互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)商業(yè)模式與改進(jìn)

李和聲

【摘要】21 世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)逐漸成為許多人在業(yè)余生活的重要消遣方式。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，本文積極探索了游戲行業(yè)的商業(yè)模式，并利用服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)思想，對(duì)游戲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出了可能可行的改進(jìn)建議：建立屬于企業(yè)品牌或綜合其他品牌的互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)。本文的探索可能有利于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)我國(guó)游戲行業(yè)的發(fā)展路徑，也可能有利于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)突破發(fā)展瓶頸。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)游戲;服務(wù)主導(dǎo)邏輯;商業(yè)模式;顧客旅程;價(jià)值共創(chuàng)

一、引言

21 世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為許多人在業(yè)余生活的重要消遣方式。互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)是指以網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、銷售、維護(hù)、營(yíng)運(yùn)等為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，主要包含了電腦端、移動(dòng)端兩類游戲，具體又分為網(wǎng)頁(yè)游戲、社交游戲、移動(dòng)游戲等游戲模式（王一鋒，2020）。

從表 1 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)總營(yíng)收從2006年的66億元迅速發(fā)展到2019年的2309億元，可見(jiàn)我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常迅猛。然而，隨著我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)逐漸趨于飽和，營(yíng)收的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。這說(shuō)明，我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸達(dá)到瓶頸，需要企業(yè)探索新的模式以繼續(xù)刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

因此，本文首先探索了互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造流程，隨后進(jìn)一步利用服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下的價(jià)值共創(chuàng)思想和理論，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)提出了可能可行的改進(jìn)建議。本文的探索可能能夠進(jìn)一步認(rèn)識(shí)我國(guó)游戲行業(yè)的發(fā)展路徑，并對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了可能有益的建議。

二、互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的商業(yè)模式

經(jīng)過(guò)對(duì)一些游戲玩家訪談所得到的信息，互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的商業(yè)模式主要有以下幾類：①一次買斷式，該種方式是指玩家購(gòu)買游戲后即可獲得使用權(quán)，后期無(wú)需再次付費(fèi);②免費(fèi)游玩+內(nèi)購(gòu)，這種方式是指玩家可以免費(fèi)獲得游戲的使用權(quán)，但想獲得更好的體驗(yàn)或更深的內(nèi)容，需要進(jìn)行付費(fèi);③免費(fèi)游玩+廣告，這種方式是指玩家可以免費(fèi)獲得游戲的使用權(quán)，商家的收益完全來(lái)源于廣告，但游戲質(zhì)量較差;④出賣游戲時(shí)間，這種方式是指商家按玩家游戲時(shí)間進(jìn)行收費(fèi)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的發(fā)展，第①②種商業(yè)模式逐漸增多，第③④種模式逐漸稀少?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)顧客、企業(yè)、第三方的交互下形成的。

三、互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)改進(jìn)建議

當(dāng)今時(shí)代，建立互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)也逐漸成為趨勢(shì)，尤其是在游戲行業(yè)比較繁榮的其他國(guó)家，已經(jīng)建立了相當(dāng)多的具有代表性的游戲發(fā)行平臺(tái)。例如，在電腦端，具有代表性的游戲平臺(tái)有美國(guó)暴雪公司（Blizzard）的“暴雪戰(zhàn)網(wǎng)”游戲平臺(tái)（Battle Net），法國(guó)育碧公司（Ubi Soft）的Uplay平臺(tái)，美國(guó)維爾福軟件公司（Valve）的 Steam 平臺(tái)等。反觀中國(guó)，僅有騰訊公司的WeGame平臺(tái)具有一定代表性，且仍不成熟。本文將結(jié)合 Yi & Gong（2013）所提出的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為模型，說(shuō)明創(chuàng)建游戲發(fā)行平臺(tái)為何能夠促進(jìn)游戲行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。具體如下：

（一）加強(qiáng)顧客參與行為

企業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)，有利于在四個(gè)維度上促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的顧客參與行為：

