居民參與協(xié)同消費(fèi)的內(nèi)外部動機(jī)實(shí)證研究

楊 艷

（天津城建大學(xué) 天津 300384）

在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，協(xié)同消費(fèi)已逐漸成為居民消費(fèi)的一種重要方式。從理論研究的視角，協(xié)同消費(fèi)一詞是2007年由英國學(xué)者Ray Algar提出的，這一消費(fèi)主要是消費(fèi)者利用社區(qū)、沙龍等渠道進(jìn)行消費(fèi)者的“連接”，從而實(shí)現(xiàn)互利性消費(fèi)，包括擁有、租賃、使用或者互換等交易形式。作為一種新型的消費(fèi)方式，研究其動因是非常重要的，它對政府有序施策引導(dǎo)下一步發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。基于此，本文從內(nèi)外部因素角度出發(fā)，實(shí)證研究居民參與協(xié)同消費(fèi)的影響因素。

協(xié)同消費(fèi)的定義

協(xié)同消費(fèi)作為共享經(jīng)濟(jì)下的一種新型消費(fèi)模式，其要義在于共享。從定義來看，雖然目前學(xué)術(shù)界對此沒有明確界定，但可以在一定程度上對其做說明：協(xié)同消費(fèi)是消費(fèi)者借助協(xié)同消費(fèi)平臺，將社會上的閑置資源進(jìn)行歸集整合并配置到需求的地方，從而實(shí)現(xiàn)社會資源協(xié)同消費(fèi)，借助互聯(lián)網(wǎng)促使消費(fèi)者之間的消費(fèi)信息不斷實(shí)現(xiàn)對稱，因?yàn)閮蓛苫ゲ幌嘧R的消費(fèi)者之間可以借助協(xié)同消費(fèi)模式而建立起協(xié)同消費(fèi)關(guān)系。從理論來看，協(xié)同消費(fèi)是有利于促進(jìn)一個地區(qū)社會閑置資源更加充分得到利用，從而總體上提升當(dāng)?shù)氐纳鐣＠健?/p>

從目前來看，協(xié)同消費(fèi)主要可以分為三大類：第一類是產(chǎn)品和服務(wù)型的協(xié)同消費(fèi)。這實(shí)際上就是一種新型的“使用”，即消費(fèi)者可以借助協(xié)同消費(fèi)平臺，僅僅獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)，但不具有所有權(quán)，而不同的消費(fèi)者卻是可以通過協(xié)同消費(fèi)平臺獲得“非排他”的使用權(quán)。這種類型最為典型的例子有滴滴出行、共享單車等。第二類是產(chǎn)品或服務(wù)市場重新分配的協(xié)同消費(fèi)。一些二手商品集聚的市場，借助社交平臺實(shí)現(xiàn)對二手商品的重新分配，從而實(shí)現(xiàn)了閑置物品的再利用。第三類是基于生活方式的協(xié)同消費(fèi)。這類協(xié)同消費(fèi)方式主要是建立在有相似愛好或者志趣的人之間，借助社交平臺，一些有相似愛好或者志趣的陌生人之間可以開展各類生活方式的交流與共享。

近年來，協(xié)同消費(fèi)在我國得到了一定的發(fā)展，規(guī)模逐漸壯大。協(xié)同消費(fèi)在國內(nèi)的緣起是在交通行業(yè)領(lǐng)域，2010年的滴滴出行便是國內(nèi)協(xié)同消費(fèi)開始的重要標(biāo)志，滴滴出行依托代步工具的“隨叫隨到”以及資源充沛性，有效幫助了居民節(jié)省時間和交通成本。后來，共享單車、租車、代駕等協(xié)同消費(fèi)方式也不斷興起。隨著協(xié)同消費(fèi)在國內(nèi)的不斷發(fā)展，協(xié)同消費(fèi)方式不斷從交通行業(yè)領(lǐng)域拓展至其他領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)領(lǐng)域衍生出螞蟻?zhàn)夥康葏f(xié)同消費(fèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域衍生出人人貸等產(chǎn)品。結(jié)合國家數(shù)據(jù)信息中心的相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年我國協(xié)同消費(fèi)的規(guī)模不足千萬元，而到了2018年協(xié)同消費(fèi)的規(guī)模達(dá)到250億元，可見其增長態(tài)勢之迅猛。

