新冠疫情背景下旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)研究

馮怡欣

[提要] 新冠疫情的爆發(fā)給旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊。本文從旅游服務(wù)供應(yīng)鏈視角，首先對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的概念與構(gòu)成進行簡要概述;接著分析新冠疫情背景下旅游消費者消費心理與行為的變化;最后在此基礎(chǔ)上提出旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)建議，以期促進旅游經(jīng)濟疫后平穩(wěn)恢復(fù)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;旅游服務(wù)供應(yīng)鏈;轉(zhuǎn)型重構(gòu)

基金項目：無錫市科協(xié)軟科學(xué)研究課題：“新冠疫情視角下無錫文旅服務(wù)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型重構(gòu)研究”（項目編號：KX-20-C068）;江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)重點建設(shè)基地“蘇南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展研究中心”（項目編號：2018ZDJD-B008）階段性研究成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月2日

一、引言

新冠肺炎疫情的爆發(fā)給經(jīng)濟社會帶來了強烈沖擊。作為以人的移動為基本特征的旅游業(yè)更是首當其沖。就疫情對旅游業(yè)的影響而言，目前大多關(guān)注供給端，旅游企業(yè)和旅游行業(yè)層面的影響。實際上，需求影響供給，消費者的心理和行為在一定程度上決定著供給的方向、內(nèi)容、方式和效果。因此，在疫后旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu)中，有必要結(jié)合消費者需求的變化，調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)。深入分析重大疫情過后消費市場的結(jié)構(gòu)性變化及消費者消費理念、行為方式、旅游偏好等方面的變化對旅游供應(yīng)鏈重構(gòu)意義重大。

二、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈概念及構(gòu)成

供應(yīng)鏈的理論最初運用于傳統(tǒng)制造業(yè)，20世紀后半期，隨著社會的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占比不斷上升，服務(wù)供應(yīng)鏈的研究逐漸引起了學(xué)者們的重視。關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈概念的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段：以Lisa M.Ellram（2004）提出專業(yè)化服務(wù)為服務(wù)供應(yīng)鏈的主要研究對象作為分界點，在這之前對于服務(wù)供應(yīng)鏈的研究多是圍繞產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)化或服務(wù)行業(yè)對于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的應(yīng)用。在這之后，學(xué)者們結(jié)合具體服務(wù)行業(yè)（如：旅游服務(wù)、物流服務(wù)、港口服務(wù)等）對服務(wù)供應(yīng)鏈進行應(yīng)用研究。在旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵中，按供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)包含的范圍不同，有廣義與狹義之分。廣義的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈包括所有向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，這里面既包括直接為旅游者提供食、宿、行、游、購、娛的直接供應(yīng)商，也包括交通、食品（紀念品）生產(chǎn)、垃圾處理系統(tǒng)、政府部門等為旅游者旅游目的地出行提供支持作用的間接供應(yīng)商。而狹義的旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)是僅包含提供旅游服務(wù)的直接供應(yīng)商。

縱觀現(xiàn)有文獻，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究大致從旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、運作及管理模式、績效評價等角度展開，部分研究內(nèi)容存在相互融合與影響。在服務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，早期文獻多將旅行社或景區(qū)作為這個供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及游客消費方式的轉(zhuǎn)變，在線旅游服務(wù)商逐漸成為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)。在信息化升級以及智慧城市建設(shè)的背景下，智慧旅游供應(yīng)鏈應(yīng)運而生。目前，關(guān)于智慧旅游供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)尚未達成一致，但普遍認同智慧旅游供應(yīng)鏈的核心是智慧旅游服務(wù)平臺，并將政府、目的地居民納入全域范圍的旅游供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈運作與管理模式方面，主要研究以不同旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運作主體為核心的運作模式，如景區(qū)、其他服務(wù)供應(yīng)商、旅行社、在線旅游服務(wù)商等;在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈激勵機制方面，主要涉及旅游服務(wù)供應(yīng)商、旅行社之間、導(dǎo)游的激勵機制。關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈近3年的研究，學(xué)者們開始逐漸站在全域旅游、智慧旅游等時代背景下，分析現(xiàn)階段旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)問題;也有學(xué)者從微觀角度具體分析旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中的定價、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等問題，但較少結(jié)合從宏觀角度分析現(xiàn)階段旅游目的地服務(wù)供應(yīng)鏈的構(gòu)建與運作。作為旅游供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)——旅游消費者的消費心理、消費行為，在旅游供應(yīng)鏈中的作用分析不夠深入。