1.信息搜集

信息搜集指顧客為了滿足服務(wù)需求和認(rèn)知需求，而需要搜集服務(wù)參數(shù)、狀態(tài)等有關(guān)的信息，從而明晰自己在價(jià)值共創(chuàng)中的角色。企業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)，能夠?qū)⑵放破煜碌娜炕ヂ?lián)網(wǎng)游戲的信息匯聚于一個(gè)應(yīng)用之中，便于顧客搜集游戲有關(guān)信息和參數(shù)，從而在更低的成本下，使顧客擁有更高的使用價(jià)值和體驗(yàn)。例如，玩家可以方便的搜集到游戲的價(jià)格、參數(shù)、信息，有的游戲還提供了試玩的功能;顧客還可以收到企業(yè)實(shí)事發(fā)布的活動(dòng)、更新等信息，還可以對(duì)其旗下的平臺(tái)中不同游戲進(jìn)行異同對(duì)比……總之，互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)大大方便了顧客收集信息，進(jìn)行顧客參與行為，從而更好地使顧客扮演好自己在價(jià)值共創(chuàng)中的角色。

2.信息共享

信息共享是指，為了成功共創(chuàng)價(jià)值，顧客應(yīng)當(dāng)提供資源和信息，便于企業(yè)承擔(dān)其價(jià)值共創(chuàng)的角色。互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)，不僅有利于顧客收集便于創(chuàng)造價(jià)值的信息，還有利于企業(yè)從顧客方獲取價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中必要的信息。例如，企業(yè)能夠發(fā)布游戲更新數(shù)據(jù)，聆聽(tīng)玩家想法，并進(jìn)行改進(jìn)。此外，企業(yè)還可以從玩家方面獲取游戲漏洞的反饋，從而進(jìn)行修正。這些都是顧客為了獲得更好的體驗(yàn)而必須向商家提供的信息，而游戲發(fā)行平臺(tái)就為這類信息共享的活動(dòng)提供了有力地保障。

3.責(zé)任行為

責(zé)任行為指顧客為了保證價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)流程的順利進(jìn)行，必須履行的責(zé)任行為。互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)能夠?qū)⒄咭?guī)則信息集中于平臺(tái)中，有利于顧客進(jìn)行責(zé)任行為，促使價(jià)值共創(chuàng)順利進(jìn)行。例如，企業(yè)可以將游戲協(xié)議和規(guī)則公開(kāi)于平臺(tái)社區(qū)中，并實(shí)時(shí)公開(kāi)對(duì)破壞規(guī)則的玩家的懲罰。這都能夠促進(jìn)顧客更好的完成其責(zé)任行為。

4.人際互動(dòng)

人際互動(dòng)是指顧客和企業(yè)員工為了保證價(jià)值共創(chuàng)，而需要保持的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)有利于顧客和員工進(jìn)行良性的人際互動(dòng)。例如，平臺(tái)能夠統(tǒng)一進(jìn)行所有游戲的客服服務(wù)，還能夠推送游戲團(tuán)隊(duì)關(guān)于游戲更新或活動(dòng)的想法，以顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng);游戲團(tuán)隊(duì)能夠隨時(shí)回應(yīng)顧客的評(píng)價(jià)、感受、反映的問(wèn)題，從而更好地進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（二）促進(jìn)顧客公民行為

企業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)游戲發(fā)行平臺(tái)，有利于在四個(gè)維度上促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的顧客公民行為：

1.反饋

反饋是指顧客向員工主動(dòng)提供信息，長(zhǎng)遠(yuǎn)上有利于企業(yè)改進(jìn)其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，且不是顧客為提升服務(wù)體驗(yàn)而必須的行為。游戲發(fā)行平臺(tái)有利于顧客進(jìn)行反饋行為，進(jìn)而有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)上改進(jìn)自己的策略和游戲。例如，顧客可以在游戲社區(qū)盡情發(fā)言，提出對(duì)游戲玩法、游戲平衡性等多方面的看法，將大大有利于企業(yè)提升其游戲的可玩性，也有利于顧客獲得更好的游戲體驗(yàn)，從而提升了雙方共創(chuàng)的價(jià)值。