“農(nóng)業(yè)4.0時代”食用菌產(chǎn)業(yè)營銷模式構(gòu)建研究

王建立

摘要：“農(nóng)業(yè)4.0時代”我國食用菌產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)要向生態(tài)化、社會化、泛IT化的方向發(fā)展。食用菌產(chǎn)業(yè)應更關(guān)注個性化營銷、定制模式、利用互聯(lián)網(wǎng)，更大程度實現(xiàn)消費者參與的“社會化生態(tài)農(nóng)業(yè)”，吸引更多資本、人力、企業(yè)家全方位參與食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；诖?，在“ 農(nóng)業(yè)4.0時代”食用菌產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效益共贏的營銷模式勢在必行。

關(guān)鍵詞：食用菌產(chǎn)業(yè);營銷模式;農(nóng)業(yè)4.0

“農(nóng)業(yè) 4.0 是以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、云計算技術(shù)為支撐和手段的一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形態(tài)”;從實現(xiàn)載體看，農(nóng)業(yè) 1.0 對應殖民地大農(nóng)場，農(nóng)業(yè) 2.0 對應設施化農(nóng)業(yè)、工業(yè)化農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè) 3.0 對應三產(chǎn)化農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè) 4.0 則是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)市民廣泛參與的“社會化生態(tài)農(nóng)業(yè)”。我國是食用菌生產(chǎn)和消費大國，大力發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)對于我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，助力農(nóng)民脫貧致富都有很強的現(xiàn)實意義。食用菌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，關(guān)鍵在于實現(xiàn)其經(jīng)濟效益，這就需要構(gòu)建合理的營銷模式，只有加大食用菌產(chǎn)業(yè)與智能互聯(lián)等平臺融合，食用菌產(chǎn)業(yè)的營銷才能做到更好。

一、食用菌產(chǎn)業(yè)營銷模式現(xiàn)狀

食用菌產(chǎn)業(yè)在我國是農(nóng)村經(jīng)濟效益的重要來源，尤其是在浙江、福建、云南等主要產(chǎn)區(qū)。大力發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)符合人們消費增長和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需求，也是農(nóng)民增收的重要途徑。經(jīng)過近30年的度發(fā)展，中國食用菌產(chǎn)業(yè)已在農(nóng)產(chǎn)品中占有一定地位，但是由于地方菌農(nóng)、地方農(nóng)產(chǎn)品合作社營銷思想的局限性，在一定程度上出現(xiàn)了栽培菌菇效益不穩(wěn)定，風險大等問題。食用菌的經(jīng)濟主體存在著渠道長、人員多、管理難、平臺單一等不合理現(xiàn)象。食用菌產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代線上營銷乏力，這難以有傳遞和塑造食用菌的品牌價值，進而獲取銷售價值。

二、食用菌產(chǎn)業(yè)營銷模式問題分析

（一）專業(yè)人才缺乏，新營銷理念推廣難

食用菌營銷團隊需要是懂管理、精營銷、善溝通、又具備菌類產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)和知識的復合型人才。這種人才尤其是農(nóng)村極為稀缺，在產(chǎn)業(yè)化的種植區(qū)域、合作社也較為少見。高等院校培養(yǎng)的管理類專業(yè)人才大都不愿意做食用菌營銷，涉農(nóng)類人才又難以承擔起營銷任務，這就導致目前一些諸如“新零售”、“o2o”等實用引領(lǐng)未來的營銷理念難以推廣。我國食用菌產(chǎn)業(yè)的營銷人才隊伍建設和其他行業(yè)相比差距較大，因食用菌屬于農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)營銷專業(yè)人才對涉農(nóng)產(chǎn)品較為敏感，不愿意去做。有些食用菌種植地區(qū)還多為一些經(jīng)濟欠發(fā)達地市，客觀上也讓一部分專業(yè)營銷人才流失。

