看，男性占總調(diào)查樣本的56.9%，性別比例較為協(xié)調(diào)；年齡分層主要集中在18～25歲、26～35歲的群體中；月收入情況主要集中于2000-4000元、4000-6000元、8000-10000元的范圍內(nèi)；本科及以上學(xué)歷占總調(diào)查樣本的65.7%，在一定程度上保證了問卷的被理解程度與有效性。調(diào)查問卷共分為兩大部分；第一部分收集被調(diào)查者的基本信息（如性別、年齡、月收入等）；第二部分主要是對研究模型中各個核心變量進(jìn)行測量，在此之前，先讓被調(diào)查者想象自己熟悉的一個品牌正發(fā)生五個方面的道德風(fēng)險行為，并對它的行為做出判斷。

（二）變量測量

企業(yè)道德風(fēng)險行為的測量主要參照沈鵬熠（2016）的研究，其中隱私保護(hù)包含3個題項（經(jīng)典條目如“我認(rèn)為該品牌侵犯了我的隱私”），內(nèi)部一致性系數(shù)為0.76；安全可靠包含4個測項（經(jīng)典條目如“我認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)不符合安全可靠的標(biāo)準(zhǔn)”），內(nèi)部一致性系數(shù)為0.83；公平競爭包含3個題項（經(jīng)典條目如“我認(rèn)為該品牌的行為對競爭對手來說不公平”），內(nèi)部一致性系數(shù)為0.79；誠信經(jīng)營包含3個題項（經(jīng)典條目如“我認(rèn)為該品牌有悖于誠信經(jīng)營”），內(nèi)部一致性系數(shù)為0.92；履行社會責(zé)任包含3個題項（經(jīng)典條目如“我認(rèn)為該企業(yè)沒有積極履行企業(yè)社會責(zé)任”），內(nèi)部一致性系數(shù)為0.71。品牌依戀的測量參考Park等（2010）的研究包含5個測項（經(jīng)典條目如“我對該品牌有深厚的感情”），內(nèi)部一致性系數(shù)為0.85。顧客行為選擇則參考了Balaji（2014）的研究采用4道題目進(jìn)行考量，經(jīng)典題項如“我愿意為該品牌出一份力”或者“我愿意將該品牌推薦給我身邊的人”，內(nèi)部一致性系數(shù)為0.73，說明問卷具有良好的信度。

（三）分析結(jié)果

通過探索性因子分析抽取出7個公因子（特征值大于1），解釋總方差為71.36%，表明本研究的變量可以解釋大部分的題目；因子載荷均高于0.50，且呈低交叉負(fù)載的特點，因此量表具有良好的效度。另外，通過驗證性因子分析可以發(fā)現(xiàn)， 各測項的因素載荷數(shù)與 AVE 值均高于最低標(biāo)準(zhǔn)（0.50），說明量表具有良好的收斂效度；由于各核心變量的AVE平方根均大于其余相關(guān)系數(shù)，可認(rèn)為各核心變量的判別效度較高，如表1所示。

為了驗證本研究的假設(shè)，進(jìn)行逐步回歸分析。結(jié)果顯示，把自變量的五個維度均進(jìn)行回歸分析，最后僅有侵犯隱私、非誠信經(jīng)營和未履行企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)入最終的回歸模型之中。R方值為48.6%，調(diào)整后R方值為43.7%，說明模型擬合度較好。F檢驗顯示，模型整體顯著（F=17.66，p＜0.05），說明至少有一個參數(shù)不為零。具體而言，企業(yè)侵犯隱私的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇（β =-0.27，p＜0.05），假設(shè)H1a得到數(shù)據(jù)支持；企業(yè)造成安全可靠缺失和不公平競爭的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響不顯著（p＞0.05），即研究假設(shè)H1b和H1c不成立；企業(yè)不誠信經(jīng)營的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇（β=-0.31，p ＜0.05），假設(shè)H1d得證；企業(yè)不履行社會責(zé)任的道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇（β=-0.25，p＜0.05），故假設(shè)H1e成立。綜上所述，本研究的假設(shè)H1：企業(yè)道德風(fēng)險行為負(fù)向影響顧客行為選擇部分得證。

