基于電子商務對樹苗營銷定位的認知與分析

【摘要】營銷定位的價值長期以來得到了相關行業(yè)的普遍認同。如果對企業(yè)、行業(yè)的營銷定位認知和分析不考慮客戶需求、自身情況、行業(yè)趨勢及未來發(fā)展目標，最終的營銷定位也不會取得成功。文章從市場需求及用戶關注點出發(fā)，通過對現有樹苗市場經營的特點、樹苗電商營銷發(fā)展基本情況和新電商特征的分析，結合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出樹苗營銷定位的新觀點，以求為苗木業(yè)在電商領域的營銷定位提供一定的參考。

【關鍵詞】電子商務;樹苗;營銷定位

引言

近年來，園林苗木產品消費在全世界以每年大于10%的速度增長，我國的苗木消費也保持以超過10%的速度在增長，苗木行業(yè)發(fā)展勢頭良好。隨著生態(tài)文明建設和打造園林城市的步伐越來越快，對各種綠化樹苗的需求也在不斷增加;個體消費者處于個人偏好，對觀賞類苗木的需求也呈不斷上升趨勢，樹苗企業(yè)發(fā)展前景可期。面對巨大的市場，如何突破傳統(tǒng)營銷的不足，結合電子商務的新特點，進行傳統(tǒng)營銷模式革新，找準自身的營銷定位，是廣大的行業(yè)企業(yè)普遍關心的問題，以樹苗為主要產品的行業(yè)企業(yè)也是其中之一。

1、營銷定位和樹苗營銷定位研究概述

1969年，美國的艾.里斯（Al？Ries）和杰克.特勞（Jack？Trout）在《廣告時代》發(fā)表名為《同質化時代的競爭之道》文章，提出“定位”的概念;他們在1972年發(fā)表的《定位新紀元》系列文章中對營銷定位理論進行了全面闡釋。營銷定位的宗旨是在潛在顧客的心智中實現差異化，并占據第一的位置。它的核心是以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。營銷定位理論認為營銷是一場認知之戰(zhàn)，營銷就是管理、控制顧客認知的過程。在營銷競爭激烈的時代背景下，營銷定位理論非常重視顧客，注重研究顧客心智，引導顧客;面向行業(yè)競爭，分析競爭形勢，逐步在競爭中勝出，在顧客心智中成為行業(yè)第一，進而取得客戶和生意。

經過后續(xù)眾多的營銷理論研究者和實踐家們的不斷完善，在定位內容、依據以及策略方面都得到了全面的補充和提升，成果顯著。在2019年由里斯父女和張云合著的《21世紀的定位：定位之父重新定義“定位”》全方面的闡釋了21世紀營銷定位的原則。營銷定位理論的基本觀點與傳統(tǒng)營銷理論有很大不同，有的執(zhí)行策略是相反的，同時定位理論超越傳統(tǒng)營銷理論的價值，并在電子商務時代大放異彩。

由于查找范圍和方法的局限性，目前還未發(fā)現有專門針對樹苗及其產業(yè)這一特定類型產品的營銷定位研究文獻。樹苗是指在苗圃中培育的各種果樹苗、喬木、灌木幼苗的總稱，它包括實生苗、營養(yǎng)繁殖苗、嫁接苗、移植苗和留床苗等。在資本、知識、技術、營銷、互聯網進入苗木產業(yè)大時代，如何進行營銷定位，決定了未來的發(fā)展趨勢。在電子商務時代，苗木產業(yè)要借助互聯網和電商平臺，突破傳統(tǒng)落后的產銷方式，走出一條適合自己的創(chuàng)新營銷之路，增強行業(yè)競爭力，促進產業(yè)的轉型升級。

2、樹苗產品的分類和營銷現狀

要在結合新電商對樹苗的營銷做重新定位，就要了解當前樹苗的營銷狀況。只有充分了解樹苗營銷的現狀，才能抓住出現的問題并分析問題本質，為后續(xù)的定位工作做好準備。通過實地調查走訪，目前的樹苗供應企業(yè)一般是苗木種植企業(yè)、苗木經紀公司，樹苗市場的產品類型主要分為常規(guī)綠化樹苗、生產型或者經濟型樹苗和適合盆栽或家庭室內種植的觀賞型等三類樹苗。

2.1常規(guī)綠化類樹苗及其營銷現狀

該類樹苗通常是充當綠化功能的樹苗，這一功能決定了其銷售的主要客戶對象一般是園林公司、市政單位房產企業(yè)或生態(tài)公園等需求機構，普通個人消費者很難大批量采購此類樹苗。而且購買方式通常采用的都是采購招標的方式采購樹苗。樹苗供應企業(yè)基本不在傳統(tǒng)渠道和網絡平臺上做推廣。

