廣播電視公益廣告面臨的問題探究

摘 要：公益廣告一般指的就是在廣播電視中播放的不予盈利為目的，同時(shí)對社會上的免費(fèi)服務(wù)進(jìn)行提供的一種廣告活動，其發(fā)起時(shí)間是在上個(gè)世紀(jì)的八十年代，發(fā)展至今已經(jīng)走過了三十多年的進(jìn)程，國內(nèi)對于公益廣告相關(guān)的研究文獻(xiàn)資料也在逐漸完善之中，而本文課題的設(shè)置就是在前人調(diào)查研究的基礎(chǔ)上再對公益廣告中面臨的問題進(jìn)行探究，從而針對問題提出相對應(yīng)的解決方案，以期待能夠?qū)鴥?nèi)目前公益廣告的發(fā)展起到更有效促進(jìn)作用的目的。

關(guān)鍵詞：公益廣告;發(fā)展問題;研究與分析

前言

在廣播電視中播放的廣告一般主要是由兩個(gè)性質(zhì)的廣告所構(gòu)成，一種是商業(yè)廣告，即是經(jīng)濟(jì)廣告，也就是人民大眾在日常生活中接觸最多的廣告性質(zhì)，這種廣告所播放的主要目的就是為了能夠?qū)?jīng)濟(jì)利益進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，在其中所呈現(xiàn)出的功利性是十分明顯的;還有一種就是非商業(yè)廣告，即是非營利性廣告，其中公益性質(zhì)的廣告就包含在非盈利廣告中，充分為社會公眾利益進(jìn)行了服務(wù)，公益廣告一般指的就是在廣播電視中播放的不予盈利為目的，同時(shí)對社會上的免費(fèi)服務(wù)進(jìn)行提供的一種廣告活動，其發(fā)起時(shí)間是在上個(gè)世紀(jì)的八十年代，發(fā)展至今已經(jīng)走過了三十多年的進(jìn)程，國內(nèi)對于公益廣告相關(guān)的研究文獻(xiàn)資料也在逐漸完善之中，而本文課題的設(shè)置就是在前人調(diào)查研究的基礎(chǔ)上再對公益廣告中面臨的問題進(jìn)行探究，從而針對問題提出相對應(yīng)的解決方案，以期待能夠?qū)鴥?nèi)目前公益廣告的發(fā)展起到更有效促進(jìn)作用的目的。

本文首先先在圖書館或各大資源網(wǎng)站中對有關(guān)于此次課題的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了收集，對此進(jìn)行研讀，分類，以及對比，以此為大量的文字基礎(chǔ)上然后對此次課題的研究內(nèi)容進(jìn)行撰寫。

一、面臨的問題

（一）整體社會公益意識不突出

目前公益廣告在社會發(fā)展中的應(yīng)用越來越多，但是由于公益廣告獨(dú)特的性質(zhì)，即是以社會效益為主，舍棄了自身的經(jīng)濟(jì)利益，長久下來就會造成這三個(gè)方面的發(fā)展不平衡，譬如說企業(yè)在對公益廣告模式進(jìn)行主導(dǎo)時(shí)，在過程中就會對企業(yè)超高的社會責(zé)任感進(jìn)行要求，進(jìn)而能夠全身心的對公益廣告進(jìn)行投入和支持，但是就調(diào)查來看，大多數(shù)企業(yè)在目前的現(xiàn)狀之中缺乏對企業(yè)公益的意識，從而致使效果平庸的公益廣告的確立，這種平庸性不僅是由于企業(yè)缺乏了企業(yè)公益的意識，同時(shí)產(chǎn)生這種平庸性的原因還是由于廣告創(chuàng)意和策劃方面的能力不足，除此之外還有一方面就是目前公益廣告作用的體現(xiàn)性還不明顯，大多數(shù)人民群眾意識不到公益廣告所普及和推廣的作用何在。