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)矩陣及AVE平方根

表2 研究假設(shè)成立情況

為了進(jìn)一步探討品牌依戀在企業(yè)道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中發(fā)揮的中介作用，運用PROCESS程序，選擇重復(fù)抽取Bootstrap樣本量為5000，偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行中介檢驗。在95%的置信區(qū)間下，如果區(qū)間不包含0則為效應(yīng)顯著，如果區(qū)間包含0則為效應(yīng)不顯著。品牌依戀在企業(yè)侵犯隱私的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用（間接路徑效應(yīng)=-0.48，SE=0.23，LLCI=-0.0453，ULCI=-0.8661）；品牌依戀在企業(yè)不誠信經(jīng)營的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用（間接路徑效應(yīng)=-0.34，SE=0.21，LLCI=-0.0053，ULCI=-0.6661）；品牌依戀在企業(yè)不履行社會責(zé)任的行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用（間接路徑效應(yīng)=-0.29，SE=0.21，LLCI=-0.0159，ULCI=-0.2381），而不公平的競爭行為與安全可靠對顧客行為選擇的影響則不通過品牌依戀產(chǎn)生影響，即品牌依戀的中介效應(yīng)不成立（p＞0.05）。綜上，假設(shè)H2部分成立?；谝陨戏治鼋Y(jié)果，本文繪制表2對前文所提的研究假設(shè)是否成立進(jìn)行匯總。

結(jié)論與建議

通過探討企業(yè)道德風(fēng)險行為與顧客行為選擇的關(guān)系，本研究得出以下結(jié)論：企業(yè)侵犯隱私、不誠信經(jīng)營以及未積極履行企業(yè)社會責(zé)任均會負(fù)向影響顧客行為選擇；品牌依戀在企業(yè)侵犯隱私的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；品牌依戀在企業(yè)不誠信經(jīng)營的道德風(fēng)險行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用；品牌依戀在企業(yè)不履行社會責(zé)任的行為對顧客行為選擇的影響中起中介作用。根據(jù)以上研究結(jié)論，本文提出以下建議：

保護(hù)消費者隱私，合理使用消費者的個人信息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)為了更好地提供個性化服務(wù)，會收集和使用顧客的個人信息。在這個過程中，有些企業(yè)可能會過度使用這些個人信息或財務(wù)信息，導(dǎo)致顧客的隱私受到侵犯，進(jìn)而負(fù)向影響品牌依戀和顧客行為選擇，對企業(yè)的品牌資產(chǎn)受到不利影響。在實踐中，企業(yè)應(yīng)該將信息的用途、去向透明化，以取得顧客對企業(yè)關(guān)于隱私保護(hù)的信任，進(jìn)而促進(jìn)其對品牌的依戀程度，引發(fā)自發(fā)公民行為。

誠信經(jīng)營，杜絕欺瞞消費者或類似品牌危機發(fā)生。本文指出，企業(yè)如果不誠信經(jīng)營，將會負(fù)向影響顧客的品牌依戀，減少顧客行為選擇（如口碑傳播、口碑推薦等）。因此，企業(yè)守住誠信的底線至關(guān)重要，品牌依戀一旦降低，將影響顧客忠誠，對品牌資產(chǎn)是巨大的損失。通過貨真價實、始終如一地為顧客帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品將有利于引導(dǎo)顧客進(jìn)行自愿性的口碑傳播，擴大品牌影響力。

積極履行企業(yè)社會責(zé)任，多參與公益活動。履行企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)樹立品牌形象的重要舉措，近年來消費者對企業(yè)社會責(zé)任履行的關(guān)注越來越多，當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任的資源投入水平過低，會使消費者感到過分，繼而促發(fā)消費抵制的產(chǎn)生。相反，如果消費者看到企業(yè)積極履行企業(yè)社會責(zé)任，顧客對其品牌產(chǎn)生更高的依戀程度，并產(chǎn)生積極的公民行為。

總結(jié)而言，企業(yè)道德風(fēng)險行為尤其是涉及隱私保護(hù)、誠信經(jīng)營以及企業(yè)社會責(zé)任履行方面的行為將會削弱顧客的品牌依戀，進(jìn)而減少顧客的公民行為，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。因此，做好以上幾方面工作將更好地建立品牌與顧客之間的良性互動關(guān)系。