奶粉行業(yè)面臨二次淘汰乳企大健康化進(jìn)程提速

欒立

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在迎來配方注冊(cè)后的第二輪調(diào)整。從2016年公布嬰幼兒配方奶粉新政以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉配方數(shù)從3000多個(gè)銳減至當(dāng)前的1300個(gè)左右。記者從多家乳企獲悉，由于奶粉新國標(biāo)有望在今年年底落地，加上時(shí)間臨近第二次注冊(cè)，這也將推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭坌袠I(yè)的新一輪淘汰，有預(yù)測(cè)認(rèn)為三分之一的中小品牌將主動(dòng)或被迫退出。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的奶粉企業(yè)開始探路開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，希望借助母嬰的家庭消費(fèi)入口，向特醫(yī)、營養(yǎng)品等空間更大的市場(chǎng)靠攏。

奶粉行業(yè)迎來新一輪淘汰

嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制新政的出臺(tái)，無疑是中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展中一道重要的“分水嶺”。在此之前，國內(nèi)存在奶粉品牌過多過雜的問題；隨著新政的落地，一個(gè)工廠只能允許保留3個(gè)配方系列，將大量雜牌和貼牌奶粉品牌趕出了市場(chǎng)。

從2017年8月3日原國家食品藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站公布首批89個(gè)獲得注冊(cè)的奶粉配方名單以來，截至2020年5月，共有400多個(gè)系列的1300個(gè)嬰幼兒配方奶粉配方通過注冊(cè)。不過記者了解到，由于配方注冊(cè)的單次有效期為5年，如今已經(jīng)過去三年，各乳企已經(jīng)在準(zhǔn)備第二次注冊(cè)配方。

據(jù)某外資乳企負(fù)責(zé)人透露，二次注冊(cè)的審批時(shí)間要取決于國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的審批時(shí)間，考慮到嬰幼兒配方奶粉的新國標(biāo)有望在今年年底公布，大量奶粉企業(yè)需要根據(jù)新國標(biāo)做對(duì)應(yīng)的調(diào)整；加上申請(qǐng)的企業(yè)數(shù)量較多，國內(nèi)企業(yè)二次注冊(cè)可能要一年半，國外企業(yè)要兩年以上才能拿到，因此要早做準(zhǔn)備。

而隨著第二輪注冊(cè)的啟動(dòng)，新一輪奶粉行業(yè)的內(nèi)部淘汰也將隨之而來。區(qū)別于上一輪被規(guī)定淘汰，此次更多是市場(chǎng)的自然淘汰?！肮烙?jì)有三分之一的配方不會(huì)再注冊(cè)，將自行退出市場(chǎng)?！苯髅缽]股份總經(jīng)理周曉法告訴記者，在2017年注冊(cè)制落地之前，由于大量的代工和經(jīng)銷商奶粉品牌急尋工廠注冊(cè)配方，反而救活了一批本應(yīng)淘汰的中小奶粉廠，有些工廠坐地起價(jià)，談判的條件不但有銷售數(shù)量要求，還要品牌方繳納保證金，如果未完成銷售目標(biāo)，品牌還要補(bǔ)償工廠。

而2017年從第一批公布到年底，就有33批128家工廠的940個(gè)配方通過了配方注冊(cè)，其中93家為國內(nèi)工廠，35家為境外工廠。從2018年開始，隨著新出生人口減少帶來的市場(chǎng)萎縮，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致僥幸過關(guān)的小品牌經(jīng)營日漸困難，當(dāng)初的合作條件就成了“緊箍咒”。

國內(nèi)某中型奶粉品牌的負(fù)責(zé)人向記者透露，自己的工廠一個(gè)月的運(yùn)營費(fèi)用是1800萬元，每個(gè)月要生產(chǎn)150噸奶粉才能持平，而一個(gè)工廠的配方系列只有3個(gè)。由于2019年大品牌狼性擴(kuò)張，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)向品牌企業(yè)集中，因此部分中小品牌一個(gè)月連50噸奶粉的生產(chǎn)量都無法保證。

中小奶粉品牌本身就采用渠道推動(dòng)模式，即利潤的大頭交給經(jīng)銷商，這種操作模式下奶粉的“裸價(jià)”不過70-90元/罐，因此品牌方手中的利潤并不算多，無力進(jìn)行品牌投入，而銷售不達(dá)標(biāo)又導(dǎo)致保證金受到損失，無以為繼只能退出市場(chǎng)。