2.1.1樹苗企業(yè)的角色

這類樹苗供應企業(yè)一般只是單存的產品銷售商，即只提供樹苗作為產品本身，保證一定時間內的存活率作為售后。而樹苗后續(xù)的造型、病蟲害防治等服務并未提供。

2.1.2消費者痛點

作為消費者的園林公司、市政單位房產企業(yè)或生態(tài)公園等采購以后，涉及到樹苗的專業(yè)造型、病蟲害防治沒有專人進行，同時售后期一過，樹苗的綠化功能、美觀度、存活率都會大打折扣，而聘請專人的費用也是一筆不小的支出。

2.1.3行業(yè)成長點

消費者采購樹苗后樹苗后續(xù)的造型、病蟲害防治上是剛需，而樹苗供應商本身就有相應的專業(yè)度，所以，可以采用合理定價收費將這一服務加入到售后服務當中。

通過對淘寶平臺80家樹苗銷售點調研，幾乎100%的店家在商品主圖展示區(qū)都是采用5張樹苗靜態(tài)圖片（有的甚至只有3張）來展示產品，而且很多照片模糊不清，缺乏感染力，綠化效果圖片展示、動態(tài)效果展示視頻更是沒有。

2.2生產型或者經濟型樹苗及其營銷現狀

該類樹苗主要指以生產干鮮果品、食用油料、飲料、調味料、香料、工業(yè)原料、藥材和木材等為主要目的林木，一般后續(xù)結出的果實或者木材本身可以出售產生經濟價值，它是我國森林資源的重要組成部分。比如貴州凱里種植的藍莓樹苗和攀枝花的芒果樹苗就屬于典型的生產型或經濟型樹苗。該類型樹苗銷售對象一般是政府、農村合作社或種植規(guī)模比較大的個體農戶。

2.2.1 樹苗企業(yè)的角色

這類樹苗企業(yè)一般只扮演產品銷售商的角色，即只提供樹苗作為產品本身，保證一定時間內的存活率作為售后。而樹苗產生的后續(xù)產品，比如果實或者成才木的產品市場拓展和傳播的任務則全落在了購買樹苗的當地政府、農村合作者或個體種植戶上。

2.2.2 消費者痛點

通過貴州凱里藍莓種植的典型案例來分析消費者存在的痛點。因為要發(fā)展特色產業(yè)扶貧項目，貴州凱里各級政府決定推廣當地農戶進行藍莓種植，由政府和農村合作社采購了大量的藍莓苗廣泛種植。苗木銷售商的服務截止到藍莓樹苗成活就終止了，但后續(xù)農戶卻遇到了很多中重大問題：藍莓采摘季當地多雨，無法保證果實表面代表品質的新鮮灰粉的存在，部分鮮果無法及時采摘直接爛掉，逼迫當地種植戶尋求產品的初加工和二次加工;加工的產品藍莓汁品牌知名度缺失，無法形成聚合效應和產地效應，部分種植戶加工成藍莓酒，但加工工藝參差不齊，導致市場售價不一和口感不穩(wěn)定。

從案例可以看出，藍莓樹苗成功種植以后的果實產品采摘、銷售、產品再開發(fā)、產品品牌宣傳等都不是當地政府、農村合作社和種植戶們所擅長的，他們急需專業(yè)的人員給以技術、營銷等支持。而這些支持，藍莓樹苗銷售企業(yè)并未提供。

2.2.3 行業(yè)成長點

由于面對的客戶對象主要是政府、合作社等集體性單位，也主要是通過采購招標的方式采購樹苗。樹苗供應企業(yè)主要是通過投標時印刷的各種精美的宣傳冊和各種案例以及價格優(yōu)勢獲得商品的銷售。因此，樹苗的供應商一般都沒有考慮個性化的產品提供方案和營銷方案。同時，企業(yè)也很少利用網絡宣傳品牌宣傳自己，很多的企業(yè)連官網都沒有。所以，電商充當傳播和銷售平臺或者工具的功能較弱，沒有形成產品品牌宣傳優(yōu)勢，電商渠道的作用應加強。

