互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告設(shè)計中的黏性創(chuàng)意研究

付立瑤　李媛媛

課題名稱：廣告創(chuàng)意 項目編號：川教涵『2019』31號

摘要：新技術(shù)催生新媒體，信息傳播將更高速、精準和高效，信息科技將占據(jù)更高地位，人們求新求異的訴求將更強烈。黏性創(chuàng)意在當代廣告設(shè)計中的應(yīng)用表現(xiàn)探究，不是提供一種設(shè)計準則，而是為設(shè)計人員創(chuàng)作好的設(shè)計提供了有效思路，同時也成為檢驗設(shè)計效果的一個借鑒。它最大的效能在于以受眾導(dǎo)向思維出發(fā)，破解設(shè)計和受眾之間的信息不對稱，吸引受眾注意力，引發(fā)行為改變并建立一定的忠誠度。黏性創(chuàng)意從受眾心理層面出發(fā)來實現(xiàn)有效溝通，應(yīng)用到廣告設(shè)計中亦能創(chuàng)造出情感價值和營銷價值，成為設(shè)計表達的重要方法?；诖?，本文對黏性創(chuàng)意原則進行探究，闡述了黏性創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計;黏性創(chuàng)意;創(chuàng)意原則;應(yīng)用

中圖分類號：文獻標識碼：A文章編號：1672-9129（2020）07-0162-02

Abstract：New technologies give birth to new media， information dissemination will be faster， more accurate and efficient， information technology will occupy a higher position， and people's desire for innovation and difference will be stronger. The application of viscous creativity in contemporary advertising design is not to provide a design criterion， but to provide effective ideas for designers to create good designs， and at the same time become a reference for testing design effects. Its greatest effectiveness lies in starting with audience-oriented thinking， cracking the information asymmetry between design and audience， attracting audience attention， triggering behavior changes and establishing a certain degree of loyalty. Sticky creativity starts from the audience's psychological level to achieve effective communication. When applied to advertising design， it can also create emotional value and marketing value， becoming an important method of design expression. Based on this， this article explores the principle of sticky creativity and expounds the application of sticky creativity in modern advertising design.

Key words：advertising design;sticky creativity;creative principles;application

隨著新媒體的豐富和發(fā)展，傳播機制呈現(xiàn)出更多元化、更細分化、更精準化的特點。在新課程改革的大潮中，傳統(tǒng)的課程建設(shè)沒有順應(yīng)市場需求，從課程的目標到課程的實施再到實施的效果，每個環(huán)節(jié)都存在大打折扣的情況。如何以創(chuàng)新的教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生更強的專業(yè)能力，更好地適應(yīng)社會發(fā)展需求，是每位教師不得不認真研究的問題。對當代廣告設(shè)計而言，已經(jīng)形成以受眾需求為中心的輿論環(huán)境。在大多數(shù)人的認知中，廣告即創(chuàng)意。想要吸引受眾持久關(guān)注并形成影響力，互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告設(shè)計的傳播更需要創(chuàng)意的精心設(shè)計和管理。黏性創(chuàng)意的概念來源于一本《讓創(chuàng)意更有黏性》的營銷類工具書，作者提出“SUCCESS法則”，使信息能夠吸引受眾的注意力，進而使其有所觸動并且留下深刻的印象，最終改變其行為的一種強烈附著力的方法。廣告設(shè)計作為產(chǎn)品信息或理念傳達的載體，吸引目標受眾關(guān)注和維持注意并形成持久影響力更顯得重要。因此，兩者目的性相近，黏性創(chuàng)意應(yīng)用到廣告設(shè)計以提高設(shè)計效果中有一定可行性。

1黏性創(chuàng)意的概念

黏性創(chuàng)意的概念是使信息能夠吸引受眾的注意力，使受眾有所觸動并且留下深刻的印象，最終改變其行為的一種強烈附著力的方法。黏性創(chuàng)意應(yīng)用于人與人之間的溝通領(lǐng)域，是使信息接收者的精神活動投放到主體傳達的信息上更高效更準確地理解和記住。