對(duì)于一些還在勉力維持的中小品牌而言，則要面臨新國標(biāo)帶來的工藝和成本上的挑戰(zhàn)。2018年9月，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)組織擬訂了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》等9項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）并公開征求意見，其中對(duì)嬰幼兒配方奶粉的部分配料選擇和營養(yǎng)素的范圍值做了更嚴(yán)格的要求。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，此次國標(biāo)升級(jí)在某種程度上又進(jìn)一步加速了中小奶粉企業(yè)的退出，比如一些小型工廠采用的是干法工藝，新國標(biāo)對(duì)營養(yǎng)素范圍值有嚴(yán)格的限定，而干法工藝要做到如此精確就存在技術(shù)難點(diǎn)。征求意見稿中對(duì)奶粉配料的選擇也更加嚴(yán)格，比如乳糖，中小企業(yè)不能再用便宜的原料替代，倒逼其配方升級(jí)，而這都將增加其成本。

加大營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的投入

對(duì)于奶粉企業(yè)而言，當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)是面對(duì)整體萎縮的奶粉市場(chǎng)，如何維持業(yè)績持續(xù)增長。

2018-2019年，國內(nèi)全年出生人口從2017年的1723萬人逐年下降到1523萬人和1465萬人，業(yè)界普遍認(rèn)為，相對(duì)應(yīng)的國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模也下降了10%-15%。但由于配方注冊(cè)制淘汰了大量的雜牌貼牌，騰出了百億級(jí)的市場(chǎng)空間，加上出生人口下降影響的滯后性，市場(chǎng)的實(shí)際反饋在2019年才開始有所體現(xiàn)。

此前乳企大多希望通過向產(chǎn)品上下游延伸和細(xì)分化的方式增厚收入，比如推出孕婦奶粉或兒童奶粉，但市場(chǎng)反饋平平；在細(xì)分領(lǐng)域，有機(jī)奶粉和羊奶粉也因企業(yè)品牌聚集而出現(xiàn)“爆棚”的問題。而新一輪行業(yè)淘汰屬于市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，并不會(huì)帶來多少市場(chǎng)空間。

2020年一季度，新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，國內(nèi)消費(fèi)者出于擔(dān)憂增加了嬰幼兒配方奶粉的購買量，但從2020年一季度的奶粉企業(yè)上市公司業(yè)績上看，絕大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績?cè)鏊僖廊槐惹皫啄昝黠@放緩。記者從國內(nèi)部分省市母嬰渠道了解到，在2-3月份的集中購買之后，4-6月的奶粉銷售已經(jīng)有所回落?！熬退愠錾丝诓粶p少，國內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)總?cè)萘坎贿^就是700億元-800億元，增長終有天花板?！蹦衬谭燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前的增長主要來自市場(chǎng)集中度的提升。

在這樣的背景下，奶粉企業(yè)也在尋找新的增長機(jī)會(huì)。在此次疫情中，公眾對(duì)于健康領(lǐng)域的關(guān)注與日俱增，也促使部分奶粉企業(yè)大健康化進(jìn)程進(jìn)一步提速，希望通過母嬰消費(fèi)帶來的家庭入口，切入家庭營養(yǎng)品領(lǐng)域。記者注意到，包括健合集團(tuán)、澳優(yōu)、中國飛鶴等大型乳企都增加了營養(yǎng)品業(yè)務(wù)上的投入。

2019年，健合集團(tuán)旗下益生菌實(shí)現(xiàn)營收12.6億元，增長20.1%。2020年一季度，健合集團(tuán)益生菌業(yè)務(wù)增長明顯，收入3.9億元，同比增長34.5%。2020年6月，健合集團(tuán)在北京舉行的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上一口氣推出4款新品，其中3款是嬰童營養(yǎng)品。據(jù)健合集團(tuán)嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（BNC）中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平透露，疫情后消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度也逐漸提升，健合集團(tuán)未來計(jì)劃進(jìn)一步加大投入，拓展更專業(yè)、更多功能細(xì)分的營養(yǎng)品品類，并預(yù)計(jì)該品類將繼續(xù)保持年初的高增長態(tài)勢(shì)。

