基于HIROSE-CNGarments模型的鞋業(yè)上市公司品牌價值評估研究

詹夢銀 肖昕玲 吳宇薇 馮松新 林新智 康海軍

【摘 要】文章為比較鞋業(yè)上市公司品牌價值為企業(yè)帶來的效應(yīng)，利用我國鞋業(yè)上市公司歷年披露的年度財務(wù)報告及相關(guān)參數(shù)，運用日本的一種品牌價值評估模式（HIROSE-CNGarments模型）對我國鞋業(yè)上市公司的品牌價值進(jìn)行評估。采用HIROSE-CNGarments模型的計算方法結(jié)合鞋業(yè)上市公司的特點及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究當(dāng)下鞋業(yè)上市公司品牌價格優(yōu)勢與品牌價值的關(guān)聯(lián)性。

【關(guān)鍵詞】鞋業(yè)品牌;品牌價值;HIROSE-CNGarments模型

【中圖分類號】F273.2;F275【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）09-0207-03

鞋類品牌給企業(yè)帶來的效應(yīng)與行業(yè)特征、中國的環(huán)境及鞋業(yè)上市企業(yè)當(dāng)前的市場情況等因素息息相關(guān)，本文介紹了一種為鞋業(yè)上市公司帶來品牌價值的應(yīng)用模型——HIROSE-CNGarments模型，對“奧康國際”“361度”“紅蜻蜓”“特步”和“貴人鳥”5家鞋業(yè)上市公司品牌價值進(jìn)行評估。HIROSE模型將側(cè)重于品牌為公司創(chuàng)造的價格優(yōu)勢，側(cè)重于品牌在長時間內(nèi)銷售額是否穩(wěn)定并測度品牌的擴張度對品牌價值進(jìn)行評估，有利于提高我國鞋業(yè)對品牌核心價值進(jìn)行定位、完善品牌構(gòu)架。

1 HIROSE-CNGarments模型概述

HIROSE-CNGarments模型是由日本政府領(lǐng)導(dǎo)的品牌價值評估模型，在此模型中，公司的品牌分為兩個部分：公司品牌CB（Company Brand）和產(chǎn)品品牌PB（Product Brand）[1]。公司的品牌價值，由CB價值和PB 價值構(gòu)成一種函數(shù)關(guān)系：公司的品牌價值=y（CB價值，PB價值）。這一模型具體可用價格優(yōu)勢（PD）、品牌忠誠度（LD）及品牌擴張力（ED）形成一種相關(guān)函數(shù)關(guān)系，即BV=y（PD，LD，ED，R），其計算公式如下：

BV=PDR×LD×ED （1）

式中，BV為某類品牌制鞋公司的品牌價值;PD為價格優(yōu)勢;LD為品牌忠誠度;ED為品牌擴張力;R為折現(xiàn)率為無風(fēng)險利率，本研究以2019年度我國央行1年期的基準(zhǔn)利率1.5%作為折現(xiàn)率R的值。

1.1 價格優(yōu)勢PD

價格優(yōu)勢PD指的是同一種商品在價格上的優(yōu)勢，計算公式如下：

其中，A為企業(yè)過去5年每年銷售收入與銷售成本比值之和;B為企業(yè)過去5年每年（服裝鞋帽制造業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率+1）之和，服裝鞋帽制造業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率取2013—2019年國務(wù)院國資委財務(wù)監(jiān)督與考核評價局發(fā)布的《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》[2]中各年的較低值一檔，2013—2019年服裝鞋帽制造業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率分別為-3.50%、-3.40%、-5.70%、-5.40%、-5.20%、-9.10%、-3.00%。C為企業(yè)近5年每年的廣告宣傳費與銷售費用比值之和;D為企業(yè)最近第1年的銷售成本。

1.2 品牌忠誠度LD

品牌忠誠度LD，是指消費者在購買決策中對某類品牌有偏向性的（并不是隨意的）行為[3]。其計算公式如下：

1.3 品牌擴張力ED

品牌擴張力ED，是指品牌具備強大的市場開發(fā)能力、文化內(nèi)部存儲能力、信譽輻射能力、資產(chǎn)擴張能力，以及非凡的盈利能力。計算公式如下：

2 基于HIEOSE-CNGarments模型的鞋業(yè)上市公司2019年度品牌價值評估

根據(jù)“奧康國際”“特步”“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”過去5年已披露的財務(wù)報表數(shù)據(jù)計算得出2019年的公司品牌價格優(yōu)勢、品牌忠誠度、品牌擴張力及各個公司的品牌價值，結(jié)果見表1。

2019年度5家公司品牌價值BV的評估值顯示，“特步”的公司品牌價值最高，其次是“361度”，最低的是“奧康國際”，并且與“特步”“361度”品牌價值有很大的差距?！疤夭健钡膬r格優(yōu)勢位列第一，“361度”位列第二，最低的是“紅蜻蜓”，這3家的價格優(yōu)勢有一定的差距。“奧康國際”與“紅蜻蜓”的忠誠度并列第一，“貴人鳥”的忠誠度最低，但是“貴人鳥”的擴張力最強，“奧康國際”的擴張力最弱。總體上，5家公司的忠誠度和擴張力差異不大，價格優(yōu)勢差異明顯，這3個因素都在不同程度上影響著公司品牌價值的高低。

