基于消費(fèi)者營養(yǎng)健康心理需求的餐飲企業(yè)營銷策略探析

摘 要：前期實(shí)施“餐飲企業(yè)營養(yǎng)服務(wù)策略重要性程度”問卷調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納、分析、總結(jié)，并從消費(fèi)者營養(yǎng)健康心理需求角度出發(fā)，對(duì)餐飲企業(yè)的營養(yǎng)服務(wù)營銷策略進(jìn)行探析，為餐飲企業(yè)營養(yǎng)服務(wù)營銷提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：營養(yǎng)健康心理需求;營銷策略;探析

Abstract：Based on the questionnaire survey of the importance degree of nutrition service strategy of catering enterprises in the early stage， this paper summarizes， analyzes and summarizes the strategy of nutrition service marketing of catering enterprises from the perspective of consumers psychological demand for nutrition health， so as to provide theoretical basis for catering enterprises to carry out nutrition service marketing.

Key words：Mental needs for nutrition and health; Marketing; Analysis

中圖分類號(hào)：F274

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年餐飲收入達(dá)46 721億元，比上年增長9.4%?？梢哉f我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件要求，結(jié)合餐飲市場的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。

中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年餐飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示：影響消費(fèi)者選擇餐廳的因素及占比中，營養(yǎng)健康為5.1%。營養(yǎng)健康這個(gè)因素首次被提及且占有一定比例，體現(xiàn)出消費(fèi)者的健康飲食消費(fèi)意識(shí)，很大一部分消費(fèi)者在外就餐的理性消費(fèi)意識(shí)顯著增強(qiáng)，作為餐飲企業(yè)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)保健的心理需求，有針對(duì)性的調(diào)整銷售策略。

鑒于此，筆者前期從飲食消費(fèi)者的營養(yǎng)健康心理需求角度出發(fā)，設(shè)計(jì)相關(guān)問卷（餐飲企業(yè)營養(yǎng)服務(wù)策略重要性程度問卷）并實(shí)施調(diào)查，獲得數(shù)據(jù)后進(jìn)行歸納、分析、總結(jié)，為餐飲企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者營養(yǎng)健康飲食消費(fèi)心理制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。結(jié)合調(diào)查分析數(shù)據(jù)，探析餐飲企業(yè)營養(yǎng)服務(wù)營銷策略如下。

1 問卷的構(gòu)成及結(jié)果分析

1.1 問卷的構(gòu)成

問卷分為兩個(gè)部分，第一部分為消費(fèi)者個(gè)人信息，包括性別、年齡、個(gè)人月收入、受教育程度與職業(yè)等。第二部分為餐飲企業(yè)營養(yǎng)服務(wù)策略重要程度打分表，具體見表1。

1.2 問卷結(jié)果分析

前期樣本調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于5類策略均表現(xiàn)出比較認(rèn)可的態(tài)度，意味著此5類策略、19條具體措施均有較高的重要性，餐飲企業(yè)在制定營養(yǎng)服務(wù)營銷策略時(shí)，應(yīng)做好相應(yīng)的具體規(guī)劃和可執(zhí)行的措施。

2 餐飲企業(yè)營養(yǎng)服務(wù)營銷策略分析

2.1 餐飲企業(yè)原材料的選用營銷策略

“民以食為天，食以安為先”，在原材料的選用方面，消費(fèi)者對(duì)于“綠色無污染原料”這項(xiàng)的認(rèn)可態(tài)度非常高，說明了消費(fèi)者非常清楚食品安全對(duì)于維護(hù)身體健康的重要性。餐飲企業(yè)應(yīng)滿足這種要求，推出相關(guān)營養(yǎng)營銷策略，可以將采購綠色無污染原料的合同上墻或集中展示，可以由本地市場監(jiān)督管理部門對(duì)本店銷售的產(chǎn)品所用到的綠色無污原料進(jìn)行鑒定、出具證書并展示，對(duì)本店銷售的產(chǎn)品所用到的綠色無污原料進(jìn)行實(shí)物展示，增強(qiáng)感官效果。對(duì)于“選用非轉(zhuǎn)基因原料”，同樣可以參考上述具體策略。