（二）營銷渠道復雜，成本高

目前食用菌產(chǎn)業(yè)尚未完全實現(xiàn)智能化、專業(yè)化生產(chǎn)導致生產(chǎn)相對分散，營銷成本相對較高，垂直渠道較長。目前，我國食用菌產(chǎn)業(yè)營銷主要有六種模式：“企業(yè)+農(nóng)戶”、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”、“市場+農(nóng)戶”、“企業(yè)+基地”、“合作社+農(nóng)戶”、“企業(yè)+網(wǎng)絡”。在這些模式中，食用菌產(chǎn)品經(jīng)歷了農(nóng)民中間商、批發(fā)商、零售商等多環(huán)節(jié)渠道模式，即食用菌先銷售給批發(fā)商或分銷商，然后再進行多環(huán)節(jié)零售，造成了目前我國食用菌銷售成本高的問題 。在一些偏遠食用菌種植區(qū)域，農(nóng)戶的合作營銷思想也較差，這些地區(qū)的營銷還處于“產(chǎn)品觀念”階段，對于食用菌品牌塑造與推廣產(chǎn)生不利影響。營銷渠道長，信息不對稱，中間成本高，極大拉低了食用菌的經(jīng)濟效益，對于食用菌種植者而言其產(chǎn)品沒有競爭力，利潤偏低。

（三）營銷物流平臺不健全

食用菌屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對物流環(huán)境有嚴格的要求，但目前食用菌產(chǎn)業(yè)物流配送體系還不能完全達標。首先，受技術(shù)水平、經(jīng)濟局限等因素影響，現(xiàn)階段食用菌運輸過程中仍會出現(xiàn)變質(zhì)、腐爛，給農(nóng)戶和企業(yè)造成了一定的損失，這就導致我國食用菌還難以輕松實現(xiàn)全國冷鮮無障礙配送。其次，我國食用菌種植區(qū)域、尤其是偏遠區(qū)域物流交通情況不佳，其運輸效率低下，從產(chǎn)地到消費地等待時間過長，而且現(xiàn)階段食用菌產(chǎn)業(yè)大型的集散配送中心少之又少，難以統(tǒng)籌物流配送，這就導致食用菌產(chǎn)業(yè)物流效率低下。最后，食用菌產(chǎn)業(yè)物流信息化建設也不完善。物流自動化水平低，無法及時動態(tài)管理食用菌的庫倉儲和配送，供求信息與市場需求脫節(jié)，導致整個食用菌產(chǎn)業(yè)交易信息滯后。在當今全球化、“互聯(lián)網(wǎng)+”等營銷思想引領(lǐng)下，食用菌產(chǎn)業(yè)有必要改善物流環(huán)境、改進配套設施。

（四）網(wǎng)絡營銷渠道受制約

傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新興網(wǎng)絡營銷模式推廣受到了制約。目前食用菌的網(wǎng)絡營銷平臺主要是垂直電商平臺、綜合電商平臺和企業(yè)自建電商平臺。網(wǎng)絡平臺上銷售的食用菌同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品種類較少，價格偏高。相當多的食用菌合作社或食用菌商戶僅通過網(wǎng)絡宣傳報道相關(guān)產(chǎn)品，還不能實現(xiàn)線上直接交易，或線上交易量極少。通過第三方綜合電商平臺天貓、京東、郵樂網(wǎng)等調(diào)研發(fā)現(xiàn)食用菌的僵尸網(wǎng)店較多，平臺的流量、交易量均和其他行業(yè)存在較大差距。而自建平臺推廣困難較大，成本高，以至于專業(yè)食用菌電商平臺影響大，知名度高的不多。

