中性在線口碑與顧客消費(fèi)意向的關(guān)聯(lián)性分析

毛 利 博士生 葉惠娟

（1、江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院農(nóng)商管理學(xué)院 江蘇泰州 225300；2、中國礦業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院江蘇徐州 221116）

在線口碑對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，很多學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了理論和實(shí)證研究。但是在線口碑的研究一直是相對(duì)片面的，將在線口碑在一維的角度進(jìn)行研究，就是基于在線口碑的正負(fù)性，正向的在線口碑和負(fù)向的在線口碑（張潔梅，2019）。但是在在線口碑中是同時(shí)存在這兩者的，而中性在線口碑是指同時(shí)存在正向在線口碑和負(fù)向在線口碑，且兩者存在數(shù)量相等。因此，對(duì)于中性在線口碑的研究對(duì)于企業(yè)的發(fā)展更為重要。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在線購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，而在線口碑具有傳播速度快、信息資源充分、可保存性強(qiáng)、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于顧客的消費(fèi)意向影響巨大。在線口碑是指用戶使用網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上論壇、購物平臺(tái)、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于某種商品以及服務(wù)進(jìn)行交流和討論（張弛，2017）。通過在線平臺(tái)，顧客可以自由地對(duì)產(chǎn)品的使用情況和服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，更多的用戶在線搜索，獲得對(duì)其有價(jià)值的口碑信息，進(jìn)而有選擇性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買?，F(xiàn)今，在線口碑已經(jīng)變成顧客在進(jìn)行購買商品和服務(wù)前獲取有價(jià)值信息的重要渠道，對(duì)于其后續(xù)的消費(fèi)意向有著重大的影響。

理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念論述

本文首先對(duì)中性在線口碑、顧客消費(fèi)意向以及網(wǎng)購環(huán)境下的信任進(jìn)行概念論述。

中性在線口碑主要指的是既包括正面口碑信息也包括負(fù)面口碑信息，且兩種口碑信息的數(shù)量基本相當(dāng)?shù)幕旌显诰€口碑信息。有學(xué)者通過文本、內(nèi)容以及實(shí)驗(yàn)等方法證明中性在線口碑與顧客消費(fèi)意向存在一定聯(lián)系。

顧客消費(fèi)意向主要指的是顧客在發(fā)生實(shí)際消費(fèi)行為前所表現(xiàn)出來的意向或抉擇心態(tài)，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)行為的一種解釋，只有當(dāng)顧客表現(xiàn)出一定的消費(fèi)意向時(shí)，顧客才可能出現(xiàn)消費(fèi)行為。因此，理解顧客的消費(fèi)意向能夠更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。

在網(wǎng)購環(huán)境下，信任成為顧客與顧客、顧客與商家之間的交流樞紐。因此，網(wǎng)購環(huán)境下的信任可以理解為顧客對(duì)口碑信息發(fā)布者的情感認(rèn)知，或者是顧客對(duì)他人的信任傾向以及良好期望。本文所探究的信任主要指口碑信息發(fā)布者的專業(yè)、目標(biāo)等因素的可信程度。

（二）中性在線口碑對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響

首先，是關(guān)于信息的發(fā)布者所具有的兩個(gè)特征（吳卿毅等，2019）。第一，專業(yè)性。發(fā)布者專業(yè)性表示的是信息發(fā)布者能夠?qū)τ谄渌l(fā)布信息行業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力并且信息的準(zhǔn)確性要高。網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的口碑與發(fā)布者的專業(yè)知識(shí)水平和相關(guān)的購物經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。高專業(yè)技術(shù)含量的發(fā)布者能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值含量更高的商品和服務(wù)信息，以自身的專業(yè)技能出發(fā)對(duì)于商品和服務(wù)做出科學(xué)客觀的評(píng)判，為顧客購買提供所需。這也是為什么顧客對(duì)于信息發(fā)布者專業(yè)性的重視，進(jìn)而信任所發(fā)布的評(píng)價(jià)（周方舟，2019）。第二，利他動(dòng)機(jī)。由于在線口碑的大量傳播，口碑形成的渠道越來越多，顧客對(duì)于口碑發(fā)布者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了懷疑。顧客在有些口碑中感覺到發(fā)布者通過商家有償或其它獲利形式進(jìn)行的評(píng)價(jià)信息，以自身的利益出發(fā)使得顧客不信任信息的真實(shí)性。而當(dāng)顧客感覺到口碑發(fā)布者無償?shù)奶峁┊a(chǎn)品和服務(wù)信息時(shí)，顧客選擇相信它，并會(huì)促進(jìn)其進(jìn)行購買行為的下一步舉措。利他動(dòng)機(jī)是建立在為他人提供福利為目的的，通過毫不利己的行為為已經(jīng)線上顧客提供幫助。利他主義在線上購物越來越多的當(dāng)今來說，成為了顧客消費(fèi)意向的重要向?qū)А?/p>

