國(guó)潮是“風(fēng)”還是“潮”

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院課題組

國(guó)潮三要素

如今，國(guó)潮新風(fēng)的開(kāi)啟者有兩家，一為故宮，二為李寧。故宮打破的是時(shí)間的刻板印象。它跳脫出過(guò)往靜態(tài)、傳統(tǒng)的展示思路，通過(guò)對(duì)自我形象的解構(gòu)與重組，一躍成為年輕人的“新寵”。戴墨鏡說(shuō)唱的朱棣，坐擁皇宮的“故宮喵”，成為了故宮全新的代言人。

李寧打破的是空間的刻板印象。李寧在紐約時(shí)裝周上“悟道”。如果說(shuō)展示中國(guó)傳統(tǒng)蘇繡等仍是“固定動(dòng)作”，那么，將“中國(guó)李寧”四個(gè)字印在具有潮牌氣質(zhì)的服裝的胸口位置，則點(diǎn)燃了大眾的中國(guó)自信。

之后，國(guó)潮形成了越來(lái)越清晰的特征，并具備三個(gè)元素。

首先，國(guó)潮需要有中國(guó)特色。國(guó)潮有著強(qiáng)烈的中國(guó)元素，無(wú)論是來(lái)源于中華文化，還是帶有中國(guó)特色技術(shù)的標(biāo)簽，中國(guó)特色是國(guó)潮區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)基因，是國(guó)潮的身份證。

其次，國(guó)潮需要符合時(shí)代前沿的審美和技術(shù)。國(guó)潮應(yīng)當(dāng)是時(shí)代的弄潮兒，探索新技術(shù)、新趨勢(shì)、新方向。向內(nèi)而求的是對(duì)過(guò)去自我的革新，向外而拓的是在世界范圍內(nèi)打造領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)潮尤其關(guān)注新生代的需求，是面向拔尖文化的創(chuàng)新，是面向大眾文化的塑形。

最后，國(guó)潮需要有世界視野，展現(xiàn)中國(guó)自信。全球化時(shí)代，商品的流通打破了地域、國(guó)別的限制。國(guó)潮的流行不能依靠情懷，而需要有真實(shí)力。大眾支持國(guó)潮，也希望國(guó)潮能夠提升中國(guó)形象，成為國(guó)民引以為豪的新名片。

國(guó)潮生態(tài)圈

國(guó)潮參與者是多元的，從個(gè)體到產(chǎn)業(yè)，各司其職，亦相互交融。國(guó)潮實(shí)踐也是廣泛的，無(wú)論是文博創(chuàng)新、國(guó)貨潮牌，還是國(guó)漫、國(guó)風(fēng)綜藝，都是國(guó)潮實(shí)踐的一部分。創(chuàng)新探索者、大眾消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)助力者共同形成了國(guó)潮生態(tài)圈。

目前，國(guó)潮的創(chuàng)新探索者主要分為三類：文化人、老字號(hào)和新勢(shì)力。文化人是指擁有中華文化IP的機(jī)構(gòu)，尤其是博物館群體。博物館通過(guò)跨界合作，讓藏在館中的文物與文化，走出館外，以各式形態(tài)和民眾接觸。以文創(chuàng)作為排頭兵，眾多博物館成為了國(guó)潮聚集地，曾經(jīng)過(guò)于陽(yáng)春白雪、曲高和寡的博物館，成為了聚集大眾人氣的日常場(chǎng)所。

老字號(hào)是指具有歷史沉淀和民眾認(rèn)知的民族品牌。它們有著較為傳統(tǒng)、老舊的品牌形象，在國(guó)潮中開(kāi)始了年輕化的品牌形象探索?；亓?、飛躍等從“地?cái)傌洝保瑩u身一變成為了全球“潮品”。老干媽從樸實(shí)的佐餐日常，被解構(gòu)為“國(guó)民女神”和“辣醬皇后”。傳統(tǒng)品牌的質(zhì)量保證和高國(guó)民度，還有國(guó)潮加持的華麗變身，讓老字號(hào)們迎來(lái)了新發(fā)展和新機(jī)遇。

新勢(shì)力是指誕生于新時(shí)代的新興國(guó)潮。它們擺脫了傳統(tǒng)的束縛，以對(duì)于時(shí)代的新理解、滿足時(shí)代的新需求為靈魂，代表中國(guó)的創(chuàng)造力與制造力，是國(guó)潮中的“后浪”，也是國(guó)貨生態(tài)中的源頭活水。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中，國(guó)貨的好應(yīng)是由長(zhǎng)輩說(shuō)給晚輩，通過(guò)代際相傳延續(xù)其品牌力。但是外部文化格局的改變和內(nèi)部創(chuàng)新力匱乏，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的品牌力在代際傳播中不僅沒(méi)有被發(fā)揚(yáng)，反而造成了損耗，形成了“老舊”“死板”等刻板印象。

國(guó)潮則不同，它顛覆了代際傳播的概念，直擊年輕群體，通過(guò)激發(fā)年輕群體的認(rèn)同，形成購(gòu)買力，繼而帶動(dòng)全民消費(fèi)風(fēng)潮。廣泛的國(guó)潮愛(ài)好者們正是大眾文化的代表者，他們有著東方美學(xué)的審美，并追求獨(dú)特的生活方式。他們偏愛(ài)和擅長(zhǎng)通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行自我表達(dá)，在相當(dāng)程度上決定了國(guó)潮未來(lái)的發(fā)展方向。

