營銷管理系統(tǒng)模式的重構(gòu)與創(chuàng)新分析

曾小林

[摘 要] 文章首先從公司、營銷、渠道、客戶四個(gè)層級的關(guān)系角度出發(fā)，分析了營銷管理系統(tǒng)模式現(xiàn)在的矛盾問題；其后，圍繞明確矛盾重點(diǎn)、完善要素體系、創(chuàng)新構(gòu)建思路三個(gè)方面，提出了營銷管理系統(tǒng)模式的重構(gòu)與創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)效益 營銷管理系統(tǒng)模式 消費(fèi)者

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

持續(xù)保證營銷管理的科學(xué)性與高效性，是企業(yè)順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、樹立良好精英形象的必要前提，也是企業(yè)提升經(jīng)營效益的重要基礎(chǔ)。據(jù)此，企業(yè)有必要對營銷管理系統(tǒng)模式的重構(gòu)與創(chuàng)新進(jìn)行討論探析。

一、營銷管理系統(tǒng)模式現(xiàn)存的矛盾問題

通常情況下，企業(yè)的營銷管理系統(tǒng)主要由公司、營銷、渠道、客戶四個(gè)層級組成，各層級相互作用、相互影響，共同促進(jìn)企業(yè)營銷活動的運(yùn)轉(zhuǎn)變化。同時(shí)，在營銷管理系統(tǒng)的各個(gè)層級結(jié)構(gòu)之間，還形成了自上而下的三重矛盾，并深刻影響著營銷管理系統(tǒng)整體的運(yùn)行有效性與價(jià)值轉(zhuǎn)化水平。具體來講：

第一重矛盾形成于公司層與營銷層之間，對雙方的利益統(tǒng)一性與溝通充分性提出了較高要求。只有保證公司層與營銷層的行為活動處于同一價(jià)值取向當(dāng)中，且實(shí)現(xiàn)雙向化的信息反饋，才能將這一頂層矛盾控制在合理水平，進(jìn)而保障營銷價(jià)值順利傳遞到下方的渠道層級當(dāng)中；第二重矛盾形成于營銷層與渠道層之間，其影響水平主要取決于渠道層人員或機(jī)構(gòu)對營銷層意愿的落實(shí)能力。從當(dāng)前來看，營銷管理系統(tǒng)模式的渠道層多以市場銷售人員或銷售機(jī)構(gòu)為載體。此時(shí)，受制于渠道層載體基層性、獨(dú)立性的工作特點(diǎn)，營銷層往往很難深入到渠道層的內(nèi)部環(huán)節(jié)中，進(jìn)而經(jīng)常出現(xiàn)營銷信息不對稱、營銷任務(wù)不到位等負(fù)面情況，導(dǎo)致營銷管理系統(tǒng)模式組織控制力與增值發(fā)展力的降低；第三重矛盾形成于渠道層與客戶層之間，其影響水平主要取決于銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)與顧客消費(fèi)者之間的相互關(guān)系。若上方企業(yè)層級對銷售機(jī)構(gòu)的控制力度較強(qiáng)，銷售機(jī)構(gòu)與顧客消費(fèi)者將形成有限的對抗關(guān)系，進(jìn)而致力提高企業(yè)一方的利潤效益，促進(jìn)營銷管理系統(tǒng)模式的有效價(jià)值轉(zhuǎn)化；若銷售機(jī)構(gòu)以獨(dú)立不可控的第三者身份加入營銷管理系統(tǒng)模式當(dāng)中，銷售機(jī)構(gòu)便會與顧客消費(fèi)者達(dá)成一定的合作意向或共同利益，進(jìn)而一起損害企業(yè)的利益，降低營銷管理系統(tǒng)模式的價(jià)值水平[1]。

二、營銷管理系統(tǒng)模式重構(gòu)與創(chuàng)新的可行策略

（一）明確營銷管理系統(tǒng)模式的矛盾重點(diǎn)

