基于人工智能的市場營銷體系構(gòu)建與風(fēng)險分析

雷芳芳

摘要：人工智能技術(shù)正快速改變著傳統(tǒng)行業(yè)。文章利用人工智能技術(shù)中大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，對市場營銷體系中市場調(diào)研、市場戰(zhàn)略、營銷策略、營銷活動等環(huán)節(jié)進(jìn)行改造和構(gòu)建。使用人工智能可以幫助企業(yè)更全面了解顧客需求，更快速尋找市場機(jī)會，更準(zhǔn)確建立經(jīng)營目標(biāo)，實現(xiàn)真正意義上的智慧營銷和精準(zhǔn)營銷。人工智能技術(shù)也給企業(yè)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，文章分析了市場營銷體系中存在的數(shù)據(jù)風(fēng)險、支付風(fēng)險、倫理風(fēng)險和決策風(fēng)險，并提出了解決方案。

關(guān)鍵詞：人工智能;市場營銷;深度學(xué)習(xí)

近年來，人工智能技術(shù)在國家政策的大力扶持下，得到迅猛發(fā)展。人工智能是研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的技術(shù)，具體包括大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、自然語言理解、圖像識別等。很多傳統(tǒng)的行業(yè)如果不利用人工智能技術(shù)手段提高智能化水平，完成傳統(tǒng)體系的升級換代，就有可能在將來被人工智能取代。

市場營銷是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生活中非常重要的環(huán)節(jié)，主要圍繞著顧客進(jìn)行。目前全球經(jīng)濟(jì)處于衰減周期，企業(yè)經(jīng)營面臨較大的困難，如何擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，成為企業(yè)考慮的重要問題，而使用人工智能可以幫助企業(yè)更全面了解顧客需求，更快速尋找市場機(jī)會，更準(zhǔn)確建立經(jīng)營目標(biāo)，因此非常有必要研究人工智能技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用前景。本文利用人工智能技術(shù)，探討改造和構(gòu)建傳統(tǒng)的市場營銷體系的方法，并針對人工智能體系中可能存在的風(fēng)險進(jìn)行了分析和研究，文末還提出了解決方案。

一、基于人工智能的市場營銷體系構(gòu)建

根據(jù)傳統(tǒng)的市場營銷體系，基于市場調(diào)研、市場戰(zhàn)略、營銷策略、營銷活動等環(huán)節(jié)的特點，結(jié)合人工智能各項技術(shù)手段，建立了基于人工智能的新體系圖。

（一）市場調(diào)研

1.市場環(huán)境。通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)共享、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)手段，能更準(zhǔn)確了解、感知市場環(huán)境狀態(tài)變化。及時抓住市場需求給企業(yè)帶來的巨大機(jī)會，避免由于市場情況變化，對企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響。在宏觀環(huán)境方面可以利用大型計算機(jī)，采用數(shù)據(jù)挖掘算法，結(jié)合大數(shù)據(jù)的可視化技術(shù)，綜合分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境等諸多指標(biāo)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，并實現(xiàn)結(jié)果的可視化。在對微觀環(huán)境的感知方面，利用微觀的營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者等指標(biāo)，通過深度學(xué)習(xí)算法，建立微觀環(huán)境模型，可隨時進(jìn)行動態(tài)觀測。

2.消費者行為。通過開展廣泛的市場調(diào)研和行業(yè)調(diào)查，可收集消費者部分行為數(shù)據(jù)。更重要的是通過與淘寶、拼多多等大型電商及線下商店合作，得到海量的消費者消費數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法和自然語言理解等技術(shù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，準(zhǔn)確了解消費者的消費需求，實現(xiàn)對消費者未來消費行為的預(yù)測。

（二）市場戰(zhàn)略

1.市場細(xì)分。利用數(shù)據(jù)挖掘算法對市場中的消費者進(jìn)行綜合分析，設(shè)計預(yù)測算法確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將消費者劃分成若干個潛在顧客群?？朔袌黾?xì)分最大的“昂貴”問題，且無需人工干預(yù)，具有成本低，效果好等特點。利用人工智能技術(shù)甚至可以做到完全市場細(xì)分——市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一個獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以及綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分——從多個角度對整個市場進(jìn)行細(xì)分。百度公司是國內(nèi)最厲害的人工智能公司之一，它已經(jīng)實現(xiàn)了很多市場細(xì)分的跨越。比如打開百度地圖，僅通過人工對話就能實現(xiàn)自動導(dǎo)航;打開小度智能音箱，可以實現(xiàn)所有家電的智能、可視化控制;而通過AI眼底篩查一體機(jī)，可以實現(xiàn)眼科疾病的診斷;采用EasyDL定制化圖像識別工具，能識別真假翡翠、偽劣中藥等。

