從傳播學(xué)視角解讀“雙十一狂歡節(jié)”背后的網(wǎng)紅帶貨機(jī)制

宋虹宇

摘要：如今隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也逐漸成為一種新的消費(fèi)模式?！半p十一狂歡節(jié)”也因?yàn)樾侣劽襟w的造勢(shì)，而被打造成了新媒體時(shí)代下的“媒介事件”。根據(jù)天貓官方公布的2019年“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)，天貓雙11全夭成交額為2684億元，超過去年的2135億元，再次創(chuàng)下新紀(jì)錄。與2009年淘寶雙十一交易額相比，這個(gè)增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直和坐了火箭一樣，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力也釋放著驚人的力量?；诖?，本文立足傳播學(xué)的理論視角，對(duì)“雙十一狂歡節(jié)”網(wǎng)紅直播帶貨這一社會(huì)現(xiàn)象背后的消費(fèi)機(jī)制以及消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)進(jìn)行探析解讀。

關(guān)鍵詞：雙十一;關(guān)鍵意見領(lǐng)袖;網(wǎng)紅帶貨;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);粉絲效應(yīng)

一、“光棍節(jié)”變身“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)

“雙十一”為什么能成為一個(gè)節(jié)呢？網(wǎng)上也有很多說法，其中可信度相對(duì)較高的一個(gè)版本是它于上世紀(jì)九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。可是“雙十一”是怎樣變成購(gòu)物節(jié)的呢？這恐怕是商家有意建立的一種聯(lián)系。2009年，在淘寶商城的第一次“雙十一”活動(dòng)中就打出了“光棍節(jié)”“購(gòu)物”等一些被塑造出來的概念和宣傳口號(hào)，于是這就與樂于接受新鮮事物和新奇想法的年輕人以及他們的消費(fèi)心理成功進(jìn)行了對(duì)接。

各個(gè)大型電子商務(wù)網(wǎng)站都緊跟其后，開始利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，在這樣大規(guī)模的打折活動(dòng)下參與瘋狂購(gòu)物的就不再只是“光棍”了，而逐漸演變?yōu)槿褓?gòu)物。直到今天，我們可以這樣說，“雙十一”已經(jīng)非常成功地將“光棍節(jié)”變成一種商業(yè)化的模式。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傳播行為特征

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用。所謂“網(wǎng)紅”指的是在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。弗洛伊德曾說過的每個(gè)人的潛意識(shí)中都有窺視他人的欲望，這是一種揭秘的快感，而這些在網(wǎng)上走紅的人也正是因?yàn)樽陨淼哪撤N獨(dú)有的特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)的作用下被放大，這與看客的某種心理相契合。

網(wǎng)紅主播李佳琦從一位商場(chǎng)專柜的美妝銷售到“全網(wǎng)紅人”僅僅用了不到三年的時(shí)間。他也是商家在購(gòu)物節(jié)看好的超級(jí)KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這在現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)中起著重要的作用。網(wǎng)紅有了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖身份的加持，在直播間就可以自帶流量較為輕松地銷售商品，對(duì)消費(fèi)者來說，這也是對(duì)比以往“雙十一”購(gòu)物消費(fèi)的一種全新的體驗(yàn)。李佳琦在講述一件商品的時(shí)候會(huì)用一些煽動(dòng)性的話語(yǔ)，成功地給人制造一種急迫感和焦慮感，讓屏幕前的粉絲來不及去思考這件東西自己是否真的需要。同樣他在說服消費(fèi)者購(gòu)物下單的時(shí)候用到了傳播學(xué)中“兩面提示”的傳播技巧，他會(huì)提示消費(fèi)者什么不值得購(gòu)買，這表面上是對(duì)自己不利的。但是獲取了消費(fèi)者的好感度和信任度，看直播的粉絲會(huì)把李佳琦當(dāng)做是我方戰(zhàn)友。

