煙草商業(yè)環(huán)節(jié)的生態(tài)營銷途徑研究

楊靜

摘 要：煙草生態(tài)經(jīng)營是一種全新的營銷方式，有助于增加經(jīng)濟利益，提高煙草營銷的目的性與時效性。在煙草生態(tài)運營中，要保證煙草生態(tài)的售前營銷，遵循煙草生態(tài)的售中營銷，遵循煙草生態(tài)的售后營銷，通過形象決勝、善于經(jīng)營，不斷加強市場主導(dǎo)，建立積極的售后服務(wù)機制，是新形勢下對煙草特別是商業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展的必然要求。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè) ?生態(tài)營銷 ?研究分析

市場經(jīng)濟背景下出現(xiàn)的煙草生態(tài)營銷，是一種全新的煙草商業(yè)領(lǐng)域的營銷新觀念。煙草生態(tài)營銷，主要是通過卷煙產(chǎn)業(yè)的價值觀、外形、服務(wù)方式、管理能力等方式及途徑，融進各種管理要素及營銷模式，要注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用、減少資源浪費，煙草商業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)營銷方式，有助于推動銷售方法的革新，不斷提高用戶服務(wù)信賴感，形成良好的煙草商業(yè)領(lǐng)域生態(tài)營銷過程，構(gòu)建煙草市場生態(tài)營銷系統(tǒng)優(yōu)化新機制，不斷提高煙草市場營銷的針對性、時效性、持久性。

一、遵循煙草生態(tài)的售前營銷，實施“形象營銷”

形象營銷本質(zhì)上就是通過有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化氛圍，展示個性色彩，使?fàn)I銷活動與客戶認(rèn)同的文化相適應(yīng)、相融合，讓目標(biāo)客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物。在煙草生態(tài)售前營銷環(huán)節(jié)，要形成優(yōu)良的形象經(jīng)營和服務(wù)品牌。新時期，煙草市場銷售競爭比較激烈，競爭負(fù)擔(dān)大，如何在嚴(yán)峻的競爭背景下占據(jù)煙草市場，是煙草營銷者需要思考的難題。因此，在煙草生態(tài)營銷過程中，實施形象營銷，具體包括煙草的經(jīng)營理念、卷煙產(chǎn)品包裝、煙草制度建設(shè)和促銷機制，把煙草形象定位充分融進卷煙市場當(dāng)中，以此獲取營銷效益。在煙草生態(tài)創(chuàng)建環(huán)境階段，創(chuàng)造一種積極進取的文化心理與卷煙銷售氣氛，充分體現(xiàn)卷煙市場的特點，有助于卷煙營銷工作和營銷市場，有助于卷煙營銷用戶和煙草事業(yè)的認(rèn)同，全面體現(xiàn)了卷煙用戶的文化相適應(yīng)，將卷煙市場和營銷用戶相結(jié)合，更好推動卷煙市場和用戶之間的良好溝通，以此推動煙草企業(yè)創(chuàng)造利潤。此外，由原來的卷煙市場簡單追求業(yè)務(wù)運營逐漸變成營銷用戶自身的形象塑造與特色凝煉之上，將原來追求煙草企業(yè)盈利轉(zhuǎn)變成形成優(yōu)良的形象運營及服務(wù)品牌之上，積極、自主地創(chuàng)造充滿個性特點及具備“一對一”服務(wù)的銷售環(huán)境。最后，需要形成卷煙企業(yè)的形象營銷，尤其要重視營銷過程的文化要素含量?；诰頍煚I銷的用戶需求改變特點及心理要求，進一步追蹤用戶對卷煙的實際要求和卷煙的市場背景，在煙草用戶中樹立穩(wěn)固的心理地位，使其對煙草企業(yè)有較好的評價，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而便于煙草企業(yè)進行產(chǎn)品推廣、市場擴張和培養(yǎng)忠誠用戶，為煙草企業(yè)市場目標(biāo)的實現(xiàn)和長遠發(fā)展?fàn)I造寬松的社會環(huán)境。

二、遵循煙草自然的售中營銷，加強“市場導(dǎo)向”

