美國(guó)零售商拼轉(zhuǎn)型 網(wǎng)購(gòu)卻也帶來(lái)新問(wèn)題

王東梅

在新冠病毒（Covid-19）危機(jī)期間，網(wǎng)購(gòu)對(duì)美國(guó)某些零售商來(lái)說(shuō)是福音，對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，這是賴以維生的生命線;但是對(duì)于幾乎所有企業(yè)而言，它帶來(lái)了許多新挑戰(zhàn)。

在新冠病毒大流行之前，美國(guó)許多零售商已在擴(kuò)展其電商產(chǎn)品。但是，全球危機(jī)使這項(xiàng)努力更加緊迫。隨著關(guān)閉的商店和顧客困在家里，網(wǎng)購(gòu)?fù)蝗怀蔀槊肺靼儇?、Kohls和Gap等商店的唯一銷售選擇，即使是雜貨店和藥房等仍營(yíng)業(yè)的零售商，網(wǎng)購(gòu)也成為許多購(gòu)物者的偏好。

透過(guò)路邊取貨或到府送貨的網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)移正在測(cè)試零售商，并迫使它們改變經(jīng)營(yíng)和培訓(xùn)員工的方式，同時(shí)也增加了影響其獲利的新成本。

美國(guó)零售公司投資者顧問(wèn)暨前零售業(yè)高管尼芬指出，“你別無(wú)選擇，否則就是將市占有率拱手讓出，或者讓別人吃下你的業(yè)務(wù)。這就是為什么像好市多（Costco）和TJ Maxx都在瘋狂發(fā)展網(wǎng)購(gòu)的原因?！?/p>

網(wǎng)購(gòu)需求激增

根據(jù)美國(guó)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，以3月1日至3月11日為基準(zhǔn)，從4月1日至4月23日，美國(guó)電商銷售額平均每天增加49%。隨著美國(guó)消費(fèi)者支出在4月下降達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的16.4%，包括網(wǎng)絡(luò)零售商在內(nèi)的非商店銷售額反而上漲8.4%。

部分零售商透過(guò)增加新選項(xiàng)來(lái)應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)。沃爾瑪加速了Express Delivery的開(kāi)發(fā)和推出，這是一項(xiàng)新服務(wù)，可以在不到兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)將網(wǎng)購(gòu)訂單如雜貨、玩具和電子產(chǎn)品等外送到客戶家中。該公司在新聞稿中指稱，截至5月初，已有近1000家店面提供這項(xiàng)服務(wù)，并且該零售商計(jì)劃再增加數(shù)百家店面采行。

Walgreens也推出全新的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。客戶可以在網(wǎng)絡(luò)下單，然后前往當(dāng)?shù)厮幏康摹暗脕?lái)速”窗口購(gòu)買。該服務(wù)遍及7000多家店面。

“得來(lái)速”服務(wù)已常用于領(lǐng)取處方藥。美國(guó)Walgreen數(shù)位商務(wù)副總裁克魯斯說(shuō)：現(xiàn)在，顧客可以買到更多各式各樣的商品，包括罐裝湯品和清潔產(chǎn)品。

克魯斯說(shuō)，這個(gè)主意早在大流行初期就提出了，“我們意識(shí)到，有必要能夠?yàn)槿藗兲峁└踩?、更方便的選擇，以使在推動(dòng)社交隔離的同時(shí)仍能購(gòu)得商品?！?/p>

她說(shuō)，該公司有“全天候的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行為期數(shù)周的編碼”，以加快“得來(lái)速”取件的速度。她說(shuō)，在大流行期間，由于顧客查詢商店?duì)I業(yè)時(shí)間、商品存貨量并在網(wǎng)絡(luò)下單，網(wǎng)絡(luò)流量增加了約160%。

該公司也在3月下旬推出第三方服務(wù)Postmates，將隨選外送服務(wù)擴(kuò)展到7000多家店面。

盡管如此，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)還是要付出代價(jià)的。公司必須執(zhí)行傳統(tǒng)上由客戶完成的任務(wù)，例如從貨架上取出商品并將其外送到客戶家中。

成本激增是難題

Accenture全球零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史坦迪許說(shuō)：“對(duì)大多數(shù)零售商而言，事實(shí)仍然在于網(wǎng)購(gòu)成本更高?！薄叭绻居?5%的業(yè)務(wù)是經(jīng)由網(wǎng)購(gòu)，而突然之間提高至50%，那種成本是始料未及的。交易量可能會(huì)激升，但卻賺不了多少錢?！?/p>

獲利最高的銷售是客戶到店購(gòu)物所賺取的收入。在大多數(shù)情況下，次佳選擇是讓顧客到店自取網(wǎng)購(gòu)訂單，并同時(shí)在店內(nèi)另外添購(gòu)商品。路邊取貨限制了額外銷售的機(jī)會(huì)，但降低了外送成本。對(duì)于零售商而言，成本最昂貴的銷售是網(wǎng)絡(luò)下單，商家必須打包并外送到客戶家中。

隨著數(shù)位訂單的涌入，不可避免地會(huì)有更多的意外回報(bào)。例如，人們經(jīng)常在網(wǎng)上訂購(gòu)額外尺寸的衣服，卻不知道它們是否合身。退貨成為零售商的另一沉重負(fù)擔(dān)。在疫情大流行期間，當(dāng)商品被許多人觸摸時(shí)，新冠病毒附著在表面上揮之不去的威脅仍然令人擔(dān)憂，這一點(diǎn)更加凸顯。