（二）沒有明確的目標(biāo)受眾市場

人民群眾在對于公益廣告的接受時(shí)大多是伴隨著欣賞、認(rèn)可和不排斥的心情來觀看的，但是公益廣告在這樣的受眾優(yōu)勢下卻面臨這巨大的問題，即是受眾方并沒有對公益廣告的內(nèi)容進(jìn)行完整的接受和認(rèn)知，經(jīng)過一系列調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因究其是存在與公益廣告自身，公益廣告在創(chuàng)作階段上就是對公益廣告的受眾方與商業(yè)廣告的受眾方進(jìn)行了混淆，經(jīng)過對人民大眾的訪談可以得知，有很多人認(rèn)為公益廣告是不需要對目標(biāo)受眾市場進(jìn)行細(xì)分的，但是公益廣告由于其獨(dú)特的性質(zhì)和內(nèi)容，在受眾方面上具有廣發(fā)和復(fù)雜的特性，因此如果不能講公益廣告的受眾目標(biāo)進(jìn)行有效的分類，那么在公益廣告的傳播過程中就會造成一定的阻礙，是的傳播效果不具有針對性。

（三）公益廣告純粹性不高

目前公益廣告在發(fā)展推廣之中最常見的問題就是純粹性不高，即是目前公益廣告的非公益性或非功利性并不是完全被舍棄的，這種情況在一些以企業(yè)為主導(dǎo)所制作的公益廣告中最為明顯，其在公益廣告制作之處就摻雜了大量的私心，主要是想借助傳播企業(yè)或者品牌形象來對企業(yè)自身的知名度進(jìn)行提升，這樣所導(dǎo)致的后果就是對我國整體的公益廣告發(fā)展中的可信度進(jìn)行了嚴(yán)重打擊，這是產(chǎn)生這種問題的主要內(nèi)因，除此之外還有外因的影響，那就是長期以來大部分商業(yè)廣告的興起所帶來的危機(jī)，過量的商業(yè)廣告投放到廣播電視中，使得人民大眾對于廣告的接受力度變小，同時(shí)又使得人民大眾對于廣告的分辨和判斷能力下降，因此人民大眾會帶有一定的負(fù)面情緒去觀看所有在廣播電視中出現(xiàn)的廣告，可以說公益性廣告是被殃及的一方。

二、關(guān)于公益廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>

（一）取長補(bǔ)短，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機(jī)制

要對這個(gè)策略進(jìn)行實(shí)施的話就得從兩個(gè)方面上共同入手，奇異就是應(yīng)該適當(dāng)?shù)膶獾囊恍﹥?yōu)秀公益廣告模式進(jìn)行學(xué)習(xí)，要充分的對社會明天團(tuán)體進(jìn)行運(yùn)用，使其作為公益廣告推行過程中的主要力量，進(jìn)而對更多的人力資源和運(yùn)動資金進(jìn)行籌集;其二就是要對公益廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行積極的調(diào)查，對相應(yīng)的、有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取?？偟膩碚f以上這些都是在我國公益廣告發(fā)展過程中不可或缺的，但是除了這些以外，我國的公益廣告還應(yīng)當(dāng)以實(shí)際為主，發(fā)展出極具國情和公眾特征的公益廣告模式。

（二）細(xì)分目標(biāo)市場，提高傳播影響力

公益廣告由于其自身獨(dú)有的特征，在廣告的投放與制作上也應(yīng)當(dāng)更有針對性的選擇受眾目標(biāo)市場，這樣做的方式是要從以下這么幾個(gè)方面上來進(jìn)行入手，一方面是要在確立公益主題之前應(yīng)當(dāng)對廣泛的意見與建議進(jìn)行收集，對主題的選擇與確定過程中的參與感進(jìn)行充分的增加，對受眾的參與感與積極性進(jìn)行提升;另一方面是要將公益廣告的內(nèi)容與形式進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容和形式的設(shè)置上必須要對說教式的傳播形式進(jìn)行避免，根據(jù)不同的受眾所具有的不同情感訴求來制定公益廣告的內(nèi)容，總的來說，公益廣告要從受眾的特點(diǎn)、需求、心理、媒體接觸習(xí)慣等方面對受眾進(jìn)行全面的理解與掌握，對公益廣告的投放策略和制作進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)還要對公益廣告的傳播影響力進(jìn)行提升。