三、食用菌產(chǎn)業(yè)營銷模式構(gòu)建策略

（一）踐行“新零售”，線上線下深度融合營銷

傳統(tǒng)的營銷，一般利用廣告招徠消費者，但“新零售”的出現(xiàn)，改變了人們的消費習慣，引發(fā)了行業(yè)變革。食用菌產(chǎn)業(yè)更要好好利用網(wǎng)絡銷售，實行“線上+線下”模式，顧客可以網(wǎng)上下單，實體店進行消費。這樣既保證了網(wǎng)民網(wǎng)上購物的自由度和樂趣，又能在實體店體驗優(yōu)質(zhì)的服務。踐行好“新零售”關(guān)鍵是選對營銷策略，食用菌產(chǎn)業(yè)或大型食用菌渠道商可以選擇以下模式：第一，可以自建網(wǎng)上商城，與線下實體店無縫對接。食用菌產(chǎn)業(yè)可以網(wǎng)上建立自己的官方商城，線上對產(chǎn)品進行宣傳、推廣，消費者線上下單后，可以選擇去實體店取貨，也可以直接享受送貨上門服務。對于食用菌的銷售終端企業(yè)，尤其是知名的連鎖零售終端機構(gòu)，可以選擇這種自建商城模式。第二，創(chuàng)建自有APP，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)。當今，廣大網(wǎng)民通過手機實現(xiàn)網(wǎng)上購物，各大行業(yè)均不斷推出針對消費者的衣食住行APP，希望能在實現(xiàn)自己的營銷目標。食用菌產(chǎn)業(yè)也應從電腦終端轉(zhuǎn)向移動終端，開啟零售新模式。第三，借勢社會化營銷，聚集人氣。這是一種典型的整合網(wǎng)絡營銷行為，是在精準定位的基礎上開展的，偏重于口碑效應傳播。社會化營銷的經(jīng)典媒介包括微博、微信、論壇等，其更關(guān)注利用線上線下資源，探索個性化消費。食用菌產(chǎn)業(yè)可借助經(jīng)典媒介平臺開展社會化網(wǎng)絡營銷，從而拉動食用菌的消費。

（二）夯實品牌基礎，強勢實現(xiàn)品牌營銷

食用菌產(chǎn)業(yè)品牌建設，是國之大計，是體現(xiàn)農(nóng)戶勞動價值，產(chǎn)品價值的主要表現(xiàn)，品牌建設是食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。我國是食用菌生產(chǎn)消費大國，卻不是產(chǎn)品品牌大國，在國內(nèi)具有較高知名度的食用菌品牌鳳毛麟角。食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌建要重視以下幾個方面：一是堅守品牌的個性塑造。由于我國地域遼闊，即使同一種食用菌在不同地區(qū)栽培，也會有很大的差異。不同地區(qū)具有自身的自然和文化條件特點，形成了食用菌的地域特色。具體體現(xiàn)在地理環(huán)境、土壤質(zhì)量、氣候、光照、溫濕度等生態(tài)條件，以及人們的種植習慣、文化習俗、灌溉和種植特點等，這些因素將直接影響食用菌的獨特品質(zhì)。也對食用菌品牌個性的定位產(chǎn)生直接影響，而產(chǎn)地的特征資是源差異的基礎，保持產(chǎn)地資源優(yōu)勢，有利于食用菌產(chǎn)業(yè)根據(jù)品牌商品的內(nèi)在屬性挖掘和完善品牌個性。二是重視食用菌的包裝設計。食用菌的包裝設計應體現(xiàn)當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)文化。這是歷史積淀的精髓，具有很強的競爭優(yōu)勢。食用菌品牌建設應從包裝材料、圖案設計、色彩、文字描述等方面突出產(chǎn)品的地域特色和文化內(nèi)涵。結(jié)合現(xiàn)代設計理念，品牌個性應傳遞給每一位消費者。第三，重視媒體傳播。充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體資源，傳播食用菌的品牌個性，以本地區(qū)的地理、歷史、人文等優(yōu)勢為訴求點，把對本地區(qū)的感情轉(zhuǎn)移到食用菌產(chǎn)品上，增加品牌商品的好感，樹立產(chǎn)品品牌感感知。