其次，是中性在線口碑所具有的兩個(gè)特征（許佳淇，2016）。其一，中性在線口碑的質(zhì)量。是指中性在線口碑所能達(dá)到的顧客關(guān)于商品和服務(wù)需求的信息的水平。線上購物中，口碑的質(zhì)量對(duì)顧客的消費(fèi)意向有著明顯的作用，這是由于在線口碑的質(zhì)量越高，越能給顧客提供詳細(xì)、具體有價(jià)值的商品使用情況和服務(wù)體驗(yàn)說明，顧客通過獲取這些有用的信息進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)意向。與之相反的，在線口碑的質(zhì)量低下，將無法為顧客提供有用的信息，顧客接收到這些不準(zhǔn)確或者完全與實(shí)情相左的信息時(shí)，對(duì)于其消費(fèi)意向往往是相反的作用（邢可萱，2018）。其二，中性在線口碑的數(shù)量。是指顧客在線上所評(píng)價(jià)的商品或服務(wù)的規(guī)模，與傳統(tǒng)意義上的口碑相比，線上口碑的數(shù)量呈幾何式增長，顧客獲取渠道不同口碑的數(shù)量也不相同。在網(wǎng)絡(luò)中，在線口碑的數(shù)量多少能夠表明該商品或服務(wù)受到的評(píng)論的多少，在其中很多的在線口碑信息都是能夠被認(rèn)可的。這是由于顧客對(duì)某一個(gè)信息缺乏信任性，但是隨著口碑?dāng)?shù)量的增多，特別是相似的口碑信息，那么顧客就會(huì)選擇相信該在線口碑的真實(shí)性，這與人的從眾心理也是相符的。隨著在線口碑?dāng)?shù)量的增加，顧客的認(rèn)可度也會(huì)隨著增加（李林紅，2018）。并且，在線口碑的數(shù)量也在某種程度上反映出商品和服務(wù)的質(zhì)量水平。

最后，是信息接收者的兩個(gè)特征（從悅，2017）。其一，信任傾向。這是顧客對(duì)于別人的認(rèn)可度，是一種側(cè)重，也是顧客的一種特征。高的顧客信任傾向就表明顧客認(rèn)可別人所具有的能力并且信任別人所提供的信息，顧客愿意相信別人；低的顧客信任傾向是負(fù)面的，顧客對(duì)于別人能力和所提供信息的不確定性，不認(rèn)可別人所提供信息的真實(shí)性。消費(fèi)意向和信任傾向有著明顯的關(guān)聯(lián)，信任傾向是消費(fèi)意向產(chǎn)生的前提因素。越高的信任傾向，對(duì)于發(fā)布者提供的信息有足夠高的信任度，而低的信任傾向?qū)?huì)使顧客懷疑發(fā)布者所發(fā)信息的真實(shí)性。線上口碑發(fā)布者與顧客是一種弱的相互關(guān)系，在此關(guān)系下信任傾向?qū)τ谙M(fèi)意向的產(chǎn)生十分關(guān)鍵（羅漢洋，2019）。其二，感知風(fēng)險(xiǎn)。是顧客消費(fèi)意向產(chǎn)生的一個(gè)重要影響因素。顧客在線上消費(fèi)是由于無法真實(shí)掌握商品和服務(wù)的情況，不可避免地會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客瀏覽口碑信息的過程中會(huì)有所降低（木珍珍，2018）。在網(wǎng)絡(luò)交易中信息的不對(duì)稱性也是存在的，賣方將會(huì)比顧客知道更多的商品信息，由此顧客會(huì)感受到賣方的一些機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)而導(dǎo)致其自身形成不確定性。

研究假設(shè)與數(shù)據(jù)采集

（一）研究假設(shè)

根據(jù)上述研究，本文選取了用以代表中性在線口碑的六個(gè)相關(guān)變量來討論分析中性在線口碑與顧客消費(fèi)意向之間的關(guān)聯(lián)性，分別是專業(yè)性（professional，Pro）、利他動(dòng)機(jī)（altruistic motivation，AlMo）、質(zhì)量（mass，Mas）、數(shù)量（number，Num）、信任傾向（trust tendency，TruTen）和感知風(fēng)險(xiǎn)（perceived risk，PerRi）（高琳等，2017）。除此之外，本文還將信任（trust）作為兩者的中介變量來研究其中介效應(yīng)。分別提出以下幾項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行探究：