據(jù)于冬梅等“2002—2012年中國居民能量營養(yǎng)素?cái)z入狀況及變化趨勢(shì)”顯示，我國居民維生素A、維生素C、鈣、鐵、鋅與鈉等微量營養(yǎng)素?cái)z入量均低于推薦量，且呈下降趨勢(shì)[1]，說明消費(fèi)者的營養(yǎng)攝入狀況是不均衡的，對(duì)于上述的微量營養(yǎng)素?cái)z入不足或缺乏。餐飲企業(yè)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)，在營養(yǎng)服務(wù)營銷策略上，重點(diǎn)采取相應(yīng)的措施，可以將相關(guān)微量營養(yǎng)素缺乏數(shù)據(jù)通過海報(bào)或是其他方式展示出來，并標(biāo)明其來源以證其科學(xué)性，同樣也可以展示與一些與生產(chǎn)強(qiáng)化食品企業(yè)簽訂的定購合同和實(shí)物，或是在菜單中標(biāo)注菜品原料的組成，比如強(qiáng)化面粉、面條、維生素A強(qiáng)化油、含鋅強(qiáng)化鹽與強(qiáng)化鐵醬油等。

2.2 餐飲企業(yè)菜單的設(shè)計(jì)營銷策略

2.2.1 推行菜點(diǎn)營養(yǎng)標(biāo)簽，標(biāo)注營養(yǎng)成分

現(xiàn)有餐飲企業(yè)在菜單的設(shè)計(jì)上，僅有菜名或配有一定的菜品圖片，要在菜單上體現(xiàn)“營養(yǎng)服務(wù)營銷策略”，除了保留前兩者之外，還制作菜肴“營養(yǎng)標(biāo)簽”，向消費(fèi)者注明菜肴（包括小吃）的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、無機(jī)鹽、維生素與膳食纖維等的含量，引導(dǎo)消費(fèi)者自主平衡膳食。具體營養(yǎng)標(biāo)簽示例（某企業(yè)滋補(bǔ)甲魚羹營養(yǎng)標(biāo)簽）見表2。

2.2.2 推出營養(yǎng)菜點(diǎn)

餐飲企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者的具體情況是不同的，有的人群患有慢性病比如痛風(fēng)、糖尿病、高血壓等;有的是營養(yǎng)攝入不足或缺乏者;有的則是健康人群。因此，他們對(duì)餐飲企業(yè)菜點(diǎn)的需求也是多樣性的，慢病人群希望外出就餐時(shí)，點(diǎn)菜時(shí)能有適合自身的食療菜點(diǎn);對(duì)于營養(yǎng)攝入不足或是缺乏者，他們希望通過針對(duì)缺乏營養(yǎng)素的富營養(yǎng)菜點(diǎn)彌補(bǔ)營養(yǎng)素?cái)z入不足或缺乏，比如鐵攝入不足的人群希望餐飲企業(yè)提供富鐵營養(yǎng)菜點(diǎn)，如五彩肝片[2];對(duì)于健康人群，他們考慮的是適合自身需要的四季時(shí)令菜點(diǎn)，以達(dá)到養(yǎng)生的目的。

因此，餐飲企業(yè)在進(jìn)行菜單設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者需求的多樣性，推出多樣性的營養(yǎng)菜點(diǎn)，供消費(fèi)者選擇，具體可以詳細(xì)列出慢性病人群食療菜點(diǎn)、富營養(yǎng)菜點(diǎn)（包括富常規(guī)營養(yǎng)素菜點(diǎn)比如維生素C、鈣等，富活性物質(zhì)菜點(diǎn)）、藥食兩用菜點(diǎn)與四季養(yǎng)生菜點(diǎn)等。同時(shí)，標(biāo)注營養(yǎng)標(biāo)簽并注明適用人群。

2.2.3 推出低鹽、少油菜點(diǎn)

2017年7月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，其中指出：積極推進(jìn)全民健康生活方式行動(dòng)，廣泛開展以“三減三健”（減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼）為重點(diǎn)的專項(xiàng)行動(dòng)。餐飲企業(yè)推出的低鹽、少油菜點(diǎn)是迎合這一專項(xiàng)行動(dòng)的重要舉措，應(yīng)在菜單設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來。