例如，19年下半年朋友圈和微博流傳了一條附有人販子梅姨最新彩色畫像和“CCSER兒童失蹤預(yù)警平臺”二維碼的信息，期待早日抓到惡人。信息一出迅速引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至包括人民日報等媒體官方平臺。后期更是出現(xiàn)多種版本，多地網(wǎng)友反映發(fā)現(xiàn)疑似“梅姨”相關(guān)線索，導(dǎo)致人心惶惶。直到公安部兒童失蹤信息緊急發(fā)布平臺官微辟謠，事件才得以落幕。令人驚訝的是一起謠言能夠引起互聯(lián)網(wǎng)幾十萬人的關(guān)注，并且沒有人質(zhì)疑它的真實性，大家總是選擇第一時間傳播出去甚至能夠生動具體地向周圍的人轉(zhuǎn)述，人們表現(xiàn)出了極高的記憶里和傳播熱情。因為這是一條有黏性的信息，它與人們的生活利益息息相關(guān)，是大家普遍關(guān)注的事情;一個被尋找的人突然出現(xiàn)引起人們的極大興趣;信息通俗易懂，一句話加一張畫像，便于傳播和記憶;產(chǎn)生了持久的影響力，盡管已經(jīng)辟謠也在一定程度上影響了人們的思想和行為。

2黏性創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的原則

2.1語言形式陌生化。語言形式的陌生化是設(shè)計師通過重構(gòu)受眾與客觀存在的認知關(guān)系，從新的角度帶給受眾新的體驗和收獲，帶來愉悅和滿足。陌生化不是完全脫離受眾認知和客觀實在，而是一種外部不相關(guān)而內(nèi)部有關(guān)聯(lián)的矛盾統(tǒng)一。它只是一種表象，建立在受眾認知基礎(chǔ)之上打開受眾知識缺口，帶來外部感官和精神層面的沖擊。

2.2信息設(shè)置關(guān)聯(lián)性。

（1）從情感層面建立關(guān)聯(lián)。社會的發(fā)展進步催生了人們對情感關(guān)懷的重視和強烈需求，并且更關(guān)注自身利益和身份認同。受眾從接收信息到接受再到行為的改變，是一個情感化的轉(zhuǎn)變過程。黏性創(chuàng)意是一個理順信息傳播機制、外在語言形式與受眾心理認知之間關(guān)系的過程。當前受眾逐漸占據(jù)輿論主體地位，快節(jié)奏、個體化的生活方式也促使受眾需要更多的情感關(guān)懷，決定了創(chuàng)意需要與受眾已有的情感建立關(guān)聯(lián)性。

（2）從認知層面建立關(guān)聯(lián)。設(shè)計的語言形式需要與受眾建立關(guān)聯(lián)性，提供一個可信任的信息傳達環(huán)境。信任引發(fā)信賴，拉近距離。設(shè)計師需要把受眾作為創(chuàng)意的焦點，探知其關(guān)心的東西、切身利益以及最可能接受的語言形式;創(chuàng)建共通點，比如生活背景、共同的目的等等;然后，通過設(shè)計提供一種重疊性、關(guān)聯(lián)性的溝通渠道。受眾需要的不是設(shè)計能夠“灌輸更多”內(nèi)容，而是“講明白”。

（3）從意識層面建立關(guān)聯(lián)。信息設(shè)置的關(guān)聯(lián)性還需要保持邏輯思維的一致。雖然廣告設(shè)計是抽象的信息傳遞，但創(chuàng)作的過程和結(jié)果都是符合一定的數(shù)理邏輯的，是理性的。人們的認知規(guī)律使其更容易記住具體化的東西，過于抽象化的表達使信息與受眾理解之間難以統(tǒng)一。田中一光在《設(shè)計的覺醒》中提到“設(shè)計始于概念終止于方法論”，創(chuàng)意需要以具體的事物表達抽象的語言。另外，每個國家、種族，每個年齡層都不同的價值觀念、文化訴求，信息設(shè)置的關(guān)聯(lián)性要求設(shè)計人員在創(chuàng)意過程中要考慮不同的文化接受程度。