三、新冠疫情背景下旅游消費新變化

此次新冠疫情是自1918年西班牙大流感以來，最大的全球規(guī)模性流行病。它高傳播、長潛伏、弱致命、強護理的特征，促使我國在全國疫情得到有效控制的同時，走上了疫情防控常態(tài)化的道路。由于疫情持續(xù)時間之久，同時伴隨著5G、人工智能等一系列技術(shù)革命，致使其打破了大多數(shù)消費者的消費習(xí)慣，產(chǎn)生了很多新的需求。以旅游業(yè)為例，在新冠疫情的影響下，伴隨旅游消費者消費心理與行為決策的變化，其在旅行過程中隨之也產(chǎn)生了一些新需求。

（一）旅游消費者消費心理變化。由于新冠病毒具有高傳播性特點，因此旅游消費者對疫后出游最大的風(fēng)險感知多來自于衛(wèi)生安全風(fēng)險。據(jù)騰訊文旅一項關(guān)于疫后旅游消費者深度調(diào)研統(tǒng)計，近一半的受訪者表示出對疫后景區(qū)人流密集的擔(dān)憂，其次是對旅游環(huán)節(jié)“食、宿、行、游”等環(huán)節(jié)衛(wèi)生安全狀況的顧慮。但在旅游情感態(tài)度方面，大多數(shù)受訪者還是對疫后旅游持積極正面的態(tài)度，其中懷舊旅游情緒高漲。同時，重大疫情后，人們對生命有了新的反思與認識，在旅游動機方面，“親近自然，感受山水”成為了首要旅游動機，此外，“結(jié)識新友、康養(yǎng)旅游”等有關(guān)生活方式的旅游動機也有顯著提升。在旅游選擇偏好方面，“應(yīng)急措施”、“退費政策”與“旅游保險”成為受此次疫情影響最為顯著的幾大因素。

（二）旅游消費者消費行為變化。基于旅游者消費心理的變化，其消費行為也隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化。疫后旅游目的地的選擇近期內(nèi)還是以周邊游與國內(nèi)游為主，其中周邊游、短途短期游、家庭自駕游是疫后旅游市場恢復(fù)的首選。據(jù)騰訊文旅統(tǒng)計，自然風(fēng)光類景區(qū)成為旅游消費者最偏好的旅游類型，占比66.7%;其次是休閑度假類（54.9%）和名勝古跡類（54.9%）。輿情分析顯示，疫情后網(wǎng)民表示更想去親近自然，游覽大好河山，更注重生態(tài)健康游。關(guān)于旅游消費者疫后出游最關(guān)注的衛(wèi)生安全問題，簡而言之，消費者對衛(wèi)生安全的感知具有全觸點性的特征，這是一種整體層面上對旅游衛(wèi)生安全的評估。是對出行、住宿、餐飲等全過程衛(wèi)生安全體驗的打包認知，細節(jié)層面上是對旅游出行的每個節(jié)點均有所求。以旅游者到達旅游目的地的“食、宿、游”為例，相較疫情前，疫后旅游者出游在餐飲時，會更關(guān)注服務(wù)人員健康程度、餐具消毒情況;住宿時，關(guān)注大堂、服務(wù)人員健康、房間消毒等;出游時，關(guān)注景區(qū)的瞬時人流量、景區(qū)衛(wèi)生安全情況、風(fēng)險應(yīng)急措施、售后服務(wù)等。關(guān)于旅游消費者這些消費習(xí)慣的養(yǎng)成，往往具有不可逆性。因此，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與運作也有必要隨著消費者新的需求方向進行相應(yīng)的調(diào)整與重構(gòu)。

四、新冠疫情背景下旅游服務(wù)供應(yīng)鏈重構(gòu)