在煙草營銷階段，打造高效的基層營銷團隊，提升團隊的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力和競爭力，積極創(chuàng)建職業(yè)客戶經(jīng)理團隊和良好的服務(wù)隊伍，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。首先，煙草營銷者既要是優(yōu)質(zhì)的全面、熱情、良好的服務(wù)營銷者，還需要由煙草市場初級規(guī)劃師進一步變成營銷高手，在營銷和服務(wù)之間產(chǎn)生融洽的協(xié)同關(guān)系以及良好的用戶關(guān)系，不斷提高營銷者思想道德素養(yǎng)，進一步提升營銷者受眾服務(wù)能力。其次，建立嚴(yán)格的選人用人機制。首先是合理選人、用人，應(yīng)圍繞“知識、技術(shù)、能力”三要素，通過技能培訓(xùn)、職業(yè)鑒定、崗位練兵等手段，進一步提高營銷人員的現(xiàn)代營銷素養(yǎng)，著力打造專業(yè)化的營銷團隊;應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向、市場環(huán)境、競爭策略等情況，建立行業(yè)特有的、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，采用客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，遴選出適合企業(yè)特點、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀煙草客戶經(jīng)理。再次，建立有效的考核機制。尤其是在客戶經(jīng)理選拔入圍、條件允許、職責(zé)范圍和責(zé)任感工作量化考評、營銷業(yè)績評價考核等層面要建立完善的考核制度。積極建立與完善客戶經(jīng)理中高等職務(wù)體系，加強卷煙收入配置傾斜力度，進一步完善與豐富用戶經(jīng)歷激勵制度與懲處內(nèi)容，進一步提高營銷人員的責(zé)任心與使命感。確立“最大限度激發(fā)隊伍內(nèi)生動力”的考核理念，修訂客戶經(jīng)理考核辦法，提高客戶服務(wù)、客戶盈利等考核權(quán)重，進一步激發(fā)工作動能。其四，進一步加大對營銷人員的培訓(xùn)力度?？茖W(xué)設(shè)置培訓(xùn)內(nèi)容，將營銷人員培訓(xùn)的重點放在當(dāng)前行業(yè)新形勢下“現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)”與“品牌培育”兩項重要內(nèi)容上;加強內(nèi)訓(xùn)師隊伍建設(shè)，推選出優(yōu)秀內(nèi)訓(xùn)師進行煙草行業(yè)的輪流講授，有助于擴展行銷市場的目的性、實用性、現(xiàn)實性，增加營銷效益。最后，還應(yīng)提高煙草營銷的服務(wù)觀念，摒棄與改變被動式營銷思想，敦促營銷者理解與把握煙草市場銷售觀念及營銷技巧，使?fàn)I銷觀念深入人心。此外，和地區(qū)院校形成一種共贏的合作關(guān)系，組織營銷人員定期或不定期參與高端客戶經(jīng)理中期、短期理論培訓(xùn)班，邀請知名的煙草專家、院校教授講課和座談，講解煙草專業(yè)內(nèi)容、營銷推介技巧，進一步提升銷售者的銷售水平，不斷實現(xiàn)煙草者增強素養(yǎng)、外塑形象提高涵養(yǎng)的目標(biāo)，培育出煙草營銷的高素養(yǎng)銷售團隊和銷售隊伍。

三、遵循煙草自然的售后銷售，積極建立售后服務(wù)制度

科學(xué)的制度保障，可以促進煙草市場營銷，也能夠提高煙草售后服務(wù)質(zhì)量及水平。煙草售后服務(wù)，就是對卷煙銷售的宣傳引導(dǎo)、品牌培育。售后服務(wù)質(zhì)量的高低，能夠直接評定營銷是否優(yōu)劣，標(biāo)志著有一個健全的售后營銷體系保障。首先，強化溝通，宣講反饋到位。與零售戶保持有效溝通，多渠道、多方位向零售戶講清講透煙草公司貨源政策和送貨安排;密切關(guān)注零售客戶店里卷煙的“進銷存”情況，尤其是數(shù)采戶、支付寶客戶、大戶的經(jīng)營情況，廣泛搜集卷煙供需特點、市場價格動態(tài)信息，及時向煙草公司營銷部門反饋報告，便于科學(xué)制定投放策略。其次，跟進訂單，關(guān)注排查到位。在制訂客戶拜訪計劃時，要盡量安排在訂貨前一日對零售客戶開展上門實地拜訪，以便根據(jù)零售客戶的庫存情況、公司貨源供應(yīng)情況等因素，協(xié)助零售客戶科學(xué)制定訂貨計劃。再次是提升技巧，推介培育到位。良好的營銷技巧不僅能為零售客戶帶來較高的利潤，更有助于提振經(jīng)營信心，打造消費口碑。有針對性地推介適銷卷煙品牌，組織零售客戶進行銷售技巧的系統(tǒng)培訓(xùn)等，從優(yōu)化庫存、強化推介等方面加強指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念、提升卷煙推介技巧、增強品牌培育信心，盡最大可能地幫助零售客戶把握好商機，提高卷煙的銷售利潤。

四、遵循煙草售前和售后銷售相融合，增加煙草營銷經(jīng)濟利益

經(jīng)濟利益決定了煙草營銷好壞，反之煙草營銷前景不佳也將影響煙草經(jīng)濟利益。在煙草營銷售前售后應(yīng)遵循市場銷售和用戶需求相融合，進一步提高煙草營銷經(jīng)濟利益。首先，實現(xiàn)總體的煙草銷售戰(zhàn)略，制定系統(tǒng)、高效的銷售機制和營銷前后相融合的模式，進一步增加煙草營銷質(zhì)量及效益，結(jié)合實際狀況，全面推動客戶經(jīng)理制，架起用戶和營銷之間的交流橋梁及紐帶。遵循從用戶與市場的科學(xué)需求這個實際狀況出發(fā)，遵循以煙草市場為科學(xué)的導(dǎo)向，遵循以煙草用戶為營銷中心，遵循以煙草利益為根本需求，遵循以煙草質(zhì)量為評定標(biāo)準(zhǔn)，遵循以煙草現(xiàn)有優(yōu)秀用戶為基本舉措。緊緊圍繞“貫徹發(fā)展新理念、再上卷煙新水平”這一主題，瞄準(zhǔn)“兩個略高于”的發(fā)展目標(biāo)，通過完善各項規(guī)章制度，積極改進管理方式，創(chuàng)新營銷工作模式，強化營銷團結(jié)協(xié)作，構(gòu)建新型的煙草商業(yè)環(huán)境生態(tài)營銷。

參考文獻

[1]郭鵬. 生態(tài)環(huán)境下煙草企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究[D].天津大學(xué)，2008.

[2]中國卷煙銷售公司.卷煙服務(wù)營銷.中國金融出版社，2011.