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    深耕三四線市場外資奶粉勝算幾何

    2020-10-20 06:22:49郭鐵
    中國食品 2020年14期
    關(guān)鍵詞:雀巢外資奶粉

    郭鐵

    近期,外資奶粉巨頭惠氏發(fā)布高端嬰幼兒配方奶粉新品“臻朗”,并釋放出深耕地方消費(fèi)市場即三至五線市場的信號。事實(shí)上,外資奶粉品牌下沉早已不是新鮮話題,但在渠道商看來,亂價(jià)問題、缺乏門店支持、渠道管控力差等,是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為,如果外資品牌只注重利潤,不注重市場投入,在三四線市場依然難與國產(chǎn)大品牌抗衡。

    加碼三四線市場

    在6月30日的新品上市發(fā)布會上,剛剛履新的惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示,期望臻朗像“啟賦”一樣,至少成為10億級以上的重磅產(chǎn)品。與產(chǎn)品的研發(fā)及配方相比,“臻朗”新的市場打法更值得關(guān)注。

    隨著中國地方消費(fèi)市場的崛起,惠氏方面透露將“確保品牌拉力與渠道推力并行”,重視屬地化經(jīng)銷商,即渠道下沉。具體而言,惠氏將注重對渠道的嚴(yán)格管控,杜絕擾亂渠道秩序的行為;搭建全新的銷售團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn),執(zhí)行力強(qiáng),有靈活的決策空間;分大區(qū)設(shè)置鏈路服務(wù)商,為市場帶來高效的供應(yīng)鏈、護(hù)盤及數(shù)字化賦能,進(jìn)一步增強(qiáng)惠氏與合作伙伴間的信任和黏性。

    事實(shí)上,強(qiáng)調(diào)渠道下沉及市場本土化運(yùn)作,對雀巢、惠氏、美贊臣等傳統(tǒng)外資奶粉巨頭來說并非新鮮話題。

    目前,雀巢在中國有“啟賦”、“惠氏S-26”、“雀巢能恩”三大奶粉品牌。歐睿數(shù)據(jù)顯示,雀巢在中國營養(yǎng)品市場占據(jù)14.3%的份額,排名第一。為了保持“第一”,雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管Thierry Philardeau曾在去年5月對外透露,要往中國西部市場和三四線市場下沉,并在接下來的18個(gè)月里計(jì)劃進(jìn)駐1萬家母嬰店,同時(shí)加速境內(nèi)和跨境電商的發(fā)展。

    早在2017年6月,美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)(Enda Ryan)曾透露,美贊臣中國將下沉至三至五線市場,發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。在今年5月舉行的一季度業(yè)績說明會上,美贊臣母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan表示,未來中國低線市場的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動力,為抓住中國三到五線市場,利潔時(shí)將采取一系列創(chuàng)新模式。

    市場倒逼渠道變革

    在“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利看來,傳統(tǒng)外資奶粉品牌加碼三四線市場完全在渠道商的意料之中,可以說是市場倒逼的結(jié)果。外資奶粉品牌原本是中國嬰配市場的佼佼者,近幾年隨著飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起,以及A2、貝拉米等新興進(jìn)口奶粉品牌利用新興渠道涌入中國,外資奶粉原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。

    受中國人口出生率下降等競爭環(huán)境影響,2019財(cái)年,惠氏主打嬰配粉S-26在中國的銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。2019財(cái)年前三季度,雅培、利潔時(shí)的嬰幼兒營養(yǎng)品增速也受到一些影響。

    事實(shí)上,外資奶粉增速下滑早在2018年就已顯現(xiàn)。尼爾森《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報(bào)告顯示,2018年國貨奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%,銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%;在母嬰渠道,國產(chǎn)奶粉的增速為25.4%,外資奶粉的增速則為10.1%。2018年,國產(chǎn)奶粉在線下市場的銷售額占比為51.6%,增速達(dá)到20.2%,也高于外資奶粉6.6%的增速。