2.目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用深度學(xué)習(xí)算法，從市場大量數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)到規(guī)律，進(jìn)行識別判斷，確定目標(biāo)市場，并以對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其中的某些子市場需求。利用人工智能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析手段，將產(chǎn)品做精做專的同時，在理論上甚至可做到完全市場覆蓋，將企業(yè)利潤最大化。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在尋找目標(biāo)市場方面具有巨大的潛能。比如曾經(jīng)有人利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)算法找到用電量和消費產(chǎn)品之間的準(zhǔn)確關(guān)系。

3.市場定位。通過大數(shù)據(jù)分析手段掌握同類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，綜合自身產(chǎn)品屬性，確定獨特的市場定位。為企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同、特色鮮明的形象。給顧客留下深刻的印象，在市場上占有自己的位置，增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力和針對性。比如用戶在淘寶界面，由于每個用戶消費的歷史數(shù)據(jù)不一，呈現(xiàn)的界面不同，在淘寶銷售的產(chǎn)品就更有針對性，也更能吸引消費者進(jìn)行消費。實際上，阿里巴巴憑借在淘寶、支付寶、阿里云等方面的技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，將人工智能技術(shù)深度融合，已經(jīng)形成了零售、汽車、金融等多方面的產(chǎn)業(yè)布局。

（三）營銷策略

1.營銷組合。通過大數(shù)據(jù)算法，深化營銷數(shù)據(jù)的分析，準(zhǔn)確把握市場需求。通過深度學(xué)習(xí)算法，確定營銷策略，實現(xiàn)營銷策略組合模型，達(dá)到營銷效果的最優(yōu)化，可實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。比如小米公司，推出了基于人工智能的營銷1.0解決方案。包括數(shù)據(jù)聯(lián)動和媒體聯(lián)動。通過智能算法，能更深刻的洞察用戶的需求，更準(zhǔn)確的把對的廣告?zhèn)鬟f給準(zhǔn)確用戶。

2.營銷預(yù)算。營銷預(yù)算與公司的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)、研發(fā)等密切相關(guān)。采用人工智能的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可準(zhǔn)確確定各個部門為實現(xiàn)營銷目標(biāo)需配備的各類資源，合理調(diào)整營銷預(yù)算。這會極大地提高預(yù)算的效能，改善企業(yè)的管理水平，企業(yè)的投入產(chǎn)出比實現(xiàn)最優(yōu)化。

（四）營銷活動

1.營銷計劃。在確定具體的營銷計劃時，通過對市場數(shù)據(jù)的深入挖掘與理解，使用人工智能技術(shù)能夠更好地、準(zhǔn)確地進(jìn)行狀況分析，明晰產(chǎn)品狀況、市場狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境狀況。也能更好地預(yù)測機(jī)會風(fēng)險，協(xié)助營銷計劃制定者，確定營銷目標(biāo)，理解財務(wù)風(fēng)險，實現(xiàn)整個營銷計劃的閉環(huán)、完全的控制，并根據(jù)外界變化及時調(diào)整計劃不足。

2.營銷組織。人工智能減少了營銷組織的規(guī)模，也增強(qiáng)了營銷組織的管理能力?？沙浞掷脽o線、網(wǎng)絡(luò)、移動類的工具，如手機(jī)APP、微信小程序等提高營銷組織的效能，實現(xiàn)真正意義上的智能管理和智慧呈現(xiàn)。目前手機(jī)中比較常見的軟件包括淘寶、拼多多、京東等。無一例外地采用了人工智能算法。每一名消費者的消費行為和消費記錄都影響著企業(yè)的營銷組織行為，確保營銷效果的實現(xiàn)。

3.營銷控制與執(zhí)行。同樣行業(yè)的企業(yè)即使采用一樣的營銷策略，效果有時也大相徑庭，主要原因是營銷組織的控制與執(zhí)行能力存在差異。通過人工智能技術(shù)，可以跟蹤、評估營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，確保營銷效果。利用大數(shù)據(jù)算法還可以對年度計劃、盈利能力、工作效率等數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和標(biāo)準(zhǔn)化，再進(jìn)行挖掘和呈現(xiàn)。協(xié)助管理者提高營銷控制與執(zhí)行的效率。

二、風(fēng)險分析與解決方法

（一）數(shù)據(jù)風(fēng)險

由于源數(shù)據(jù)的完整性和質(zhì)量都會對人工智能算法和應(yīng)用產(chǎn)生巨大影響，但客觀來說，市場營銷的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一，流通效率很低，使得分析的價值大打折扣。數(shù)據(jù)泄露事故頻發(fā)，缺少有效的數(shù)據(jù)監(jiān)管，產(chǎn)生灰色產(chǎn)業(yè)鏈，破壞市場公平環(huán)境。無法監(jiān)控數(shù)據(jù)質(zhì)量導(dǎo)致企業(yè)運營效率可能下降，尤其是核心數(shù)據(jù)的缺失可能導(dǎo)致錯誤的判斷。黑客對數(shù)據(jù)的攻擊和纂改可能給整個體系的帶來難于預(yù)料的風(fēng)險，嚴(yán)重時可以導(dǎo)致整個營銷體系的崩潰。

