企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理路徑研究

摘要：市場營銷效果的好壞，直接決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量密切相關(guān)，做好市場營銷風(fēng)險管理對于企業(yè)發(fā)展具有重大意義?；诖耍疚氖紫冉榻B了市場營銷風(fēng)險的相關(guān)內(nèi)容，分析了企業(yè)市場營銷風(fēng)險的來源以及風(fēng)險成因，并結(jié)合相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分別從提升企業(yè)市場應(yīng)變能力以及構(gòu)建風(fēng)險防范機(jī)制和處理措施等多個角度與方面，探討了企業(yè)市場營銷風(fēng)險的管理路徑，望對市場營銷相關(guān)工作的開展有所裨益。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;市場營銷;風(fēng)險管理;路徑措施

中圖分類號：F274? 文獻(xiàn)識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0076-02

市場營銷是企業(yè)求得生存與發(fā)展的必要途徑，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價值的重要載體。市場營銷活動受多方面要素的影響，必須對其風(fēng)險予以高度關(guān)注，并采取具有針對性的措施與方法進(jìn)行科學(xué)管理，以提高市場營銷實(shí)際效果，減少不必要的營銷資源消耗與浪費(fèi)。本文就此展開了探討。

一、市場營銷風(fēng)險概述

市場營銷風(fēng)險管理是立足于風(fēng)險辨識、風(fēng)險考量、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，對風(fēng)險要素采取針對性應(yīng)對措施，以期提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，減少經(jīng)濟(jì)損失的活動過程。通過實(shí)施市場營銷風(fēng)險管理，有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握自身所面臨的各類風(fēng)險要素，并及時制定具有針對性的策略予以積極應(yīng)對，有利于強(qiáng)化與外界市場環(huán)境的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)市場營銷資源的優(yōu)化配置，保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)未來長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下，部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理實(shí)踐中，過度側(cè)重技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)等，而忽視市場營銷風(fēng)險的客觀存在，片面地認(rèn)為市場營銷風(fēng)險管理可有可無，將其置于附屬性地位，未能納入企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致個別風(fēng)險要素的影響被無限放大，嚴(yán)重削弱了營銷風(fēng)險的評估與處置能力，造成重大經(jīng)濟(jì)損失，動搖企業(yè)取得長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。因此，實(shí)施市場營銷風(fēng)險管理，強(qiáng)化市場營銷風(fēng)險控制能力，具有極為深刻的現(xiàn)實(shí)意義[1]。

二、企業(yè)市場營銷風(fēng)險的來源分析

作為處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中的經(jīng)營主體，市場營銷風(fēng)險來源極為廣泛，全面精準(zhǔn)掌握市場營銷風(fēng)險來源，有助于提高具體應(yīng)對措施的針對性與有效性。具體而言，企業(yè)市場營銷風(fēng)險的來源主要包括如下幾種類型。

1.管理者風(fēng)險

管理者在企業(yè)經(jīng)營管理中扮演著不可替代的重要角色，是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，引領(lǐng)企業(yè)未來發(fā)展導(dǎo)向，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的決策者，其綜合素養(yǎng)與市場營銷風(fēng)險直接關(guān)聯(lián)。綜合素養(yǎng)較高的管理者可及時準(zhǔn)確辨識各類潛在隱患風(fēng)險，進(jìn)而做出提前做出預(yù)判與應(yīng)對，規(guī)避市場營銷風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益帶來的負(fù)面影響;反之，則相關(guān)應(yīng)對措施的制定滯后，不利于市場營銷風(fēng)險的有效防控，甚至?xí)ζ髽I(yè)造成致命損失。

2.企業(yè)員工造成的風(fēng)險

企業(yè)員工是保障企業(yè)正常經(jīng)營與運(yùn)行的關(guān)鍵要素。受薪酬條件、職業(yè)前景、個人價值實(shí)現(xiàn)等方面要素的影響，部分企業(yè)員工流動性較大，難以營造穩(wěn)定的工作環(huán)境。這種流動性的長期存在，導(dǎo)致員工忠誠度下降，使得市場營銷變得極為被動，不利于客戶關(guān)系維系，面臨著不容忽視的風(fēng)險[2]。