理論分析與假設(shè)提出

協(xié)同消費(fèi)日益成為居民消費(fèi)的一種重要模式。本文主要從微觀視角，以消費(fèi)者的切身利益以及感知效果等為切入點(diǎn)，研究協(xié)同消費(fèi)的內(nèi)外部影響因素。通過反復(fù)研究篩選，本文最終選出影響協(xié)同消費(fèi)的4種內(nèi)部因素和3種外部因素。

（一）內(nèi)部因素

協(xié)同消費(fèi)的內(nèi)部影響因素包括以下4種：消費(fèi)者感知信任、感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險性。

消費(fèi)者感知信任指的是消費(fèi)者在一定的條件下對所使用的產(chǎn)品或服務(wù)保持一種較為積極的期望，反映了消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)可的一種感知狀態(tài)。從協(xié)同消費(fèi)的角度，消費(fèi)者信任包括對協(xié)同消費(fèi)的認(rèn)知以及情感的信任。其中，認(rèn)知信任即消費(fèi)者意識里認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是友好的，情感信任則體現(xiàn)了消費(fèi)者對這種消費(fèi)模式持有一種情感上的歸屬感。無論是認(rèn)知信任還是情感信任，都是消費(fèi)者對協(xié)同消費(fèi)意識和購買行為的重要前因變量，消費(fèi)者對協(xié)同消費(fèi)平臺的信任是平臺上各類交易活動開展的前提，對參與協(xié)同消費(fèi)的對方的信任則是交易與否的前提。Mohlmann（2015）通過對汽車共享企業(yè)Car2go和房屋租賃企業(yè)Airbnb的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任對兩種協(xié)同消費(fèi)的用戶參與行為都有顯著的影響。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知信任對其參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有正向促進(jìn)作用；

H2：消費(fèi)者感知信任對其參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

消費(fèi)者感知有用性指的是消費(fèi)者認(rèn)為使用該產(chǎn)品或者服務(wù)對于自身而言是有用的，能夠?yàn)槠涮峁椭捅憷?。從協(xié)同消費(fèi)的角度，感知有用性體現(xiàn)了協(xié)同消費(fèi)模式對于消費(fèi)者而言是有益的，能夠?yàn)橄M(fèi)行為提供直接的或者間接的幫助，從而有助于增強(qiáng)消費(fèi)意識以及消費(fèi)積極性。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知有用性對其參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有正向促進(jìn)作用；

H4：消費(fèi)者感知有用性對其參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

消費(fèi)者感知易用性是感知價值的有一個重要反映指標(biāo)，體現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)為使用該產(chǎn)品或者服務(wù)是比較便利和容易接受的。從協(xié)同消費(fèi)的角度，由于協(xié)同消費(fèi)不受消費(fèi)場景限制，因而可以增強(qiáng)消費(fèi)的自由性和便捷性。例如對于滴滴出行，只要手機(jī)搜索并定位，在原地即可等待服務(wù)上門；對于共享單車，可能在居所或者工作單位附近就有一排共享單車，只要掃碼即可開鎖。趙添乘（2014）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性都是促進(jìn)其參與協(xié)同消費(fèi)行為的重要影響因素。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知易用性對其參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有正向促進(jìn)作用；

H6：消費(fèi)者感知易用性對其參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

感知風(fēng)險性反映了消費(fèi)者認(rèn)為使用該產(chǎn)品或者服務(wù)是存在一定的風(fēng)險。消費(fèi)者對風(fēng)險的感知，理論上對參與消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的抑制作用。就協(xié)同消費(fèi)來看，由于平臺上的交易特別是虛擬社區(qū)平臺交易仍然是存在不穩(wěn)定因素，因而消費(fèi)者也可能在協(xié)同消費(fèi)過程中承擔(dān)風(fēng)險成本。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者感知風(fēng)險性對其參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有反向抑制作用；

H8：消費(fèi)者感知風(fēng)險性對其參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有反向抑制作用。