（三）轉(zhuǎn)化觀念，擴(kuò)寬傳播渠道

公益廣告一定要注重其持續(xù)性才可以取得明顯的效果，因此公益廣告在傳播的過程中應(yīng)當(dāng)對美麗資源進(jìn)行充分的利用，進(jìn)而取得更為有效的傳播。但是經(jīng)過了解可以知道，大部分人民群眾對于公益廣告有一定的誤解，認(rèn)為其主要是通過思想教育來對企業(yè)利益進(jìn)行實(shí)行，從而對公益廣告的本質(zhì)進(jìn)行了忽略，在這種情況下，我們一定要改變原有的錯誤的想法，和商業(yè)廣告一樣，公益廣告也是具有審美功能的。通過多種藝術(shù)形式如音樂、舞蹈、繪畫等具有藝術(shù)媒體的藝術(shù)作品提高公益廣告的審美功能。除此之外還應(yīng)對已有的條件進(jìn)行充分的應(yīng)用，信息在傳播過程中是需要用到一些形式來作為傳播的載體，其中當(dāng)以媒體的效率和作用最為突出，當(dāng)然不同媒體具有不同的特點(diǎn)，在對受眾進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，有選擇性進(jìn)行媒體選擇，而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的廣告投放與營銷，這也為公益廣告的傳播提供了有利的條件。

（四）法律護(hù)航，加快我國公益廣告事業(yè)發(fā)展

目前國家政府方面也出臺了很多關(guān)于公益廣告的法律規(guī)定，充分的對公益廣告事業(yè)起到了保證作用，在以法律作為護(hù)航的現(xiàn)狀下，才能夠進(jìn)一步對我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展進(jìn)行推動，與此同時(shí)，相關(guān)保證的法律也應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)代的變化而進(jìn)行創(chuàng)新和完善。

三、結(jié)論

進(jìn)過本次課題的研究得出了以下的結(jié)論，公益廣告與商業(yè)廣告一般，主要的傳播目的是為了傳播信息，公益廣告具有其特有的特則，即是具有非營利性、非商業(yè)性的特點(diǎn)，公益廣告所能夠傳達(dá)出重要的社會信息，能夠?qū)ι鐣绊懏a(chǎn)生最直接的影響，通過對正確合理的世界觀、價(jià)值觀、人生觀、道德觀等進(jìn)行提倡，進(jìn)而對良好的社會風(fēng)氣進(jìn)行供養(yǎng)，以及對社會主義精神文明健身進(jìn)行推動，因此我們一定要時(shí)刻關(guān)注公益廣告的發(fā)展，在創(chuàng)造之際不僅要對全新的創(chuàng)意思維、表現(xiàn)手段以及傳播渠道、法律保障等進(jìn)行應(yīng)用，同時(shí)更重要的還是對創(chuàng)作情感因素的應(yīng)用，充分的利用純粹的心靈去對公益廣告進(jìn)行制作和傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]吳來安.從家國理想到價(jià)值引導(dǎo)：中國現(xiàn)代公益廣告的源起[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019，41（07）：49-56.

[2]吳來安.融入“家”文化：央視公益廣告的文化傳播符號分析[J].新聞大學(xué)，2018（02）：138-148+155.

[3]王佳煒，初廣志.新時(shí)期我國公益廣告運(yùn)作模式的重構(gòu)——整合營銷傳播的視角[J].廣告大觀（理論版），2017（05）：73-81.

[4]蔡紹華.體育公益廣告明星效應(yīng)的眼動研究[J].體育與科學(xué)，2016，37（02）：100-106+120.

[5]宋玉書.生態(tài)文明傳播：公益廣告的著力點(diǎn)和主攻點(diǎn)[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015，15（03）：66-72+139.

[6]楊燎原，初廣志.美國公益廣告研究綜述[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014，36（11）：112-117.

[7]陳麗娜.公益廣告的認(rèn)知演化進(jìn)程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內(nèi)外研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2013（05）：37-46.

[8]倪寧，雷蕾.公益廣告獨(dú)立性發(fā)展及制約因素分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013，35（05）：115-118.

[9]倪寧，雷蕾.基于互聯(lián)網(wǎng)的公益廣告公眾參與研究——以優(yōu)酷網(wǎng)“揚(yáng)正氣，促和諧”公益廣告視頻單元為例[J].國際新聞界，2013，35（04）：76-86.

[10]陳正輝.公益廣告的社會責(zé)任[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（01）：17-22.

作者簡介：

梁綺雯，1997.10，女，漢族，廣西梧州，大專，研究方向：播音主持。

致謝

首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師，對我論文的研究方向做出了指導(dǎo)性的意見，還要感謝朋友以及同學(xué)們在論文編寫中帶給的大力支持和幫忙，給我?guī)砟蟮男睦碇?，衷心感謝我的家人、朋友，以及同學(xué)們，真是在他們的鼓勵和支持下我才得以順利完成此論文，對身邊的所有人表示萬分感謝。