淺談哈佛分析框架在戰(zhàn)略管理研究中的應(yīng)用

摘 要：“戰(zhàn)略制定—執(zhí)行—評估—優(yōu)化—再執(zhí)行”是企業(yè)戰(zhàn)略管理鏈的主要構(gòu)成內(nèi)容，其中戰(zhàn)略評估對促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。目前，我國部分公司戰(zhàn)略執(zhí)行績效評估尚處起步階段，如何找到易操作、有價(jià)值的方法值得探索，本文將就哈佛分析框架與戰(zhàn)略分析工具相結(jié)合應(yīng)用于戰(zhàn)略管理進(jìn)行簡要論述。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架 ?戰(zhàn)略管理 ?戰(zhàn)略評估

一、戰(zhàn)略管理的重要意義

當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不確定性和不穩(wěn)定性持續(xù)上升，在貿(mào)易爭端、科技革命、跨界整合等外部不確性定因素增加和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾持續(xù)發(fā)酵的大背景下，中國企業(yè)正在面臨多重壓力和挑戰(zhàn)。如何在不確定性環(huán)境和巨大競爭壓力中獲得持續(xù)經(jīng)營能力，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力是關(guān)鍵，即應(yīng)敏于從宏觀、中觀角度出發(fā)識別外部環(huán)境變化，從微觀立場出發(fā)確定與自身能力圈相匹配的發(fā)展領(lǐng)域，科學(xué)制定企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營布局，并嚴(yán)格精力聚焦、資源聚焦，將有限資源優(yōu)先配置給關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，不斷強(qiáng)化企業(yè)與利益相關(guān)者之間的共生關(guān)系，強(qiáng)化與競爭者相較的差異化優(yōu)勢，進(jìn)而推動(dòng)總體戰(zhàn)略目標(biāo)最終成為現(xiàn)實(shí)。

二、哈佛分析框架在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用

企業(yè)經(jīng)營者在確定的戰(zhàn)略框架下，通過有效配置人、財(cái)、物資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品完成交易實(shí)現(xiàn)盈利以達(dá)到對企業(yè)和股東的價(jià)值累積。而在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，企業(yè)經(jīng)營者需不斷審視環(huán)境變化和評估戰(zhàn)略執(zhí)行效果，以確定戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的必要性、關(guān)鍵內(nèi)容及調(diào)整程度等，可以說戰(zhàn)略評估是戰(zhàn)略管理中承上啟下的核心環(huán)節(jié)。哈佛分析框架包含“戰(zhàn)略分析、會計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析、前景分析”四個(gè)維度，通過將其與戰(zhàn)略分析工具相結(jié)合，提取企業(yè)財(cái)務(wù)信息及非財(cái)務(wù)信息并分析，可以實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理向戰(zhàn)略管理的拓展延伸，幫助經(jīng)營者尋找數(shù)據(jù)背后的真相并做出更優(yōu)決策。

（一）戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的起點(diǎn)。本節(jié)可結(jié)合戰(zhàn)略分析工具PEST分析模型和波特五力競爭模型對企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境及行業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，理清企業(yè)身處的外部環(huán)境;通過與主要競爭對手比較，分析了解企業(yè)在市場份額、產(chǎn)品議價(jià)能力等體現(xiàn)競爭實(shí)力指標(biāo)上的表現(xiàn)，并最終量化以判斷企業(yè)環(huán)境適應(yīng)力和行業(yè)地位等信息。

（1）外部環(huán)境分析。圍繞企業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，主動(dòng)識別當(dāng)前政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等變量給企業(yè)帶來的機(jī)會和需要回避的威脅。

（2）行業(yè)競爭態(tài)勢分析。對潛在進(jìn)入者所帶來的威脅、現(xiàn)有競爭者競爭程度、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)威脅和與上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者的議價(jià)能力五種基本變量進(jìn)行分析，進(jìn)一步理清企業(yè)所處的行業(yè)競爭環(huán)境。

（3）外部關(guān)鍵因素評價(jià)矩陣分析。結(jié)合外部環(huán)境分析和五大競爭因素分析結(jié)果討論確定對公司有重大影響的關(guān)鍵外部因素，并按照重要性賦予權(quán)重，根據(jù)公司響應(yīng)情況量化評分，判斷其在面臨外部環(huán)境變化時(shí)適應(yīng)能力的強(qiáng)弱。