假設(shè)1：信息發(fā)布者的專業(yè)性會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)2：信息發(fā)布者的利他動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)5：顧客的信任傾向會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；

假設(shè)6：顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生消極作用；

假設(shè)7：信任會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文選取經(jīng)常進(jìn)行在線消費(fèi)的18-40歲年輕群體，會(huì)在線上購物前對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行查找（曹鳳怡等，2019）。通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷的形式進(jìn)行樣本的收集，將問卷發(fā)放至“問卷星”邀請(qǐng)被調(diào)查人員以及同學(xué)朋友進(jìn)行填寫，隨后將問卷回收。在收集到樣本數(shù)據(jù)后使用SPSS2.0軟件進(jìn)行分析，采用檢驗(yàn)方法以及回歸分析進(jìn)行中性在線口碑對(duì)顧客消費(fèi)意向影響的探討。共回收問卷340份，有效問卷336份，其中4份為沒有線上購物經(jīng)驗(yàn)者，有效問卷率98.8%。

表1 中性網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)意向的回歸分析

表2 信任對(duì)購買意愿的回歸分析

表3 中性網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)信任的回歸分析

實(shí)證分析

本文首先進(jìn)行了中性網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)意向的回歸分析，其結(jié)果如表1所示。總體來說，從得到的數(shù)據(jù)中看到，模型調(diào)整后的R2達(dá)到0.852，說明本文提出的分析模型有著85.2%的擬合度，該模型可以較好地給予解釋；并且F值有26.15，說明該模型中所有提出的解釋變量都與顧客的消費(fèi)意向有著顯著的線性關(guān)系。最后共線性統(tǒng)計(jì)量中，數(shù)據(jù)計(jì)算獲得的所有變量的容差都分布在0.1到1.0的范圍之內(nèi)，而且VIF值小于10，說明六個(gè)解釋變量之間不存在相關(guān)性，研究模型中各個(gè)變量間相互獨(dú)立。

從每個(gè)變量來看，顧客的信任傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量所得到的Sig.值分別為0.043和0.032，說明兩個(gè)變量的回歸程度在0.05的水平下顯著，而且其中兩者與顧客的消費(fèi)意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別是0.113和-0.089，說明中性網(wǎng)絡(luò)口碑中，顧客信任傾向與顧客的消費(fèi)意向呈現(xiàn)正向關(guān)系，更大的信任傾向能夠加強(qiáng)顧客的消費(fèi)意向；而相反地，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客的消費(fèi)意向呈現(xiàn)反向關(guān)系，越大的感知風(fēng)險(xiǎn)，其對(duì)應(yīng)的顧客的消費(fèi)意向反而會(huì)越弱。信息發(fā)布者的專業(yè)性和利他動(dòng)機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量所得到的Sig.值分別為0.009、0.004、0.002和0.003，說明這四個(gè)變量的回歸程度在0.01的水平下顯著，并且這些變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，也就說明信息發(fā)布者的專業(yè)性和利他動(dòng)機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量與顧客的消費(fèi)意愿都呈現(xiàn)出正向關(guān)系。因此，可以從回歸分析的結(jié)果中得到結(jié)論：信息發(fā)布者的專業(yè)性會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；信息發(fā)布者的利他動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；顧客的信任傾向會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)意向產(chǎn)生消極作用。說明假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6是成立的。

接下來本文進(jìn)行了信任對(duì)顧客的消費(fèi)意向的一元回歸分析（熊國鉞等，2019），從表2的分析結(jié)果中，研究模型調(diào)整后的R2為0.811，說明本文提出的分析模型有著81.1%的擬合度，該模型可以較好地解釋變量間的關(guān)系。分析計(jì)算得到的Sig.為0.000，說明回歸程度在0.01的水平下顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.386，也為正數(shù)，說明信任與顧客的消費(fèi)意向存在正向關(guān)系，提高顧客的信任程度可以加強(qiáng)顧客的消費(fèi)意向，這也驗(yàn)證了假設(shè)7。

最后，本文還進(jìn)行了中性網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于中介變量即信任的回歸分析，其分析結(jié)果如表3所示。其中，可以看到研究模型調(diào)整后的R2為0.879，說明本文提出的分析模型有著87.9%的擬合度，該模型可以較好地解釋變量間的關(guān)系。在共線性統(tǒng)計(jì)量中，數(shù)據(jù)計(jì)算獲得的所有變量的容差都分布在0.1到1.0的范圍之內(nèi)，而且VIF值小于10，說明六個(gè)解釋變量之間不存在相關(guān)性，研究模型中各個(gè)變量間相互獨(dú)立。從分析得到的Sig.來看，信息發(fā)布者的利他動(dòng)機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量之間的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)大于0.05，說明研究模型中這兩個(gè)變量與信任之間的線性關(guān)系不顯著，所以這兩個(gè)變量與信任不存在線性相關(guān)性。相反地，信息發(fā)布者的專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量、顧客的信任傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)都小于0.05，說明這四個(gè)變量與信任存在線性相關(guān)性。

