從經(jīng)濟法角度規(guī)制電商刷單行為

丁劉　田雨佳　尹亞文　王泓力　申芊琪

摘 要：隨著我國電商經(jīng)濟的發(fā)展，電商平臺刷單產(chǎn)業(yè)也日漸興盛，但此行為誤導消費者進行消費，嚴重污染電商平臺的交易數(shù)據(jù)，損害正常交易秩序和信譽。本文從不同主體研究電商刷單行為產(chǎn)生的原因，刷單行為的特點，探討規(guī)制刷單行為的必要性，最后，從經(jīng)濟法的角度提出相關規(guī)制意見，以期維護電商平臺交易秩序。

關鍵詞：刷單行為;經(jīng)濟法

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和4G技術的深度應用，各大電商平臺應勢而生，然而，在這個看似繁榮的大市場背后，隱藏著巨大的黑暗產(chǎn)業(yè)——刷單。刷單行為并非一個法律概念，而是一個事實概念。刷單行為是指，各大電商平臺的商家通過構建虛假交易、以各種形式求好評等顯性和隱性的手段提高自身商品信譽和搜索引擎排行等指標，以此來誤導消費者進行消費，嚴重污染交易數(shù)據(jù)，損害電商平臺交易秩序和信譽的非法行為。該類型為在現(xiàn)實中大量存在，但基于筆者的調(diào)查研究，普通大眾顯然對于該產(chǎn)業(yè)鏈知之甚少，亦認為此種行為屬合法行為。基于此，筆者通過親身參與，問卷調(diào)查等形式對刷單行為進行了廣泛深入的研究，以期找出來合理有效的規(guī)制手段。

一、刷單行為的產(chǎn)生原因

刷單行為的存在是多方面導致的，筆者經(jīng)過對刷單行為各方主體的多方調(diào)查，總結出以下幾點原因：

（一）從淘寶平臺來看

一方面，淘寶的搜索機制存在一定問題。淘寶等各個網(wǎng)上購物平臺都是采取關鍵詞搜索的搜索形式，但其對商品的排列是以熱度銷量或是好評度為標準的。這也就導致了有一定銷量的商品將會更容易獲得關注、更容易賣出，而開始就沒有銷量的商品也將很大可能性一直被“冷藏”。也就是說，只有達到更高的銷量才能獲得更多的關注量、瀏覽量，并幫助完成更多訂單。所以，商家為了產(chǎn)品可以出現(xiàn)在搜索列表里，往往導致鉆空子，選擇以刷單的方式提高銷量，提高好評度。這也就從一定程度上促成了刷單行為的誕生。另一方面，淘寶平臺對平臺內(nèi)的商品和進駐的商家的宣傳機制存在一定問題。對于新進駐平臺的商家或是老商家推出的新商品，淘寶平臺沒有有效的支持手段，現(xiàn)存的廣告宣傳方式往往也不能滿足商家和客戶的需求。新商家、新商品往往站不住腳，難以短期開拓市場，商家無奈普遍選擇“自尋出路”。對于刷單這種可以在短時間內(nèi)獲得大量好評的宣傳營銷手段，雖然花費較高、風險不低，商家也卻冒險為之。商家的店鋪和商品并不是毫無合法合規(guī)的宣傳渠道的，淘寶平臺所采用的宣傳方式是付費流量。所謂付費流量，是指商家為了推廣自己的商品及店鋪，提高商品和服務的成交量，通過付費給電商平臺做推廣營銷得到的流量。但是，付費流量與刷單行為相比，不僅推廣成本高，而且其轉(zhuǎn)化交易量的比率相對較小，效益太低，因此，付費流量取得宣傳推廣位的方式，與其說是幫助商家和商品獲得曝光，不如說是淘寶平臺謀取暴利的方式。而相比之下，刷單行為一單只需5-30元，簡單有效，量可以自己決定，銷量提升效果直觀可操控，與版面“巨額”廣告費相比，是九牛一毛。刷單與付費流量相比，其成本低、見效快、收益穩(wěn)定，滿足了商家的"剛需"，因此越來越受到商家的青睞，成為眾多商家的不二之選。淘寶購物平臺排名規(guī)則為默認綜合排名 = 人氣 + 銷 量 + 信譽 + 價格，其中人氣 = 瀏覽量 + 收藏量，雖然較為規(guī)范與透明，但是還是較為死板，不夠靈活，不少商家通過研究排名規(guī)則依然可以鉆規(guī)則的空子。[2]刷單行為既可以提高瀏覽量、收藏量，也可以提高銷量和信譽，一舉三得成為其廣泛存在的原因。

