抖音短視頻廣告現狀及改進策略研究

雷達

摘要：隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，抖音短視頻大火，它憑借龐大的用戶基礎贏得了眾多廣告主的青睞。當前抖音短視頻廣告在實際生活中已經被廣泛應用，但國內外學術界對抖音廣告的相關研究較少。本文從廣告內容和傳播平臺方面對抖音短視頻廣告進行分析與探究，找出行業(yè)現狀存在的問題并且提出改進策略，從而使抖音短視頻廣告朝著積極健康的方向發(fā)展

關鍵詞：抖音短視頻;廣告;現狀;改進策略

科技發(fā)展使傳統(tǒng)廣告失去市場競爭優(yōu)勢。而新媒體廣告，尤其是短視頻平臺廣告的迅速壯大給廣告業(yè)帶來新的生機與活力。抖音作為短視頻平臺的后起之秀，運用大數據分析算法分析受眾的喜好，將廣告精準投放給目標受眾。近來，抖音平臺的月活躍用戶和日活躍用戶屢創(chuàng)新高，這種超高人氣的現象已經讓它成為廣告商投放廣告的首選[1]。

一、抖音短視頻廣告類型

抖音平臺呈現的廣告形式主要是以下幾種

1.開屏廣告

開屏廣告，指的是在APP客戶端啟動時屏幕上出現的第一條廣告。抖音開屏廣告可分為視頻五秒、動態(tài)四秒、靜態(tài)三秒三種形式。開屏廣告針對性強、具有強制性曝光、流量巨大等特點，能夠增加品牌的曝光度與認知度。開屏廣告位置比較優(yōu)越，能夠在第一時間吸引受眾的眼球，受眾覆蓋面廣，因此也是廣告商心中的理想廣告投放位置。

2.貼紙廣告

貼紙廣告是指將品牌標志設計為視頻貼紙并且賦予它神奇的特效，在制作視頻時供用戶使用。用戶將具有趣味性的貼紙使用于短視頻中，以便發(fā)揮廣告的營銷作用。這種廣告形式能夠給用戶帶來更有趣、更好玩的廣告體驗，可以激發(fā)受眾，使得傳播從一級到多級，從而提高受眾對此品牌的認知度和接受度。

3.達人合作

達人合作指品牌方向抖音提出合作邀請后，抖音根據產品和品牌本身等的特點選擇達人，通過為品牌拍攝短視頻廣告，并利用智能推薦算法等的技術推送給受眾。此類廣告借力達人的高人氣引起觀眾的強烈的關注，激發(fā)了受眾的消費心理，提高了受眾對產品的接受度以及品牌的知名度。

二、抖音短視頻廣告迅速發(fā)展的原因

目前，抖音短視頻廣告發(fā)展十分迅速，其原因有以下幾種：

1.廣告精準投放

抖音平臺可以對用戶的瀏覽記錄、點贊評論和發(fā)布的短視頻內容進行大數據分析，依據智能精準算法了解用戶的興趣愛好，將用戶可能喜歡的廣告類型推薦給他們，從而達到精準投放。廣告主可以省去一大筆廣告費用，同時還可以達到較好的宣傳效果。

2.強大的社交互動性

短視頻廣告和其他短視頻內容一樣具有多種互動方式，受眾可以關注、收藏、評論、轉發(fā)、點贊自己喜歡的短視頻廣告，受眾也可以通過“合拍”、“拍同款”等方式實現互動。抖音平臺可以滿足受眾喜歡分享自己興趣和生活的需求，廣告也憑借強大互動性進行更好的傳播。

3.廣告制作成本低廉

抖音平臺的短視頻廣告有時間限制，多數廣告都比較簡短。用戶只需進行簡單拍攝幾個畫面，然后在剪映里進行剪輯，添加符合主題的音樂、特效、貼紙和文案就可以形成一個短視頻廣告作品上傳到抖音平臺了。與傳統(tǒng)廣告相比，抖音短視頻廣告制作成本低廉。

三、抖音短視頻廣告存在的問題

1.創(chuàng)新性不足，同質化現象嚴重

抖音平臺推出的剪映APP，比較突出的“剪同款”功能，擁有許多熱門的短視頻模板，類型豐富，廣告制作者利用模板或者與平臺內容雷同的音樂、剪輯方式和內容等制作廣告，但內容單一，沒有原創(chuàng)的魅力。

2.內容低俗，非正向價值觀泛濫

抖音短視頻平臺的火爆對眾多廣告主產生了巨大的吸引力，由于短視頻廣告的制作周期變短，廣告質量無法保障。而且抖音廣告為了博得人們的關注，制作嘩眾取寵、拜金炫富等低俗內容，不斷挑戰(zhàn)道德倫理底線。