澳優(yōu)也在加速布局旗下的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，2020年1月份，澳優(yōu)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入3000萬元，同比增長65.9%。澳優(yōu)乳業(yè)副總裁、錦旗生物董事長劉學(xué)聰告訴記者，目前嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，頭部企業(yè)戰(zhàn)略清晰確定，生意增長穩(wěn)定，因此需要開發(fā)并建立新的事業(yè)增長點(diǎn)。營養(yǎng)品與奶粉企業(yè)自身業(yè)務(wù)趨同性最強(qiáng)，具有天然的依賴和互補(bǔ)關(guān)系，是奶粉企業(yè)最容易、最直接、最快速進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前澳優(yōu)在營養(yǎng)品和大健康領(lǐng)域布局和發(fā)展的態(tài)度堅(jiān)定，主要在綜合營養(yǎng)品、益生菌、精準(zhǔn)營養(yǎng)等方面發(fā)力。

記者了解到，除了上市公司加速布局之外，部分實(shí)力較強(qiáng)的中小型奶粉企業(yè)也在海外尋找合適并購的營養(yǎng)品工廠標(biāo)的，準(zhǔn)備借此切入這一領(lǐng)域。

天貓發(fā)布的《2020年保健品行業(yè)白皮書》顯示，2007年我國保健食品市場(chǎng)規(guī)模為551億元，預(yù)測(cè)到2022年市場(chǎng)規(guī)模能夠達(dá)到2300億元以上。

不過，劉學(xué)聰指出，目前奶粉企業(yè)入局營養(yǎng)品業(yè)務(wù)也存在一些挑戰(zhàn)，一直以來國內(nèi)營養(yǎng)品市場(chǎng)大半還是由傳統(tǒng)的大型直銷營養(yǎng)品企業(yè)把持，品類多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，在母嬰領(lǐng)域缺少真正領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，二者看似品類相近，賽道相同，但在營銷模式、商業(yè)策略上會(huì)有很大差異，及時(shí)調(diào)整管理心智模式、突破差異化創(chuàng)新都是需要重點(diǎn)考量和注意的問題。

逐步拓展特醫(yī)食品市場(chǎng)

除營養(yǎng)品業(yè)務(wù)之外，部分國內(nèi)乳企選擇拓展科技含量更高的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品市場(chǎng)，后者也被認(rèn)為是增長前景較好、入局者少的一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域。

特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，是指為滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品，包括適用于0月齡至12月齡的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品和適用于1歲以上人群的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。目前，國內(nèi)對(duì)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品實(shí)行嚴(yán)格的注冊(cè)審批管理。截至今年5月底，國內(nèi)共有51個(gè)產(chǎn)品獲得了準(zhǔn)入批準(zhǔn)，從名單中可以看到，申請(qǐng)企業(yè)主要是各大知名乳企，如雀巢、達(dá)能、雅培等；中國企業(yè)也占到半壁江山，其中圣元、伊利、貝因美、美廬等都有產(chǎn)品獲批。

江西美廬股份董事長陳林告訴記者，目前公司正在為IPO做準(zhǔn)備，發(fā)展戰(zhàn)略也有所調(diào)整，現(xiàn)階段依然以奶粉業(yè)務(wù)為主，但長期方向?qū)⒅鸩较蛱厥忉t(yī)學(xué)食品領(lǐng)域擴(kuò)展。目前美廬股份擁有兩個(gè)通過注冊(cè)的特醫(yī)奶粉產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，美廬計(jì)劃每年拿出銷售額的4%用于特醫(yī)食品的研發(fā)，今年還將再申報(bào)四款特醫(yī)食品注冊(cè)，包括早產(chǎn)兒、乳糖不耐受等方向，并計(jì)劃利用3年時(shí)間，進(jìn)一步進(jìn)入腫瘤、糖尿病等適用的成人特醫(yī)食品領(lǐng)域。在陳林看來，美廬股份目前擁有2家奶粉工廠，6個(gè)配方系列，不算是大型奶粉企業(yè)，走“小而美”的科技型差異化路線會(huì)更有機(jī)會(huì)，進(jìn)而成為特醫(yī)領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。