（二）從商家來看

1.快速增加店鋪產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)

從普通消費者的角度來看，大多數(shù)人在購買商品時優(yōu)先關注的一般是產(chǎn)品的銷量，好評率以及店鋪評分和星級，因此更多的銷量就意味著有更多的人可能會選擇該商品。商家為了吸引消費者購買，便會雇傭大量的刷手，刷手按照要求對特定物品進行拍付，這樣便可以在短時間內(nèi)，快速增加商品的銷量，造成商品火爆的假象來吸引顧客，使自己在同行中占據(jù)優(yōu)勢地位，提高自身的商品競爭力。

2.“五星好評”迅速提高信譽度

隨著網(wǎng)絡市場的不斷擴張，對于同一商品的銷售也在增加，消費者在購買時便會貨比三家。那么什么樣的情況下才能使得消費者對于商家的商品格外青睞呢？自然是查看銷量，翻看商品評價，以及店鋪的信譽度。刷手刷單獲取報酬的最后一步便是對商品進行好評，同時對店鋪的物流速度、服務態(tài)度和描述相符度等分別進行星級打分。店鋪的信譽度是對全部商品的一個整體打分，因此通過大量的“五星好評”來增加店鋪的信譽度，使刷單的商家處于更加有利的競爭地位。

（三）從刷單平臺來看

1.賺取商家和刷手的中介費

相信很多人都收到過關于刷單的垃圾短信，但其中大部分均為詐騙信息，裁判文書網(wǎng)中關于刷單的相關案件中絕大多數(shù)都是與詐騙相關的，由此可見刷單之“不易”，于是便順應市場的需求，產(chǎn)生了一個新的機構，即為刷單平臺。刷單平臺上的賣家和刷手來自世界各地，基數(shù)大，增長快，刷單平臺在刷單的過程中扮演者中介的角色，為商家提供擔保，保障交易資金的安全性，也為刷手提供強大支撐，保障其能夠獲得一定傭金。刷單平臺則在其中收取商家一定費用，并收取刷手的入會費，以此牟利。

（四）刷手

網(wǎng)絡刷客，又稱刷手，其主體多為寶媽（即剛懷孕或剛分娩完，需要照顧孩子，待業(yè)在家的婦女）與在校大學生，公職人員，還有一些專職太太、家庭婦女，其中多為女性，富有耐心。她們有大量零散時間，缺乏豐富社會經(jīng)驗，大多沒有穩(wěn)定工作或薪資微薄，為了賺取生活零用錢補貼家用或用于日常生活費，主動從一些貼吧、論壇、招聘網(wǎng)站、交友app尋找招聘刷手的信息，或被動無意中作為淘寶客戶被淘寶商家從購買信息中找到和刷單平臺從商品評價中找到發(fā)送有關刷單返利的短信、郵件，在一些QQ群看到一些招聘刷手的廣告，或由身邊朋友、同學等熟人介紹、推薦，拉入刷單工會、組織平臺。由刷單組織或工會拉群，或注冊專用刷單app，根據(jù)不同地區(qū)、交易等級、信用等級分為不同群管理，專門教授刷單操作方法、如何規(guī)避查詢，發(fā)放刷單商家信息、要求、聯(lián)系方式及傭金，分配在微信朋友圈、QQ空間打廣告與拉入新刷手提成。其中刷客職業(yè)素質(zhì)良莠不齊，沒有人去考察商家的真正情況，他們只利用閑暇時間機械的完成組織者的任務。而刷單操作簡單易學，加之專業(yè)平臺教授，同伴群內(nèi)討論交流，人人都能學會。即使進入刷單組織需要交99-299不等的入會費，但是經(jīng)過刷單老手或者熟人介紹經(jīng)驗，可以得知這筆入會費在入會后不到一月就可賺回，刷單組織對于入會的成員要求極低，入會門檻也低成為刷手廣泛存在的原因。