3.企業(yè)外部風(fēng)險

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所涉及的外部要素較多，其中部分因素所導(dǎo)致的市場營銷風(fēng)險難以預(yù)估。通常而言，企業(yè)市場營銷所面臨的外部風(fēng)險包括：消費(fèi)群體需求、心理價位、消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念等。這些外部要素需要企業(yè)在市場營銷活動中精準(zhǔn)識別，創(chuàng)新營銷手段與模式，最大限度迎合消費(fèi)群體需求，滿足消費(fèi)群體心理期待，規(guī)避不必要的潛在風(fēng)險。

三、市場營銷風(fēng)險成因分析

1.市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因

首先，企業(yè)管理層對市場營銷風(fēng)險的認(rèn)識程度不足，傳統(tǒng)營銷觀念根深蒂固，思維模式與行為方法僵化，采取默認(rèn)、放任、僥幸等態(tài)度對待可能遭遇到的潛在風(fēng)險，未能牢固樹立新形勢下市場營銷風(fēng)險意識與憂患意識，所采取的風(fēng)險應(yīng)對措施針對性與實(shí)效性不足。其次，企業(yè)決策者個人主觀意識濃厚，在市場營銷風(fēng)險辨識、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對等過程中過度側(cè)重個人經(jīng)驗(yàn)與主觀想象，缺乏客觀性與宏觀性，在風(fēng)險應(yīng)對措施效用不佳再行調(diào)整時，則為時已晚。再次，市場營銷人員對市場規(guī)則了解不甚深入。在市場營銷中，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品與不同服務(wù)之間存在顯著不同，需要詳細(xì)掌握市場規(guī)則，但部分市場銷售人員未能及時學(xué)習(xí)總結(jié)市場規(guī)則，違反市場規(guī)則甚至國家法律法規(guī)的行為不同程度存在。最后，企業(yè)信息化建設(shè)缺失，難以及時有效研判市場需求信息，對消費(fèi)群體、供應(yīng)商、競爭對手的客觀信息資料收集不全面，無法全面客觀衡量自身所處的市場地位，最終無法有效應(yīng)對市場營銷風(fēng)險[3]。

2.市場營銷風(fēng)險的客觀成因

（1）市場需求變化。當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，經(jīng)濟(jì)活力持續(xù)增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁充足，市場需求呈現(xiàn)出顯著的差異化與個性化特征。隨著市場需求的不斷變化，市場營銷所面臨的風(fēng)險也越來越多。市場需求的變化通常表現(xiàn)為由低層次向高層次轉(zhuǎn)變、由追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變、由群體需求向個性需求轉(zhuǎn)變，若無法全面認(rèn)識到其客觀性，則無法避免地遭遇市場營銷風(fēng)險。

（2）經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變，為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)形勢的變化，國家會在經(jīng)濟(jì)政策方面做出及時有效調(diào)整，在經(jīng)濟(jì)緊縮與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展之間尋求平衡。在這種背景下，企業(yè)市場營銷活動若不能及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，搶抓經(jīng)濟(jì)政策機(jī)遇，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，則同樣會面臨諸多潛在風(fēng)險，營銷難度將會顯著提高。

（3）科技進(jìn)步。科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步為企業(yè)市場營銷提供了更為豐富的手段與方法，使難以完成的營銷行為變得簡便易行，有利于優(yōu)化市場營銷效果。同時，科技的進(jìn)步也促進(jìn)了傳統(tǒng)落后技術(shù)的更新與淘汰，一定程度上對企業(yè)市場營銷構(gòu)成威脅。若企業(yè)無法及時掌握現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，優(yōu)化市場營銷組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)變市場營銷策略，則極易遭遇嚴(yán)重風(fēng)險[4]。

四、企業(yè)市場營銷風(fēng)險的管理路徑探討

1.提高企業(yè)市場應(yīng)變能力

當(dāng)今市場形勢復(fù)雜多變，對于企業(yè)經(jīng)營管理而言，只有切實(shí)提高自身市場應(yīng)變能力，方可在市場營銷實(shí)踐中有所斬獲。對此，要建立系統(tǒng)化的市場信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在扎實(shí)開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，整理篩選有價值市場信息，對市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測與分析，提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在市場中的針對性。要制定應(yīng)急預(yù)案，積極應(yīng)對市場突發(fā)狀況，采取更為靈活多變的策略與方式解決市場營銷活動中遇到的新難題。要構(gòu)建市場需求分析模型，通過定向與定量分析兩種不同的預(yù)測方法，使所作出的應(yīng)對策略符合企業(yè)自身實(shí)際，符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，符合未來長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.構(gòu)建市場風(fēng)險防范和處理機(jī)制