為了完成網(wǎng)絡(luò)訂單，企業(yè)還需要對(duì)員工進(jìn)行額外的培訓(xùn)，例如領(lǐng)料和包裝。

舉例來(lái)說(shuō)，在沃爾瑪有74000名員工負(fù)責(zé)購(gòu)物服務(wù)。其中部分是專門因Express Delivery而聘用的，盡管該公司拒絕透露具體數(shù)量。

沃爾瑪對(duì)每筆訂單收取10元的服務(wù)費(fèi)，除了一般的外送費(fèi)用外，證明它的處理成本較高。

克魯斯說(shuō)，Walgreens知道“得來(lái)速”取貨選項(xiàng)將面臨新的挑戰(zhàn)，并打算確保它可以提供可靠和正面的客戶體驗(yàn)。她說(shuō)，要做到這一點(diǎn)，它將服務(wù)限制在大約100件之內(nèi)，因此各分店可以確保擁有庫(kù)存。她說(shuō)，訂單通常會(huì)在2個(gè)小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備就緒，但不能為客戶提供保證。

她說(shuō)：“透過(guò)電商，通常需要幾天才能獲得商品，尤其是在當(dāng)今的環(huán)境中，即使是速度最快的零售商，從出貨的角度來(lái)看也可能存在延誤，無(wú)法滿足產(chǎn)能?！彼a(bǔ)充說(shuō)，Walgreens的龐大連鎖店面優(yōu)勢(shì)及其存貨和勞力是最大優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)百貨也將它們旗下許多店面改為配送中心，并強(qiáng)烈建議客戶路邊取貨，以降低外送費(fèi)用。

隨著許多州取消封鎖，美國(guó)的百貨商店和服裝連鎖店也開(kāi)始透過(guò)路邊取貨重新展開(kāi)營(yíng)業(yè)，但對(duì)于許多這類商店來(lái)說(shuō)，這是一種新模式，因?yàn)橄M(fèi)者通常更喜歡四處逛逛并試用這些商品。

Coach和Kate Spade母公司Tapestry表示，其在北美的300家店面現(xiàn)在僅開(kāi)放路邊或店內(nèi)取貨。Gap在數(shù)十家店面提供路邊取貨，Nordstrom也一樣。

Tapestry CEO柴特林表示：“消費(fèi)者希望以多種不同方式上門購(gòu)物。數(shù)位與實(shí)體之間的界線越來(lái)越模糊。”

消費(fèi)行為強(qiáng)迫改變

盡管如此，部分分析人士仍然懷疑路邊取貨的趨勢(shì)是否能夠持續(xù)，尤其是服裝零售商。根據(jù)Forrester Research的數(shù)據(jù)，在所有零售購(gòu)買中，約有84%在疫情大流行之前是在實(shí)體店面進(jìn)行的。一段時(shí)間之后人們可能會(huì)喜歡再次進(jìn)店購(gòu)物。而在路邊取貨服務(wù)削減獲利之后，企業(yè)也可能會(huì)再次將重點(diǎn)放在店面銷售上。

Forrester首席分析師維契表示：“這是消費(fèi)行為的強(qiáng)制改變?！薄拔覀儾徽J(rèn)為它會(huì)永遠(yuǎn)不變。”

他說(shuō)，路邊取貨對(duì)某些零售商來(lái)說(shuō)比其他零售商更有意義。例如，它在雜貨店訂單中很受歡迎;或是允許忙碌的父母下單訂購(gòu)所需物品，抵達(dá)定點(diǎn)直接拉上車而不必讓孩子們下車。

盡管如此，整個(gè)購(gòu)物商城和購(gòu)物中心都在大幅推動(dòng)路邊取貨，希望它們能至少為租戶贏得一些銷售。

擁有400多家購(gòu)物中心和其他綜合用途開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的Kimco Realty已在其所有物業(yè)中推出了固定的指定路邊取貨空間。購(gòu)物中心老板馬塞里奇表示，其許多物業(yè)中的零售商和餐館都有處理網(wǎng)購(gòu)訂單的路邊取貨專屬空間。

但目前尚不清楚人們是否會(huì)利用路邊取貨服務(wù)購(gòu)買衣服、鞋子或手袋，這些物品通常被廣告宣傳可“購(gòu)買前試用”。

GlobalData零售總經(jīng)理桑德斯說(shuō)：“如果是一路開(kāi)車到服裝店，多數(shù)客戶寧愿在購(gòu)買前先試用?！薄皩?duì)服裝而言，仍然需要觸摸和感覺(jué)?！?/p>

路邊取貨還有其他代價(jià)。零售商恐將錯(cuò)失沖動(dòng)性購(gòu)買商機(jī)，這種情況通常是顧客在欣賞展品、試穿或與銷售人員互動(dòng)后，在店內(nèi)購(gòu)買其他商品。

根據(jù)Forrester的研究，當(dāng)顧客進(jìn)入商店領(lǐng)取網(wǎng)購(gòu)商品而非在路邊取貨時(shí)，其中35%的人還會(huì)購(gòu)買其他東西。桑德斯說(shuō)：“目前，路邊取貨是種應(yīng)急選擇。”最終，“它永遠(yuǎn)比不上讓客人進(jìn)店購(gòu)買?！?/p>