央視公益廣告?zhèn)鞑ヌ厣芯?/h1>

2020-10-20 02:24周佳琦

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關(guān)鍵詞：公益廣告策略

周佳琦

摘要：本文將央視公益廣告作為研究對(duì)象，以傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)作為理論框架，筆者整理了一系列具有深刻影響力的公益廣告，通過(guò)對(duì)典型廣告的分析得出央視公益廣告的傳播特色，其中包括央視公益廣告的主題特色、創(chuàng)作風(fēng)格和人文情懷的傳播三個(gè)方面。最后對(duì)央視公益公告的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：央視;公益廣告;傳播特色;策略

一、公益廣告概述

公益廣告是一種非盈利性質(zhì)為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告類(lèi)型，屬于社會(huì)公益事業(yè)。公益廣告具有鮮明的道德傾向，旨通過(guò)公益廣告的宣傳熏陶，引起公眾對(duì)社會(huì)弊端的認(rèn)識(shí)，并能夠引導(dǎo)公眾支持倡導(dǎo)正確觀點(diǎn)，向社會(huì)公眾傳播正能量，使公眾產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)自身發(fā)展，從而有助于形成社會(huì)良好風(fēng)尚。

公益廣告的主題具有大眾性，它內(nèi)容的來(lái)源更多是老百姓日常生活中的茶米油鹽醬醋茶，并結(jié)合相關(guān)廣告制作手法進(jìn)行創(chuàng)意改編加工，賦予其深厚內(nèi)涵[1]。

公益廣告可以貼近公眾普通生活，比如父母渴望游子回家團(tuán)圓、愛(ài)人渴望彼此多一些陪伴、孩子希望和父母多溝通交流等主題;能夠以藝術(shù)手法向公眾傳遞正能量，比如守衛(wèi)邊疆的戰(zhàn)士、因工作無(wú)法和家人團(tuán)聚的列車(chē)員、鄉(xiāng)村支教老師等小人物不平凡的主題;又能夠通過(guò)記錄者的方式向公眾展示全球性問(wèn)題。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，一些社會(huì)性問(wèn)題也日益凸顯，公益廣告也越來(lái)越重要，其社會(huì)宣傳作用以及自身價(jià)值也得到了公眾肯定，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。

二、央視公益廣告?zhèn)鞑ヌ厣治?/p>

（一）央視公益廣告主題特色分析

1、順應(yīng)主流觀念，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)

1999年教育的重要性、知識(shí)的普及成為新時(shí)代的關(guān)鍵詞，央視順應(yīng)新時(shí)代潮流，推出了一系列“知識(shí)改變命運(yùn)”的公益廣告，通過(guò)描繪滄海桑田的變幻，以一沙一石為形象觀照世界的變遷，生動(dòng)的詮釋出了“知識(shí)就是力量”的意義。

2015年，為切實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)，為講好中國(guó)故事，圓中國(guó)夢(mèng)，中央電視臺(tái)推出《“夢(mèng)娃”系列動(dòng)畫(huà)公益廣告》，該廣告通過(guò)“夢(mèng)娃”卡通形象，以膾炙人口的童謠進(jìn)行宣講中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵?？蓯?ài)漂亮的“夢(mèng)娃”給人留下了深刻的印象。

央視公益廣告之所以能夠取得如此大的效益，與順應(yīng)時(shí)代主流，針砭時(shí)弊是分不開(kāi)的。央視公益廣告能夠更精準(zhǔn)的把握對(duì)時(shí)代的理解和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，把群眾關(guān)心的問(wèn)題價(jià)值化，才能獲得良好的傳播效果[2]。

2、力求引導(dǎo)社會(huì)良好風(fēng)尚

2000年，央視推出了《父母是孩子最好的老師》，這部公益廣告感動(dòng)了無(wú)數(shù)的觀眾，更重要的是讓很多小孩明白要用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)回報(bào)父母。時(shí)至今日，這部公益廣告依然有著特殊的意義。