（二）外部因素

協(xié)同消費(fèi)的外部因素指在消費(fèi)者自身感知以外的各種能夠引起參與協(xié)同消費(fèi)變化的因素。這類外部因素并不指外部經(jīng)濟(jì)增長、社會環(huán)境等宏觀層面的因素，而仍是體現(xiàn)在消費(fèi)者的微觀層面。主要包括以下三種：網(wǎng)絡(luò)外部性、效益可取性和社會認(rèn)同性。

網(wǎng)絡(luò)外部性體現(xiàn)了產(chǎn)品或者服務(wù)的效用存在著外部輻射效應(yīng)，以促使消費(fèi)者的數(shù)量增加。一般而言，商品在同等價格和相同特性下，消費(fèi)者傾向于選擇用戶數(shù)量更多的那一種。例如，消費(fèi)密集的店鋪往往更能得到其他消費(fèi)者的青睞，淘寶上評價越多的商品也往往更能博取新一批消費(fèi)者的眼球。對于協(xié)同消費(fèi)而言，這一現(xiàn)象也是存在的，如滴滴出行的使用頻率不斷增加，容易誘導(dǎo)更多的消費(fèi)者對這一服務(wù)的信賴，更愿意參與這一消費(fèi)。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H9：網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有正向促進(jìn)作用；

H10：網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

效益可取性指的是消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)時所獲得效益的容易程度以及大小程度，反映了一種投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系。根據(jù)消費(fèi)者效用最大化原理，每位消費(fèi)者總希望以盡量少的投入獲取盡量高的效益。長期的高效益回報，容易博得消費(fèi)者參與消費(fèi)的主動性。在協(xié)同消費(fèi)模式下，消費(fèi)者可以在不購買物品本身價值的條件下，以更低的成本獲得該物品的使用價值，因而可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。BARNES和MATTSSON（2016）研究指出，經(jīng)濟(jì)利益是影響消費(fèi)者對協(xié)同消費(fèi)參與意圖和參與行為的重要影響因素。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H11：效益可取性對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有正向促進(jìn)作用；

H12：效益可取性對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

社會認(rèn)同性反映了社會上對于該產(chǎn)品或者服務(wù)使用的一種綜合評價，認(rèn)同性越高即表明褒義評價程度越高。網(wǎng)絡(luò)外部性的分析表明了消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)時是有賴于評價等外部前置條件的，那么理論上也應(yīng)該依賴于社會上對于該產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)同。如果該消費(fèi)者得知這件產(chǎn)品或者服務(wù)的社會認(rèn)同感越高，那么就更能激起它的購買熱情。反之，若得知社會認(rèn)同感越低，則越能抑制其消費(fèi)。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H13：社會認(rèn)同性對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意識具有正向促進(jìn)作用；

H14：社會認(rèn)同性對消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

消費(fèi)意識反映了消費(fèi)者對于商品或者服務(wù)是否喜歡購買的一種心理傾向，在一定程度上決定了消費(fèi)行為。理論上可以認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)意識對其消費(fèi)行為存在著一定的促進(jìn)作用，消費(fèi)意識的增強(qiáng)決定了消費(fèi)行為的可持續(xù)性。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H15：消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)意識對其參與協(xié)同消費(fèi)的行為具有正向促進(jìn)作用。

模型、樣本及信度效度檢驗(yàn)

（一）模型建立

根據(jù)以上理論分析與假設(shè)，本文構(gòu)建反映居民參與協(xié)同消費(fèi)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，具體如圖1所示。在圖1中，箭頭代表了作用路徑，符號（“+”“-”）代表了預(yù)期的影響方向，即正向或者負(fù)向。

（二）問卷及樣本收集

基于以上理論模型以及變量，設(shè)計調(diào)查問卷，共分兩個部分：一是個人基本信息，包括受訪人員的年齡、性別、學(xué)歷、月收入等信息；二是協(xié)同消費(fèi)參與頻數(shù)和動機(jī)因素的測量，獲取居民參與協(xié)同消費(fèi)的相關(guān)信息。在設(shè)計問項(xiàng)時，均采用李克特7級量表，數(shù)據(jù)從1-7分別代表：極不贊成、不贊成、基本不贊成、中立、基本贊成、贊成、極其贊成。