由于該類樹苗由于產品本身品種退化會產生品種改良，品種改良的復購又可催生新的采購需求。傳統(tǒng)的樹苗提供商在樹苗成活后相關的服務就終止了，并沒有為消費者后續(xù)遇到的產品采摘、銷售、產品再開發(fā)、產品品牌宣傳等環(huán)節(jié)提供任何支撐性服務，因此，種植戶在采購改良品種的時候就會重新考慮供應商。如何合理延長服務時間和服務內容，讓消費者的復購率提升也必須是企業(yè)思考的方向。

企業(yè)可以借助扶貧事業(yè)的推進，結合適合種植地區(qū)的地方政府和農戶的需要，不只是提供樹苗，為當地產品提供必要的在線包裝、傳播、銷售等支持或輔導，樹苗業(yè)則可獲得穩(wěn)定的試驗地和持續(xù)的市場復購利益。

2.3適合盆栽或家庭室內種植的觀賞類樹苗及其營銷現狀

這種類型的樹苗的消費者通常都是個人消費者，如盆栽梔子花、盆栽金桔、盆栽蘋果等。購買程序非常簡單，一手交錢一手提貨。

2.3.1 樹苗企業(yè)的角色

樹苗企業(yè)只是更單純的銷售商，在消費者付款取貨后連基本的售后服務都不存在。

2.3.2消費者痛點

買之前不清楚哪些樹苗適合在在自己家種植;買完后不懂專業(yè)的種植方法和修剪護理，買回去的樹苗通產會因為照顧不周生病死掉，需要提供專業(yè)的指點。

2.3.3 行業(yè)成長點

有針對性的對不同區(qū)域客戶提供合適其室內的產品介紹，買完后提供完整的樹苗種植方法和修剪護理常識介紹，讓顧客增加對企業(yè)服務本身的滿意度，增加復購率。在網店中提供動態(tài)種植、修剪護理視頻，真人實景，讓消費者身臨其境，激發(fā)其潛在購買興趣。

3、新電商對樹苗產品營銷的影響

3.1新電商的特點

3.1.1傳播即銷售

和傳統(tǒng)的傳播相比，新電商傳播和銷售的時差減少，傳播的同時無限接近銷售觸動，比如：李佳琪的直播對口紅銷量的急速提升。

3.1.2更開放，消費者信息源更多，信息形式多樣化

消費者獲取產品信息的渠道太多，朋友圈、抖音視頻、微博、公眾號、企業(yè)官網等等都可以是信息源，同時信息的形式也從單一的文字變成圖片、音頻、視頻、3D動畫等多種類型。

3.1.3體系化而非單一銷售

定位、推廣和銷售等高度統(tǒng)一才能獲得成功。比如網紅李子柒的網店就是采用的這種高度統(tǒng)一的方式售賣產品。首先將客戶群定位為喜歡田園氣息、向往恬淡與世無爭的鄉(xiāng)野生活的一群人，通過在店主個人微信公眾號發(fā)布各種相關產品的生長環(huán)境、親自制作產品的工藝、個人相關生活片段的唯美視頻對其天貓店季節(jié)性產品進行推廣，吸引潛在客戶群的關注，最后讓受眾產生購買欲望轉化成網店產品的購買。

3.1.4 以人為本

以消費者為核心，通過大數據，對消費者的各個網絡活動節(jié)點綜合分析，圍繞消費者需求做文章，通過多渠道、多觸點與消費者產生持續(xù)互動，把握核心消費人群的消費習慣、生活方式及潛在消費需求，做到精準營銷。比如：不同人微信里面的廣告內容，淘寶店鋪產品的推薦產品等。

3.1.5O2O模式應用更廣

網下實體店單品可見，庫存可見，提供專業(yè)化的商品服務，商品+服務的會高度融合，同時購物場景也線上線下融合。

3.2新電商對樹苗產品營銷的影響

樹苗企業(yè)如何利用電商出現的新特點，調整自身的營銷定位滿足市場和消費者的實際需要是頭等大事。

3.2.1渠道更廣，消費者范圍更大

樹苗的傳統(tǒng)營銷渠道就是招投標宣傳冊+實體門店+銷售人員業(yè)務推廣，渠道受限的同時，消費者范圍也小。而在電商特別是新電商環(huán)境下，消費者獲取信息的渠道更多讓企業(yè)的推廣渠道也更多，推廣范圍也更大。

3.2.2精準定位消費者需求，產品開發(fā)要以消費者為核心

電商環(huán)境下，個性化需求更強烈，無論是哪種類型的客戶，我們要針對其具體需要和種植環(huán)境等給予適合其種植的樹苗。

4、新電商下樹苗營銷的新定位

4.1企業(yè)角色差異化定位

傳統(tǒng)的樹苗提供企業(yè)充當的是純銷售商，為了有效解決消費者在上述不同類型樹苗營銷中消費者的痛點，需要將企業(yè)的身份重新定位為銷售商+產品延伸型服務商。除了為消費者提供最基本的產品以外，還要提供合理的收費服務解決方案，這樣就可以和同行業(yè)的競爭者有所區(qū)別，增加創(chuàng)收點的同時也增加了客戶的滿意度。