從上述內(nèi)容中不難看出，在營銷管理系統(tǒng)模式的矛盾結(jié)構(gòu)當(dāng)中，第二重矛盾最為關(guān)鍵，其承接于第一重基本矛盾，對第一重矛盾的落實(shí)質(zhì)量具有決定性作用。同時(shí)，第二重矛盾也對第三重矛盾起到主導(dǎo)作用，直接對基層營銷者與顧客消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行控制協(xié)調(diào)。因此，一旦第二重矛盾出現(xiàn)失控，將很可能導(dǎo)致企業(yè)營銷管理系統(tǒng)模式整體的崩盤失效，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生巨大影響?；诖?，在優(yōu)化重構(gòu)營銷管理系統(tǒng)模式時(shí)，首要解決的就是第二重矛盾，即營銷層與渠道層之間的矛盾。具體來講：

第一，要降低營銷路徑的依賴性。現(xiàn)階段，大部分銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)除了基本的產(chǎn)品營銷與宣傳工作以外，還承擔(dān)有跟蹤訂單信息、貨物派送、售后服務(wù)、款項(xiàng)處理等額外的職能任務(wù)。同時(shí)，由于銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)的任務(wù)范圍較大，其實(shí)際的營銷執(zhí)行權(quán)力也將得到豐富。在此背景下，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維系，便會在很大程度上依賴于渠道層。久而久之，在銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)發(fā)展出相對成熟的客戶群體與銷售網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)便會對其有所忌憚，進(jìn)而在降低上方層級對渠道層控制力與影響力的同時(shí)，也不利于新生渠道層載體的順利成長。據(jù)此，企業(yè)一方面要做好營銷管理系統(tǒng)模式層級結(jié)構(gòu)的拓展，如在渠道層下方設(shè)置服務(wù)層、物流層等，以此適當(dāng)分化現(xiàn)有銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)的職能任務(wù)與營銷權(quán)力，避免渠道層主導(dǎo)營銷管理系統(tǒng)模式的情況發(fā)生，防止優(yōu)質(zhì)顧客私有化的問題出現(xiàn)。另一方面，企業(yè)也可對銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)的工作區(qū)域、客戶類型、訂單量級做出調(diào)整，盡量提高區(qū)域內(nèi)渠道層載體的數(shù)量，以便實(shí)現(xiàn)客戶資源的合理分配，降低基層性的代理風(fēng)險(xiǎn)。

第二，要提高對市場需求的把握度。在重構(gòu)與創(chuàng)新的管理思路當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)盡量避免各層級營銷功能、角色定位的專門化或固定化，而要致力做到營銷活動的全員參與、協(xié)調(diào)合作，以便在緩解專項(xiàng)人員、專門機(jī)構(gòu)工作壓力的同時(shí)，提高企業(yè)對市場需求、消費(fèi)者特點(diǎn)的把握程度。例如，在逐層落實(shí)某一商品的營銷任務(wù)后，企業(yè)層和營銷層不應(yīng)“坐享其成”，被動化地接收和分析渠道層的數(shù)據(jù)信息與經(jīng)營報(bào)告，而是應(yīng)做到“主動出擊”，積極調(diào)研相關(guān)商品在市場中的受用狀態(tài)，了解消費(fèi)者群體的年齡、職業(yè)等特點(diǎn)。通過這樣的方式，既有助于提高企業(yè)營銷決策、管理規(guī)劃的科學(xué)性與實(shí)際性，避免銷售人員、銷售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)虛報(bào)數(shù)據(jù)、私攬客戶等情況發(fā)生，也有助于強(qiáng)化第二重矛盾的穩(wěn)定性，建立起各層級共生共存的和諧關(guān)系。