2020年伊始，一場(chǎng)新冠肺炎疫情打亂了我們的生活，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室特別推出新冠肺炎防疫公益廣告《禮物篇》，以此致敬在疫情中發(fā)揮巨大能量的英雄們。該廣告以孩子稚嫩的口語(yǔ)講述了爸爸媽媽在疫情中所奉獻(xiàn)出的力量，最后一句“我把最?lèi)?ài)的他們送給你們，我等著他們平安回家”讓人不禁向英雄致敬。

3、緊跟重大事件

2002年突如其來(lái)的“非典”讓人們惶惶不安。除了每天滾動(dòng)播出非典疫情之外，以《生命永不言敗》為主播放的系列公益廣告以感人至深的鏡頭和溫婉悠長(zhǎng)的聲音渲染疫情的嚴(yán)重，以強(qiáng)大的感染力給廣大群眾傳遞溫情和力量，喚起群眾的幫扶之心。

央視公益廣告在08年奧運(yùn)會(huì)宣傳上的功勞也不能抹去，央視為奧運(yùn)會(huì)做了一個(gè)公益廣告，內(nèi)容是地鐵上有一個(gè)空易拉罐，大家用腳踢來(lái)踢去，根本沒(méi)有人愿意撿起來(lái)。后來(lái)有一位穿著橘黃色衣服的青年，他看了半天之后，最后把它撿起來(lái)丟進(jìn)垃圾桶，就在這個(gè)時(shí)候，配音用非常激動(dòng)的聲音說(shuō)“球進(jìn)啦”，隨后以一句“公德比賽，今天起正式開(kāi)賽”結(jié)束[3]。

央視把廣告和重大事件相聯(lián)系，這樣的公益廣告不僅能夠?yàn)橹卮笫录M(jìn)行宣傳，也能在一定程度上喚起群眾公德意識(shí)。

（二）央視公益廣告創(chuàng)作風(fēng)格分析

1、央視公益廣告日益平民化

央視春節(jié)有一則公益廣告《遲來(lái)的新衣》就體現(xiàn)了普通農(nóng)民工家庭的喜怒哀樂(lè)，廣告講述了寒風(fēng)大雪中，一位農(nóng)民工回家路上充滿(mǎn)艱辛和曲折，當(dāng)他回到家中團(tuán)聚的時(shí)候，熱鬧和溫暖的氣氛融化了整個(gè)冬天，給心愛(ài)的小女兒穿上遲來(lái)的新衣服，在溫情中，平凡百姓的幸福彰顯得淋漓盡致。

2、央視公益廣告日益真實(shí)化

《家香、家鄉(xiāng)》是非常值得細(xì)細(xì)品味的公益廣告，這則公益廣告緊緊圍繞著“家香”展開(kāi)，以自己家鄉(xiāng)獨(dú)特的味道來(lái)引發(fā)個(gè)人的思鄉(xiāng)之情。每個(gè)味道都可能會(huì)勾起回憶，家鄉(xiāng)的味道是再熟悉不過(guò)的了，以家鄉(xiāng)的味道為主線(xiàn)進(jìn)行講述思鄉(xiāng)之情也體現(xiàn)著生活的真實(shí)和質(zhì)樸。

3、央視公益廣告注重傳統(tǒng)文化的傳承

中華上下五千年的文化給央視公益廣告的創(chuàng)意制作帶來(lái)了豐富的靈感，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，不僅能夠體現(xiàn)中華文化的博大精深，更能展現(xiàn)央視公益廣告的深度和高度。其中《梅蘭竹菊》篇，展現(xiàn)了梅蘭竹菊的高尚氣節(jié)和堅(jiān)韌不拔，它更是中華兒女精神的象征，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華與公益廣告相聯(lián)系，采用公眾熟悉的元素更能達(dá)到宣傳、教育和文化傳承的作用。

（三）央視公益廣告人文情懷傳播分析

1、保護(hù)生態(tài)構(gòu)建宜居環(huán)境

央視推出的《你的行動(dòng)決定你的環(huán)境—霧霾篇》制作精良，構(gòu)思巧妙。該廣告以“保護(hù)環(huán)境 防治霧霾”為主題，在廣告中以一男一女兩名舞者的舞蹈貫穿整個(gè)故事。最后表達(dá)了“兩個(gè)相愛(ài)的人，如果連彼此都看不見(jiàn)，又怎么能看清未來(lái)”的憂(yōu)思。