二、刷單模式的特點

在淘寶商家業(yè)內(nèi)廣泛流傳“十個商家，九個刷，還有一個是傻瓜”。刷單炒信行為的廣泛存在并屢禁不止主要是由于它獨特的運行特點，筆者通過親自操作，熟悉掌握整個刷單流程，得出刷單行為的幾個特點：

（一）單個刷單行為的難以識別

單個刷單行為的難以識別是因為其與正常購物行為相似，二者很難區(qū)分。單個刷單行為本質(zhì)也是交易行為，要經(jīng)歷消費者瀏覽選購商品、提交訂單、付款、賣家發(fā)貨、消費者收貨、評價等流程。刷單在普通交易中也是存在的，如我們普遍所說的“托兒”，通過他人購買，誘導消費者產(chǎn)生的從眾心理，進行消費。刷單行為所履行的步驟與普通電子交易相一致，甚至在許多普通電子交易中消費者都怠于在購買商品到貨后評論，而刷單交易完成了淘寶購物所須的全部流程，比正常購物過程更加完善。單單鑒別刷單行為與正常購物，很難從程序上找出區(qū)別，只有在評論與快遞中發(fā)現(xiàn)少許端倪。在評論中也大量存在為了避免淘寶商家消除非好評給消費者打電話請求好評的情況。正常購物實際在用付費流量吸引招攬消費者，通過實際購物量增加淘寶店鋪的信用、排名。而且刷單行為的廣泛存在加速了付費流量不能帶來的由于消費者從眾心理所導致的消費行為和通過銷量、綜合進行排名的提升。外表與正常消費購物相同，而銷量、盈利卻可以大幅提升，淘寶店鋪很難不動心。

（二）刷手的廣泛

刷手的廣泛存在是由于刷單宣傳類似于傳銷的擴展模式，由一個刷手擴及到刷手身邊的人，呈指數(shù)級增長模式。而其與傳銷不同點在于不需要固定場所、固定商品、甚至不需要等級森嚴的管理組織結構，交易也確實存在，商品流出了“金字塔”。本小組在調(diào)查刷單炒信行為現(xiàn)狀時也發(fā)現(xiàn)了，確實存在變相傳銷，主要任務在于拉新人的刷單組織，因為刷手本來也是淘寶平臺的消費者，曾購買過商品，有一定信用等級，評論過一些商品，自然在淘寶平臺留下一些痕跡，當積累的評價、信用等級達到一定值，自然有一些不法分子發(fā)現(xiàn)商機，利用在淘寶平臺留下的手機號、郵箱查詢相應的QQ、微信，向其發(fā)送刷單返利廣告，或者有些不法分子更加猖獗，在某些交友app，例如YY語音等廣泛傳播刷單返利的商機。[3]且當拉入新人，往往會要求新人在其朋友圈、QQ空間進行宣傳推廣，按其拉入人數(shù)收到提成，于是一傳十、十傳百，在朋友圈與同學群中推廣效果最好，既然有熟人已經(jīng)率先嘗試并賺到錢，可信度與可行性十分確定。對于新人拉新人，既可收到提成又可以減小自己刷單行為帶來的道德負擔，增加自己的從眾心理，加劇自己法不責眾的心理，或而根本沒有覺得自己走在未法犯罪的道路上，那加入只時間問題了吧。在朋友圈、同學群流傳還會使更多人成為潛在刷手，有些人知道了這是一條生財之道，但礙于面子，難以馬上加入，但當他出現(xiàn)缺錢情況，加入刷單組織指日可待。而且對于刷單組織，當然希望有新人的加入，只有不斷有新人的加入才能壯大組織，同時使淘寶店鋪聞聲而來，方便招攬新的淘寶店鋪所以在入會后，使“十個商家九個刷，還有一個是傻瓜”一語成讖。分管群內(nèi)技術問題的“群主”會為新人專門提供宣傳刷單返利照片、文字，要求你定期在朋友圈、QQ空間宣傳并截圖發(fā)群，如若不發(fā)可能會把新人踢出群，或者降低他的群等級，還會在月底、年末進行評比，被評為先進者可以領取紅包獎勵，由于宣傳不夠被評為倒數(shù)的需要接受懲罰，否則會被踢出群聊。還會根據(jù)你拉入新人的數(shù)量，升級到刷單返利更多的群，讓你當上小組長，給你固定管理費，管理你拉入的新人，自然當你嘗到拉入新人的“甜頭”，那么就會發(fā)現(xiàn)，拉新人是更為簡單容易賺錢的方法，這就越發(fā)趨向于傳銷了，增長人數(shù)當然也會呈現(xiàn)指數(shù)型、爆炸式增長。