為悅“潮”者容

在消費(fèi)需求的帶動(dòng)下，主動(dòng)出擊國(guó)潮的是市場(chǎng)敏感型的輕制造行業(yè)，例如快消品行業(yè)、時(shí)尚行業(yè)、食品行業(yè)等。這一類型的行業(yè)通過(guò)疊加中華文化元素，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，再通過(guò)營(yíng)銷模式的包裝，快速完成國(guó)潮的商業(yè)化并形塑其商業(yè)模式。

其中最具有代表性的就是聯(lián)名產(chǎn)品的大規(guī)模爆發(fā)。具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)完成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一個(gè)負(fù)責(zé)提供文化靈魂，一個(gè)負(fù)責(zé)完成商品制造。例如植根于傳統(tǒng)文化元素的故宮口紅、國(guó)家京劇院的臉譜面膜，借助品牌情懷的“大白兔+氣味圖書館”香氛系列等。

上述的“國(guó)潮”主動(dòng)出擊者是借用文化元素，打開(kāi)大眾的消費(fèi)欲。而另一部分主動(dòng)出擊國(guó)潮的群體，則是打出了技術(shù)牌。智能手機(jī)、家電等技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，打造了“中國(guó)智造”的國(guó)潮，國(guó)貨品牌的手機(jī)、家電銷量增長(zhǎng)明顯。

傳媒行業(yè)一方面成為國(guó)潮的擴(kuò)音器，另一方面也形成了國(guó)潮文化IP。從東方衛(wèi)視《國(guó)潮青年》展示國(guó)潮青年的態(tài)度和生活方式，到北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》打破傳統(tǒng)，帶你闖入色彩斑斕的“園林博物館”;從《羅小黑戰(zhàn)記》連載國(guó)漫到《哪吒》引領(lǐng)國(guó)漫新潮流，國(guó)潮在影視、動(dòng)漫、圖書等領(lǐng)域全面開(kāi)花。

無(wú)論是走文化潮，還是技術(shù)潮，國(guó)潮產(chǎn)品顯示出一致的集體品牌形象。它們表現(xiàn)出新時(shí)代轉(zhuǎn)型的迫切感，從與年輕需求割裂到多元化滿足新需求，國(guó)潮守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，集體煥新顏、換新裝，完成了對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)品牌形象的新注解。

但是，國(guó)潮的風(fēng)行也不是依靠單一產(chǎn)品的推動(dòng)，其背后是國(guó)民文化心態(tài)、消費(fèi)行為等改變的綜合結(jié)果。從自身來(lái)看，這一代青年樂(lè)于借助消費(fèi)行為表達(dá)民族認(rèn)同、借助國(guó)潮尋找身份標(biāo)簽，敢于吃螃蟹，樂(lè)于為興趣埋單。從外部來(lái)看，政策護(hù)航，才是將品牌塑造上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度的最重要原因。

民族品牌代表著中國(guó)的形象，加強(qiáng)民族品牌的建設(shè)，能夠帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)在世界范圍內(nèi)傳播中國(guó)文化。2014年，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。在政策的指導(dǎo)下，中國(guó)正在經(jīng)歷著從大國(guó)寡品向國(guó)潮涌現(xiàn)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

珍惜國(guó)潮，共襄國(guó)潮盛舉

國(guó)潮之所以能夠形成風(fēng)潮，除了切中潮流，還因?yàn)閲?guó)潮是大眾消費(fèi)得起的貨品，才能形成規(guī)?；馁?gòu)買效應(yīng)，并得到民眾的普遍認(rèn)同，讓中華文化和創(chuàng)意以合理的價(jià)格，走入民眾的生活中。但是在目前的一些品牌實(shí)踐中，一些打著國(guó)潮旗號(hào)的貨品，冀圖通過(guò)國(guó)潮影響力牟取暴利，虛浮地追求高端、奢侈，這違反了國(guó)潮的靈魂內(nèi)核。

國(guó)潮產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的過(guò)度消費(fèi)與濫用已成為國(guó)潮發(fā)展的一大阻力。那些原本和國(guó)潮毫無(wú)關(guān)系的物品，小到彩妝、礦泉水，大到信用卡、手機(jī)、汽車，都通過(guò)聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)了自身文化價(jià)值的提升，借著國(guó)潮的旗號(hào)在巨大的市場(chǎng)流量中占據(jù)一席之地……同質(zhì)化的營(yíng)銷策略，極易讓消費(fèi)者迷失方向，失去新鮮感。一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，又很可能引發(fā)全面的負(fù)面輿論。對(duì)潮流和文化的誤讀和濫用，反而會(huì)誘發(fā)大眾的對(duì)抗情緒。

所以，我們一定要共同珍惜國(guó)潮，不能讓國(guó)潮成為下一個(gè)假貨、爛貨的代名詞。那些依托國(guó)潮翻紅的老品牌，擁有了好看的皮囊和有趣的靈魂，依然要鍛煉“鐵打的身體”，以質(zhì)量保證消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)，以文創(chuàng)提升消費(fèi)者的附加體驗(yàn)，不可買櫝還珠。只有探索者、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)力量共同維護(hù)國(guó)潮在健康的生態(tài)下發(fā)展，才能共襄國(guó)潮盛舉。

（摘自清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院《國(guó)潮研究報(bào)告》，有刪改。研究成員：胡鈺、殷秩松、張錚、王嘉婧、沈沁怡 ，執(zhí)筆：王嘉婧、沈沁怡）

（編輯 邢多多1048572239@qq.com）