在低鹽菜點(diǎn)的設(shè)計(jì)上可以采取以下措施：選用低鈉的主料，比如豆腐干、草魚、鴨等;選用提味的輔料，比如洋蔥、青椒、蘑菇、海帶與番茄等;選用富鉀產(chǎn)品作為調(diào)輔料，比如茶樹菇、綠茶、干木耳等;禁用富鈉食物及調(diào)味料，比如精鹽、豆瓣醬和醬油等[3]。

在低油菜點(diǎn)的設(shè)計(jì)上可以采取以下措施：采用少油或無油的烹調(diào)方法，如清蒸、煮、涼拌、鹵、氽、焯、水滑、水油炒、烤或向肉借油，烹制前用水沖原料或?yàn)V去多余油脂等也可降低菜點(diǎn)能量。盡量避免油煎、油炸、油酥、油燜、干燒等多油的烹調(diào)方法;成菜后不加明油;味型的選擇以清淡為主;選用少用或不用油的烹調(diào)器具，如采用不粘鍋、微波爐、烤箱等設(shè)備烹制菜點(diǎn)時(shí)均可少用或不用油;裝盤減少菜點(diǎn)吸油量，菜點(diǎn)裝盤時(shí)用竹蓖、吸油紙等墊底，以減少菜點(diǎn)自身的吸油量[3]。

2.2.4 推出營養(yǎng)套餐、營養(yǎng)筵席

在菜單設(shè)計(jì)上同時(shí)要考慮營養(yǎng)套餐、營養(yǎng)筵席，以滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于營養(yǎng)套餐或是筵席，餐飲企業(yè)可以根據(jù)個(gè)體或是人群身體狀況特點(diǎn)和營養(yǎng)需求結(jié)合現(xiàn)有菜品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。如表3就是某企業(yè)針對(duì)有痛風(fēng)病史的成年人推出的營養(yǎng)套餐。

2.3 餐飲企業(yè)點(diǎn)餐就餐服務(wù)營銷策略

餐飲企業(yè)經(jīng)營的成敗與否，很大程度上取決于點(diǎn)餐就餐時(shí)的服務(wù)質(zhì)量，在點(diǎn)餐就餐服務(wù)中體現(xiàn)出“營養(yǎng)服務(wù)營銷策略”，對(duì)于服務(wù)人員的營養(yǎng)知識(shí)儲(chǔ)備和全面素質(zhì)要求相對(duì)比較高。服務(wù)人員既要具備基本的服務(wù)常識(shí)，同時(shí)也要扮演“點(diǎn)菜師”的角色。

餐飲企業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)過系統(tǒng)的營養(yǎng)培訓(xùn)，在點(diǎn)菜過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理引導(dǎo)，讓顧客所點(diǎn)的菜肴中各類營養(yǎng)素全面平衡，服務(wù)人員應(yīng)熟練掌握每道菜肴的營養(yǎng)成分，并根據(jù)菜肴的營養(yǎng)成分編排相應(yīng)的營養(yǎng)介紹語，在點(diǎn)菜過程中，合理做好菜肴的推薦，同時(shí)還可根據(jù)具體情況贈(zèng)送平衡小菜，從而確保膳食平衡、合理營養(yǎng)。服務(wù)人員也可以根據(jù)情況，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)理念，給消費(fèi)者以溫馨感。同時(shí)，也可以根據(jù)顧客自身要求進(jìn)行變通，比如顧客要求改變菜點(diǎn)的含鹽量和含油量時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)記錄并告知后廚進(jìn)行相應(yīng)的制作。

同時(shí)，服務(wù)人員在當(dāng)餐未能說服顧客達(dá)成當(dāng)餐營養(yǎng)平衡時(shí)，應(yīng)在顧客進(jìn)餐結(jié)束后主動(dòng)提醒顧客在當(dāng)天進(jìn)行補(bǔ)充，如顧客營養(yǎng)攝入過量，服務(wù)人員也要主動(dòng)提醒顧客進(jìn)行適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，以促進(jìn)熱量的消耗。

2.4 餐廳內(nèi)部環(huán)境展示和布置營銷策略

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往非常感性，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上除了注重食物的味道外，還非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍，要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”，滿足他們的感性需求。因此，餐飲企業(yè)在內(nèi)部環(huán)境的展示和布置上要抓住消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理，營造營養(yǎng)氛圍。