結(jié)論與建議

通過相關(guān)理論研究結(jié)合所建立的科學(xué)模型以及模型檢驗(yàn)來探究中性在線口碑對(duì)顧客消費(fèi)意向的影響，可以總結(jié)得出以下結(jié)論：第一，中性在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)意向，也就是說隨著中性在線口碑的數(shù)量增多以及在線口碑質(zhì)量的增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意向得到提升。大量的中性在線口碑?dāng)?shù)量能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)購買；而較高質(zhì)量的中性在線口碑能夠提供消費(fèi)者有效的購物信息，進(jìn)而提升消費(fèi)意向。第二，專業(yè)性和利他動(dòng)機(jī)能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)意向，即隨著中性在線口碑傳播者專業(yè)性和利他動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意向不斷增強(qiáng)。傳播者的專業(yè)性越強(qiáng)，能夠給予消費(fèi)者更加專業(yè)的意見，能夠提高消費(fèi)者消費(fèi)意向；傳播者的利他動(dòng)機(jī)越明顯，那么消費(fèi)者消費(fèi)意向越強(qiáng)烈。第三，中性在線口碑接受者的信任傾向增強(qiáng)與接受者感知風(fēng)險(xiǎn)降低有利于消費(fèi)者消費(fèi)意向提高。另外，還存在一種以信任為紐帶的中間效應(yīng)，在在線口碑傳播者的專業(yè)性與消費(fèi)意向之間會(huì)形成中間效應(yīng)，而利他動(dòng)機(jī)與消費(fèi)意向之間則不具備；在線口碑信息的數(shù)量與消費(fèi)意向之間會(huì)形成中間效應(yīng)，而口碑信息的質(zhì)量與消費(fèi)意向之間則不具備；在在線口碑接收者的信任傾向與感知風(fēng)險(xiǎn)之間會(huì)形成中間效應(yīng)。

結(jié)合前文的實(shí)證分析結(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)建議：首先，對(duì)于中性在線口碑要保持相當(dāng)?shù)闹匾暎S著互聯(lián)網(wǎng)的普及使在線購物越來越獲得消費(fèi)者的青睞，而這就導(dǎo)致中性在線口碑對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)意向的影響越發(fā)重要，研究者和企業(yè)就越需要重視中性口碑的建立發(fā)展，以此增強(qiáng)顧客的消費(fèi)意愿，推動(dòng)顧客購買。其次，提升中性在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量，中性在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量是影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的最大因素，因此企業(yè)需要增加中性在線口碑的數(shù)量，數(shù)量提升之后可以讓顧客相信口碑所體現(xiàn)信息的可信度，加強(qiáng)其消費(fèi)意向（夏立新等，2019）；以此同時(shí)，企業(yè)也要將中性在線口碑的質(zhì)量提升作為重要一環(huán)，中性口碑信息的高質(zhì)量性能夠?yàn)轭櫩吞峁└袃r(jià)值的信息考量，將會(huì)極大地影響顧客的消費(fèi)意向。第三，讓中性口碑反過來作用于企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在中性在線口碑中可以發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)意向的主要體現(xiàn)在哪些方面，就是了解顧客的產(chǎn)品屬性偏好。產(chǎn)品屬性偏好指的是顧客在購買某一產(chǎn)品的過程中對(duì)于產(chǎn)品不同屬性評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)，顧客的產(chǎn)品屬性偏好將會(huì)極大地影響其消費(fèi)意向。企業(yè)從中性口碑的評(píng)價(jià)結(jié)果可以很明確地找到顧客所注重的主要產(chǎn)品屬性，以此為改善方向?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品不斷改進(jìn)創(chuàng)新，從而打造顧客歡迎的產(chǎn)品來吸引顧客進(jìn)行購買（朱鎮(zhèn)等，2019）。隨著信息時(shí)代的到來，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期逐漸縮短，只有在及時(shí)對(duì)口碑評(píng)價(jià)進(jìn)行很好的正向反饋，企業(yè)才能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品不斷改進(jìn)，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇，做到顧客和社會(huì)認(rèn)可的企業(yè)，形成良性循環(huán)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。