（三）構(gòu)建“農(nóng)超聯(lián)盟”，“合作社+供銷社”的新型營銷模式

食用菌產(chǎn)業(yè)營銷，專業(yè)合作社起著橋梁紐帶作用，食用菌行業(yè)的專業(yè)合作社應加強與超市的無縫對接的合作力度，將超市的強大市場推廣力優(yōu)勢整合到專業(yè)合作社的渠道營銷系統(tǒng)中，從而形成聯(lián)盟合力，參與食用菌的市場營銷?！稗r(nóng)超聯(lián)盟“對接也解決了食用菌營銷網(wǎng)絡的“最后一公里”的物流配送問題。這對于降低物流成本，讓利消費者，形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢都有很大的幫助。“合作社+供銷社”的營銷模式就是要將供銷社核心渠道資源拿來并為食用菌專業(yè)合作社所用，可迅速提升專業(yè)合作社的食用菌營銷渠道建設的專業(yè)化水平。專業(yè)合作社應當與供銷社合作搭建農(nóng)產(chǎn)品在線營銷平臺。其中，供銷社分工負責網(wǎng)站的日常管理和運作，并可以利用其廣布在農(nóng)村和小集鎮(zhèn)上基層組織的閑散資源來建設食用菌收儲中心和配送基地，以此推動食用菌網(wǎng)絡營銷平臺由農(nóng)產(chǎn)品簡單在線銷售的電子商務 1.0 模式向以 O2O 為代表的電子商務 2.0 模式升級。專業(yè)合作社則利用自身更為了解食用菌品質(zhì)的特點和擁有豐富的食用菌專業(yè)生產(chǎn)人員的特點，專職負責發(fā)布新上市產(chǎn)品信息和在線接待消費者，收集在線潛在目標客戶群的私人消費信息并制定相應策略來滿足客戶需求。

（四）嘗試軟文營銷，助力食用菌文化營銷

當前，食用菌營銷的諸多方法與技巧，很難提高菌文化內(nèi)涵，以及這種內(nèi)涵給社會和消費者傳播的情感、能量，以此推動文化營銷。軟文營銷就有這種優(yōu)勢，消費者可通過各種媒體、多種手段來接受軟文推廣。食用菌行業(yè)開展軟文營銷后，品牌和口碑可日漸積累起來，為企業(yè)和菌農(nóng)帶來的流量及流量的轉(zhuǎn)化率很高，此時也是將口碑和品牌轉(zhuǎn)化為銷量和利潤的好時期，食用菌行業(yè)打開銷售市場就變的簡單許多。具體來講：第一，軟文營銷可幫助企業(yè)進行產(chǎn)品定位和梳理營銷脈絡。在進行軟文營銷過程中，食用菌行業(yè)要進行系統(tǒng)調(diào)研、周密策劃、創(chuàng)意撰寫、動態(tài)調(diào)整，這些都能夠幫助食用菌行業(yè)完善營銷方案，明確菌品牌的產(chǎn)品定位。第二，軟文營銷是食用菌行業(yè)文化營銷的有力助手。企業(yè)文化是產(chǎn)品和品牌的個性和靈魂，也是精神內(nèi)涵，軟文營銷可通過食用菌企業(yè)的內(nèi)部刊物或公眾賬號等傳播媒介來培養(yǎng)企業(yè)文化，這能有力推動菌文化營銷建設。第三，軟文營銷能成為傳遞正能量的重要工具。軟文營銷通過微博、公眾賬號、企業(yè)電商平臺等渠道傳播積極、健康、催人奮進、給人力量、充滿希望的人和事，表達著社會、消費者的渴望與期待，這種食用菌營銷文化與社會焦點相結(jié)合，能有效帶動食用菌行業(yè)文化營銷，提高銷售量。

四、結(jié)語

“農(nóng)業(yè)4.0時代”是食用菌產(chǎn)業(yè)充分機遇與挑戰(zhàn)的時代，食用菌產(chǎn)業(yè)應把握機遇，乘勢而上，在質(zhì)量、品牌、大數(shù)據(jù)營銷管理等方面有積極作為。本文在食用菌產(chǎn)業(yè)營銷模式構(gòu)建上提出了一些應用性較強的策略，這對食用菌產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有一定的積極意義。但是，也應該看到，當今新興營銷策略發(fā)展很快，食用菌產(chǎn)業(yè)要做好營銷，不應該僅在某一模式上努力，而應緊貼產(chǎn)業(yè)實際，順應消費者需求，找出適合自身發(fā)展的營銷策略。

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*基金項目：2018年度商丘市社科聯(lián)調(diào)研課題（SKG2018068）;2018年度鄭州市社科聯(lián)重點調(diào)研課題（JX20180421）。

（作者單位：永城職業(yè)學院）