央視各套頻道播出公益廣告《保護(hù)江豚》動(dòng)畫(huà)版，它把江豚看作是一個(gè)孩子，以“笑笑”的視角讓我們能夠真實(shí)的看到江豚的悲慘境遇，以一個(gè)孩子的口吻敘說(shuō)自身的悲慘境遇更能喚起社會(huì)的同情心，同時(shí)用動(dòng)畫(huà)去表達(dá)是以一種更加健康、積極的方式去傳遞廣告中保護(hù)野生動(dòng)物，與自然和諧相處的人文情懷。

2、規(guī)范社會(huì)行為 構(gòu)建和諧社會(huì)

公益廣告產(chǎn)生的意義就是洗滌觀眾心靈，營(yíng)造社會(huì)良好風(fēng)氣。通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式弘揚(yáng)社會(huì)正能量，向觀眾展示生活的真善美與假惡丑。

央視推出的《舉手之勞》篇，它把視角對(duì)準(zhǔn)生活，用身邊的點(diǎn)滴小事傳遞社會(huì)正能量，“舉手之勞，我們能做的還有很多”，看似平淡的一句話(huà)，卻能夠引起觀眾的深思，通過(guò)廣告審視自己的行為，從中獲得感悟，規(guī)范自身行為，有利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

三、央視公益廣告的不足及改進(jìn)策略

（一）受眾意識(shí)需加強(qiáng)

央視公益廣告的議程設(shè)置單純從受眾角度出發(fā)來(lái)看，它不夠貼近群眾，公益廣告的議題上要切實(shí)聯(lián)系群眾，影響公眾主動(dòng)地接觸而不是被動(dòng)地接受，這樣才能讓受眾更容易受到宣傳教育。

除了要有受眾意識(shí)，還需要進(jìn)行受眾細(xì)分，有針對(duì)性的傳播。在公益廣告中，交通安全類(lèi)型的廣告多為兒童和老人關(guān)注，更能貼近他們的需求。下崗、就業(yè)、考試一類(lèi)的公益廣告青年尤其是畢業(yè)生更為關(guān)注，因?yàn)檫@些更能貼近他們現(xiàn)在的生活狀態(tài)。在公益廣告制作中，要加強(qiáng)針對(duì)性，貼合公眾的訴求和喜好，通過(guò)策劃制作最大程度引發(fā)目標(biāo)人群的認(rèn)同和支持。

（二）主題要進(jìn)一步拓展

央視公益廣告的主題大多集中在政治生活、道德層面上，社會(huì)上有很多方面都可以當(dāng)做創(chuàng)意的主題，比如前兩年大熱劇《人民的名義》把反腐倡廉帶到普通公眾的生活中去，再加上黨中央對(duì)“反腐敗”的重視，央視完全可以以廉政為主題做不同內(nèi)容的系列，不僅配合了黨的工作，還關(guān)系到公眾的利益。此外央視公益廣告可以在特定的節(jié)假日，針對(duì)不同人群的需要制定公益廣告，也可以像春節(jié)系列公益廣告一樣溫暖人心。

（三）要充分發(fā)揮精英媒介的作用

在我國(guó)，央視就是精英媒介的存在，央視更應(yīng)該發(fā)揮精英媒介的議程設(shè)置功能，影響更多媒介參與到公益廣告的制作和投放。

我國(guó)的公益廣告事業(yè)的處于穩(wěn)定發(fā)展期，相關(guān)法律政策規(guī)范還不夠完備，專(zhuān)業(yè)性的理論指導(dǎo)水平還有待提高，因此社會(huì)需要更多的媒介聯(lián)合起來(lái)相互督促、相互指正，這樣才能讓我國(guó)的公益廣告更好發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]?湯勁.論公益廣告的議程設(shè)置.新聞知識(shí)，2007，（11）

[2]?李友萍.現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析.中國(guó)期刊網(wǎng)，2001

[3]?陳輝興.孕育發(fā)軔成長(zhǎng)繁榮—中國(guó)電視公益廣告三十年.期刊，2008

（作者單位：淮北師范大學(xué)文學(xué)院）

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