（4）競爭態(tài)勢矩陣分析。與對標(biāo)企業(yè)或主要競爭對手通過圍繞業(yè)務(wù)規(guī)模開展對比分析了解市場份額占比及業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度，通過毛利率水平對比分析了解公司產(chǎn)品議價(jià)能力，通過對技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、資源保障能力等對比分析了解公司產(chǎn)業(yè)鏈競爭實(shí)力和發(fā)展后勁等，并將關(guān)鍵成功因素的相關(guān)分析結(jié)論導(dǎo)入競爭態(tài)勢矩陣，以量化結(jié)果判斷企業(yè)市場競爭地位。

（二）會計(jì)分析

任何企業(yè)的成功都源于有限資源的高效配置，會計(jì)分析可以通過編制共同比報(bào)表對資產(chǎn)負(fù)債表及損益表的主要核算項(xiàng)目占比及其趨勢變化來觀察公司資金結(jié)構(gòu)與資源配置的匹配程度及成本費(fèi)用控制管理水平，并為后面章節(jié)前景分析提供重要依據(jù)。

（1）共同比資產(chǎn)負(fù)債表。通過編制數(shù)年共同比資產(chǎn)負(fù)債表，一是觀察企業(yè)總資產(chǎn)增長趨勢，觀察各項(xiàng)資產(chǎn)所占比重的變動(dòng)趨勢，重點(diǎn)關(guān)注與銷售有關(guān)的應(yīng)收賬款和存貨增減變動(dòng)等，識別異常及分析原因;二是分析負(fù)債和股東權(quán)益的構(gòu)成比例及負(fù)債內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化，了解企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行情況，對企業(yè)資金結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理性分析;三是對比分析長期資產(chǎn)占比的變化趨勢，了解公司盈虧平衡點(diǎn)變化方向，觀察產(chǎn)業(yè)退出壁壘高低;四是分析中長期資金與非流動(dòng)資產(chǎn)比例情況，通過觀察其匹配程度了解企業(yè)是否存在期限錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。

（2）共同比損益表。通過編制數(shù)年共同比損益表，觀察各項(xiàng)目占收入比重及其趨勢變化，在分析財(cái)務(wù)成果產(chǎn)生過程和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，判斷公司對成本費(fèi)用的控制管理水平并觀察與持續(xù)經(jīng)營能力有關(guān)的經(jīng)營性因素變化影響。具體可包括分析營業(yè)收入與成本變化趨勢，了解成本結(jié)構(gòu)變化及其毛利率水平，觀察公司毛利與行業(yè)平均或領(lǐng)先水平差距并分析原因;二是分析期間費(fèi)用、減值準(zhǔn)備等項(xiàng)目占收入的變化趨勢，了解會計(jì)估計(jì)是否審慎反映公司資產(chǎn)價(jià)值，對異常分析原因;三是分析研發(fā)費(fèi)用占收入的變化趨勢，了解公司在知識產(chǎn)權(quán)方面的工作成效，觀察企業(yè)后續(xù)發(fā)展活力;四是分析核心利潤及非經(jīng)常性損益在利潤中的結(jié)構(gòu)及其增減變動(dòng)，觀察公司持續(xù)經(jīng)營能力。

（三） 財(cái)務(wù)分析

通過與對標(biāo)企業(yè)或主要競爭對手在償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力方面的比較分析，了解和評估企業(yè)資產(chǎn)營運(yùn)效率、債務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績等支撐持續(xù)性經(jīng)營的重要因素的趨勢變化。

（1）資產(chǎn)運(yùn)營效率對比分析。通過觀察營運(yùn)資本、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、營業(yè)周期、現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期等指標(biāo)分析，了解公司與對標(biāo)企業(yè)或主要競爭對手的資產(chǎn)從投入運(yùn)營到轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的循環(huán)效率高低，并以此作為下一步提升資產(chǎn)運(yùn)營效率主攻方向的參考。

（2）償債能力對比分析。一是通過分析公司與對標(biāo)企業(yè)或主要競爭對手在短期償債能力和長期償債能力方面的對比情況及企業(yè)自身償債能力趨勢變化，觀察負(fù)債結(jié)構(gòu)并了解是否存在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn);二是觀察權(quán)益資金對債務(wù)保障程度，分析資產(chǎn)負(fù)債水平及其與經(jīng)濟(jì)周期變化的適應(yīng)性，以及未來通過負(fù)債渠道擴(kuò)大融資規(guī)模的空間。

