網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與消費者行為轉(zhuǎn)變分析

胡錦坤　孫瑞

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨;網(wǎng)紅;政府;知覺;群體;環(huán)境;價格;需求

知覺：——直播帶貨增加消費者消費感知

之所以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠那么紅火，得益于它相較于傳統(tǒng)實體購物以及傳統(tǒng)電商優(yōu)勢的帶貨模式以及日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)移動支付以及逐漸完善的物流體系。

首先，傳統(tǒng)實體購物以及傳統(tǒng)電商平臺主打與消費者直接互動，盡量減少中間商賺差價，這樣雖然能盡可能的使產(chǎn)品價格下降，但也往往會讓消費者在眾多商品中難以抉擇，產(chǎn)生困擾，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是那些主播們以一種特殊的“中間商”的身份出現(xiàn)在消費者面前，他們會先幫消費者篩選出高質(zhì)量的產(chǎn)品，減少了消費者挑選的時間，使得消費者不必再“貨比三家”給消費者節(jié)省更多的精力和時間，

其次，主播們親自試貨，具備導(dǎo)購講解服務(wù)，讓消費者能夠近距離感知產(chǎn)品質(zhì)量，了解產(chǎn)品是否適合自己，相對于傳統(tǒng)電商只能在圖片和評論中去了解產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相當(dāng)于給消費者帶來了試貨員，這樣就能更好的幫助消費者購買到更有保障的產(chǎn)品，在眾多同類商品中選取質(zhì)量相對可靠的產(chǎn)品，商品所見即可得，大大增加了顧客的知覺體驗。比如，李佳琪直播口紅，他會先在自己的嘴唇上嘗試，讓消費者近距離感受產(chǎn)品效果，并清楚地講解適合人群及場合，由此，消費者再決定是否購買。

除此之外，消費者在直播間往往能夠領(lǐng)到最大優(yōu)惠，也展示著主播的吸引力及社交能力，觀眾的留言也是公開的，可以相互交流，這樣一來，直播帶貨效果立竿見影。

總之，直播帶貨具備了信息、體驗、社交、信任于一體。

群體：——網(wǎng)絡(luò)直播使購物成為全民參與的活動

直播帶貨的群體廣泛、產(chǎn)品種類多樣。直播間可以容納成百上千萬人，同時觀看一場直播，它聚集了五湖四海的受眾，可以說一場直播需要消耗的成本相較于傳統(tǒng)營銷方式來說是極低的，幾部手機、一個直播間即可。成本低、受眾數(shù)量多。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今生活中不可缺少的一部分，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，如此龐大的人群必定能夠促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，把產(chǎn)品放到消費者經(jīng)?？匆姷牡胤剑⒁?，不斷加深印象，引起潛移默化的影響。

對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨而言，他們往往存在于各大短視頻平臺，這些段視頻平臺每天瀏覽點擊量可達(dá)數(shù)幾十億計，這無論是在傳統(tǒng)電商購物平臺還是實體線下零售店中都是無法想象的天文數(shù)字，如此龐大的瀏覽基數(shù)，受眾群體往往就能帶來快速的銷售效益，并且國家分國界，地域可能會有邊界，但對于互聯(lián)網(wǎng)來說，只要你拿起手機連上網(wǎng)絡(luò)，你就是互聯(lián)網(wǎng)世界的一員。由此可見不僅僅是中國，在國外網(wǎng)民也是網(wǎng)絡(luò)直播的潛在顧客，以及商家，5月16日，聯(lián)合國官員進中國直播間為非洲盧旺達(dá)帶貨咖啡豆，1000萬粉絲觀看直播，咖啡豆兩秒內(nèi)被搶光，驚呆了官員以及非洲人民。

環(huán)境——疫情的發(fā)生，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式在特殊形式下對經(jīng)濟復(fù)蘇的巨大作用，使其迅速走紅

受新冠病毒疫情的影響，經(jīng)濟發(fā)展停滯，國外市場大幅度減少，而國內(nèi)市場也受到了巨大沖擊，人們無法正常工作上班，無法正常去超市商店購買商品，在這種大背景下，人們擁有更多的空閑時間，很多人們更愿意用觀看短視頻以及直播的方式打發(fā)這些時間，而受疫情影響，商品關(guān)門，貨品缺貨，京東淘寶部分快遞停發(fā)，等等原因，人們無法正常去選購商品，而這時網(wǎng)絡(luò)直播帶貨卻可以帶你選貨，24小時滿足你購物的需求，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在這種特殊環(huán)境下促進消費潛力釋放的優(yōu)勢就顯現(xiàn)了出來。

而且在疫情過后，各地經(jīng)濟發(fā)展都受到嚴(yán)重的沖擊，很多地方甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，為盡快恢復(fù)經(jīng)濟發(fā)展，促進產(chǎn)品流通，很多政府官員也投身直播帶貨中，其中幫助武漢售賣產(chǎn)品影響力比較大。比如，人民日報攜手薇婭推出湖北沖鴨公益直播。所有鴨脖鴨掌等均一上架就秒光，聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了。浙江衢州市市長湯飛帆的網(wǎng)絡(luò)直播人氣爆棚，高達(dá)53.26萬人次，2小時就賣出20萬斤椪柑。當(dāng)晚，廣東徐聞縣縣長吳康秀直播推銷菠蘿，訂單量高達(dá)4.6萬單，總銷量近25萬斤。政府帶貨效果為什么這么好？首先，政府官員身份特殊，老百姓好奇，往往能夠引來較高流量，其次，政府官員擁有較權(quán)威，消費者對他們推出的產(chǎn)品比較信任，除此之外，面對疫情，各地官員都能投身帶貨，這讓更多百姓感受到國家的團結(jié)、抗擊疫情的十足后勁，能夠帶領(lǐng)百姓共同度過疫情難關(guān)。