（二）完善營銷管理系統(tǒng)模式的要素體系

規(guī)范地講，企業(yè)的營銷管理應(yīng)包含營銷決策、組織結(jié)構(gòu)、管理制度、工作人員、信息系統(tǒng)、技術(shù)知識六個(gè)要素，這些要素相互影響、相互協(xié)調(diào)，共同支持著企業(yè)開拓市場、駕馭市場的能力。但從當(dāng)前來看，大部分企業(yè)并未達(dá)成這六要素的科學(xué)完善，故而難以構(gòu)建出價(jià)值轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)、運(yùn)行效果好的營銷管理系統(tǒng)模式?；诖?，在重構(gòu)和創(chuàng)新營銷管理系統(tǒng)模式的過程當(dāng)中，企業(yè)必須要從六個(gè)要素的方向出發(fā)，做好營銷管理體系的完善建設(shè)[2]。

例如，在進(jìn)行工作人員這一要素的完善時(shí)，企業(yè)不僅要設(shè)置出一定的準(zhǔn)入門檻，適當(dāng)提高各層級人員隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)水平，還要做好事中控制、事后考核與教育提升。在事中控制上，企業(yè)可設(shè)置出專門的審計(jì)崗位，定期或不定期地進(jìn)入到營銷現(xiàn)場當(dāng)中，對營銷層、渠道層的管理人員與銷售人員進(jìn)行監(jiān)督，掌握日?；?、真實(shí)化的基層人員工作狀態(tài)；在事后考核上，企業(yè)應(yīng)在銷售額、銷售量、階段性業(yè)績等傳統(tǒng)指標(biāo)的評價(jià)基礎(chǔ)上，增設(shè)人員互評、機(jī)構(gòu)互評、消費(fèi)者評價(jià)等考核評價(jià)方式，并將評價(jià)結(jié)果與人員的薪資福利、職位水平直接掛鉤，從而在全面掌握人員素養(yǎng)的同時(shí)，營造出良性競爭、自主進(jìn)步的激勵(lì)與警示氛圍；在教育提升上，企業(yè)既可邀請或外聘專家學(xué)者召開營銷管理方面的知識講座，也可從內(nèi)部人才入手，選拔營銷標(biāo)兵、管理能手進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，都可達(dá)到良好的教育培訓(xùn)效果。這樣一來，可在很大程度上保障管理人員、銷售人員的人品、行為、能力都處在較高水平，降低人為營銷管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率。

（三）創(chuàng)新營銷管理系統(tǒng)模式的構(gòu)建思路

在新形勢下，企業(yè)在創(chuàng)新構(gòu)建營銷管理系統(tǒng)模式時(shí)，應(yīng)充分融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息化技術(shù)理念[3]。首先，企業(yè)可根據(jù)自身的品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)，充分利用各類電子商務(wù)平臺，并制作出廣告視頻、宣傳動畫、聯(lián)名游戲等多種新媒體宣傳工具，以此打破傳統(tǒng)的層級式營銷管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，直接與廣大顧客消費(fèi)者建立聯(lián)系；其次，企業(yè)可將信息化管理平臺納入營銷管理工作當(dāng)中，基于平臺終端與下層部門機(jī)構(gòu)設(shè)備端的網(wǎng)絡(luò)通信，對營銷層、渠道層、客戶層的動態(tài)運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集與科學(xué)分析，并實(shí)施針對性的調(diào)整營銷方案、增設(shè)營銷任務(wù)等反饋手段；最后，企業(yè)還可結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者喜聞樂見的應(yīng)用程序，開通微信公眾號、企業(yè)官方微博等雙向交流渠道，在發(fā)布特色產(chǎn)品、活動消息等信息的同時(shí)，積極了解消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)需求與購買意愿，繼而不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與營銷方法，收獲大批量的穩(wěn)定客源，降低傳統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)模式中三重矛盾的影響。

三、結(jié)語

總而言之，在實(shí)現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)模式重構(gòu)與創(chuàng)新的路途中，企業(yè)既要做到抓重點(diǎn)、避風(fēng)險(xiǎn)，處理好各層級之間的矛盾問題，也要做到迎時(shí)代、求創(chuàng)新，將信息化技術(shù)作為現(xiàn)代營銷管理活動的重要工具。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳華北.企業(yè)營銷管理存在的問題及對策[J].智庫時(shí)代，2019（32）：46，59.