3 鞋業(yè)上市公司2019年品牌價值評估結(jié)果與2018和2017年的比較

根據(jù)5家鞋業(yè)上市公司已經(jīng)披露的財務(wù)報表，取企業(yè)2012—2016年的銷售收入、銷售成本、廣告宣傳費用及銷售費用作為評估2017年鞋業(yè)上市公司品牌價值的數(shù)據(jù);企業(yè)2013—2017年的銷售收入、銷售成本、廣告宣傳費用及銷售費用作為評估2018年鞋業(yè)上市公司品牌價值的數(shù)據(jù);企業(yè)2014—2018年的銷售收入、銷售成本、廣告宣傳費用及銷售費用作為評估2019年鞋業(yè)上市公司品牌價值的數(shù)據(jù)。為驗證基于HIROSE-CNGarments鞋業(yè)公司品牌價值評估計算結(jié)果的穩(wěn)定性，并分析鞋業(yè)上市公司品牌價值的變化，比較連續(xù)3年使用HIROSE-CNGarments模型計算出5家鞋業(yè)上市公司品牌價值的數(shù)據(jù)。根據(jù)5家企業(yè)近5年的財務(wù)數(shù)據(jù)分別計算得出2017—2019年的公司品牌價值，并將2018年和2019年的公司品牌價值同上一年度進(jìn)行比較，結(jié)果見表2。

從2017—2019年度5家鞋業(yè)上市公司品牌價值的評估分析，“特步”近3年的品牌價值都是排在第一位，“361度”均排在第二位，“紅蜻蜓”2017年、2018年度連續(xù)兩年的品牌價值最低。2018年、2019年“奧康國際”的品牌價值都下降了，2019年品牌價值下降的百分比超過了2018年，年變化幅度在20%以內(nèi);“特步”“紅蜻蜓”的品牌價值有升有降，年變化幅度在30%之內(nèi)?！?61度”品牌價值的變化幅度最小，上升、下降都在1.5%內(nèi)，較穩(wěn)定;與之相反的是“貴人鳥”品牌價值波動較大，2019年的品牌價值下降超過一半。每年的公司品牌價值有所浮動，大部分變化的幅度控制在30%以內(nèi)，只有“貴人鳥”2019年度的變化幅度下降了70%左右。

根據(jù)已獲得數(shù)據(jù)計算得出“奧康國際”“特步”“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”5家公司2017—2019年的品牌價格優(yōu)勢、品牌忠誠度和品牌擴張力，并將3年計算得出的品牌價格優(yōu)勢、品牌忠誠度、品牌擴張力進(jìn)行比較，結(jié)果見表3。

根據(jù)“奧康國際”“特步”“紅蜻蜓”“361度”和“貴人鳥”5家上市公司品牌PD、LD、ED的分析表，比較價格優(yōu)勢、忠誠度及擴張力的變化情況。2017—2019年，這3年“特步”的公司品牌價格優(yōu)勢穩(wěn)居第一位，“361度”居第二位，而“紅蜻蜓”的公司價格優(yōu)勢始終最低。2018年，“奧康國際”和“特步”的價格優(yōu)勢與2017年比較有所下降，下降幅度均在10%以內(nèi);“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”同2017年比較價格優(yōu)勢提高了，變化幅度都在25%之內(nèi)，其中“貴人鳥”的變化最為明顯，變化幅度超過了20%，也是2018年、2019兩年中5家品牌價格優(yōu)勢上漲幅度最大的一次。2019年，“奧康國際”“紅蜻蜓”和“貴人鳥”的品牌價格優(yōu)勢同比2018年分別下降了25%、5.52%、45.11%，“奧康國際”下降幅度較明顯;“貴人鳥”價格優(yōu)勢嚴(yán)重下滑，并且是5家公司品牌兩年以來下滑幅度最大的一次;同年“特步”“361度”的價格優(yōu)勢值上升，“特步”的上升幅度有很大的跨越。2017—2019年價格優(yōu)勢PD值在不斷變化，每個公司品牌變化程度不同，其中“奧康國際”公司品牌價格優(yōu)勢在持續(xù)下降，“361度”公司品牌價格優(yōu)勢在持續(xù)上升。