價格——“中間商”幫你講價格，給你想不到的實惠

在平常我們?nèi)嶓w店購買商品時，有的是明碼標(biāo)價，有的則需要我們自己去和商家進行講價，這不僅讓我們很苦惱，我們往往也得不到最大的優(yōu)惠，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)常是以最低價賣給消費者，無論是網(wǎng)紅直播帶貨還是政府直播帶貨，他們往往運用自身的公信力以及威信去和商家進行談判，幫助消費者爭取最低價格，他們征得的讓利往往比我們大得多，還省去了我們講價的麻煩，尤其是在疫情期間，政府為促進產(chǎn)品流通，發(fā)放津貼進行抵價、補貼差價，刺激消費者的購買欲望。這種促銷不僅能讓消費者獲取最大利益，也能在這個特殊時期促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅價格低廉而且貨品不僅僅局限在吃喝玩樂，衣食住行上，甚至涉及到一些我們普通人很難甚至無法接觸的領(lǐng)域，拍賣是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的一種方式，薇婭在愚人節(jié)當(dāng)天在直播間拍賣火箭，原價4500萬元，直播優(yōu)惠價4000萬元，首先需在線支付50萬定金，拍下50萬定金就能抵扣550萬。連火箭都可以拍賣，其他還有什么不能呢？

態(tài)度——政府對“云經(jīng)濟”發(fā)展的重視促進了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展

政府角度：政府直播帶貨除了經(jīng)濟上收益之外，還能帶來其他利益。比如，品牌效益，習(xí)近平點贊柞水木耳，在之后人們購買木耳時可能首先想到陜西柞水的。政府直播帶貨很多時候以低廉的價格推出去本地特色產(chǎn)品，他們賣的是產(chǎn)品，收獲的卻不僅僅是經(jīng)濟還有知名度，讓很多不知道這個地方的人，因為一種產(chǎn)品，記住一座城市。當(dāng)下一次人們再需要類似產(chǎn)品的時候，會第一反應(yīng)想到這個地區(qū)的產(chǎn)品，因此，政府帶貨帶來的不只是產(chǎn)品一時的發(fā)展，而是產(chǎn)品甚至一個產(chǎn)業(yè)，一個地區(qū)長久性的發(fā)展。

在2020年5月11日人社部發(fā)布的《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》中，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”直播帶貨員 赫然在列，未來直播帶貨再也不是人們口中的不務(wù)正業(yè)，而是受人國家認(rèn)可的正當(dāng)職業(yè)。這體現(xiàn)了國家對“云經(jīng)濟”網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展的重視態(tài)度。

需求——從經(jīng)濟發(fā)展，以及帶貨現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的供不應(yīng)求

十八大以來，隨著中國特色社會主義的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟迅速提高人民生活水平不斷提高。人們可用于消費的費用也越來越高，并且隨著社會的發(fā)展，人們越來越愿意將錢流通于市場，獲取更多的利益，而不是傳統(tǒng)的存入銀行賺取利息，這種大形勢造就了龐大的消費需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)不斷更新，物流體系逐漸完善，人們有更多的錢去購買商品，人們對商品的需求也就越來越大。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之所以可以在這種經(jīng)濟發(fā)展的大需求下得到迅速發(fā)展，不僅是因為人民有錢，國家有了更好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更是因為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的出現(xiàn)滿足了消費者對產(chǎn)品的需求，也滿足了商家對新市場的需求，更滿足了政府對經(jīng)濟發(fā)展的需求，需求決定市場，使它在未來很長一段時間內(nèi)會得到各方的支持，促使其發(fā)展。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的高需求并不全部都是優(yōu)點，網(wǎng)紅以及政府所帶的貨往往很難滿足全部消費者的需求，往往供不應(yīng)求，5月16日，聯(lián)合國官員進中國直播間為非洲盧旺達(dá)帶貨咖啡豆，1000萬粉絲觀看直播，咖啡豆只有3000斤，并且在兩秒內(nèi)被搶光，驚呆了官員以及非洲人民，很多想要此類產(chǎn)品或者需要的粉絲并沒有搶到手，因此只能滿足部分消費者需求，還有相當(dāng)一部分消費者的需求在直播時難以得到滿足。而直播帶貨，往往會帶火一個產(chǎn)品，同時也會使這類產(chǎn)品的山寨款應(yīng)運而生，當(dāng)消費者看完直播去著手購買時，很多假借著帶貨同款的名聲的假冒偽劣產(chǎn)品會給消費者帶來困擾，也會給市場帶來不好的影響。因此再大需求低供給的情況下，政府做好監(jiān)管，商家做好協(xié)調(diào)，消費者在享受便利的同時擦亮雙眼還是很重要的。