面對復(fù)雜多變的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢與市場環(huán)境，企業(yè)必須通過構(gòu)建行之有效的市場風(fēng)險防范和處理機(jī)制，為市場營銷活動的順利推進(jìn)提供可靠屏障。在市場風(fēng)險防范與處理機(jī)制環(huán)境中，企業(yè)要建立健全相關(guān)風(fēng)險防范管理制度，為市場營銷策略的制定與實(shí)施，為市場營銷風(fēng)險的辨識與防控提供制度性保障，使具體風(fēng)險防范措施有據(jù)可依，并注重強(qiáng)化各項(xiàng)管理制度的約束性與可行性。要在總結(jié)自身市場營銷風(fēng)險防范經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，積極學(xué)習(xí)研究行業(yè)先進(jìn)典型經(jīng)驗(yàn)做法，從而針對不同的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)制定不同的市場營銷策略。

3.擺正心態(tài)，正確及時處理營銷風(fēng)險

對于企業(yè)管理層與決策層而言，要摒棄傳統(tǒng)保守陳舊的市場營銷風(fēng)險防控理念，牢固樹立市場經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷風(fēng)險防控新思維，高度重視市場營銷風(fēng)險防控對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要作用與影響，強(qiáng)化企業(yè)集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，匯聚市場營銷風(fēng)險管理的強(qiáng)大合力。對于企業(yè)決策執(zhí)行部門而言，要嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)管理層制定的相關(guān)策略與規(guī)定，提高執(zhí)行力，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待市場營銷風(fēng)險，必要情況下予以果斷處置，以最大程度上減少不必要的經(jīng)濟(jì)損失。要及時總結(jié)市場營銷經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，在失敗案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，建立市場營銷風(fēng)險防控檔案，形成臺賬，避免重蹈覆轍[5]。

4.強(qiáng)化對市場營銷團(tuán)隊綜合素養(yǎng)

市場營銷團(tuán)隊是執(zhí)行市場營銷策略、反饋市場營銷風(fēng)險的主要操作者與執(zhí)行者。因此，要定期組織市場營銷團(tuán)隊參加專項(xiàng)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，強(qiáng)化其市場營銷活動中的風(fēng)險意識、責(zé)任意識、安全意識，提高應(yīng)對市場營銷各類風(fēng)險的實(shí)操技能，最大限度上減少市場營銷行為偏差。要注重激發(fā)市場營銷團(tuán)隊的主觀能動性，建立科學(xué)合理、公平公正的績效考核制度，有效配置考核指標(biāo)，并將最終考核結(jié)果與營銷團(tuán)隊薪酬所得相掛鉤。要鼓勵市場營銷團(tuán)隊認(rèn)真識別風(fēng)險要素，并向企業(yè)管理層進(jìn)行反饋，實(shí)現(xiàn)對市場營銷風(fēng)險要素的動態(tài)化管理。

5.合理運(yùn)用法律武器，依法維護(hù)自身權(quán)益

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，與之相適應(yīng)的法律規(guī)章制度也趨于健全與完善，為市場環(huán)境下的各類經(jīng)濟(jì)活動提供了法律依據(jù)與保障，促進(jìn)了市場交易的順利有序開展。因此，廣大企業(yè)要認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，尤其是與市場競爭、市場價格、合同協(xié)議等密切相關(guān)的法律法規(guī)體系，必要時積極運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，尋求法律途徑解決市場營銷中的糾紛與矛盾。

五、結(jié)語

總之，在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場營銷所面臨的風(fēng)險類型多種多樣，造成風(fēng)險出現(xiàn)的根源具有多元化特征，必須有針對性地予以區(qū)別對待。因此，在市場營銷活動中，企業(yè)管理著應(yīng)該密切結(jié)合自身實(shí)際，提高市場環(huán)境應(yīng)變能力，建立健全完善的市場風(fēng)險防范體制機(jī)制，并學(xué)會運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，切實(shí)提高市場營銷風(fēng)險管理效能，為優(yōu)化經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化自身市場競爭力奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介：

張爽，西藏大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生。