粉絲經(jīng)濟(jì)的參與。在虛擬的直播間購(gòu)物時(shí)，會(huì)有倒計(jì)時(shí)搶購(gòu)這一環(huán)節(jié)，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種緊張興奮的感覺，正是這種人為設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，在把商品賣給顧客的時(shí)候，營(yíng)銷商有時(shí)候就會(huì)愿意從消費(fèi)者的情感出發(fā)，極力打好感情這張牌。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)顛覆理性消費(fèi)

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代女性消費(fèi)者的購(gòu)物理念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為高級(jí)的一個(gè)階段，可以按照時(shí)間順序，把歷史分為商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一‘種更新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其萌生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，要求在服務(wù)過程中重視客戶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮下一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的更新以及消費(fèi)水平的提升，現(xiàn)代消費(fèi)者正在逐漸擺脫傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的束縛。首先是女性消費(fèi)理念的改變，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的女性不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的女性，新時(shí)期的女性消費(fèi)者具有較高的獨(dú)立意識(shí)和消費(fèi)理念，有較為穩(wěn)定的工作和收入，在消費(fèi)過程中更關(guān)注的是感官上的體驗(yàn)，因此在消費(fèi)過程中很希望得到與心理期望一致的消費(fèi)新體驗(yàn)。其次體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的女性消費(fèi)心理具有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是容易被清感所影響。

她們?cè)谙M(fèi)的過程中很容易受到打折情緒和廣告的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，這也是商家的一種銷售手段。在很多時(shí)候企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，情感營(yíng)銷就是一種針對(duì)女性消費(fèi)視角下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研發(fā)的一項(xiàng)對(duì)策。情感營(yíng)銷是通過挖掘消費(fèi)者心理的需求以及情感、情緒，從而創(chuàng)造情感體驗(yàn)以刺激消費(fèi)者的情感和情緒。為了讓消費(fèi)者融入到這種情感消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，商家首先會(huì)對(duì)商品進(jìn)行過度包裝，這不但迎合了女性愛美的心理而且消費(fèi)者在開箱的時(shí)候被賦予一種儀式感，其次有講故事的能力，商家通過強(qiáng)調(diào)商品本身的個(gè)性與氣質(zhì)賦予品牌更深層次的寓意，通過將情感融合到產(chǎn)品上，從而提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，與男性相比，女性消費(fèi)者更容易為優(yōu)美動(dòng)人的故事買單。

（二）被設(shè)計(jì)出的“消費(fèi)景觀”

2019年天貓的“雙十一”晚會(huì)整整請(qǐng)了大半個(gè)娛樂圈和一些國(guó)際巨星來參加，可謂大咖云集，國(guó)際巨星的參與為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者打造了一種消費(fèi)的國(guó)際范兒，而這其實(shí)是被設(shè)計(jì)出來的一種景觀?！毒坝^社會(huì)》的作者德波曾在書中說：“景觀中消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的熱愛通過大眾媒體的宣傳，迅速以閃電般的速度播散開來”。在“雙十一”天貓購(gòu)物節(jié)到來的半個(gè)月之前，媒體就瘋狂地造勢(shì)使消費(fèi)者站在被動(dòng)地位上，生活在少數(shù)人操縱多數(shù)人的消費(fèi)景觀中，人們被激發(fā)出強(qiáng)大的占有欲從而被動(dòng)并瘋狂地消費(fèi)購(gòu)買，享受著占有即快樂的幸福瞬間。在這場(chǎng)由新聞媒體所營(yíng)造出來的盛大的消費(fèi)景觀中，消費(fèi)者往往會(huì)被短暫的狂歡現(xiàn)象和及時(shí)滿足并占有的快感沖昏了頭腦，往往在這樣一瞬間，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)輕而易舉地顛覆了理性思考。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)騰飛的今天，網(wǎng)購(gòu)成為一代人的消費(fèi)方式，新媒體的廣泛應(yīng)用促進(jìn)購(gòu)物走向多元化的同時(shí)也賦予消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。在這樣一個(gè)被少數(shù)人精心設(shè)計(jì)消費(fèi)狂歡的場(chǎng)景中，消費(fèi)者可以大膽地?fù)肀А半p十一”的到來，并甘心“剁手”，也可以在買買買之前睿智地想一想，自己到底需要什么。

（作者單位：海南大學(xué)）