（二）支付風(fēng)險

在營銷活動中，經(jīng)常需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。作為最普及技術(shù)之一的生物識別，如人臉識別，存在先天漏洞，可能導(dǎo)致安防失效。這時因為人臉是不需要人員配合就能獲得的生物信息。攻擊者可以通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得照片，在對面部特征進(jìn)行復(fù)制，利用3D技術(shù)生成動態(tài)的人像，針對性訓(xùn)練“眨眼/說話/搖頭”等內(nèi)容，有可能順利通過安防系統(tǒng)。智能語音技術(shù)也存在識別能力較弱，識別率較低等問題。黑客可以通過在白噪音中隱藏惡意指令，或者通過超聲波的“海豚攻擊”。

（三）倫理風(fēng)險

法律風(fēng)險。在市場營銷過程中，隨著人工智能算法的不斷進(jìn)步，類人表現(xiàn)將更加明顯，這對社會治理和監(jiān)管等都帶來了新的挑戰(zhàn)。由于市場營銷的主題是顧客，那么人類是否承認(rèn)營銷體系中人工智能的主體權(quán)利和地位，是否認(rèn)可人工智能的判斷和預(yù)測？

算法歧視。在市場環(huán)境中，公平是最重要的準(zhǔn)則之一。但人工智能算法的來源是算法設(shè)計者和軟件開發(fā)者。他們在工作中，具有自己的主觀態(tài)度甚至偏見，會在自覺不自覺中，將這種偏見寫入智能算法之中。同時待處理的市場調(diào)研數(shù)據(jù)也可能具有數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一等問題，將導(dǎo)致后續(xù)的操作帶有歧視性。

（四）決策風(fēng)險

人工智能深度學(xué)習(xí)的基本的過程可以分為訓(xùn)練環(huán)節(jié)和推斷環(huán)節(jié)，即在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上訓(xùn)練深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，再在訓(xùn)練的基礎(chǔ)上推斷數(shù)據(jù)并得出結(jié)論。顯然如果市場化數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，既有可能導(dǎo)致訓(xùn)練出來的網(wǎng)絡(luò)模型出現(xiàn)問題，更有可能得到錯誤的決策結(jié)果。這對整個營銷體系都會產(chǎn)生破壞性的結(jié)果。

（五）解決方法

市場營銷體系涉及社會的各個方面，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有舉足輕重的地位。要避免上述問題，首先，要重視人工智能高級人才的培養(yǎng)。尤其是要注重培養(yǎng)其意識形態(tài)，確保其能夠正確認(rèn)清自身潛意識中的不平等甚至歧視的態(tài)度。保證人工智能算法的公正性，保護(hù)經(jīng)濟(jì)市場的公平正義，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)能夠長治久安。

其次，加快對具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的人工智能算法框架的研制，消除貿(mào)易戰(zhàn)背景下，國外人工智能算法框架對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在負(fù)面影響，為人工智能技術(shù)最終能在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中真正深入應(yīng)用，建立好平臺，打下堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

最后，要支持具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的人工智能芯片的研制。在市場營銷領(lǐng)域，起核心作用的是對營銷數(shù)據(jù)的智能化處理。要把握人工智能芯片研制的主動權(quán)，提升芯片的技術(shù)水平，才能避免整個市場營銷體系，乃至國民經(jīng)濟(jì)受制于人。目前國內(nèi)百度研制了AI芯片“昆侖”，華為、阿里等大公司紛紛跟進(jìn)，研制了最新的AI芯片產(chǎn)品。這大大促進(jìn)了智能芯片行業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語

在人工智能時代，市場營銷從業(yè)人員應(yīng)該充分利用人工智能的技術(shù)手段，改變營銷行業(yè)現(xiàn)狀，提升傳統(tǒng)營銷活動的效率和針對性，實現(xiàn)對產(chǎn)品的定制化、智能化設(shè)計，實現(xiàn)對顧客的個性化、精準(zhǔn)化營銷，從根本上提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)品的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1蔡自興.中國人工智能40年[J].科技導(dǎo)報，2016，34（15）：12-32.

[2]郭家，謝憶楠，王相偉，等.人工智能如何賦能傳統(tǒng)行業(yè)？[J].中外管理，2017（12）：70-73.

[3]王夏，蔡寶玉.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)市場營銷優(yōu)化策略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（19）：49-51.

[4]黃純芳.論互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（14）：72-74.

[5]黨家玉.人工智能的倫理與法律風(fēng)險問題研究[J].信息安全研究，2017，3（12）：1080-1090.

[6]陳俊華，郝彥惠，鄭丁文，等.基于DBN深度學(xué)習(xí)的期貨市場價格預(yù)測建模與決策[J].計算機(jī)科學(xué)，2018，45（S1）：75-78+84.

*基金項目：湖南省教育廳資助科研項目“電子商務(wù)零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救對顧客忠誠的影響機(jī)制研究”（編號：13C183）;湖南省科技計劃項目“湖南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究”（編號：2013FJ4296）。

（作者單位：湖南工程學(xué)院管理學(xué)院）