本次調(diào)研主要通過現(xiàn)場調(diào)研和網(wǎng)上發(fā)放結(jié)合的形式，共收回了問卷562份，其中有效問卷為533份，問卷有效率為94.84%，在一定程度上反映了調(diào)研的有效性較強(qiáng)。

（三）信度效度檢驗(yàn)

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，對主要研究變量的樣本進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，匯總得到表1所示。按照學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)閾值，表1中所有變量的Cronbach α值都高于0.6，可見問卷的信度較好；所有變量的CR值都高于0.6，且AVE值均高于0.5，可見問卷的效度也較好。

實(shí)證結(jié)果分析

（一）模型擬合優(yōu)度

采用Lisrel軟件擬合，得到結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度結(jié)果，如表2所示。由表2結(jié)果，適用于檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程擬合優(yōu)度的幾個指標(biāo)都是優(yōu)于臨界值的。由此可以表明，圖1的結(jié)構(gòu)方程模型對于本文樣本數(shù)據(jù)的擬合效果是良好的。

（二）路徑系數(shù)及分析

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)估計結(jié)果如表3所示。

1.協(xié)同消費(fèi)意識與協(xié)同消費(fèi)行為。協(xié)同消費(fèi)意識y1對協(xié)同消費(fèi)行為y2的路徑系數(shù)為0.6018，p值小于0.01，即顯著性水平為1%。由此可以證實(shí)，居民參與協(xié)同消費(fèi)的意識對其消費(fèi)行為具有重要的促進(jìn)作用，一定程度上表明了消費(fèi)意識決定消費(fèi)行為的客觀性。由此，假設(shè)H15是成立的。

2.內(nèi)部動機(jī)。感知信任變量x11作用于協(xié)同消費(fèi)意識y1的路徑系數(shù)為0.3782，顯著性水平為1%。由此可見，居民的感知信任對其參與協(xié)同消費(fèi)的意識增強(qiáng)具有重要的促進(jìn)作用。與此同時，感知信任變量x11作用于協(xié)同消費(fèi)行為y2的路徑系數(shù)為0.1899，顯著性水平為5%，由此說明了居民的感知信任對其參與協(xié)同消費(fèi)的行為也具有顯著的誘導(dǎo)作用。由此證實(shí)了居民的感知信任是其參與協(xié)同消費(fèi)的重要內(nèi)部動機(jī)。相應(yīng)地，假設(shè)H1和H2成立。

感知有用性x12作用于協(xié)同消費(fèi)意識y1和協(xié)同消費(fèi)行為y2的路徑系數(shù)分別為0.2940和0.2036，且顯著性水平均為1%。這就顯示，居民對協(xié)同消費(fèi)的感知有用性，是促進(jìn)其參與消費(fèi)的重要內(nèi)在推力。由此可見，假設(shè)H3和H4是成立的。

圖1 居民參與協(xié)同消費(fèi)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型

表1 信度效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度結(jié)果

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的系數(shù)估計結(jié)果

感知易用性x13作用于y1和y2的路徑系數(shù)分別為0.1425和0.0976，且顯著性水平均為5%?？梢姡用駥f(xié)同消費(fèi)的感知易用性，也是促進(jìn)其參與消費(fèi)的重要內(nèi)部動機(jī)。感知易用性不僅能作用于協(xié)同消費(fèi)意識，也能作用于協(xié)同消費(fèi)行為。綜合前兩個變量可知，感知信任、感知有用性和感知易用性對居民參與協(xié)同消費(fèi)意識的作用力明顯要高于對協(xié)同消費(fèi)行為的作用力。

感知風(fēng)險性x14作用于y2的路徑系數(shù)為-0.3761，顯著性為5%，但作用于y1的系數(shù)不顯著。這說明居民對協(xié)同消費(fèi)的感知風(fēng)險，抑制了協(xié)同消費(fèi)行為，但對協(xié)同消費(fèi)意識的抑制作用并不顯著。由此可見，居民對協(xié)同消費(fèi)的感知風(fēng)險是跳過協(xié)同消費(fèi)意識，直接抑制消費(fèi)行為的。