2.3情節(jié)設(shè)定生動性。人們總是容易被故事吸引，從孩童時期故事便被當作一種娛樂和學(xué)習(xí)。希思兄弟說到，信息直接表達可能會被聽眾反擊和提出質(zhì)疑，而融入一定的故事情節(jié)，受眾就容易被吸引其中并主動參與討論。廣告所傳遞的信息內(nèi)容是固定的、客觀的，而設(shè)計的表現(xiàn)形式應(yīng)該是生動的和情感性的。廣告設(shè)計本身就是以一種受眾容易接受的方式把信息表達出來，不是信息的簡單羅列，而是需要比客觀信息更尖銳的形態(tài)來沖擊受眾意識。廣告人里奧·貝納說過：任何商品都有戲劇化的一面，具有引發(fā)人興趣的魔力。商品的戲劇化包含著附著其上的情節(jié)設(shè)定及其本身滿足受眾欲望的特性。廣告設(shè)計通過生動的故事性情節(jié)展現(xiàn)在受眾面前，使設(shè)計具備娛樂性、親和性、可信性，更容易吸引注意力，便于理解和記憶。

3黏性創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用表現(xiàn)

3.1以簡勝繁，提煉設(shè)計要素。黏性創(chuàng)意中簡約包含兩個方面。首先是尋找并精煉核心觀點。思考設(shè)計真正想要傳達的信息是什么，這是找到核心的關(guān)鍵。設(shè)計師要學(xué)會排列優(yōu)先次序，尋找關(guān)鍵詞，以免受眾陷入選擇焦慮。比如海飛絲“去屑”，飄柔“柔順”;舒膚佳“除菌”，滿婷“除螨”……因為這些品牌的功能定位，才使受眾有目標性。尋找核心的有效手段有很多，比如尋找關(guān)鍵詞，一條好的文案能讓接下來的創(chuàng)意創(chuàng)作變得簡單。同時，不能忽視輿論主體——受眾認為重要和有趣的內(nèi)容。另外，把握優(yōu)先次序，學(xué)會區(qū)分主要和次要內(nèi)容以及主要內(nèi)容的主要方面，避免提供太多信息，讓受眾陷入選擇焦慮。塞萬提斯對“諺語”的定義可以用來界定創(chuàng)意的簡約性，即從豐富經(jīng)驗中提煉出的短句。巧妙地利用簡練可以創(chuàng)造出復(fù)雜的內(nèi)容，即受眾能夠從簡練的語句中獲取復(fù)雜的信息。例如，1939年第二次世界大戰(zhàn)開始時，英國政府制作的海報，僅依靠文字的大小排列進行布局，直接高效地傳遞了鼓舞人心的信息。

另一個層面是精煉中有深度，即簡約中的復(fù)雜性。有深度的精煉是用比較容易讓人理解的方式解釋設(shè)計要傳達的信息，用簡短的信息表達更多的內(nèi)容。比如：借用基礎(chǔ)概念或類似概念進行類比轉(zhuǎn)換。例如，Clinica Mosquera 專業(yè)治痔瘡廣告，這兩張痔瘡廣告只有簡單的兩個圖像，卻由于把握到最核心的點，直接觸動了很多人的痛覺。所以，用簡單的方式傳達復(fù)雜的內(nèi)容，更容易為受眾理解和接受。

3.2設(shè)計元素精確，傳達信息快捷。廣告設(shè)計需要將信息準確無誤地傳達給受眾，而脫離受眾認知的東西不同的人容易產(chǎn)生不同的詮釋或者造成信息歪曲變形的后果，具體化恰好可以幫助我們避免這些情況。具體在黏性創(chuàng)意原則中相對比較容易實現(xiàn)，只要時刻記住不要陷入自我意識或抽象的夸夸其談，避免和受眾產(chǎn)生認知上的過度偏差。比如具體化的名詞“10毫升”比抽象的名詞“適量”更能讓人有快速明確的了解。劃定相應(yīng)的范圍，更便于人們發(fā)散思維。具體就是通過圈定受眾已有的觀念意識形態(tài)，在此基礎(chǔ)上搭建更高層次的抽象形式語言和內(nèi)涵。

