公募基金代銷江湖競(jìng)爭(zhēng)慘烈產(chǎn)品定制化時(shí)代“三國演義”難分伯仲

王曉明

節(jié)前的螞蟻基金發(fā)售引發(fā)代銷江湖軒然大波，接下來還有傳聞中的京東數(shù)科定制產(chǎn)品箭在弦上。9月下旬，科創(chuàng)50ETF、螞蟻集團(tuán)戰(zhàn)略配售基金相繼出爐，證明了券商和三方渠道也都擁有獨(dú)自創(chuàng)造爆款的能力。目前三者之爭(zhēng)各自利弊何在，接下來代銷格局如何演繹，投資者又該如何選擇呢？

京東數(shù)科戰(zhàn)略配售較難復(fù)制螞蟻盛況

螞蟻戰(zhàn)略配售基金剛剛售罄，卻傳來螞蟻集團(tuán)有可能推遲上市的消息。因?yàn)槲浵伡瘓F(tuán)利用旗下三方渠道參與自家股票戰(zhàn)略配售的情況，在行業(yè)內(nèi)尚無先例，其行為是否構(gòu)成利益沖突，有待進(jìn)一步調(diào)研和論證。

繼螞蟻之后，京東數(shù)科也向科創(chuàng)板發(fā)起沖擊，目標(biāo)上市估值約2000億元人民幣，計(jì)劃募集約200億元，在螞蟻戰(zhàn)配基金銷售盛況之后，可能有不少投資者將目光投向了背靠京東的京東數(shù)科戰(zhàn)略配售基金。

不過，從發(fā)行規(guī)模和監(jiān)管導(dǎo)向看，京東數(shù)科戰(zhàn)略配售可能不會(huì)復(fù)制螞蟻的銷售盛況：一方面，兩家公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)能夠體現(xiàn)出募資規(guī)模差距，螞蟻集團(tuán)業(yè)績(jī)絕對(duì)額和增速均領(lǐng)先于京東數(shù)科，京東數(shù)科2020年上半年收入103億元，同比增長(zhǎng)27%，而螞蟻上半年的收入已經(jīng)達(dá)到725億元，同比增長(zhǎng)38%;另一方面，因?yàn)槲浵伨€上線下渠道的大力推廣，五只戰(zhàn)略配售基金獲得超過1000萬人認(rèn)購，但在銷售過程中也有一定“擦邊球”嫌疑，例如在自家平臺(tái)上獨(dú)家銷售自家股票的戰(zhàn)配基金，有“自融”嫌疑，在銷售頁面展示“額度有限”，也有違反公募宣傳推介規(guī)定的嫌疑，在如此大規(guī)模的認(rèn)購用戶的背景下，監(jiān)管恐怕對(duì)“獨(dú)家銷售”“限量銷售”不會(huì)坐視不理。

另外，京東數(shù)科的發(fā)展策略為“B2B2C”，依托平臺(tái)研發(fā)、運(yùn)營和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，主要向機(jī)構(gòu)輸出服務(wù)，主力銷售APP“京東金融”也遠(yuǎn)不如支付寶在用戶中影響力大。所以后續(xù)京東數(shù)科戰(zhàn)略配售基金發(fā)售或許不會(huì)集中于京東金融單一平臺(tái)，而會(huì)將渠道擴(kuò)散到整個(gè)基金的代銷圈。

基金代銷江湖迎來“戰(zhàn)國時(shí)代”

實(shí)際上，銀行、券商與三方銷售公司的合作并不少，包括券商資管產(chǎn)品、銀行理財(cái)子公司的產(chǎn)品都有可能在三方渠道上銷售。

以螞蟻為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“輕模式”與銀行線下代銷模式不同，大幅降低投資者的參與門檻，且不受時(shí)間和空間限制，投資者操作相對(duì)更便捷，因此吸引了更多小額高頻的群體。從本次銷售來看，5只戰(zhàn)略配售基金的認(rèn)購用戶人均投入6000元，超8成來自非一線城市，首次在平臺(tái)購買權(quán)益類基金的人數(shù)占到4成，其中又有7成人平均投入不到500元。

相比互聯(lián)網(wǎng)三方銷售，傳統(tǒng)銀行的銷售重心大多放在中高端客戶理財(cái)上，“20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)”，普通客戶是傳統(tǒng)銀行的“長(zhǎng)尾”，投入過多的人手和精力處理“長(zhǎng)尾”客戶的業(yè)務(wù)，只會(huì)增加銀行成本。而這部分投資者逐漸被螞蟻等互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)所吸納，余額寶就是第一款意識(shí)到長(zhǎng)尾客戶價(jià)值的基金產(chǎn)品，單個(gè)用戶的購買量雖小，但龐大基數(shù)成就了余額寶萬億規(guī)模。

