國內(nèi)主流財經(jīng)媒體“付費訂閱模式”強化用戶體驗策略研究

韋森文 藍燕莎 秦龍

摘要：在新媒體時代，“知識由免費共享到付費傳播”已成為新的知識共享形式。國內(nèi)媒體以主流財經(jīng)媒體（財新傳媒）首當其沖建立“付費訂閱模式”，帶領(lǐng)了媒體行業(yè)從“免費”到“付費”的跨越，但同時也面臨：用戶刺激陷入倦態(tài)、流失量高居不下等問題。項目以國內(nèi)主流財經(jīng)媒體為例，結(jié)合當前的媒體大環(huán)境，指出國內(nèi)媒體“付費訂閱模式”出現(xiàn)的問題及其原因;通過資料、文獻收集分析、市場調(diào)查等方法，將“強化用戶體驗”作為策略重點，提出有建設(shè)性的意見和對策，幫助國內(nèi)媒體建設(shè)更完善的“付費訂閱模式”。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)媒體;付費訂閱模式;用戶體驗;完善

一、“付費訂閱模式”概念和興起

（一）產(chǎn)生背景和目的

自上個世紀以來，無論是國內(nèi)還是國外，大部分報紙的收入主力軍都是：廣告商、以及讀者、用戶。其中，報紙的收入有80%是來源于廣告商，剩下的20%是來源于讀者、用戶以及其他途徑。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、發(fā)展，廣告投放越來越容易、以及讀者從紙媒閱讀轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀，報紙的經(jīng)濟收入大幅度下降。大部分的紙媒在進行媒體自救的路上，結(jié)合新媒體、融媒體，開始把目光轉(zhuǎn)向了尚未完全開發(fā)的“讀者市場”，特別是在線新聞方面的用戶付費領(lǐng)域。

“建立付費訂閱模式的目的就在于將不訂閱報紙的潛在讀者擋在墻外，并且產(chǎn)生了質(zhì)量更高的網(wǎng)上收益和更高的每千次點擊（CPM）費率_[1]?！?/p>

（二）“付費訂閱模式”概念和主要類型

“付費訂閱模式是指媒體對其生產(chǎn)的在線內(nèi)容實行有價閱讀而建立的支付模式_[2]。但是，對于傳媒業(yè)來說，“付費訂閱模式”的設(shè)置現(xiàn)在仍是處于一個非常尷尬的位置：付費訂閱模式在一定程度上限制報道的傳播，尤其是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的報道上。也不可否認，現(xiàn)在一些國內(nèi)外新聞網(wǎng)站已經(jīng)在“付費訂閱模式”的設(shè)置上取得了一定的成功。

1.硬付費

硬付費訂閱模式，在用戶沒有繳納某一媒體在線網(wǎng)站的訂閱費之前，是看不到該媒體的任何在線內(nèi)容。此模式徹底地將用戶與媒體內(nèi)容分割的訂閱模式。2007年以前的華爾街日報網(wǎng)站就采取此付費訂閱模式模式?！拔ㄒ荒苁箞蠹埦W(wǎng)站獲得生存的辦法，就是能提供足夠多的獨特內(nèi)容來吸引足夠的訂閱者_[3]?！彼裕裘襟w要采取硬付費訂閱模式的話，要具備：能提供大量的優(yōu)質(zhì)、獨家內(nèi)容;媒體及其在線網(wǎng)站自身具有獨特性和特殊性;忠實受眾多;有一定的壟斷地位。

2.軟付費

軟付費訂閱模式，用戶可以觀看媒體的在線網(wǎng)站的部分欄目內(nèi)容或者一定量的欄目內(nèi)容，除此之外的內(nèi)容或超過限定數(shù)量的瀏覽則需要支付該在線網(wǎng)站的訂閱費。因而相比于硬付費訂閱模式來說，該模式給了用戶更大的自由性，從用戶的需求方面設(shè)置多樣化的訂閱模式，如：計量收費、殘缺吸引、捆綁訂閱、微支付等。

然而，在人們都習慣了免費的信息時代，無論付費模式從哪方面、進行什么樣的摸索、創(chuàng)新，為其媒體所帶來的風險都是不容小覷的。目前大部分媒體因為怕用戶和廣告商的流失仍在堅持用免費模式去提供內(nèi)容，部分媒體在線網(wǎng)站的付費訂閱模式類型也由當初的單一的“硬付費”改成了多種模式下相互結(jié)合的“軟付費”付費訂閱模式類型。