（一）強化政府主導(dǎo)作用，重樹“安全旅游目的地”形象。以往旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，多數(shù)將旅游景區(qū)、旅行社、在線旅游服務(wù)商作為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，在全域旅游，智慧旅游的背景下，政府逐漸納入旅游供應(yīng)鏈中。在此次新冠疫情中，旅游業(yè)無疑是受影響最直接、最大的行業(yè)之一。重大疫情后，要想盡快恢復(fù)當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，重樹“安全旅游目的地”形象，必須要進一步強化政府在整個旅游供應(yīng)鏈的主導(dǎo)作用，鼓勵、引導(dǎo)旅游企業(yè)、相關(guān)文旅部門、旅游消費者重拾信心。

1、出臺相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)扶持性政策。自新冠爆發(fā)以來，各級政府、各部門已陸續(xù)針對重振旅游業(yè)出臺一系列政策。如：央行等部門2020年1月份發(fā)布的對文旅產(chǎn)業(yè)、尤其是小微企業(yè)不得抽貸、斷貸、壓貸;文旅部發(fā)布對于已依法繳納保證金并取得旅行社經(jīng)營許可證的旅行社，暫退其現(xiàn)有繳納金額的80%;此外，財政部、人社部、稅務(wù)總局等多部門也出臺了一系列扶持旅游產(chǎn)業(yè)的政策。

地方政府也積極結(jié)合本地旅游資源，出臺一系列政策。如：無錫市政府針對此次疫情對旅游業(yè)載體進行減租補貼;旅游服務(wù)企業(yè)貸款貼息;對旅游企業(yè)旅游宣傳推廣進行活動補助;旅行社接待游客人數(shù)超額獎勵等。同時，發(fā)放多輪旅游滿減惠民消費券，支持本地旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

2、統(tǒng)籌規(guī)劃旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展。為盡早有序平穩(wěn)的恢復(fù)旅游業(yè)的復(fù)蘇，政府應(yīng)有準備、有方法的統(tǒng)籌規(guī)劃好旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，做到全市旅游發(fā)展“一盤棋”策略。有效協(xié)調(diào)旅游企業(yè)、文旅協(xié)會、旅游載體之間相互配合、互幫互助，進一步鼓勵科研院所為旅游業(yè)振興出謀劃策。在從嚴監(jiān)督旅游目的地衛(wèi)生安全的同時，積極對旅游消費者進行心理疏導(dǎo)，重拾消費者旅游信心，樹立“安全旅游目的地”積極形象。

（二）完善智能監(jiān)控系統(tǒng)，進一步落實智能服務(wù)。針對疫后消費者旅游過程中，對景區(qū)人流密集及游客健康的擔(dān)憂。景區(qū)應(yīng)進一步完善智能監(jiān)控系統(tǒng)，一方面合理控制景區(qū)每日人流上限，在重要景點實時向消費者在公眾號公布瞬時人流量;另一方面對于入園游客身體健康嚴格把關(guān)，除入園時提供健康碼之外，還要用紅外測溫裝置對入園游客進行逐一測溫。同時，對于一些非必要的人員聚集應(yīng)簡化程序采用線上無接觸形式進行。如：景區(qū)的門票銷售、游玩項目等可采用線上預(yù)約售票模式。

此外，應(yīng)進一步加強消費者旅游過程中服務(wù)的智能化。標準化、專業(yè)化是智能服務(wù)最大的特點，疫后對于消費者對旅行過程中衛(wèi)生安全的擔(dān)憂，使用智能機器人定期操作，可有效降低消費者對衛(wèi)生安全的相關(guān)顧慮。

（三）加強供應(yīng)鏈個性化設(shè)計，滿足消費者多樣化需求。面對疫后消費者新的消費習(xí)慣，如：更關(guān)注“旅游保險”、“應(yīng)急措施”等，旅游供應(yīng)鏈在設(shè)計時，應(yīng)加強其靈敏度與自愈性，最大限度地滿足消費者的新需求。同時，在家庭自助游成為主流出游模式的背景下，應(yīng)注重旅游產(chǎn)品個性化設(shè)計，滿足消費者多樣化需求。具體地，可利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，設(shè)計多組旅行方案，按照游客的需求，智能組合旅游方案，實現(xiàn)個性化定制。

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