例如，肯德基用收集的山寨版logo做成了一張海報。人們都知道一個成功的品牌總會被模仿、山寨，廣告只有一句文案：伙計們，我真是受寵若驚！另外，仔細看這些山寨logo首字母，會讓人忍不住在腦海中哼起“ABC”英文字母歌。話題有趣又容易傳播，KFC成功為自己賺足了眼球。與看似美味的漢堡圖片相比，業(yè)界的認可和模仿更能讓受眾感受到KFC的影響力。

3.3設(shè)計內(nèi)容可信，表達準確。誠信是有效溝通交流的準則。廣告設(shè)計傳遞信息，重點在于讓設(shè)計使受眾相信，從而建立情感聯(lián)系。廣告設(shè)計中數(shù)據(jù)本身無法使人產(chǎn)生信任感，產(chǎn)生黏性，重要的是把數(shù)據(jù)置入更人性化、日常的語境。單純地羅列數(shù)據(jù)對廣告設(shè)計而言反而增加受眾的記憶的難度。把數(shù)據(jù)置入恰當?shù)恼Z境，置入與受眾熟悉的背景發(fā)生關(guān)聯(lián)，提供想象的空間，讓他們覺得合乎情理，更有利于對設(shè)計的理解和接受。統(tǒng)計數(shù)據(jù)本身沒有價值，是受眾認知和應(yīng)用環(huán)境使它們有用。

例如，香飄飄奶茶廣告詞，“每年售出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”。單純描述三億杯本身很難讓受眾有個清晰的認識，也更偏向于抽象化，而地球在受眾心中是個很龐大的概念，環(huán)繞地球一圈足夠使受眾驚訝于其銷量，能夠震撼受眾的感官，讓大家深深地記住了香飄飄奶茶。

3.4情感架構(gòu)融入設(shè)計。情感是建立在可信的基礎(chǔ)之上的，能夠促使受眾改變自己的行為。廣告設(shè)計面向的對象是人，所以“黏性”創(chuàng)意追求使受眾產(chǎn)生情感共鳴，觸動人心。這種情感不是像催人淚下的電影那樣去感動受眾，黏性創(chuàng)意的目的是把廣告?zhèn)鬟_的信息變得“感性”來讓人們在意。廣告設(shè)計傳達的不僅是受眾此時此刻的需求而且要幫助受眾放出長遠眼光，考慮受眾未來的需要，給受眾帶來更深層次的好處。創(chuàng)意不受時間空間的限制，把情感融入設(shè)計并持之以恒，能夠激發(fā)受眾的情感期待和依賴性，產(chǎn)生更持久的影響力。

例如，Google Doodle（Google涂鴉），它是谷歌在節(jié)日、紀念日等特別日期制作的特別圖標，展示在主頁。甚至包括美國大選投票按鈕，并在每年從孩子中間進行Doodle作品征集，現(xiàn)今已成為Google企業(yè)文化的一部分。就像其團隊領(lǐng)導(dǎo)人Ryan Germick說的，“公司對此有滿滿的愛”。對于公司來說，它是一個占用大量資源的項目，卻更是充滿了情感的“人情味”設(shè)計系統(tǒng)。

4結(jié)束語

綜上所述，黏性創(chuàng)意應(yīng)用到廣告設(shè)計中，吸引受眾從無意注意到有意注意并產(chǎn)生持續(xù)性影響，是未來廣告設(shè)計發(fā)展的必然要求，證明了黏性創(chuàng)意的有用性，為設(shè)計師提供了拉近廣告設(shè)計和受眾之間關(guān)系的新的探究空間。希望能夠給設(shè)計師在今后的設(shè)計和創(chuàng)意思路中提供借鑒。

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