（3）盈利能力對比分析。圍繞凈資產(chǎn)收益率這一經(jīng)營業(yè)績評價(jià)核心指標(biāo)展開分析，一是通過與對標(biāo)企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)先水平對比，初步了解企業(yè)凈資產(chǎn)收益率在同類企業(yè)中的表現(xiàn)，與行業(yè)周期性表現(xiàn)是否存在異常;二是通過對凈資產(chǎn)收益率趨勢分析，了解其增減變動(dòng)情況，并就相關(guān)銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)等因素變化影響開展量化分析，找到導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率升降的主要原因，并為后期提高凈資產(chǎn)收益率明確方向;三是為彌補(bǔ)凈資產(chǎn)收益率在說明企業(yè)權(quán)益獲利能力強(qiáng)弱方面由于權(quán)責(zé)發(fā)生制核算下可能存在的不完整性，還可結(jié)合現(xiàn)金流量表計(jì)算現(xiàn)金收入比、凈現(xiàn)比等進(jìn)一步分析凈利潤的含金量水平。

（4）內(nèi)部關(guān)鍵因素評價(jià)矩陣分析。將前項(xiàng)對比分析過程中識別的公司自身已積累的內(nèi)部優(yōu)勢和阻礙發(fā)展所存在的主要劣勢確定關(guān)鍵內(nèi)部因素，各自賦予權(quán)重并打分，量化評價(jià)公司業(yè)內(nèi)地位。

（四） 前景分析

（1）SWOT矩陣分析。在綜合上述戰(zhàn)略分析、會計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上，將已確定的關(guān)鍵內(nèi)、外部因素及其權(quán)重導(dǎo)入SWOT矩陣分析，找出備選戰(zhàn)略方案及其基本戰(zhàn)略類型。

（2）定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣分析。將相應(yīng)關(guān)鍵因素及其權(quán)重和備選戰(zhàn)略方案導(dǎo)入定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣分析，通過討論確定關(guān)鍵因素在各個(gè)戰(zhàn)略選擇下的相對吸引力評分，綜合量化各備選戰(zhàn)略方案的吸引力總評分，并最終確定公司總體戰(zhàn)略類型。

（3）確定公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)與具體路徑。根據(jù)公司定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣選出的總體戰(zhàn)略類型進(jìn)一步明確總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并確定與總體戰(zhàn)略目標(biāo)配套的具體戰(zhàn)略路徑，分配關(guān)鍵資源給作為實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)支撐的重要戰(zhàn)略舉措、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)布局和重大項(xiàng)目建設(shè)。

（4）合理預(yù)測戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果。一是完善預(yù)測相關(guān)假設(shè)，對公司未來戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果做出合理預(yù)測，關(guān)注超出自有財(cái)務(wù)資源和可持續(xù)增長水平的額外增長，考慮資金缺口補(bǔ)充方案，并將相應(yīng)變量進(jìn)一步納入預(yù)測;二是分析公司在戰(zhàn)略執(zhí)行中將面臨的風(fēng)險(xiǎn)和可能出現(xiàn)的問題，提出應(yīng)對方案，優(yōu)化戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)選擇，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn);三是將經(jīng)權(quán)力機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃中所涉及宏觀目標(biāo)與具體目標(biāo)融入未來年度發(fā)展計(jì)劃和考核中，通過戰(zhàn)略管理鏈條的閉環(huán)促使企業(yè)按既定方向前行。

三、結(jié)束語

綜上所述，哈佛分析框架與戰(zhàn)略分析工具的結(jié)合使用，可以通過開放式、有層次、有重點(diǎn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析得出關(guān)鍵信息，并使其成為非財(cái)務(wù)信息評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要支撐，幫助企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理向戰(zhàn)略管理的拓展延伸，為企業(yè)構(gòu)建完善“戰(zhàn)略制定—執(zhí)行—評估—優(yōu)化—再執(zhí)行”管理體系筑牢基礎(chǔ)。

作者簡介：戴琦（1982-04），女，漢族，江西南昌人，工作于江西省咨詢投資集團(tuán)有限公司，研究方向：財(cái)務(wù)管理，戰(zhàn)略管理

參考文獻(xiàn)

[1] 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005.

[2] 弗雷德·R·大衛(wèi).戰(zhàn)略管理：概念與案例.全球版（第13版）[M].徐飛譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年.

[3] 戴琦.JW公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].江西：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014年.