二、國內(nèi)“付費訂閱模式”模式探索

從2014年中央提出“媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略”，至今，這個戰(zhàn)略已經(jīng)走到第六個年頭。從推進產(chǎn)品融合、渠道融合，到平臺融合、生態(tài)融合，我國的媒體融合取得了巨大進展。越來越多的主流媒體將來自互聯(lián)網(wǎng)的PV、UV等數(shù)據(jù)指標納入了考核體系，以此作為媒體融合的推動器。但與此同時，“流量焦慮”也開始困擾越來越多的媒體和媒體人——當10萬+爆款文章或產(chǎn)品成為行業(yè)標桿，若追求流量和維系用戶間出現(xiàn)矛盾要如何取舍？

在國內(nèi)，真正做到“付費訂閱”模式的是新傳媒于2017年10月16日，發(fā)布公告，宣布于2017年11月16日起，財經(jīng)網(wǎng)將對自己在線新聞網(wǎng)站的內(nèi)容進行全面收費。而在2016年始起有關(guān)付費數(shù)字閱讀研究的發(fā)文量出現(xiàn)爆發(fā)式增長并成為研究熱點。所以在，國內(nèi)外一些典型媒體的示范作用下，國內(nèi)的一些相關(guān)數(shù)字閱讀的媒體、平臺都開始采用“付費訂閱模式”的模式。尤其是對傳統(tǒng)報業(yè)來說，“付費訂閱模式”模式雖不能完全代表著傳統(tǒng)報業(yè)集團的希望，但也代表了在新媒體方面、在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的融合方面做出了努力?！半S著一些大報，諸如《人民日報》等的加入，也說明“付費訂閱模式”模式由一種小眾的、個性報的模式成為當前的在線新聞閱讀付費的趨勢。

三、強化用戶體驗策略的對策

（一）調(diào)查先行，了解用戶

首先，線上新聞網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)，如根據(jù)用戶瀏覽記錄、訪問次數(shù)等數(shù)據(jù)做用戶洞察;線下實體報紙則通過讀者來信、問卷調(diào)查等收集數(shù)據(jù)來了解本地用戶的習慣，尋找真正有付費意愿的價值用戶或觸發(fā)其付費動機的因素;其次，圍繞用戶打造內(nèi)容，打造有創(chuàng)造力的實題、優(yōu)質(zhì)的報道，且能覆蓋本地讀者真正關(guān)心的話題，在不影響原有版面的情況下，綜合自身報社情況，線上新聞網(wǎng)站增加本地特有新聞版塊，線下對報紙多增添一兩個版塊，該版塊以用戶為中心，刊登和解讀用戶喜歡的、又有新聞價值的新聞。

（二）付費產(chǎn)品服務化

在付費問題上媒體落實差異化戰(zhàn)略，做好內(nèi)容服務領(lǐng)域的細分，即媒體在線新聞網(wǎng)站或者其他付費產(chǎn)品上大眾化、具有公共屬性的內(nèi)容免費開放，而在本地獨特新聞、本報特色新聞產(chǎn)品等方面則根據(jù)付費用戶的需求來制定不同的訂閱套餐或是限時限量提供給非付費用戶，同時也專門生產(chǎn)、提供產(chǎn)品滿足那些差異化的、少量的用戶需求。這樣，既滿足每個用戶的不同需求，又能發(fā)掘用戶未被滿足的需求，將能夠鎖定忠實的付費用戶。

（三）打破編輯、記者與讀者的隔閡

報社、媒體在線網(wǎng)站的編輯部可以多與用戶舉辦類似“圓桌會議”的活動，即以用戶與編輯、記者以同時在線交流的形式溝通和討論。編輯作為主持人，拋出討論話題，感興趣的聽眾可以在話題下方留言，通過人工操作按照評論隊列順序進行交流，作者作為嘉賓參與討論。通過這種方式間接篩選出受眾感興趣的話題、感興趣的新聞點，既可以縮小受眾與媒體的距離感，又能讓媒體進一步的靠近受眾，在付費領(lǐng)域打造更契合受眾的產(chǎn)品。

參考文獻

[1]百度百科，付費墻

[2]Kooren，K.Publishers Attempt to Reconnect with Readers[J].Journal of Digital Research&Publishing，2010（1）：74-80

[3]余婷.美國報紙網(wǎng)站付費墻的發(fā)展歷程及模式探析.新聞記者[J]，2012，（07）.