    在乳業(yè)專家宋亮看來,隨著出生率下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢,國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)結(jié)束高增長時(shí)代。從目前渠道反饋的情況來看,內(nèi)外資奶粉品牌增速均有所放緩,增量市場基本消失,并且都在試圖從其他品牌手中搶份額?!叭绻蛔龈淖?,外資奶粉現(xiàn)在非常危險(xiǎn),惠氏這次渠道變革就是在傳統(tǒng)渠道低效高成本模式下的一種嘗試。”

    據(jù)記者了解,這次渠道改革是雀巢內(nèi)部針對新品牌“臻朗”的一次試水。由于惠氏旗下另外兩款明星產(chǎn)品“啟賦”、“鉑臻”(S-26)已有成熟的渠道運(yùn)作模式,因此“臻朗”的渠道打法未必會在其他嬰配品牌上應(yīng)用,但惠氏內(nèi)部對新模式的效果充滿期待。

    亂價(jià)現(xiàn)象飽受詬病

    值得關(guān)注的是,外資奶粉在經(jīng)過多年嘗試后,依然難以攻下三四線市場。唐利對此表示,原來外資奶粉也在渠道下沉,但產(chǎn)品沒有細(xì)分,只試圖用一兩套產(chǎn)品打開渠道,但渠道沒有錢賺,尤其是母嬰渠道,就不愿意做外資品牌,這就給了國產(chǎn)奶粉一些機(jī)會。

    一位縣域中小母嬰店主侯亮(化名)告訴記者,一些傳統(tǒng)的外資品牌屬于“通路貨”,即各家門店都有進(jìn)貨,且競爭激烈,價(jià)格完全透明,一罐奶粉僅能獲利5-10元,且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下,一些國產(chǎn)大品牌奶粉毛利雖然也不是很高,但廠家會變相提供后臺費(fèi)用支持,如買贈等,“這些都是利潤”。此外,國產(chǎn)奶粉品牌“通路貨”可以對門店起到引流的作用,在此過程中,店主可以向消費(fèi)者推薦同品牌旗下的其他高毛利產(chǎn)品。

    一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者,與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同,目前國內(nèi)下線奶粉市場基本還靠渠道推動,“如果定價(jià)太低,渠道沒有利潤,也就沒有動力去推你的產(chǎn)品?!倍S著人口出生率下降導(dǎo)致的市場競爭加劇,奶粉的獲客成本還在增加。據(jù)宋亮了解,如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右。

    唐利表示,以往部分外資奶粉品牌對渠道也有支持和保護(hù)力度,但執(zhí)行效果有限,不夠接地氣?!巴赓Y奶粉的邏輯還停留在‘我是大品牌,只要做好品牌建設(shè)、廣告投入等傳統(tǒng)打法就可以了,不需要渠道深耕,但現(xiàn)在這一打法已經(jīng)行不通了?!?/p>

    與獲客支持力度相比,一些外資奶粉的渠道亂價(jià)現(xiàn)象更受中小母嬰門店詬病。侯亮稱,以某知名外資奶粉產(chǎn)品為例,其建議零售價(jià)是299元,給母嬰門店的批發(fā)價(jià)是270元,給批發(fā)市場、一些母嬰電商平臺的批價(jià)是120元,而官方旗艦店促銷價(jià)甚至可以低到150元。

    唐利判斷,今年將是嬰幼兒奶粉市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),渠道變革也在加速,三四線奶粉市場將逐漸由過去的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”雙驅(qū)動,惠氏這次渠道變革能否成功,還有待觀察。

    宋亮認(rèn)為,很多外資奶粉品牌的最大問題存在于企業(yè)內(nèi)部,對利潤要求越來越高,但市場投入越來越小,在這種情況下開拓三四線市場的可能性很小,無法與國產(chǎn)大品牌競爭。

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