推出戰(zhàn)略新品東鵬特飲為上市“添磚加瓦”

錢瑜 白楊 張君花

距離遞交招股說明書僅過去不足3個月，東鵬特飲再推新品。6月28日晚，東鵬飲料發(fā)布消息稱，集團聯(lián)合美宜佳首發(fā)新品——東鵬加気。這被業(yè)內(nèi)看作是東鵬特飲在為上市“添磚加瓦”，增厚能量飲料“老二”底氣的一大砝碼。事實上，隨著招股說明書的披露，東鵬特飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化的問題日漸突顯，推新品成為其豐富產(chǎn)品線的不二法門，然而此次推新品也未能跳出能量飲料的品類范疇。在常年“前有紅牛、后有樂虎”和上市前景未明的壓力下，東鵬特飲這次慌了嗎？

推出戰(zhàn)略新品

作為東鵬飲料集團推出的一款戰(zhàn)略新品，東鵬加気在形態(tài)、口感及包裝設(shè)計上均有所不同，并在罐口處印有“東鵬加気，加油打気”的廣告語，新品首發(fā)即覆蓋美宜佳廣東8000多家門店。

與此前東鵬特飲最大的區(qū)別在于，東鵬加気是東鵬飲料旗下首款含氣型能量飲料，產(chǎn)品中加入了碳酸氣泡。在口味上，東鵬加気與傳統(tǒng)能量飲料含有的雜果香型有明顯不同。

東鵬特飲方面表示，面對蘊藏著千億產(chǎn)值的能量飲料市場，東鵬加気的上市，體現(xiàn)了東鵬飲料在飲料市場中的全新戰(zhàn)略布局，加上美宜佳渠道加持，東鵬加気將在能量飲料市場占位含氣新品類。

首都營養(yǎng)學會秘書長常明稱，東鵬特飲此番推新是為了迎合年輕消費者的需求，但含氣能量飲料和不含氣能量飲料在熱量上、功能上并沒有太多差異。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國能量飲料零售市場總銷售額約為540億元，同比增長10.3%。從2011年到2019年，中國能量飲料零售額年均復合增長率已經(jīng)高達16%。此外，我國能量飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達國家的1/14，有著巨大的發(fā)展空間。

在北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽看來，此番東鵬特飲推出新品，在豐富其產(chǎn)品線的同時也必然會增加其生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模，更進一步的強化了其核心競爭力。不過，能量飲料雖有著一定的市場，但競爭也在加劇，以東鵬特飲目前的規(guī)模來看，并非飲料巨頭，所以需要不斷強化自身核心競爭力，以強化現(xiàn)有的市場占有率和消費群體。

東鵬飲料誕生于1987年，在2003年完成了國有企業(yè)向全民所有制企業(yè)改制；2009年功能飲料新品“東鵬特飲”進入市場，從而讓東鵬飲料逐漸在全國飲料市場占據(jù)一席之地。2018年完成股份制的企業(yè)改制。

增加上市籌碼

值得一提的是，2020年4月末，東鵬特飲遞交招股說明書，擬在上交所上市。

招股說明書顯示，東鵬特飲旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，其中，能量飲料為主導產(chǎn)品。2017-2019年，能量飲料分別貢獻收入27.35億元、28.85億元和40.03億元，占總收入的96.19%、94.99%和95.11%；非能量飲料分別占主營業(yè)務(wù)收入的3.63%、3.28%、3.53%；包裝飲用水占比分別為0.08%、1.21%、0.98%。

同時，東鵬特飲在招股說明書中稱：“相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營業(yè)績對能量飲料的銷售依賴程度較高。如果能量飲料行業(yè)市場環(huán)境出現(xiàn)惡化，可能對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！?/p>

與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化形成對比的是日益加劇的市場競爭，入局者漸增。2019年4月，今麥郎推出天豹牛磺酸能量飲料和神麻火麻能量飲料；2019年3月，盼盼推出豹發(fā)力能量飲料；2018年7月，湯臣倍健推出F6能量飲料；2018年4月，伊利集團推出煥醒源能量飲料。

近年來，為培育新的盈利增長點，東鵬特飲不斷推陳出新，上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等新產(chǎn)品。除新品外，產(chǎn)能的擴建也是其應(yīng)對競爭的手段之一。東鵬特飲招股說明書顯示，此次上市擬募集14.9億元，其中，擬使用8億元擴建11條生產(chǎn)線，以突破產(chǎn)能瓶頸。

賴陽表示，無論是推新品，還是產(chǎn)能擴建，都有可能增加其上市的籌碼。推出新品首先在銷售規(guī)模上會有一定的增長，整體的營收也隨著增長，而這也將在業(yè)績報表上體現(xiàn)出來，好的業(yè)績報表對于成功上市有著很大推動作用。如果新品能夠獲得好的市場以及消費者的青睞，銷售規(guī)模不斷擴大，凈利潤方面也將呈現(xiàn)好的趨勢，從而增強其上市的可能。“但如果新品撲街，銷售平平，對于其上市沒有任何幫助，反而會增加其投入成本，影響業(yè)績。”

渠道布局存在風險

數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國能量飲料市場中，紅牛占據(jù)57%，東鵬特飲占據(jù)15%，樂虎占據(jù)10%。常明認為，東鵬特飲與老大紅牛的市占率相差甚遠，與樂虎的市占率相差無幾，因此，東鵬特飲急需一款新的能量飲料為其站臺。

事實上，東鵬特飲要面臨的問題不止于此，區(qū)域性限制使得東鵬特飲在渠道布局方面存在一定的風險。東鵬特飲起步于廣東地區(qū)，2017-2019年，廣東區(qū)域銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 66.66%、61.10%及 60.12%。

不過，東鵬特飲也認識到這一風險?！皥蟾嫫趦?nèi)廣東區(qū)域收入占比不斷下降，但整體而言公司在廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高，銷售區(qū)域較為集中?！睎|鵬特飲在招股說明書中提到，“經(jīng)銷商數(shù)量和銷售范圍不斷增加，公司對經(jīng)銷商管理的難度也隨之加大?！?/p>

對于未來發(fā)展規(guī)劃，東鵬特飲表示，未來三年將提升產(chǎn)品產(chǎn)能，形成完善的產(chǎn)能布局；聚焦主導產(chǎn)品，著力培養(yǎng)具有成長潛力的新品；升級營銷網(wǎng)絡(luò)，加強品牌建設(shè)；深化“新零售”，加強信息化建設(shè)，提升管理水平；提高研發(fā)能力，鞏固技術(shù)優(yōu)勢，制定人力資源計劃等。

賴陽表示，東鵬特飲目前依舊存在的問題是消費者對于東鵬特飲產(chǎn)品并沒有剛需的追求和向往。與其他能量飲料品牌相比，東鵬特飲之所以會受到部分消費者的選擇，主要是因為較高性價比和渠道突破。所以，在產(chǎn)品、定位、創(chuàng)新的差異化上要突破，東鵬特飲需要找到獨有的競爭點。