3.存在濫用、侵權行為

為了達到廣告商滿意的效果，許多制作者會將多個優(yōu)秀的視頻進行“移花接木”式的剪輯或者直接模仿優(yōu)秀的創(chuàng)意視頻。但是他們忽略了版權問題，沒有通過合法途徑購買原作品的版權就擅自進行商用，這種做法不僅是對原作品的不尊重，而且還嚴重侵犯了原創(chuàng)者的知識產權。

4.虛假違法廣告頻出

新媒體時代各平臺的審查機制都面臨極大挑戰(zhàn)。盡管有一定的審核標準，但抖音短視頻日活躍已破億，信息內容的數量龐大且繁雜，審核的時候難免會有所疏忽，虛假廣告、違法廣告時而出現。抖音平臺的智能檢測、后臺檢查對于內容做不到全面的檢查，很多情況下出了事故后，平臺才會在視頻頁面上顯示危險字樣進行提示[2]。

5.商業(yè)售后無保障

抖音平臺巨大的流量無不吸引著廣告主前來尋找新的營銷機遇，從而促使抖音衍生多種商業(yè)模式，如廣告變現、直播變現、賣貨變現、知識付費等，但這些商業(yè)模式幾乎都存在商品售后無保障的問題。抖音購物界面既沒有相關投訴維權通道，也沒有商品評價體系和賠付機制。一旦用戶購買三無產品或假貨后，聯(lián)系商家退款卻遭到拒絕時，造成消費者嚴重不滿，損壞抖音平臺的信譽。

四、抖音短視頻廣告的改進策略

抖音平臺廣告有著獨特的優(yōu)勢，但是上述問題也相當突出，會直接影響抖音廣告效果優(yōu)化的實現。因此，應當進行以下幾個方面的改進：

1.堅持“內容為王”，提高創(chuàng)意水平

抖音平臺的許多短視頻是用戶創(chuàng)作出來的，但是大多數用戶不具備專業(yè)廣告素養(yǎng)，大部分內容沒有創(chuàng)新之處，無法吸引受眾眼球。因此，抖音平臺必須垂直深耕，堅持內容為王的原則，鼓勵用戶在提高廣告創(chuàng)意水平，創(chuàng)作出獨具特色的作品，用有質量、有價值的內容吸引消費者。

2.注重內容審查，弘揚正確價值觀

抖音平臺應當加大對廣告內容的審查力度，對于剽竊、違反規(guī)定等內容應當禁止通過，給予懲罰以示警告。用戶也可以對廣告內容進行監(jiān)督，對不良內容揭發(fā)反饋。短視頻廣告不僅追求經濟效益，還要注重社會效益。抖音平臺應積極引導用戶加強自我規(guī)范，提高用戶的媒介素養(yǎng)，傳播積極健康的內容，為社會傳遞正能量[3]。

3.增強版權責任意識

針對短視頻內容存在的版權問題，抖音平臺應當加強自身責任意識，采取相應審查措施根除版權侵犯問題。另外，抖音平臺要對用戶開啟有效投訴通道、反饋機制，及時受理用戶投訴反饋，對侵犯版權的用戶依法采取相應措施。

4.加強廣告審核機制

針對抖音廣告存在虛假失實的問題，平臺應組建監(jiān)管團隊，制定嚴格審核機制，加強對廣告的審核與監(jiān)管，營造一個綠色健康的廣告環(huán)境。這不僅有利于企業(yè)品牌形象宣傳，還可以提升受眾對抖音平臺的信任感，從而為平臺帶來更大的經濟效益和社會效益。

5.完善商業(yè)售后

抖音平臺售后服務問題時有發(fā)生。針對這些問題，抖音平臺可以向天貓、京東等成功的電商平臺學習借鑒，進一步完善審核商家入駐條件，明確處罰措施，制定購物流程、評價體系和賠付機制等，對失信商家進行限制流量、封號、罰款等處理，提醒消費者謹慎購買等。

結語

科技和經濟的快速發(fā)展，為抖音廣告的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。抖音平臺利用智能算法實現精準投放，提高企業(yè)品牌知名度，從而提高產品的銷售量，實現營銷效果最大化。抖音短視頻廣告彰顯自身優(yōu)勢的同時，我們也應該注意一些存在的問題。因此，無論是抖音平臺、廣告制作者還是傳播者都應該盡最大可能將廣告做到完美，為品牌的傳播效果服務，從而使得抖音短視頻廣告朝著積極健康的方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]?陳英.新媒體時代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（16）：68-70.

[2]?夏懷城.抖音在內容生產方面存在的問題與解決的對策[J].傳媒論壇，2019，2（05）：49-50.

[3]?韋慧超. 抖音APP短視頻軟廣告的傳播研究[D].北京印刷學院，2019.

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）