3.外部動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)外部性x21作用于y1的系數(shù)顯著為正，但作用于y2的系數(shù)并不顯著?？梢?，網(wǎng)絡(luò)外部性對居民參與協(xié)同消費(fèi)意識層面的推動力較強(qiáng)，但不能構(gòu)成協(xié)同消費(fèi)行為的外部動機(jī)因素。原因可能在于，當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)雖然規(guī)模日益增加，但單個規(guī)模普遍不大，同質(zhì)化態(tài)勢明顯，所以因用戶規(guī)模壯大帶給消費(fèi)者的態(tài)度也更多地停留在意識層面，沒有明顯深入到行為層面。

效益可取性x22作用于y1和y2的系數(shù)均顯著為正，而且相比其他動機(jī)因素更高?？梢?，獲益性始終是居民參與協(xié)同消費(fèi)的重要動機(jī)。協(xié)同消費(fèi)有利于降低居民的時間和費(fèi)用等成本，能相應(yīng)提高消費(fèi)的效益性，因而容易獲得消費(fèi)者的青睞。假設(shè)H11和H12成立。

社會認(rèn)同性對兩個因變量的系數(shù)也都是顯著為正的，說明社會上對于協(xié)同消費(fèi)的認(rèn)同性，是促進(jìn)居民參與這類消費(fèi)的重要外部因素。假設(shè)H13和H14也是成立的。

結(jié)論及建議

本文通過理論分析，篩選了影響居民參與協(xié)同消費(fèi)的7個因素，包括4個內(nèi)部動機(jī)因素和3個外部動機(jī)因素，然后通過問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)論如下：首先，居民參與協(xié)同消費(fèi)的意識對其消費(fèi)行為的促進(jìn)作用是顯著的。其次，從內(nèi)部動機(jī)來看，居民的感知信任、感知有用性和感知易用性都是其參與協(xié)同消費(fèi)的重要內(nèi)部動機(jī)，且不僅作用于協(xié)同消費(fèi)意識，還作用于協(xié)同消費(fèi)行為，但感知風(fēng)險性的存在抑制了協(xié)同消費(fèi)行為。最后，從外部動機(jī)來看，效益可取性對居民參與協(xié)同消費(fèi)的促進(jìn)作用是非常明顯的；社會認(rèn)同性越強(qiáng)，也越有利于促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)意識和行為的提高；但網(wǎng)絡(luò)外部性僅影響到居民參與協(xié)同消費(fèi)的意識層面，并沒有深入到行為層面。

根據(jù)研究，提出以下政策性建議：第一，要在支持協(xié)同消費(fèi)的同時，嚴(yán)把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)。居民的感知信任在其參與協(xié)同消費(fèi)過程中發(fā)揮了重要作用，因此獲得居民的信任是重中之重。對此，應(yīng)在源頭控制消費(fèi)品的質(zhì)量，相關(guān)部門加強(qiáng)對消費(fèi)品質(zhì)量的檢驗(yàn)檢測，確保消費(fèi)者的體驗(yàn)。第二，健全協(xié)同消費(fèi)的平臺體系。應(yīng)加快推進(jìn)政企研聯(lián)動，加大對協(xié)同消費(fèi)平臺的有效投入，完善協(xié)同消費(fèi)平臺，以更好地滿足消費(fèi)需求，更大程度降低信息不對稱性，提高居民對協(xié)同消費(fèi)的感知有用性和感知易用性，且切實(shí)提高居民消費(fèi)的效益。第三，優(yōu)化政策支持，強(qiáng)化法律法規(guī)保障。協(xié)同消費(fèi)作為一種新型的消費(fèi)模式，政府要積極做好政策的引導(dǎo)性支持，一方面政策的扶持要適度，以防止“遍地開花”式地發(fā)展，另一方面要健全與之相關(guān)的法律法規(guī)體系，加大對借此牟利甚至是違法行為的牽制作用，確保協(xié)同消費(fèi)模式有序開展。