三方代銷售面對(duì)用戶數(shù)量龐大但個(gè)體資金量小、高度碎片化的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，主要通過技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品的整合和信息的匯集。各家基金代銷業(yè)務(wù)也形成了不同“打法”：螞蟻?zhàn)叩氖恰白赃\(yùn)營”路線，由基金公司在自己的財(cái)富號(hào)上自主面對(duì)客戶、自主營銷;騰訊理財(cái)通走的是“精品化”路線，通過產(chǎn)品篩選機(jī)制，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品;天天基金是傳統(tǒng)的基金超市，目前它也接入了全市場(chǎng)最多的141家公募共計(jì)5516只產(chǎn)品，各家也有相互“借鑒”，例如天天基金也陸續(xù)開通了財(cái)富號(hào)等功能。不過，三方銷售蓬勃發(fā)展的同時(shí)，良莠不齊的情況也愈發(fā)明顯，河南安存基金等19家代銷公司準(zhǔn)入的基金公司不滿10家，而在展業(yè)過程中，因?yàn)榇N的產(chǎn)品、提供的服務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，不少機(jī)構(gòu)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，大泰金石、金觀誠等三方銷售公司相繼因?yàn)橛|碰雷區(qū)被叫停業(yè)務(wù)，最后可能落到賣出牌照的境地。即便換人經(jīng)營，股東方的變動(dòng)仍然可能導(dǎo)致銷售公司危機(jī)重重，近期手握久富、大泰金石兩張銷售牌照的民創(chuàng)集團(tuán)爆雷，這也為在兩家平臺(tái)上購買過產(chǎn)品的客戶蒙上了一層陰影。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，傳統(tǒng)銀行也可以通過APP轉(zhuǎn)賬免費(fèi)和優(yōu)惠等手段，對(duì)部分低凈值用戶進(jìn)行基于客戶端的捆綁，從而帶來數(shù)額龐大的移動(dòng)端用戶。從以上角度看，券商代銷應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)化中走得比較慢的，傳統(tǒng)券商在投顧和服務(wù)上優(yōu)勢(shì)明顯，覆蓋的客群多有二級(jí)市場(chǎng)投資經(jīng)歷，這也讓券商代銷更多集中于高端客戶。

頭部三方銷售機(jī)構(gòu)代銷優(yōu)勢(shì)明顯

筆者建議具備一定經(jīng)驗(yàn)的投資者選擇頭部的三方銷售機(jī)構(gòu)購買基金，雖然在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上無法與銀行、券商競(jìng)爭(zhēng)，在用戶陪伴上遠(yuǎn)不如金融機(jī)構(gòu);但三方銷售成本優(yōu)勢(shì)明顯，存續(xù)產(chǎn)品申購費(fèi)大都是一折。此外，頭部銷售機(jī)構(gòu)極其看重用戶體驗(yàn)，且在業(yè)務(wù)上很多創(chuàng)新，例如對(duì)資產(chǎn)配置有需求的投資者可以嘗試自己組合投資功能，跟投大V的定制化基金組合或者構(gòu)建適合自身風(fēng)險(xiǎn)特征的組合等。

券商的理財(cái)經(jīng)理更專注二級(jí)市場(chǎng)研究，專業(yè)度導(dǎo)致客戶的黏性更強(qiáng)，尤其在震蕩或弱勢(shì)行情下，偏股型的基金銷售更具優(yōu)勢(shì)。但是缺點(diǎn)也非常明顯，首先由于業(yè)績(jī)考核原因，券商更加注重首發(fā)基金銷售，理財(cái)經(jīng)理為了完成銷售任務(wù)以獲得銷售激勵(lì)，客戶資產(chǎn)存在“基金搬家”現(xiàn)象。其次中小券商在代銷種類、代銷數(shù)量上都遠(yuǎn)不如其他渠道，費(fèi)用通常也是代銷機(jī)構(gòu)中最高的。因此在券商購買基金還是建議有投顧需求的投資者參與，作為二級(jí)市場(chǎng)投資的補(bǔ)充，同時(shí)切忌盲目參與首發(fā)基金。

目前銀行渠道銷售競(jìng)爭(zhēng)力逐年下降，但保有量還是在各渠道中居于首位，主要還是因?yàn)殂y行的客戶基礎(chǔ)很好，部分長(zhǎng)尾客群風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較低、出于賬戶操作慣性等挑選銀行，也有理財(cái)經(jīng)理對(duì)客戶“心理按摩”。但是隨著直播的壯大，基金公司、三方機(jī)構(gòu)都會(huì)組織線上的交流活動(dòng)，邀請(qǐng)基金經(jīng)理或者大V為客戶解答投資過程中的一些疑問，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也在逐漸弱化，所以只推薦對(duì)銀行服務(wù)有一定黏性的投資者繼續(xù)選擇。

實(shí)際上，以上三大渠道都開始組建各自的研究團(tuán)隊(duì)，不少APP會(huì)有精選主題、優(yōu)選基金之類的板塊，投資者也可以以之作為參考，觀察一段時(shí)間考驗(yàn)各家研究能力，繼而再進(jìn)行選擇。

附表 基金銷售三大代銷渠道對(duì)比