餐飲企業(yè)可以制作大量健康、營養(yǎng)提示語，比如在餐廳的顯眼處，張貼大幅膳食指南和膳食寶塔海報(bào);也可以體現(xiàn)在日常用品的設(shè)計(jì)中，比如吊牌、POP牌、牌匾、筷套、收銀袋、餐巾紙與手提袋等，此設(shè)計(jì)還可以促進(jìn)健康營養(yǎng)知識(shí)的傳播和營養(yǎng)型餐廳的宣傳。通過這些手段，可以讓消費(fèi)者直觀了解營養(yǎng)知識(shí)，既滿足了食欲，又滿足了求知欲。

再比如在顧客就餐等待區(qū)播放一些營養(yǎng)、美食、健康方面的節(jié)目，或是突出介紹營養(yǎng)與美味相結(jié)合的企業(yè)菜品。同時(shí)，還可以引進(jìn)健康信息，如提供可以自由取閱的與健康、運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)與飲食相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜伽教室，舉辦健康食譜講習(xí)班等，以吸引崇尚保健、關(guān)注健康的消費(fèi)者。

2.5 餐飲企業(yè)對(duì)外宣傳、后續(xù)服務(wù)營銷策略

2.5.1 對(duì)外宣傳營銷策略

餐飲企業(yè)可以邀請(qǐng)專家、學(xué)者定期或是不定期舉辦一些營養(yǎng)講座，傳播營養(yǎng)健康知識(shí)。同時(shí)也可以推出一些健康營養(yǎng)宣傳資料，比如健康美食、吃得科學(xué)與藝術(shù)等方面的內(nèi)容。還可以向消費(fèi)者提供營養(yǎng)咨詢，比如電腦健康餐飲咨詢，為消費(fèi)者提供健康分析服務(wù)，推出食療食補(bǔ)菜譜。通過這些手段，在宣傳企業(yè)文化、打造企業(yè)社會(huì)形象的同時(shí)，也為國民健康作出了餐飲企業(yè)的應(yīng)有貢獻(xiàn)。

2.5.2 后續(xù)服務(wù)營銷策略

現(xiàn)在很多商品都有售后服務(wù)，餐飲企業(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)，也可以借鑒。

餐飲企業(yè)可以針對(duì)一些疾病人群，比如高血壓患者，建立營養(yǎng)健康檔案，并可跟蹤消費(fèi)者在得到企業(yè)一段時(shí)間的“特色營養(yǎng)服務(wù)”后，自身健康狀況是否得到改善，通過跟蹤服務(wù)，給予消費(fèi)者一定的膳食建議。

3 結(jié)語

餐飲企業(yè)有針對(duì)性地從消費(fèi)者營養(yǎng)健康需求角度出發(fā)推出相應(yīng)的營養(yǎng)服務(wù)營銷策略是迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的必然選擇，是面對(duì)日益激烈的市場競爭的必然選擇，是崇尚健康理念的必然選擇。餐飲企業(yè)適時(shí)調(diào)整營銷手段，及時(shí)應(yīng)對(duì)，進(jìn)行合理的營養(yǎng)服務(wù)營銷，能及時(shí)把握消費(fèi)者的心態(tài)，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]于冬梅，何宇納，郭齊雅，等.2002-2012年中國居民能量營養(yǎng)素?cái)z入狀況及變化趨勢(shì)[J].衛(wèi)生研究，2016（4）：527-533.

[2]嚴(yán)利強(qiáng)，黃益前.餐飲企業(yè)富鐵營養(yǎng)菜點(diǎn)的設(shè)計(jì)探析—以五彩肝片為例[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（5）：29-32.

[3]鄧 紅.營養(yǎng)配膳與制作[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

基金項(xiàng)目：川菜發(fā)展研究中心項(xiàng)目“基于消費(fèi)者營養(yǎng)健康心理需求的餐飲企業(yè)營銷策略研究”（編號(hào)：CC18G20）。

作者簡介：嚴(yán)利強(qiáng)（1980—），男，本科，副教授;研究方向?yàn)榕腼兣c營養(yǎng)。