值得注意的是，特醫(yī)食品業(yè)務(wù)一直也是國外乳企的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。以達(dá)能為例，該公司的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)就包括了生命早期營養(yǎng)品（即嬰幼兒奶粉）和醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品兩個(gè)部分。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長厲梁秋告訴記者，外界看好特醫(yī)食品行業(yè)，主要是看重其市場(chǎng)的長期成長性。一方面，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)特醫(yī)食品存在剛性需求，比如在特醫(yī)奶粉領(lǐng)域，部分嬰幼兒由于罕見病或自身缺陷，必須食用特醫(yī)奶粉而非普通奶粉；另一方面，隨著營養(yǎng)支持在疾病治療中的作用受到臨床治療及大眾的認(rèn)知，特醫(yī)食品市場(chǎng)也將逐步成熟，這也符合健康中國2030規(guī)劃綱要中“從治療到預(yù)防”的大方向。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)特醫(yī)市場(chǎng)份額約為27億元-30億元，未來有望保持兩位數(shù)增長，并逐步擴(kuò)容到200億元。

不過記者了解到，雖然特醫(yī)食品市場(chǎng)面臨機(jī)會(huì)，但奶粉企業(yè)進(jìn)入特醫(yī)領(lǐng)域，依然要面臨較高的門檻。圣元是國內(nèi)較早進(jìn)入特醫(yī)領(lǐng)域的奶粉企業(yè)，目前有五款特醫(yī)產(chǎn)品已經(jīng)通過了國家注冊(cè)。圣元公司研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人徐慶利告訴記者，高門檻主要來自于兩方面，即產(chǎn)品研發(fā)和時(shí)間成本。

據(jù)介紹，傳統(tǒng)的嬰配粉技術(shù)較為成熟，但特醫(yī)產(chǎn)品涉及不同種類的疾病，其營養(yǎng)需求也截然不同，這需要企業(yè)做大量的基礎(chǔ)研究和醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)分析，研發(fā)過程也需要做大量的文獻(xiàn)和知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí)，特醫(yī)奶粉對(duì)乳企的生產(chǎn)工藝也提出了更高的要求，比如在傳統(tǒng)的嬰配粉產(chǎn)品中，主要利用奶粉對(duì)脂肪顆粒進(jìn)行包埋，形成穩(wěn)定的粉狀，但在特醫(yī)產(chǎn)品中，有的產(chǎn)品需要無乳糖，這就需要生產(chǎn)時(shí)使用特殊的工藝來處理，比生產(chǎn)嬰配粉難度要高得多。

此外，特醫(yī)產(chǎn)品還需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。徐慶利介紹稱，目前平均一個(gè)特醫(yī)產(chǎn)品臨床試驗(yàn)的費(fèi)用高達(dá)1000萬元，時(shí)間在1-2年，而部分小眾的特醫(yī)產(chǎn)品由于缺少足夠的案例，臨床試驗(yàn)會(huì)更久。這就意味著一個(gè)特醫(yī)產(chǎn)品從立項(xiàng)、研發(fā)、生產(chǎn)、臨床實(shí)驗(yàn)到最終投入市場(chǎng)，大概需要4-5年時(shí)間。

值得注意的是，特醫(yī)食品雖然市場(chǎng)前景廣闊，但現(xiàn)階段在行業(yè)發(fā)展上還存在一些掣肘的問題。厲梁秋告訴記者，在銷售環(huán)節(jié)，根據(jù)規(guī)定消費(fèi)者不應(yīng)盲目使用特醫(yī)產(chǎn)品，而應(yīng)在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導(dǎo)下科學(xué)使用，但目前特醫(yī)產(chǎn)品并沒有進(jìn)入國家的診療目錄，因此醫(yī)生無法開具處方或診療意見，只能口頭推薦產(chǎn)品。而這一情況也導(dǎo)致特醫(yī)食品在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了脫節(jié)，不但限制了市場(chǎng)發(fā)展速度，醫(yī)患之間還容易因此產(chǎn)生誤解——醫(yī)生在向患者推薦特醫(yī)產(chǎn)品時(shí)有所顧慮，患者擔(dān)心被“套路”，臨床醫(yī)生對(duì)于特醫(yī)食品的認(rèn)知及對(duì)營養(yǎng)治療的認(rèn)可程度也有待提高。

據(jù)了解，目前中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)也在推動(dòng)相關(guān)工作，希望推進(jìn)特醫(yī)產(chǎn)品納入診療目錄清單，或推出合法合規(guī)的診療方案，以解決特醫(yī)食品應(yīng)用不規(guī)范的局面。