（三）刷單組織的隱蔽性

刷單組織中刷手具有流動性、隨意性等特點導致刷手入職門檻低，及時入職隨意性也很強，無需辦公場所，無需書籍，無需固定時間，只需一部手機，想刷就刷，甚至連真實地址都不需要，只需填寫一個假地址，無需取件，快遞到達時通知快遞公司不取或丟棄即可，這樣都為刷單組織的隱匿增加了“保險”。刷單組織本身沒有固定地點、場所，無需固定資產(chǎn)，且都由互聯(lián)網(wǎng)而集中，網(wǎng)上操作、網(wǎng)上支付，沒有線下聯(lián)系，組織成員間彼此不認識，不了解，入會門檻低，人員流動性，收益好時人也旺，一旦網(wǎng)警嚴打，或淘寶商家被因刷單行為查出就可以停止聯(lián)絡、甚至四散分開。最多在一些廣告中找到單個宣傳這的刷單組織者，且宣傳大多在朋友圈、QQ空間等私人社交平臺，如果沒有刷手的私人社交媒體，難以看到相關宣傳及刷單內(nèi)容。這也是為什么2017年央視“3·15”晚會就揭露了大眾點評、淘寶網(wǎng)等許多網(wǎng)站都存在刷單現(xiàn)象，而至今刷單行為都沒有得到有效規(guī)制的根本原因。組織的隱蔽性是借助虛擬網(wǎng)絡的不確定性得以滋生，虛擬網(wǎng)絡的廣泛使用，為我們生活帶來了極大的便利，但同樣帶來例如刷單等安全隱患，與規(guī)制難度增大等問題。

三、規(guī)制刷單行為的必要性

有人說，有國人電商的地方就有刷單。刷單行為遍地都是、屢禁不止，甚至有人將其譽為利己但不損人的歪門邪道黑科技。但從長遠來看，刷單行為真的利己嗎？答案是否定的。其對淘寶平臺、商家、競爭對手乃至宏觀經(jīng)濟都有惡劣的影響。

（一）對淘寶平臺和商家自身。

淘寶平臺上刷單現(xiàn)象的泛濫，讓大量品質(zhì)不達標或圖文不符的低銷量低評價的商品披上了好評如潮的虛假外衣。對消費者而言，他們在網(wǎng)上購物時參考的標準往往是銷售量和好評量，而這類網(wǎng)上店家通過刷單人為假造的的銷量、好評等數(shù)據(jù)往往直接影響了購物者的決策，被蒙蔽的消費者下單后往往收到了與預期不符的產(chǎn)品。不難想象，消費者遇到幾次這樣的情況難免會對商家甚至淘寶平臺失去信心，減少在該商家淘寶平臺購物的機會，或進一步對網(wǎng)上購物失去信心。站在刷單店家的角度而言，于人于己都是沒有長遠利益的。而對于淘寶平臺，往往是由于監(jiān)管不力也深受其害。