比如：藍莓樹苗供應企業(yè)可在各電商渠道堅持宣傳推廣藍莓及其加工制品的保健功效和挑選技巧，為后續(xù)農戶的產品銷售鋪路;盆栽蘋果的樹苗供應企業(yè)可請專業(yè)的園藝師拍攝種植護理樹苗的視頻或者直接直播種植技巧等方式解決個人消費者缺乏專業(yè)知識的痛點。

4.2消費者定位

首先，重新評估企業(yè)自身的情況，確定自己的主要消費者市場，選擇合適的電商模式。具體體現在是選擇做B2B、B2F還是B2C或C2C模式的樹苗業(yè)務。因為只有先做消費者分析，才能做服務解決方案，滿足市場和消費者需求，這才能提出可落地的有價值的定位。

B2B和B2F類型的樹苗業(yè)務其實在電商平臺的成交量非常小，所以，我們重點考慮的是通過網絡產品信息發(fā)布來提升客戶的認知度，增加企業(yè)的曝光量，對轉化率不要過高關注。

而專門針對個體消費者的及B2C或者C2C樹苗業(yè)務在電商平臺中成交量是最高的，所以要重點針對個體消費者的需求，即針對細分長尾市場單獨分析并滿足消費者需要，開發(fā)或提供客戶喜歡的樹苗類型、選擇客戶喜歡的推廣平臺和推廣方式，同時提供相應的售后服務，最終提升產品的轉化率、銷售量和消費者滿意度。

4.3價值定位

不同類型客戶關注產品的價值點是不一樣的。如綠化型樹苗的客戶重點關注的是后續(xù)的綠化效果，苗木企業(yè)重點就要給客戶傳達自己相關產品的綠化效果是多么好，可以采取視頻展示，也可以邀請相關人員到實地體驗;經濟型樹苗的主要客戶為當地政府、合作社或者規(guī)模較大的種植戶，最在意的是樹苗后續(xù)產生的經濟價值或者可以帶來哪些相關的實際收入，企業(yè)要重點向客戶傳達可觀的種植收益。而室內種植型樹苗客戶在意的是后續(xù)種植成功給他們帶來的精神滿足感和歸屬感，企業(yè)要重點傳達的是同類型客戶種植成功后喜悅和滿足的心情告白，可以通過網絡發(fā)布真人視頻的方式或者成立一個某企業(yè)樹苗的種植愛好者群大家相互討論種植技巧共同進步。

4.4渠道定位

線上線下融合，電商是對線下實體門店的支持，線上是推廣渠道和銷售領域的拓展。線上可以是企業(yè)和產品形象展示的窗口，也可以是銷售平臺。在電子商務時代，無論是哪種類型的樹苗，都應該始終堅持線上線下融合營銷。

4.5品牌定位

要結合自身實際，建立苗木行業(yè)的主導品牌，逐步成為苗木行業(yè)或區(qū)域性的第一品牌，當消費者一想到需要苗木時，立即想到這個品牌。根據研究成果顯示消費者的心智空間非常有限，在苗木行業(yè)大腦最多可以容納5至7個品牌，最終消費者具有強烈意識的也只有1至2個品牌。苗木企業(yè)要圍繞苗木產業(yè)的生產技術標準攻關和質量分級標準體系建設。結合氣候、資源、區(qū)位等特點，專注于大規(guī)格苗、高品質苗、耐鹽堿苗、抗性強的鄉(xiāng)土苗木等市場需求大、品質好的苗木，升級苗木產業(yè)結構，構建苗木領導性品牌。

總結：傳統(tǒng)樹苗行業(yè)的企業(yè)要借助電子商務，實現從銷售商轉為銷售商+服務商的轉型。利用長尾效應，結合區(qū)域特點，專注于產品質量和規(guī)模，深挖個性群體的需求，找到適合自己企業(yè)和產品的合理營銷定位，提升樹苗企業(yè)的經濟效益水平。

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作者簡介：李升紅，1982.05.23，女，漢，四川南充，研究生，副教授，內江職業(yè)技術學院，畢業(yè)院校：西南交通大學，畢業(yè)專業(yè)：物流工程，研究方向：電子商務與物流。