品牌忠誠度LD的高低表明了消費者對某類品牌忠誠度的高低[4]，2017—2019年，5家上市公司的品牌忠誠度在0.7～1，各年的忠誠度有不同程度的變化，但上下變化的幅度在5%以內(nèi)。2018年較2017年的忠誠度相比，“奧康國際”“特步”的消費者忠誠度分別提高1.1%、2.13%;而“紅蜻蜓”“361度”“貴人鳥”分別下降了1.06%、1.15%、12.16%。除了“貴人鳥”品牌的消費者忠誠度下降的幅度最大，其余4家的變化程度不是很明顯。2019年與2018年的品牌忠誠度相比，“奧康國際”“紅蜻蜓”“361度”的消費者忠誠度有很大程度的提升;“特步”“貴人鳥”的消費者忠誠度下降幅度超過了2%。2017—2019年度，“奧康國際”顧客的忠誠度連續(xù)兩年上升，且2019年度上升幅度最大;相反，“貴人鳥”顧客的忠誠度持續(xù)下降了兩年，并且其2018年下降的幅度最大，遠(yuǎn)超過了其他4家上市公司顧客忠誠度下降的幅度?！皧W康國際”“紅蜻蜓”“361度”的品牌忠誠度最高值都出現(xiàn)在2019年，“貴人鳥”和“特步”的品牌忠誠度最高值分別在2017年與2018年。

擴張力ED也是影響公司品牌價值的因素之一，5家公司品牌的擴張力度均大于0.95小于1.3，其中“貴人鳥”“361度”3年的擴張力都大于1。歷年擴張力的變化幅度比品牌忠誠度大，兩年的擴張力變化幅度沒有連續(xù)增長，也沒有連續(xù)下降的情況。2018年的擴張力同2017年比較，“奧康國際”“紅蜻蜓”“361度”的品牌擴張力的變化幅度均呈下降趨勢，“特步”的下降幅度最大，達(dá)到8.57%;“紅蜻蜓”的品牌擴張力的變化幅度呈上升趨勢，且“貴人鳥”的上升幅度明顯，下降幅度將近22%。2019年的擴張力同2018年相比，“奧康國際”“特步”擴張力的變化幅度呈上升趨勢，“特步”的上升幅度較明顯，高達(dá)10.91%;“紅蜻蜓”“361度”及“貴人鳥”擴張力變化幅度呈下降趨勢，其中“貴人鳥”的變化幅度較大，下降了將近12%，總體變化幅度都在25%以內(nèi)。

4 鞋業(yè)上市公司品牌價格優(yōu)勢變化狀況與品牌價值變化的關(guān)聯(lián)性

根據(jù)近3年5家上市公司品牌價格優(yōu)勢（如圖1所示）與品牌價值評估值得出的柱狀圖（如圖2所示）分析，“奧康國際”的價格優(yōu)勢指標(biāo)連續(xù)2年下降，其品牌價值也呈現(xiàn)下降趨勢。2018年，“特步”的品牌價格優(yōu)勢同比2017年呈下降趨勢，其品牌價值也隨著下降;“紅蜻蜓”與“貴人鳥”的品牌價格優(yōu)勢略有上升，它們的品牌價值也隨之上升?！?61度”的品牌價格優(yōu)勢上升，它的品牌價值卻下降了。2019年，“特步”和“361度”的品牌價值隨著它們的品牌價格優(yōu)勢的下降而下降，“紅蜻蜓”“貴人鳥”的品牌價值隨著其品牌價格優(yōu)勢的增加而增加。大部分的品牌價值與品牌價格優(yōu)勢同方向變化，所以品牌價格優(yōu)勢是品牌價值的主要影響因素。

5 結(jié)語

通過運用HIROSE-CNGarments模型對我國5家鞋業(yè)上市公司的品牌價值逐一進(jìn)行評估與分析，比較和分析所得數(shù)據(jù)可見，公司品牌價格優(yōu)勢、忠誠度和擴張力的變化影響公司品牌價值的高低，其中品牌忠誠度和擴張力值的變化相對較穩(wěn)定，價格優(yōu)勢會對品牌價值產(chǎn)生更大的影響。價格優(yōu)勢、品牌忠誠度和擴張力的變化與銷售收入、銷售成本、廣告成本和銷售費用直接相關(guān)[5]。為了使品牌價值發(fā)揮更好的作用，公司應(yīng)明確自己的品牌地位，爭取更高的價格優(yōu)勢;企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強品牌意識，進(jìn)一步了解品牌價值知識，完善公司品牌價值結(jié)構(gòu)。廣告費用直接影響企業(yè)的銷售收入，企業(yè)應(yīng)該通過不同的渠道推廣自己的品牌，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，使品牌價值能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]周常蘭.2014年度服裝上市公司品牌價值評估——基于IROSE-CNGarments模型[J].上海企業(yè)，2014（11）：60-62.

[2]郭宇.以交易為目的的品牌價值評估探討[J].中國資產(chǎn)評估，2013（2）：37-41.

[3]尹興科，方文杰，魏華飛.品牌國際化背景下如何塑造中國民族品牌[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013（3）：224-225.

[4]肖琳.我國上市商業(yè)銀行品牌價值評估[J].商，2016（1）：168.

[5]馮娜，趙宇彤，王琮揚，等.2018年度服裝家紡上市公司品牌價值評估——基于HIROSE-CNGarments模型[J].上海企業(yè)，2018（12）：132-133.