（二）對競爭對手而言

正如一位新手賣家講道，新產(chǎn)品如果不刷單，根本就賣不出去，只有刷單了排名才有機會上去。淘寶平臺的排名機制、搜索機制決定了只有好評多熱度高的商品才會在搜索列表排名靠前，這也是經(jīng)過刷單的商品更容易獲得消費者惠顧的原因。長此以往會導致兩個方面的不利后果：一方面，該行為會導致劣幣驅(qū)逐良幣，使得并未參與刷單的商家和店鋪難以獲得足夠的瀏覽、關注以及購買量，店鋪效益逐漸下降，最終導致其退出淘寶平臺;另一方面也可能導致本無心刷單的商家體會到刷單的好處，了解到刷單帶來的利潤之后，也選擇刷單這種宣傳方式，網(wǎng)上誠信的經(jīng)營者也會越來越少，剩下一些投機取巧的賣家甚至剩下的只是一些劣質(zhì)產(chǎn)品，導致淘寶平臺經(jīng)營秩序進一步混亂。

（三）對宏觀經(jīng)濟

淘寶可以說是國內(nèi)電商平臺的佼佼者、領路人。僅2019年雙11購物節(jié)淘寶平臺的成交額就有2684億元人民幣，對國民生產(chǎn)總值對提高做出了相當大的貢獻。其次，而電商平臺的發(fā)展壯大，交易量的不斷提升則是我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高的一個重要表現(xiàn)。網(wǎng)絡刷單行為只能帶來暫時的獲利，并不能長久地持續(xù)下去，目前已經(jīng)有很多消費者知悉刷單行為的存在，這也會導致消費者對電商平臺的信賴度降低。長此以往，網(wǎng)絡銷售便形成一個充滿不信任的購物怪圈，消費者對于網(wǎng)絡購物的不信任感，一定會影響到社會生活的其他方面。長此以往將導致淘寶平臺交易額下降，而這亦或是所有網(wǎng)商平臺面臨的共同挑戰(zhàn)。短期獲利并不能長久地維持下去，不良競爭更可能影響經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，影響國家經(jīng)濟發(fā)展大局。從宏觀經(jīng)濟來看，牽一發(fā)而動全身，其必然會導致互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展受阻，甚至是整體的經(jīng)濟都將遭到破壞。

四、刷單行為的具體規(guī)制方式

前文已經(jīng)對刷單行為的產(chǎn)生原因及其特點和其違法性進行了一定論述，由上文可以看出，刷單行為主要涉及經(jīng)濟法上的消費者權利保護法律關系與反不正當競爭法律關系，而至于刷單行為的違約性與犯罪性，礙于本文主旨是從經(jīng)濟法角度論述刷單行為，因此在此處不做進一步探討。[4]因此，本文著眼于刷單行為的經(jīng)濟法律關系，從以下幾個層面對其規(guī)制方式提出具體措施：

（一）完善社會征信體系

從刷手和商家的角度來說，很多人選擇去刷單是由于法不責眾的心理和利益的驅(qū)使，因此，想要規(guī)制該行為，不僅需要法律的手段，更需要整個社會的抵制。故，建立一個良好的信用市場，完善社會征信體系，將刷單行為納入對個人和企業(yè)的信用考察之中，能夠使很大一部分商家和刷手望而卻步，起到良好的規(guī)制作用。

（二）行業(yè)協(xié)會加強管理，承擔社會責任

電商平臺中匯集了各行各業(yè)中的各色人物，平臺對其的管理是很有限的、無法面面俱到的，因此，就需要行業(yè)協(xié)會加強其對各自行業(yè)的管理，通過分行業(yè)管理的形式，使得各個行業(yè)的電商刷單行為切實有效的減少。行業(yè)協(xié)會應當開通便捷消費者關于刷單投訴之途徑，積極作為，以公示或其他方法將行業(yè)中出現(xiàn)大規(guī)模刷單行為的平臺或者企業(yè)進行公示，方便消費者了解行業(yè)、平臺情況，進行理智合理選擇。

（三）完善行業(yè)法律體系

電商平臺是依托4G技術的發(fā)展在近年逐步發(fā)展壯大起來的，我國在電子商務法律體系的建設上，一直處在初始階段。[5]目前我國對電子商務行業(yè)的專門立法工作進程緩慢，電子商務行業(yè)法律體系的建成更是無從談起，種種這些專門立法工作的缺失和滯后[6]，使得目前相關行業(yè)的法律嚴重滯后于社會的發(fā)展。雖然《電子商務法》已于2019年1月1日開始施行，但其中仍然存在著諸如缺少相應罰則等問題，而罰則的缺少則使得相應的規(guī)定難逃紙上談兵難于執(zhí)行的宿命?；诖耍P者建議應當加快相關行業(yè)法律體系的構建，實現(xiàn)對電子商務行業(yè)的嚴格規(guī)范和精細化管理。

（四）執(zhí)法層面進行完善

如果把刷單行為比作頑疾，立法是開藥方，那么執(zhí)法就是按藥方用藥，刷單行為之所以屢禁不止，除了立法層面上的不完善，也與執(zhí)法層面息息相關。[7]而執(zhí)法層面的欠缺一方面是因為立法層面的不完善，另一方面則是因為地方執(zhí)法部門執(zhí)法主體混亂、行政不作為、監(jiān)管不到位。作為一種新型的經(jīng)濟違法行為，對于刷單行為的處置具體該由哪個或哪些部門負責管理，在執(zhí)法實踐中尚沒有一個統(tǒng)一的口徑，在管理的過程中造成了誰都可以去管但誰都不愿意去管的現(xiàn)狀。[8]對于此，筆者建議，刷單行為所涉及到的部門之間應當友好積極地進行協(xié)商，各部門聯(lián)合才能更加有效地規(guī)制刷單行為。在各部門聯(lián)合執(zhí)法下，應該加強對于消費者權利保障的支持與普法活動，強化消費者權利保護觀念，積極處理消費者關于刷單的舉報。

注 釋

[1] 西南民族大學學生

[2] 周錦繡.網(wǎng)絡刷客團黑幕揭秘：組織運營有序形似傳銷.南方企業(yè)新聞網(wǎng) [EB/OL].（2017.9.11）

[3] 楊柳青.[淺析淘寶網(wǎng)絡刷單中的水軍現(xiàn)象].新西部.（2015）05

[4] 咸喜濤.從經(jīng)濟法角度論刷單行為法律規(guī)制之完善[D] （13）

[5] 咸喜濤.從經(jīng)濟法角度論刷單行為法律規(guī)制之完善[D] （14）

[6] 李適時.《關于我國電子商務立法的思考》[J] .中國法學.（2003） 03

[7] 咸喜濤.從經(jīng)濟法角度論刷單行為法律規(guī)制之完善[D] （15）

[8] 咸喜濤.從經(jīng)濟法角度論刷單行為法律規(guī)制之完善[D] （16）

參考文獻

[1] 楊柳青.[淺析淘寶網(wǎng)絡刷單中的水軍現(xiàn)象].新西部.（2015）05

[2] 周錦繡.網(wǎng)絡刷客團黑幕揭秘：組織運營有序形似傳銷.南方企業(yè)新聞網(wǎng)[EB/OL].（2017.9.11）

[3] 咸喜濤.從經(jīng)濟法角度論刷單行為法律規(guī)制之完善[D] （13）

[4] 李適時.《關于我國電子商務立法的思考》[J] .中國法學.（2003） 03